品牌延伸的评估模型(共21页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌延伸的评估模型中山大学学报 卢泰宏谢飙 1997.06品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分,也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上,从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率,进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素,为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。一、引言 年代以来,西方营销管理的新进展中,品牌资产(brandequity)理论是一个特别受到重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中,品牌延伸(brand extension)是一个具
2、有重大和直接实际意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。 所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 国外的资料显示,一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中,有是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森(nielsen)公司作的调查表明,年间,进入超级市场的新产品中,有运用了品牌延伸。 在国内,自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如,海尔集团从电冰箱开始,将“海尔”品牌延伸至
3、空调及其它多种电器上;太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品;巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品;春兰集团从空调发展至摩托车;“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水;“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水;浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟(也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服);“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果等。试问,在众多的品牌延伸中,哪些是策略上成功的? 哪些是盲目的和难以成功的呢?显然,品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解,国内在这一方面的理论研究还刚刚开始,其结果是
4、造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,仍至导致营销的失败。因此,重视和加深对品牌延伸的理论研究,特别是超前性研究,是必要而迫切的。 二、品牌延伸的理论研究及基本问题 追溯研究文献,可以看出国外在理论研究上,年代已提出了现代品牌的概念,但有关研究未受重视。到年代末开始,这一研究主题逐渐受到关注,年,auber狉发表了重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,提出了对品牌延伸进行系统研究。年代这方面的有很大的发展,但多停留在定性研究和宏观统计上,而且在营销核心期刊journal of marketing research和journal of market
5、ing上,尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。年,Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸的评价”一文,年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文,将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段,使得实证性的研究加强,并使美国营销学会高度重视品牌延伸的研究。年年,在JM和JMR这二份重要专业杂志上,已出现以“brand extension”为关键词的论文篇。这一主题的研究逐步形成高潮。 尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面,但从实践的角度,品牌延伸的研究离不开以下基本问题: 品牌延伸是否可以成功? 影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些? 如何才能提高品牌延伸的成
6、功率? 由此,本文着重分析影响品牌延伸成败的因素,并在此基础上,尝试从实证方法的角度,建立品牌延伸成功率的假设模型。 三、影响品牌延伸的诸因素 对品牌延伸结果的影响来自多方面,国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试,在已有研究的基础上,我们归纳出以下种影响因素,如图所示。 因素核心品牌因素。核心品牌(core brand)又称为原品牌,是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。 核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响,其影响又可细分为以下因子: ()相似度:即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说,相似度越高,延伸成功的可能性就越大。 相似度可以从以下个方面体现和
7、衡量: 技术相似度:核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近? 类型相似度:核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。 如相机与胶卷、相纸很相近。 可替代度:核心品牌与延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。 ()强大度:即核心品牌的市场地位的高低,品牌资产的大小。一般而言,核心品牌越强大,延伸的“势能”越高,延伸成功率越大。 ()品牌定位:核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义,或属性定位还是非属性定位,对延伸结果亦有直接影响。一般来说,偏向非属性定位、象征意义(如地位象征)的定位更有利于延伸。 如一项研究表明,劳力士(Rolex)手表的“尊贵地位”的定位,比以功能定位的T犻犿犲狓
8、手表更容易实现延伸。 ()品牌内涵:即核心品牌所形成的涵义越丰富,品牌延伸可实现的空间越大。Kapferer曾指出过这一点。可用图表示。 ()延伸纪录:即核心品牌是唯一的,还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同,以至影响延伸的结果。 因素消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价,因而,消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中,消费者的品牌知识(brand knowledge)状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照Keller的分析,品牌知识是由品牌认知(brand Awareness)加品牌形象(brand image)构
9、成。 从可操作测度的角度,我们将消费者因素分解为以下因子: ()品牌认知度(brand Awareness):消费者对核心品牌的了解和知名的程度。 ()品牌联想度(brand association):消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度。 研究表明,消费者对核心品牌的了解和认识越深,建立起的品牌联想越丰富,延伸品牌就越容易被接受和见效。 因素市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面: ()竞争程度:一些研究表明,在竞争性的市场条件下,采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。也就是说,竞争越激烈,品牌延伸的相对价值越高。 ()生命周期:延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段
10、亦有影响。一些研究结果显示,同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较,运用延伸的效果前者会明显好于后者,即品牌延伸宜在早期进行。 因素其它营销因素。公司在品牌延伸时,有无其它营销组合因素的配合及配合力度,例如相应的广告、的投入多少、价格和销售网点的状况,当然也会对延伸的成败产生影响,统称为营销因素。 可将营销因素分解为主要包括: ()价格因子; ()传播(沟通)力因子; ()销售力因子。 因素公司因素。品牌延伸是由哪一间公司进行的,这间公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。根据研究,公司因素的影响主要反映在以下二个方面: ()公司可信度:消费者对公司满意和信赖的程度。 ()公司相关度:从逻辑上看
11、,公司与延伸的产品之间是否相关,及关联的紧密程度。 四、品牌延伸的成功率模型 在上述因素分析的基础上,为了便于对品牌延伸进行可行性分析,提出以下的品牌延伸成功率模型。这个模型还仅仅是一种理论假设,是运用实证方法深化的第一步。因条件限制,还无法获得大量调查、实验的相关数据,暂时还无法对该模型作出检验,仅引用间接的部分数据作出部分的推论。 令品牌延伸的成功率为 相关的变量有: ()相似度 公司与延伸品牌的相似度 核心品牌与延伸品牌的相似度 技术相似 类别相似 可替代性 ()品牌强势度 品牌资产值 品牌地位 公司可信度 ()品牌认知度 品牌知名度 品牌内涵认知 品牌定位认知 ()品牌联想度 品牌形象
12、范围 品牌写真范围 品牌象征范围 ()营销竞争力 营销沟通投入 销售力度 价格优势 则:品牌延伸成功率f() f(,) 即品牌延伸的成败需分析大因子个变量。变量的测度,大部分可采用等级标度。 进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法,通过实际数据测算,目标是得出诸因子的相对重要性排序。 现以因素(公司因素)的分析为例。利用国外的文献数据(Keller & Aaker,),用T软件处理,可得出以下回归结果: . (.) (.) . D.以上统计分析结果说明,“公司可信度”和“公司相关度”这二个因子相比较,对品牌延伸产生影响的重要性约为.,约为.,即公司可信度是最主要的影响因子。 品牌购买行
13、为分析名牌策划与品牌管理()运筹与管理 陈晓剑,杨成中 1997.01本文应用实证分析和规范分析的方法,对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析,力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律,并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对策。引言随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头,品牌已经成为购买过程中最重要的决定因素之一。消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循?品牌售出者如何应对?本文将对此进行详细论述。 消费者市场 “期望值模式”:基于“经济人”的分析 现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定,该假定应用到消费者就是每个人都追求自身效用最大化。根据此假定,有些人认为品牌的选择可由
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