市场营销--总结(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上名词解释：营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受欲望：是指人们想要得到这些基本需要的具体满足物的愿望需求：是指人们有能力购买的某个具体商品的欲望，当具有购买能力时欲望便转化为需求市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。市场三要素：人员 购买力 购买愿望交换：是指从他人那里得到想要的物品，同时以某种东西作为交换的过程，是一个价值创造的过程满意：顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与相比较后，顾客形成的愉悦或

2、失望的感觉状态。质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。期望：是指人们对每样东西的提前勾画出的一种标准，达到了这个标准就是达到了价值：来源于，并随着而化，随着社会的发展而发展，价值的终极本原只能是运动着的物质世界和劳动着的。产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品产品与商品的区别 有人把产品理解为商品，其实是不确切的。产品和商品的区别在于，商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换，而

3、当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为商品了潜在需求 指已经存在的，表现为消费者既有欲望，又有一定的(货币支付能力)。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求无需求 是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面不规则需求是指某些物品或者服务的在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、

4、娱乐业都有这种情况。充分需求 又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。超饱和需求4Ps产品 价格 地点 促销 4Cs 顾客问题解决 成本 便利 广播顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某以特定产品或服务中获得的一系列利益，（产品价值 服务价值 人员价值 形象价值）总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用（货币价格 时间成本 精力成本 体力成本）市场营销四大支柱:目标市场 顾客需要 整

5、合营销 盈利能力波特的五种竞争模式：1行业内的竞争者2新进入者威胁3替代品的威胁4供应商讨价还价的能力5购买者讨价还价的能力简答题：1 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势及措施？优势：1零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货

6、，占用大量资金，有一定风险。措施：1对比主要竞争者来定位品牌。2 有别与同类产品的品牌定位。3 将品牌定位为同类产品的引导者。4 定位特定产品，被消费者感知为独一无二的品牌。2 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客

7、偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。3整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。第二层面：1.产品是有形无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统。4 简述相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：1向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； 相关群体中的“

8、意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。5.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。（2）形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品。

9、即具有变化与改进潜质的产品部分。案例分析：戴尔戴尔是如何创造出这一系列的业界奇迹的呢？成功的关键就在于戴尔公司所创造的供应链管理模式直销模式。戴尔公司却由创立开始就采用了截然不同的经营理念：绕过中间的销售商，以更低廉的价格直接提供产品给顾客。戴尔直销模型侧重于缩短订单的执行时间以及减少库存。前者保证戴尔公司以最快的速度提供顾客所需的产品，从而显著提高了顾客的满意程度和忠诚度；后者则有效地降低了公司的成本，从而显著提升了公司的盈利水平和竞争力。与传统的供应链相比，戴尔的供应链主要有两点不同：首先，它的供应链中没有分销商、批发商和零售商，而是直接由公司把产品卖给顾客，这样做的好处在于一次性准确快速

10、地获取了定单信息由于是在网上支付，所以还解决了现金流问题（戴尔几乎无须用自有现金来支持其运转）。另外，因为去掉了零售商所赚取的利润，也降低了成本；其次，戴尔公司采取把服务外包的办法，又降低了一部分运营成本。这样，供应商、戴尔和服务商三者共同形成了一个完整链条。戴尔公司的这一供应链只不过是顺应社会对个性化商品而设置的一种较为独特的商业模式而已，并不能解释戴尔怎样做到让自己和供应商的库存降到最低的。事实确实如此，戴尔还有一个惊人的秘密。更关键的秘诀在于戴尔在这个模型中通过一定的流程来和供应商之间进行不断的数据调整，这样就维持了供应链的动态供需平衡。戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原

11、则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。 戴尔成本上的竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理，使得戴尔的库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中：顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客购买的总价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、服务价值1、顾客让渡价值的多少

12、受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。淘宝（阿里巴巴）1.淘宝为何能快速成功、后来居上？简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。答：淘宝的成功，最重要的一点就是对市场的了解和把握，是认真的对市场进行分析和调研，是完全了解中国网民的心里特地啊那个实际需求的，同事在别人的缺点和弱点上进行创新的。电子商务最核心的三个部分是信息流、资金流和物流。信息流可以通过可以通过市场推广来达到目标，资金流和物流只能在技术上苦练内功。这个内

