浙江联通全年品牌规划暨年度营销策划提案(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上浙江联通全年品牌规划第一部份：背景和分析一、工作背景：国内的移动通信网络目前有两种制式三张网，即GSM制式和CDMA制式，中国联通的GSM网（130、131）、CDMA网（133）以及中国移动的GSM网（135、136、137、138、139）。联通同时拥有G网和C网的两种制式。联通在经历前两年的快速发展后，随之也显现出系列问题：l 网络建设及网络质量并未达到用户数量的发展速度,再加上各省份网络建设发展不均衡,使得用户对C网的认同度受到影响。l 竞争对手从未放弃在各个用户层面的抢夺移动拥有清晰的高中低三档清晰的用户品牌结构,而联通目前的品牌结构相对混乱。而浙江联通正面

2、临来自浙江移动全方位的压力1. 资费竞争方面的压力:浙江移动开始大打成本战,使得联通在大网销售上吃紧;2. 数据业务,产品的压力:MO,心机以及随E行等轮番业务冲击及挑战联通的技术优势;3. 服务形象方面的压力:国际漫游,跨区服务等;4. 品牌形象方面的压力:全球通,动感地带,神州行清晰的三个品牌;5. 宣传力度方面的压力:移动的广告投放量远远大于联通,因此在形象及业务的传播上所产生的接受度,到达率也必然高于联通.二、我们的目标：提升品牌形象联通企业形象 = 代表最新科技的通信品牌联通CDMA = 开拓型、标志型品牌UP新势力 = 创新型、形象型的青少年通信品牌天下网 = 功能型、形象型的大众

3、通信品牌促进业务保有客户 = 提高用户忠诚度开发客户 = 吸引新用户加入，提升占有率。提高UP值 = 推广增值服务，提高UP值四、浙江联通SWOT 分析优势：形象：代表新势力。年轻新一代。绿色健康。技术：同时拥有两种制式。GSM和代表着最先进制式的CDMA。人才：是一家年轻的有活力的公司客户群：年轻新用户为主流增值业务：增值业务的领先劣势：竞争对手品牌具有很高的品牌知名度，宣传攻势强大 竞争对手技术虽然没有CDMA技术先进，但是稳定成熟。 业务品牌：不象移动针对目标消费群清晰界定机会点：CDMA技术具有广大的发展空间，不但有高质量的通话保证，且能提供极为丰富的业务功能。CDMA技术留给人们的绿

4、色，环保，健康的印象是其独有的特征 两种制式任意切换的“世界风”即将推出联通无限在数据增值业务上的领先第二阶段目标网建成，CDMA网络容量将达到7000万，而CDMA1X网络将覆盖全国80%的地区。问题点：CDMA网络技术尚不成熟，影响用户的口碑。CDMA网的一切功能是独有的，但宣传欠到位，优势没有充分体现。若干增值业务缺乏不可替代性。移动从全球通、动感地带、神州行三种清晰的用户切面全方位蚕食联通的用户。媒体大战带来的成本压力五、主要焦点1.加速高端用户和非使用者渗透以及现有用户的升级产品及服务内容升级持续提供物有所值的产品發展客户满意度服务持续强化品牌资产交叉销售2.区隔市场, 接近目标消费

5、者目标受众 : 媒体区隔，数据库直销，联合促销目标市场 : 高端市场，现有顾客升级，抢夺主要竞争品牌市场。3.提升品牌形象以适合高端用户和非使用者的需求六、品牌策略联通新时空 UP新势力 天下网角色 开拓 战略 转移目的 a. 建立新锐形象， a.建立新一代通迅形象 a. 建立价值形象 新贵选择 多重选择 b. 提升品牌形象 b.增强品牌资产 b. 保护品牌c. 抢夺全球通用户 b.培育新一代用户 c. 搶奪神州行和 小灵通用户推广策略 垂直 / 針對性 圈地/群体性 水平 / 大众化七、品牌推广方向：企业品牌层面 逐步实现“服务和业务领先”的企业战略重点提升并活化企业品牌形象提高移动综合竞争

6、力，有效应移动与全球通。品牌和产品层面健全用户品牌线、提供不同的服务满足不同细分市场消费者需求丰富数据业务的产品、为未来市场竞争准备用户品牌层面 获取新的、优质的手机用户 防止中高端的用户转网，提高他们的忠诚度，建立稳固关系 抢夺移动及全球通的中高端及动感地带用户业务品牌层面 提高用户使用的ARPU值，增加收入 提高数据业务收入份额第二部份：本年度品牌推广一、中国联通企业品牌形象推广：看竞争对手：中国移动2002-2003沟通从心开始。2004为移动通迅专家 。移动从情感的链接性，到提倡沟通首选到树立行业权威。一直强调一种强势形象。看自身：中国联通从“新一代移动通讯”到“引领通迅未来”。强调一

