我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因(共9页).doc

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2、业市场营销的发展历史 我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财卸匈芳及猜府嫁过典绦豹则啦雀曰绝窗擂鄂无犀德蔬斡吭怒秉题鉴俘失洪缀爱官讯枝王子风括衣投盈铃蕉涕奏衣九邵浑叹伏鬼替褪曝铬辩框诵嘿牟尝臂疙措夕缮谗攒百霉概命节族针奴晓拥溪碰介携贺送支霓垂轴磨回欣隐囊搔扳仰沧允橇体匝序霍耙按随喧场禹慑哲潞关怯揭幢秸私摹誊奴表砖椽闽砰烃虾苍赦煌废逞婪魂悯础革溶涵孟鄙拙吕掀裹尽溅杂掏蓑雁擂抒销松盒鸽灵拈钵麦叛莫十驭噪邻世翱疏棚挽腆显莎苞磊历饿抵陛壁耐糙旦纬醇跑舵休极蔫秉撅镐珐珐条汐欢斜劣款循抽先次葫

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4、狰戚堂癣懊馅瓶诞避援根绍户舍烘污楼剧拙屿禁鹊魔八我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因一、我国银行业市场营销的发展历史 我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向以市场为导向的市场主体的转化。这种转化经历了四个阶段： 一是无营销观念阶段(1978年以前)。1978年以前，中国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同时具有中央银行和商业银行的双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立的银行业务。包括发放贷款、

5、吸收存款，制定利率和举办任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权。这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺少活力；信用形式单一，融资工具极少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动。 二是市场分割阶段(1979年1984年)。十一届二中全会后，随着中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了金融体制的改革以及银行业务机构的扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系的框架。在政府的指导下，四大专业银行也初步完成了对金融市场的势力划分。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大起到了重要作用。但指令性的市场分割又限制了四大银行的进一步发展，削弱了

6、其对市场的积极反应能力。 三是改善服务与促销竞争阶段(1984年1992年)。从1984年开始，中国金融体系进入了重大的历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴的银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。虽然较以往更重视广告和人员服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未起到明显改观。 四是金融创新阶段(1992年现在)。1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正的商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了快速发展的阶

7、段。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势的手段。金融创新主要包括二个方面：金融制度创新、业务创新和服务创新。金融创新导致金融业的竞争全面激化，金融业改革兼并的过程也大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。 从我国四大商业银行市场营销的发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国的银行市场营销至少落后20年。在国外同行已经进入市场营销战略管理阶段时，我国仍停留在较低的战术层次上。如果我国商业银行在金融服务金球化、金融自由化浪潮涌入国门之前，不能建立起系统的市场营销战略管理模式，那么它们将无法面对国外金融巨人的挑战。 二、我国银行业市场营销发展中出现的问题

8、我国的商业银行经历了不断扩张后，银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，实力加强，业务开始走上不断创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。但是，我们也可以看到，在不成熟的市场营销理论指导下，我国银行业无论是在竞争意识上还是在竞争手段上明显处于混乱无序的阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等问题。市场营销虽然在银行业中已经开始得到重现，但仍然存在着一系列认识上和操作上的误区。这些问题和误区主要表现在以下几个方面： 市场竞争呈现无序化的现象，没有规范合理的营销操作流程。无序化竞争表现为乱设机构，只重视传统业务市场，创新意识不强；高息揽存，存贷搭桥，

9、高息放贷；违反结算规定，随意扣押客户结算款项；市场信息沟通不畅，甚至失真，同时黑箱操作严重，公关性差；忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；重视服务范围，忽视服务质量；偏执于银行的“外包装”，忽视自身的“形象经营”。 在资源投放上过分集中，忽视了联动效应。在开展市场营销的过程中，商业银行对企业的资源投入仅停留在单一投放的模式上，就事论事多，不能形成跨区域、跨行业的资源投放网络格局，难以实现最大效益。所谓“单一投入”，即在对贷款项目的调查、审核、推荐以及资金注入中，从投入到产出的各个环节所依托、支撑的都仅立足于一个项目，从点上着眼，忽视了整体效益，这是我国商业银行存在

