“白象”方便面品牌营销策略分析(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上无锡职业技术学院毕 业 设 计“白象”方便面品牌营销策略分析姓名： 孙 发 芹 学 号： 专业名称： 机电一体化 班级名称： 08大专1班 指导老师： 邹老师 二O一二年 四月十日专心-专注-专业摘 要中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方便面市场已形成了四大品牌，那么这些品牌的营销策略如何，本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。论文首先从选题的角度对所研究问题的研究思路和方法、品牌营销的相关概念、理论进行了一个概述；接着以“白象”品牌为例研究“白象”品牌的营销策略；以

2、期对其他品牌营销策略提供借鉴。关键词：品牌营销策略 “白象”品牌 方便面目 录一、导 言 近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。在我搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：一是分析了刚刚开始起步的“白象”的消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略；三是对其分销渠道的重新构建和渠道的有效管理提出了建议，并与之后取得了明显的效果；四是对产品促销方面提出了开发城市超市，搞好终端建设和改进产品包装，加强与消费

3、者沟通的方法。而对这一课题的研究大部分是缺乏系统的分析“白象”产品的营销策略。本文除对以前的成果分析总结外，还弥补了它们所存在的一些不足。二、品牌营销的理论概述著名的广告大师奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；美国市场营销协会(AMA) 在其1960 年出版的营销术语词典上把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品成劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博土认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图

4、案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”以上几种解释代表了从国际到国内、从学术到市场,各类学派、学者对品牌的理解与解释。尽管其描述是不同的，但我们可以看得出其主要内容是相通的。本文对品牌的认知：“品牌其实就是部分人熟知的，区别于其它的，让人看到或听到之后，能促使人产生联想，并会使我们对其所代表的实体一般是会作出趋向积极评价的一种特殊标识。品牌一般具有专一性。”三、“白象”品牌的营销策略白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点保护企业”、农业产业化国家重点龙头企业。公司创建于1996年，现有总资产

5、达9.5亿元人民币，员工总数为10600人，集团是由9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、1家调味料公司等15家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在河南、山东、山西、湖南、吉林、河北、江苏等省份。目前公司产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16。（一）“白象”品牌的命名在中国, 白象被视为吉祥幸福的象征。民间传说太平盛世出白象,“象”与吉祥之“祥”字谐音, 故以象驮宝瓶( 平) 寓意为“太平有象”。另据说, 白象和谷神关系密切, 所以白

6、象出现在哪里, 哪里就消灾除难、风调雨顺、谷物丰收。总之, 白象在中国人心中是幸福、吉祥的象征。“白象”品牌以“白象”命名, 不仅取“象”与“祥”的谐音, 以及白象所象征的谷物丰收, 更有其“白”的色泽和“香”的味觉。它既迎合了人们对幸福的追求, 又符合中国人对食品色香味的苛求。所以,“白象”方便面一路领先, 迅速占领了中国人的餐桌, 也是情理之中了。（二）“白象”品牌的质量保证1健全的质量管理体系作为一个食品行业，质量问题对企业来说是最为重要的事情。而“白象”针对这一点，在公司内专门成立了质管部，对质量工作进行总负责。对出厂的每一份方便面都进行了严格的质量检查，确保出去的每件产品都是健康、安

7、全的。2质量管理标准化、程序化根据方便面自身生产的生产工艺和原料标准，坚决按程序执行。对大宗原料如面粉，棕榈油等不仅仅局限于国家的标准，而在需要的时候可以进一步提高其标准。对涉及的各项指标都要进行严格的控制。3良好的企业产品形象白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点保护企业”、“农业产业化国家重点龙头企业”。“白象”牌商标先后获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，已通过ISO质量认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，“白象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。（三）“白象”品牌的包装策略1系列包装策略“白象”品牌的产品主要是

8、采取了系列包装策略，即对生产企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一。 “白象”先后推出的“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面、白象“赢”面，都是采用系列包装的策略的典型代表。2注重色彩的艳丽，外观的精美从“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面艳丽的色彩、精美的包装到白象“赢”面以朝气蓬勃的运动图案作为包装形式，在精神层面与消费者进行赢文化的沟通，形成了吸引消费者眼球的最大差异化，在方便面业独树一帜。3附赠品的包装策略主要针对儿童的干脆面系列还采用了附赠品的包装策略，主要是附赠奖券、儿童卡片，从而刺激购买。（四）“白象”品牌的渠道策

9、略1渠道进一步的扁平化从前面的方便面的销售渠道模式图中我们可以看出，一般情况下中间都是有两级别经销商。而“白象”在这一点做的比较好，它中间只有一级经销商。近几年，各地的“白象”分公司都在花巨资引进大学生，经过公司培训后，每名大学生将负责“白象”一两个县级市的“白象”品牌经销商的管理，除督促经销商加大铺货力度外，还统一调配经销商的产品需求。2渠道管理的规范化“白象”在渠道管理方面建立了经销商与业务员相互监督，业务员对大区经理，大区经理对公司负责的管理模式，严明相互之间的职责。与之同时，公司也严格控制“窜货”现象，对违背者进行罚款处理。3渠道进一步加宽为应对原材料涨价的压力，就必须想办法降低产品的