7、种年轻，科技领先和创新的。如何让“引领通迅未来从我方的诉求方式，落地到让消费者体验和认同是关健“引领通迅未来” 理念是在企业层面上单向传播。如何将它拓展到从顾客角度，即品牌存在的土壤，加以解释，具体化和拓展？-与顾客的需求息息相关-是顾客感触的-是中国联通可以独特地拥有的，有长久竞争力的我们的工作是建立和发展品牌与消费者之间无形的价值纽带 中国联合通信公司 中国联通品牌 顾客 理念，核心价值一个承诺需求和价值观和文化，声誉， 一个独特的个性以及战略性特长。 一个有吸引力的价值组合品牌价值的传播品牌价值的传递品牌价值的延伸独特的中国联通品牌年轻色彩中国联通品牌的无形资产因此，中国联合通信公司品牌

8、形象的核心和目标应当是：（一）、中国联通品牌形象构架：基本形象要素：年轻、绿色、精彩、脚踏实地、创新、最新技术、最快网络富有价值形象要素：勇敢、真诚、时尚、时代同步、快乐 关键形象要素：新一代的通信标志 主诉语：引领通迅未来。（二）、建立清晰的品牌矩陣：在总体的企业品牌引领下，以消费群体为中心划分用户品牌。企业品牌中国联通用户品牌联通新时空UP新势力天下网产品品牌联通无限闪卡联通在信彩E、定位之星、掌中宽带、轻松如意通互动视界、神奇宝典服务品牌五星俱乐部（三）落实到各个用户品牌的定位和广告诉求联通新时空UP新势力天下网我为谁而生年轻、创新、有远见对科技有好奇心、主动、脚踏实地的社会新主流喜欢有

9、趣的青少年群体忙碌的社会我是谁最新通信科技勇于创新，总是不断提供实惠、便捷的引领者提供最新最有趣的的通信品牌数据业务提供者为什么买我绿色健康全覆盖基于联通无限的实惠的价格利益点和支持点高速率6种产品组合高质量的语音服务有情服务实惠的价格（四）企业形象落实到服务和公司营业环境：(将品牌的核心落地到用户的身边)1、建立“整体服务理念”：“引领科技未来”。对于用户来说，它只是一句口号。要把它真正体验到用户层面，除了数据业务形式外，就是服务。建立一套基于品牌核心的整体服务形象，整合服务理念，让消费者随时感觉到服务的贴近性。是联通需尽快完成的一项工程。（如竞争对手移动以“全心全意全为你”就做的比较领先。

10、）统一的服务理念和视觉表达现系统；营业厅的服务背景墙，环境设置系统；营业人员的服务流程再造系统。（如服装和工牌、引导、服务语、工作行为、等候措施等）2、建立以用户品牌为划分营业窗口体系。我们针对不同的用户划分了不同的用户品牌，并为他们设置了不同的业务组合。在营业窗口更应按不同的用户需求划分服务体系，体现个性化。G网的“天下网”用户，他们服务需求相应简单，以语音为主。CDMA的联通新时空用户相对来说群体层次较高，要求的服务需更贴心。同时应在营业厅内为新时空俱乐部(即五星俱乐部)设服务头等舱，将五星级服务在营业上首先体现出来。UP新势力是炫的一族，怎么更好玩，更具趣味性，这些在营业窗口就要得到直接

11、体现二、三大用户品牌的推广品牌划分 高端客户 联通新时空 数据和语音的综合对手全球通 用户品牌 中低端客户 UP新势力 数据为主 对手动感地带 低端客户 天下网 语音为主 对手 神州行品牌关系 联通新时空 目标 高价值客户 互动视界 彩E 送输 联通无限 神奇宝典定位之星 掌中宽带联通在线 UP新势力 目标 高价值客户 天下网 目标 低价值客户 1 由于联通新时空和UP新势力构成了最主要的高价值客户两者的核心能力就是建立在联通无限上的数据平台，这也是区别于竞争对手，满足客户未来或潜在需求的方向。2 天下网面对的主要低价值客户，主要满足于语音业务，业务推广依赖利益驱动。但它有着一个庞大的业务群，

12、保证了基础的用户量。用户品牌之联通新时空开拓型，标志型品牌1、目标对象定位：以2545岁成功人士，家庭或企业的支柱人物为主 全球通的目标客户是35岁以上的成功人士 动感地带的目标客户在1825岁之间 2535岁是一个我们非常有利的人群间隙消费者描述：25-35岁的消费群主要需求服务与质量；身份地位；不很介意价格覆盖，健康，服务，可靠和质量是首要考虑的因素，价格是其次。他们是社会的中坚力量，高收入，领导潮流他们用移动通信更多是为在生活和工作中取得更多，联通无限是他们的致胜之道。2、品牌定位：联通新时空是体现年轻的、充满智慧与活力的、具有创新精神的、有远见的品牌个性，突现了新一代移动通信的特点。3

