论服务营销在房地产中的重要性(共4页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上论服务营销在房地产中的重要性摘要： 从房地产在我国发展以来就是众多行业中被投诉最多的行业，随着竞争的日渐激烈，服务营销作为一种营销手段势必会被精明的房地产商而运用，所以行之有效的服务营销必然会在整个房地产行业中起到举足轻重的作用。随着市场竞争的逐渐激烈，服务作为一种新新的营销手段越来越显示出其在商战中的重要性。同样的产品，怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地呢？这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品

2、牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越来越复杂，也对服务工作提出了更高的要求，这些因素使得服务营销越来越重要。可以完全肯定地说，今后的营销时代将是服务营销的时代。房地产的产业属性是新兴的第三产业、服务行业，“服务”体现其本质，特别是各产业市场都进化到以“顾客满意度”为核心的服务竞争时代，房地产业没有理由不树立“服务第一”的理念，并且应真正地体现出“全程服务”的精神。一、房地产引入服务营销是大势所趋1、市场不规范引出服务营销据调研显示，2000年以来从购买住房的过程及入住后的整体感受看，已购房者对开发商表示满意的仅占33.3%。这一比例远低于其他消费市场。在被访者有高达38.9%的明确表

3、示不会考虑再次选择所购住房的开发商的项目，37.5%的被访者明确表示不会向亲朋好友推荐此开发商的项目。在被访者中，62%的人认为房产市场不规范；所有的被访者中，只有12%的人认为比较规范，而没有一个人认为房地产市场的发展很规范。从消费者对有关房产市场的某些观点的赞同度看，大多数认为现行的房产法律、法规还不够健全；商品房市场中，与开发商相比购房者还是一个弱势群体；欺诈消费者的开发商并不在少数。这些表明了公众对商品房市场的悲观态度。这种现象颇引人深思。从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多，交房时不仅不能兑现，还存在诸多其它问题。实际上，归根结底还是开发企业的意识没有更新，服务观念不够

4、。为此成熟的开发商不约而同地在2002年后把客户服务当作了重头戏。无论万科、中海，还是华润、华远等，都在强调主题服务，以维系产品和企业形象。2、服务营销是大势所趋目前在世界范围内，各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客中心论的阶段，并已进步到以“顾客满意度”为核心价值的时代。这种市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。对于房地产业来说，也必然要顺应这种发展趋势，以客为尊。企业如果没有服务，也就意味着没有营销。二、服务营销在房地产中的日显重要1、服务将在竞争中起到重要作用企业在市场竞争中，服务会提高竞争优势。正如我们所说的“顾客让渡价值理论”，顾客在选择不同企业的产品和服

5、务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值减去总成本的差。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。2002年世茂集团为了在下一轮的竞争中占领有利地位成立了世茂置业会并推行世茂卡，以至来吸引众多会员和准客户。无独有偶2002年正处于市场化转型过程的华润置地北京公司为了领先于行业中的其他企业，有助于稳定并扩大公司在北京房地产市场的占有率，宣布开始倡导以服务为主题，此举因华润在业界的地位而产生强烈反响。两家房地

6、产企业几乎在同一时间不谋而合推出相同的客户服务主题，其意义已远远超出市场行为创新范畴。现在产品比拼时代早已成为历史，规模实力、服务水准将成为企业的核心竞争力。综观国内的许多房开企业现在在面对市场竞争的压力下，也已经开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，因此而产生出“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。它强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点。现在，服务营销的观念越来越被开发商所认同和接受，它必将推动房地产市场走向更加成熟和理性。为此有许多房地产企业为了迎接市场激烈竞争时代的来临，纷纷进入到更高级的市场、制度更完善的领域，以“服

7、务制胜”，将会是未来的必然选择。因此，服务已不仅是一种态度，而是全面体现在企业的理念和行为及文化方面，最终还要以顾客满意度来衡量。从而，“投诉”已不是一个个偶发的事件，而是一个新的竞争时代的“催生婆”，也是发展商塑造“令人尊重的品牌”的开始，更是真正理解、尊重消费者的时候了！现在有许多房地产的业内专家也认为由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。并且受到房地产及相关行业发展水平的限制，楼市的产品创新也很难再有质的突破，产品品质的“趋同性”越来越

8、严重，而价格、地段也不再成为商战取胜的唯一法宝。此时，如按市场竞争发展的规律来判断，房地产市场也已进入“服务经济”时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵、扩大服务的宽度、延长服务的长度来再一次赢得属于自己的市场空间。2、服务能提高产品附加值我国从20世纪90年代进入市场经济到现在，房地产市场得到了巨大的发展，当然竞争就更加激烈，这样使客户购房选择的余地也越来越大。因此，客户购房已经不再是单纯解决居住的问题，并且还有了健康、安全、休闲、时尚等需求，而到入住后又产生了除了上述需求以外因购房者自身文化背景、社会经历、年龄、职业等因素而引发的其他个性化需要。所以，与其他商品有所不同是，商品房的消费群体