10、销售成本，最好的办法是减少经销商，有可能的话就进行直销。“白象”就是结合就近原则设立更多的直销点，同时积极开展关系营销。（五）“白象”品牌的延伸策略多年的发展使“白象”品牌已经有了一定的无形资产积累，白象文化已得到了广大消费者的认同，因此具有较大可开发利用的价值，进行品牌延伸就是使用其价值的一个方面。现在结合前面提到的品牌延伸理论谈一下“白象”品牌的一些延伸策略。1“白象”品牌的横向延伸为进一步扩充实力，建设一个综合性的集团公司。除“白象”品牌方便面以外，白象集团还生产了象“白象”挂面、“白象”面粉、“白象”品调味料等方面的“白象”品牌。这就是利用“白象”品牌的价值很好地实现了“白象”品牌的横

11、向延伸。2“白象”品牌的纵向延伸为满足广大消费者不断变化的消费需求和适应品牌定位转变的需要。从最先开始的“同班同学”、“好好吃面”到现在的“大骨面”、白象“牛”面、白象“赢”面以及即将全面推出的“每客三道”都是“白象”品牌的纵向延伸。并且在这纵向延伸的过程中，其品牌的定位也逐渐的从中低档走向了中高档。3“白象”品牌的定位延伸随着“白象”品牌资产的积累及“白象”品牌文化为广大消费者所认可，其最近就实现了品牌由中低档向中高档的战略转移。4“白象”品牌的社会延伸为了在自己发展起来之后能够回馈社会，能够为社会做更多的事情，“白象”主要是通过助残、积极参与社会福利、向社会福利机构捐赠等方式使“白象”品牌

12、成为了充满爱心、热衷公益的代表。（六）“白象”品牌的广告策略1广告产品的定位我们都知道，随着中国经济的发展，要营养、要健康成了所有人的共识。而其它方便面生产厂家象康师傅、统一等都没有明确地提出这一点。白象正是抓住这样一个千载难逢的机会推出了 “大骨熬汤营养在里面”“大骨熬汤身强力壮”“谁营养，谁说话”的白象大骨面，全新的诉求点，吸引了无数消费者的目光，骨胶原独特的USP，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。2广告目标市场定位“白象”品牌广告目标市场定位是很明显的，是一种差别市场策略，围绕营养健康的心理诉求做市场，也就是说我的目标市场主要是追求营养健康的市场而非其它，然而

13、营养健康却会引起所有消费者的共鸣。3广告推出时间选择“白象”大骨面选择的就是即时推出广告的同时推出产品，用事实告诉消费者，营养健康型的方便面并非吹嘘，它是确确实实存在的，用广告和事实彻底征服广大消费者。这样，对于消费者而言，他就会更加信奉这一理念，在这些东西的促使下，必然会前去参与购买结束语目前中国人均方便面消费量只有30余份，远低于世界平均水平，据统计2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿份，因此，方便面还有巨大的市场空间。就现阶段我国的方便面市场而言，对大部分的方便面生产企业来说，方便面均是其“金牛”产品，只有一小部分企业因为自身的经营问题，生产方便面是亏损的。本文主要是通过以“

14、白象”品牌为例，对我国方便面市场上的品牌营销策略进行实证分析，从对“白象”品牌营销策略的研究中总结出我国方便面行业进行品牌营销策略的一些借鉴意义。不仅对方便面行业进行品牌营销时有指导意义，而且对快速消费品其它行业也有借鉴作用。参考文献1王燕.漫谈国际贸易中“白象”商标之英译. 牡丹江师范学院学报(哲社版).2007，第2 期：69-712王浩,江耀生.中小企业品牌创立.江苏论坛.2005-12：68-693王冠群.我眼中的2006 中国方便面业沉浮.中国食品报.2007-2-23，第004版4冯鹏义.中小企业品牌营销模式探讨.理论探索.2004，第6期：77-785华 简.日清中粮公司方便面市场营销战略研究.对外经济贸易大学硕士学位论文.2002：18-396杨志勇.华龙方便面营销战略研究. 对外经济贸易大学工商管理硕士学位论文.2005：20-377李立.方便面市场仍有发展空间.市场报.2007-07-298李晓玲.实施品牌营销提高中小企业竞争力.商场现代化.2006-06，总第470期（中旬刊）：103-1049陈浩.统一方便面重返国内市场亚军位置的营销策略研究.西南大学研究生学位论文.2006：32-4610汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制.2006，第4期：12-17