新款粽子营销策划书(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上大喜来新款粽子营销策划书前言1、新款粽子目标市场分析（1）从消费者年龄细分我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间，通过调查，粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上，礼品装的有90%集中在这个区间。显然消费对象以年轻人为主。（2）从消费者的行为和心理细分购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。从包装风格看，新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。从包装用途看，新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类，从利润的角度分析，礼品装的最高。2、目标市场选择根据新款粽子品牌的特点，

2、我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场，尤其是送礼市场上，重点在于年轻人的市场，而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。3、竞争现状存在的竞争对手说多也不多，说少也不少，比如，大拇指，鼓浪屿，金苹果，85度C、克里蕬汀等等。说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了，因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了。85度C的目标人群主要是年轻的一代，时尚一族，克里斯汀是奢华的一族，不像大喜来是大众所都能接受的。所以，虽然85度C代表着潮流，但不能否认的是大众的喜好是大喜来。一、大喜来新品粽子SWOT分析1、自身优势：价格便宜适中，适用各种人群有较久的历史，所以信誉、声誉比较高较好的地理位

3、置服务设施完善，得到顾客的一致好评2、自身劣势：离闹市区还是有点距离的奢华一族的目标人群还是欠缺的跟不上时代潮流，不太受时尚人群喜欢3、市场机会：在居民区有较高的地位和影响力，树立了良好的形象。拥用够雄厚的资产，可以采取更有力的促销手段。拥有蛋糕店的老资格，可以利用声誉和信誉再扩大影响力，进行大型促销活动。节日期间，需求量将逐步上升。4、外在威胁：各大西品企业会对大喜来有一定的冲击二、市场定位根据市场目标市场的特点和选择范围，我们对新款粽子的市场作了如下定位：品牌定位：知名品牌大喜来； 形象定位：时尚，精巧，新颖，浪漫，个性化强；效用定位：送礼+食用，主要是送礼；品质定位：口味清淡，爽滑细腻，

4、柔软自然；食品传播定位:以理性诉求为主，在新款粽子品牌的基础上，奠定美味粽子形象；消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主。 三、营销策略1、产品策略现在大喜来以粽子作为产品，属于快速消费品，很少提供附加产品。今后大喜来可以围绕核心价值观“文化，绿色，营养，可口”来做文章，为新款粽子营造更好的形象。2、价格策略现阶段，我们把新款粽子分为两类。 利润最大化为定价目标 “加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。实行差异化的产品对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3、促销策略广告策略这里制定了新

5、款粽子广告推广策略体系，在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。广告推广策略体系如下:1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体，应通过电视广告以展示新款粽子形象；2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作，以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果；3) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传；4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务；5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。营业推广主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费

6、群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。公共关系新款粽子应通过开展立意新颖，具有相当广度和深度影响力的公关活动，在渠道内建立美誉度，在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。人员推销组建新款粽子强干的销售队伍，完善新款粽子的零售协销系统，加强终端促销，加强销售队伍的招聘和培训，配合终端促销政策，与竞争对手在终端上展开竞争。4、渠道策略有了好的品牌、好的产品，还需要有良好的渠道发展模式，争取在最短的时间内将产品推向消费者。对于新款粽子生

7、产大喜来来说，想要快速地将自己的品牌做强、做大，渠道创新是快速发展品牌必经之路。（1）分销渠道新款粽子面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。新款粽子种类比较适合选择性分销，节省费用，容易控制。利用分销渠道的库存能力，降低企业的仓储成本。（2）物流策略新款粽子生产大喜来应该结合自身条件，在各销售区域内选择成熟的第二方物流，承担大喜来的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。通过计算机信息处理系统和物流大喜来联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。粽子的同质性很强时，方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。应要特别重视这些渠道。四、费用预算（1）广告投放：站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共10万元（2）公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算）（3）促销活动：促销员、卖点等约5万元五、市场预测通过对“大喜来”的前期市场引导及持续市场推动，力争在端午节期间取得江浙地区前五名市场占有率的良好成绩。 二零一三年六月六日施林赢 :调查大喜来的销售情况包敏 :收集大喜来新产品粽子的资料和打印 吴铭燕 :整理资料和封面设计 许芹芹 :最后的整理和封面设计 专心-专注-专业