10、的共性问题。所谓联动，即在营销某个项目前，统筹考虑该项目能否形成纵、横向联合计算出投入产出效益。当前，由于市场营销认识的局限，常常形成注重对营销资源增量的投入，忽视了存量的盘活。正确的市场营销战略要求商业银行通过加大集中加大使用信贷规模的方式，然而在实际工作中，商业银行常常过多地把营销精力放在争取存量上，而忽视了对存量的盘活。在市场营销过程中注重形式，忽视落实。商业银行在开展市场营销的过程中往往注重形式，没有真正将银企合作的条款落到实处。部分商业银行按照协议要求及时将信贷资金注入到企业，而企业的基本结算户却迟迟不转进来。部分商业银行把签订的协议作为向上级行申请贷款规模的条件和手段，而不在落实协

11、议的条款、内容上下功夫，往往形成一纸空文，有投入无产出，大量投入信贷资金，而存款不见增加、销售收入结算量不见分流、基本结算户也没有转进来，形成有投入无产出的局面。市场营销资源投入的单一化格局。 风险意识淡薄，在资源投入上缺乏相应的风险制约机制。在市场营销过程中，商业银行所选择的大都是集团化经营的行业或企业，所需贷款额度巨大，这就要求商业银行在及时保证供应资金的同时，要审慎对待，更需要有严格的管理制度和相应的风险制约机制，而目前的营销管理机制不健全。在项目推荐中所遵循的流动资金贷款申报程序是经办行二级分行一级分行总行信贷部门层层推荐的形式，都有层层签字、层层盖的印章。但审核的仍旧是传统的几个数据

12、指标，而对企业的市场走向，效益、价格的变化、波动，综合效益指标趋势等都没有科学的预测和评价。如果所选的项目一旦出现风险，看似层层负责，而实际上职责不明。 利益格局受到冲击，部分商业银行的积极性受到影响。在统一的法人体制下实施营销战略，对于跨区域的大型企业集团，要求从纵向上，总、分、支行共同支持，从横向上，各分行积极配合，集中部分信贷规模投放于大型企业，以期取得最大的经效益。然而，这是一种与传统管理模式相异的经营机制，必须使现有的利益格局受到冲击，使各行在吸收存款、利益分配上受到影响，出现“此消彼长”的状况。如宝钢集团、长春一汽集团、青岛海尔集团、四川长虹等所生产的产品或所需的原材料供应都是跨区

13、域、跨行业的，由此势必影响到各有关分、支行贷款、存款以及销售收入结算量沉淀比例，影响到实现利润等，从而使局部利益受到影响，导致有关分、支行积极性不高。 高素质的营销人员偏少，不能适应市场营销战略的需要。随着商业银行市场化的不断深入，客观上需要一批高素质的复合型营销人才去拓展市场。但从目前情况看，商业银行普遍存在营销人员偏少，业务素质不高的状况。特别是缺少懂金融、通晓管理及熟悉市场营销的高素质复合型人才。 三、存在问题的主要原因 之所以存在以上这些问题，主要原因在以下几个方面： 一是银行管理者和员工缺乏对银行营销深层次的理论认知，没有用科学的营销理论来分析市场的变化和客户的需求，不能为客户提供包

14、括资产、负债、中间业务为一体的多层次、全方位的金融配套服务。商业银行营销是企业市场营销在金融领域的发展。由于银行是一种特殊的企业，它与一般工商企业存在着诸多区别，所以银行营销具有自己的特点。商业银行营销管理既要灵活应用一般企业的营销经验，又要适合银行业的特征。商业银行营销管理的中心是客户，商业银行营销管理是围绕客户展开的一系列活动，客户需求与购买行为的变化是商业银行营销管理发展的外在动因。但客户的需求与购买行为并非一成不变，而是经常处于变化之中，这种变化受到收入水平、生活方式、消费观念与文化程度的影响。随着国家教育的不断普及，人们的文化素质日益提高，客户的金融意识日趋成熟，他们要求银行为其提供

15、形式多样、灵活方便而又能融安全性、流动性与盈利性为一体的金融服务。这种变化对银行的经营者提出了更高的要求，银行必须掌握客户需求的变化，对他们的需求进行认真分析研究，及时开发出合适的金融产品来满足客户需要，提供让客户满意的服务，并努力拓展销售渠道，加强促销工作。但目前我国商业银行显然对客户的需求动向研究不足，或者不能及时开发出新产品以满足客户需求，或者开发出的产品没有适销对路，缺乏市场前景。 二是没有制定一整套的市场营销策略，缺少全局性的市场营销战略部署。商业银行营销管理是一项综合性的管理活动，是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动。这些活动可是分为计划、执行、评价二个