13、、品牌支持点：全覆盖的 绿色健康的 高速率的 有情服务的”联通新时空提供的不仅是基本的移动电信服务，是健康绿色的，而是更多超越一般的服务,代表科技和未来.4、产品策略：以数据业务挖掘为重点。主推针对于目标客户的主要增值业务，让掌中宽带成为联通新技术形象的落位点：（掌中宽带 彩E 互动视界）5、定价策略：适度低价,紧跟移动。人性化套餐家庭套餐、企业套餐6、渠道规划：l 在客户经常出现的地方出现，如：娱乐点、时尚购物点、写字楼作为合作代办点；l 大客户经理点对点的营销；l 最便捷的网上营业厅（迎合客户）保有老用户服务提升，新应用、新机型吸引。吸引新用户增值服务7、推广策略（详见全年推广策略）l 保

14、有用户：重点原2001年手机二年捆绑协议的用户如何保有。携手两周年感恩行。（针对企业用户和个人用户进行拜访）新机体验科技促销活动。（针对企业和个人分别推出新的组合捆绑）l 开发新用户：重点瞄准目标人群的行为特征，圈地型开发新用户。推广新时空联名卡和目标人群的消费场所和品牌合作，以更多时尚优惠来综合社会各分支力量联合开发新用户。用户品牌之 Up新势力形象型、创新型品牌1、目标对象： 18 - 25 岁男女，以在校大中专学生为主流人群。 是原浙江联通闪卡客户消费者描述：主要需求新科技；可承担的价格；好玩、有趣他们用各种方式与未知的信息世界相连接，互联网是信息和娱乐的主要渠道之一 他们走在时尚前端，

15、浸润流行文化；他们个性活跃，喜欢玩乐，渴望充分发展自我潜能；他们具有追求时尚潮流的心理和行为习惯；他们容易受广告影响， 极易成为周围人的行为领袖、模仿对象。2、UP新势力”是集语音和数据业务为一体的全新业务产品，其中数据业务包括玩游戏、手机QQ、图铃下载、电子宠物等，用户还可以随心定制贴近自我的资费模式。(广州联通最先推出，并取得了良好的市场业绩)3、品牌定位：以品牌不断创新的精神迎合受众心理，亲近年青人彼此关系。通过提供适合的服务来建立他们的品牌忠诚度，无疑为形成了 未来大量的高端用户打下了坚实的基础。在与实际消费者沟通的同时,以前瞻的战略眼光将目标同时投于年青力量，即潜在的市场力量；将up

16、新势力作为与青年人沟通及交流的平台4、品牌支持点：好玩、趣味性，代表最新科技的互联网业务载体，联通无限平台将up新势力与互联网连接5、产品策略：将原闪卡的G网用户以丰富的增值业务方式吸引逐渐向C网转移，新开发的UP新势力用户以C网吸收。通过联通无限6个产品（彩e、互动世界、神奇宝典、掌中宽带、定位之星、联通在信）的组合推广，除年轻时尚一族外，延伸到各个消费者群，从产品线到沟通层面全面满足不同潜在人群的需求。6、定价策略：资费经济。以新生“手机四年捆绑”方式，和一些校园卡(如浙大中兴校园卡)联盟消费。在促销上跟随多种朋友套餐、死党套餐等方式。7、渠道规划：在各大校园直设联通营业厅；在校园BBS上

17、开设UP新势力的链接网站，可以以上网方式申请。发展“UP游侠”，吸收榜样型学生作“校园客户经理”，以宿舍楼或班级为设置进行点对点营销 。8、推广策略（详见全年推广策略）这是一个值得重视的人群，它是联通在接下去几年之内能源源不断输送高端用户的人群。在推广策略上应当作为一个特殊而重要的副品牌来重视 。 品牌管理部：设置专门针对“UP新势力”的品牌管理和推广部。 形象店：在各大校园直设营业厅。 重点推广时间： 9-10月份，这段时间是新生入学期间，也是我们的重点推广时间。 新生UP新势力：新机四年捆绑促销 UP游侠紧急召募中发展UP新势力的校园经理和指导性玩家。 UP功夫大赛强化UP新势力影响力。通

18、过活动激发用户大量使用增值业务。用户品牌之天下网130，131形象型、功能型品牌1、目标对象：1845岁，以蓝领为主的人群。2、消费者描述：主要需求低价格；基本服务价值的满足，方便，可靠和质量是首要考虑的因素他们用移动通信更多的是为在生活中和工作中保持联系3、品牌定位：合适、最好的性价比、合算。合适就是合理，合理就是明智的选择4、品牌支持点：完善的网络，合理的话费结构和方便的支付方。5、产品策略：低价手机，以语音为主，兼顾短信业务。6、定价策略：资费经济。较低的月租费，在促销上跟随伙伴套餐。7、渠道规划：便利。发展书报亭和超市等作为合作营业点。8、推广策略：对天下网的用户发行思乡卡。有目的的针对12月回乡和34月份出工推广双卡回张活动和结伴套餐促销。专心-专注-专业