13、功就是支付宝、即时通和推荐物流。支付宝的诞生不仅仅是淘宝的里程碑，也是中国电子商务的里程碑，他结局饿了论绕电子和商务的最大障碍支付。时至今日，淘宝仍认为他们最终超越易趣，坐上国内头把交椅的最重要武器正是支付宝。淘宝的一个杀手锏是免费。正所谓“无欲则刚”，淘宝因为不收费，所以从开始就不限制双方互留联系方式。后来甚至自己退出了自己的即时通讯软件淘宝旺旺，是客户端与用户信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。推荐物流，本来快递都是各卖家自己去谈的，由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而淘宝网想到了以淘宝网的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈，面对如此大的蛋糕，又会有哪家

14、速递不心动呢？简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。答：（1）界面：直观的看淘宝比易趣好，易趣做的相对粗糙，淘宝清新，整洁（2）宣传手段：广告且先不论，只看淘宝在自己社区里组织的活动以及其他的较比丰富的活动策划，就可以比易趣更大的程度上的聚集人气（3）支付保障：淘宝里的支付宝对消费者而言，非常体贴，省去了买到不好的商品而无法退货的烦恼，比易趣人性化，也更合理 （4）沟通方式：淘宝有淘宝旺旺，可以让买卖双方即时沟通，商品成交率提高，这比邮件提醒好很多，也比在WEB面上你一问我一答方便很多。（5）细节：淘宝的每个小铺都开了联盟链接，以此以来可形成“共好”的大氛围，而且方便消费者，我也喜欢

15、；而且每天都有不同的淘宝之星之类的，让旗下的每个商家都可以露露脸1淘宝为何能在中国市场上赶超eBay易趣后来居上？答：淘宝相对易趣取得成功，几个关键因素是：第一， 淘宝的人性化和中国化。淘宝的人性化体现其中之一就是阿里旺旺功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化的。已取得网站界面是英文翻版，既不符合中国人的习惯，一进站就头晕晕的，淘宝中国化符合中国人的习惯，亲切友好，赏心悦目，用起来得心应手。第二， 淘宝是免费的。所以吸引尾数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了武术的买卖许多人都注意到，在淘宝的免费攻势下，易趣在节节败退无论是流量还是交易额已经为淘宝赶超。而易趣就是要收

16、费的，很大程度上限制会员的及时交流和沟通，针对这样的情况，淘宝开发的交易及时交流聊天贡酒就很腐恶网上购物和网上交易，所以这个功能深得大家喜欢。第三， 在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市场。淘宝开发了支付宝这个功能的出现最大程度上符合符合会员的强烈要求，就是共同建造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让买家能取信于客户，在网上购物不必抱着敢于弟一个吃螃蟹的心态。1. 如果你是eBay易趣的现任CEO，你有何好的市场竞争策略反败为胜？答：首先，eBay就该破坏淘宝营造的不可胜的形式，淘宝为之不可胜的原因就是针对eBay收取费用的经营模式实行免费制度。因此，在阿里巴巴宣布淘宝为

17、题所用之际就业该采取免费策略，免除商品登录费以及交易费。这时，eBay本来就有着占据着巨大市场份额的优势，并且拥有雄厚ide资金来源，可以和淘宝来唱彻底的“持久战”。等到完胜淘宝之后，再考虑通过其他途径获取利润。其次，在破坏淘宝不可胜得形势后，eBay该做的就是完善自己，让自己处在不可胜的状态。但是eBa毕竟只是外来者，对中国市场和中国人的消费习惯还不能充分了解。当时的支付安全就是一个急需解决的问题，中国并没有像美国一样完善的信用体质。最后，在了解中国人讨价还价的消费习惯后，就得想到要推出个及时通讯工具。正所谓“一切从沟通开始”，这样能是卖家与买家方便较旧联系，解决关于所选产品各方面的疑问。不

18、用采取之前的留言的方式了，能大幅度提高交易率论述题： 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型也称竞争结构分析模型也称，它是由麦克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，主要用于行业竞争结构分析以及竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五种竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。行业竞争结构分析模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图

19、所示：1供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：(1) 供应商所在行业的集中化程度。(2) 供应商产品的标准化程度。(3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7) 企业原材料采购的转换成本(8) 供应商前向一体化的战略意图2购买者的讨价还价能力与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更

20、高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力：(1)集体购买(2)产品的标准化程度(3)购买者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量购买的普遍性(6)产品在购买者成本中占的比例(7)购买者后向一体化的战略意图3新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市

21、场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。4替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代

22、等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有：(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生产企业的经营策略。(3)购买者的转换成本。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。专心-专注-专业