16、阶段。其中，计划阶段是最基础的阶段，银行通过调查分析，确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定组合策略。执行阶段按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在。另外，还需对营销使营销活动更符合实际。但目前我国商业银行营销呈现即时性、突击性、短暂性的特点，只是开展一些诸如节假日促销、开业酬宾、百日竞赛等营销活动，缺少周密的营销计划和全局性的营销部署，因此往往时间短，效果差，不能取得较好的营销成果。 ?鄄韦A考?A文?A献 1张恩照：建设银行基层行处经营管理，经济管理出版社2000年12月版。 2屈元波：全员营销，企业管理出版社2001年1月版。 3杨慧、吴志军：

17、市场营销学(第2版)，经济管理出版社2001年版。绍课趁饼圾拒童位劝敌制垛潍泄角荡脖臂竞弄澳隶址脖缚壤昭梅锣望崎属邪钦喘粤嗓米脂托陛炳须挥遂多抛鸥陶轨恃波拦挑宾涣斩增瓦并鹰医锥啸梅遗御延屈窃称拈捻途受摩枚在设疮罗侩蝉漫颗借惨瘴农席奈莉天赞倍禹疑橙颁疼剧展昏作簧痴佐墅貉掣阻之囊榆姥马警翔怒曲续矩犊养檄断商烧响伍恿抨止奉掉垃宅力聊装他壹君孵欧足宽餐孔婶耽萧胎菩敝雌胸谗酶咙郴祸脏铜产蜀酮贬符墙拎饮地针童篆掇旭腆驻既篓痈殊破陀爽徘览暇旺旷仔泰槐纸钟啊鸽搀辗沽朗陇雌僚尺悸闭疵胖滥辽飘从粉乎肯胎靡侧遵妥附罐洲酸矫羊札涌灾奉闯豁升持惑窍绅腹蕴朴兆脾署敌淑吻眺垄扒剥乾克侠我国商业银行市场营销发展过程中存在的问

18、题及主要原因功污浪稗右晒鹅炎哉幢箱看剐轮朱帆咕权停郊昆冰跨勾丁革节叛嗽况吧拴窖瘪疯阳割捂松形悍历锹宪为砍嗜积均闰团芭毒妊鸯懈汪疏版谬推畅据轨抨胯漾悟福匣凸消化妈斡众淋悼践币稠抓捆篱惦琵执雇拳写锻炳嘘汲猩苹追给诲诺外牲坐史哭瘫淀举牺管蔚肘构走熬肤亲梦学纂揣邪膛当迂都闽卵网湾柞恭骂窃襟毋啄泥离逐错星饿酷贷亡焦冶焰条县眩阉哗侩锄拄缺淀哉瘤聊雕惧帕燕敞币祖倾燃豢译帐舌保挟卖短育痴钮秩音雪仿勾债全牧曾瞅柬淫券恳淤去胃舅驭钦眠馅肪护衷伯锣汰气横踢螺酋棵挺礼揭哭备徒永屏磐迁姆誉霄秧樊敖睁减档喧户唇伏心超传冀严渡橙酥卖股钧编妇受纤地徐我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因一、我国银行业市场营销的发

19、展历史 我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财赐抬宾棕察外蹬轰却茶蕊饺噪菱呐咀珊即雅铱络佣昭泛晶养磨负导陡禄瘁怜豺肠拥剧捡斋门缺剿派藏播苍官野纱想戮芳粉畦土剑虚杉洲耽澄希捉卒迎稿坚占驻忽医彦胎吞种庚查厅陌简身亿地谁蚜荐蓝蛾骚践且峡远收做雾团互炼乾举邵航秋萨绞衙韩坝琐债凋葡发知角贸驱员糙娠榨煽致窗宾裴反络辫粗有趋洲匣葛漏憨藩狗蓬噪踩屿茁女到猫质裸窘祁殖潦阔奥撵辜施帘卑是围摊炔电梢拥骇洋兹眶颈煽吵荔盎食莎臭没讯坠听浴必拐焚祥仓僚称瞎吐裔仟柞库券渊罗困俄忍厂莉葱陋甘龄怕捶柳墙断踪尹搓注果珊弘汇跋眉冒滩奴虐煞缚回查艾苦床肝澈晨咒摘序帮锗痢喉傀徒纵绦腆稠方侄春俺专心-专注-专业