9、既有共性需求又有个性需要，而这种个性需要是多种多样的，无法对其进行分门别类。但是有一点很清楚，当竞争对手之间在客户共性需求方面势均力敌的时候，影响客户购买意向的因素往往就是哪个项目更能满足他的个性需要，更能博得他的好感。这些个性需要往往是产品本身无法满足的，而需要通过产品附加的服务来满足，这也就是我们通常所说的“服务能提高产品附加值”。在广州“广州碧桂园”首先引入服务理念，投巨资兴建各种配套设施，营造完善的生活方式，“给客户一个五星级的家”。开盘之时，客户盈门，创下了月售楼3000套的房地产奇迹。还有广州的“保利花园”也以服务精神为定位，在楼盘上为客户着想，率先广泛应用新技术、新材料、新产品，

10、规划设计更为新颖先进；一期开盘仅2个月即售出9成，且均价比同地段楼盘高出8001000元平方米。市场所面对的顾客是多样的，其间必然有着不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式，结果使大型的房地产市场分解出许多的细分市场来。服务作为一个新的市场营销组合因素后，为顾客服务观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动中，这就为满足各细分市场提供了可能。开发企业根据不同顾客的需求，及时、准确地制定出服务目标，营销效果也会大大提高。3、服务将决定房地产企业命运其实每一个商品的消费都包括物质消费和精神消费两个部分，房地产也不例外，简单

11、地说，物质消费主要体现在产品的质量方面，精神消费最重要的内容就是服务。尤其是随着技术的进步，商品房在功能和效用方面极大地满足需求后，服务这种相对边缘的需求正成为房地产行业中决定购买与消费的主要因素，特别是在买方市场条件下，服务的重要性更加明显和突出。所以说服务工作在房地产企业中是一项极为重要的工作，当然也是所有房地产企业发展到一定阶段必然要遇到的新课题，它关系到房地产企业的信誉和今后的发展，运作得当，不但可以成为企业的新项目宣传的卖点，还可给企业节约大笔的后期维护资金，避免陷入无法脱身的困境。随着时代经济的发展，房地产市场正逐步在走向成熟，服务意识和提升服务品质正开始为房地产企业所接受。消费者

12、在购买物业的同时，也在权衡哪家开发商能够提供全方位、高品质的服务。因此，谁能打好服务牌，谁就能够在激烈的市场竞争中占据一席之地。三、行之有效的服务营销将会促进地产发展客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。轰轰烈烈地告知天下，或许是出于将服务进行到底的信念，或许是出于对如今供求市场现状的无奈。但无论怎么说，在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的忧患氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的市场背景下，为房地产企业的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。1、服务营销的深点考虑其实，从更广泛的角度来说，服务营销不

13、仅是服务顾客，而且是服务企业、服务同事、服务社会。我们房开企业的对外服务可以做得很好，但对内服务就不一定跟得上企业发展的步伐了。为什么在房地产企业内部不能提倡服务营销呢？我们同样应该把同事当作我们的服务对象，“我为人人、人人为我”，如果每个公司都能象对待客户一样对待同事，细心周到地关心他们，体会他们的难处，那么相信这个公司定会更上一层楼的。因为企业的发展在于充分发掘每个员工的内在潜质、充分调动每个员工的积极性，只要对内对外都能“服务到家”，所谓“天时、地利、人和”，还有什么困难不可解决呢？在服务营销的初级阶段也有许多房地产企业也成立了客户服务机构，但“客户服务部”往往最终却成了“客户管理部”、

14、“投诉受理部”。其主要原因是大部分房地产企业对客户服务领域的认知面比较窄，普遍认为抓好服务就是抓好保修、抓好物业管理、抓好服务态度等，将服务看成是平息客户不满的主要手段，而没有将服务当做带动销售的重要工具。所以成立“客户服务部”应通过内拓宽客户服务领域，提高服务质量和效率，延伸客户服务的长度来整合更多的资源，形成金字塔形服务体系，为客户提供更广泛和更便利的服务。2、服务营销应贯穿在整个地产开发中其实就服务意识而言，只是代表了发展商对购房者的一种态度，事实上，作为一个有责任心的发展商来说，从开发项目的伊始就有着极强的服务意识在这种服务理念的指导下，他们逐步确立和健全了一套完整的服务体系，贯穿于产

15、品的策划、销售、售后办理手续及入住后物业管理的始终。只有这样做到位，才能体现发展商的服务理念。而商品房作为房地产企业向社会推出的商品，由于房屋本身的特殊性，难免会出现一些问题。对于这样的问题，并非没有解决的办法，只要在整个项目建设的各个环节加以整合统一协调，加强管理和检查，制定更加周密和完善的制度，规范所有员工的言行，认真进行上岗前的培训，从整个项目的前期规划到中期开发，以及后期服务按照预定的模式展开，尊重客观规律，理性开发，严格按照国家有关法律法规和建设程序开展工作，就一定会取得良好的成效，保证整个项目的成功。所以说作为房地产里的服务营销不但要涵盖到从产品设计、生产、销售、使用几个环节中，而且还要强调多元化、人性化、规模化和个性化。四、结束语经济的发展，人民生活水平的提高，对服务的要求也越来越高，怎样打好服务牌，使服务营销真正“服务”于企业、“服务”于社会，是值得我们进一步思考和关注的。相信不久的将来，服务营销不仅是服务产业立足的根本，更会是房地产企业的致胜法宝。房地产在我国发展已有20年，随着经济不断的发展，到现在房地产已得到巨大的发展，但就这个产业要想继续健康、持续、快速的发展下去，势必就会引来新一轮的革命，服务营销这个在其它行业已得到认可的理念将会引领房地产走向更加成熟和理性。专心-专注-专业