清养食品类郑州市场推广策划方案(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上清养牌烤鱼棒烤墨鱼圈郑州市场推广策划方案学生姓名： 陈玮玺 学号： 专 业： 电子商务三班 目录前言.第3页一、 企业背景分析.第4页（一）企业具体情况及开发产品特点.第4页（二） 新产品自身SWOT分析.第4页二、 市场背景分析.第5页（一） 郑州市场现状及消费趋势分析第5页（二）主要竞争企业产品优劣势分析.第6页三、 产品开发目标第7页（一）产品开发目标和任务.第7页（二）市场定位.第8页（三）目标市场.第8页四、营销操作流程.第9页（一）价格策略.第9页（二）渠道设计.第10页（三）促销策略.第10页（四）清养烤肉推广活动第11页五、效果评估.第13页（一）推广

2、活动实施时间评估.第13页（二）推广活动实施地点评估.第13页（三）效果评估及时反应和对策.第13页清养烤鱼棒烤墨鱼圈郑州市场推广策划方案前言 随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对于饮食的追求也在不断变化，起初的温饱，如今的健康，美味等等。，清养食品公司开发出全新烤肠产品烤鱼棒，烤墨鱼圈。清养食品有限公司位于河南郑州市惠济区，主营热狗、烤肠等。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质食品服务。目前，在国内熏烤类食品发展已经相当成熟，特别是烤肠发展十多年市场一直很大，但现在也进入了瓶颈时期。从2003年末肉质烤肠进入中原地区市场至今，大多烤肠其零售

3、价格一直是在1元左右徘徊，而七八年过去了物价上涨，烤肠原料上涨，烤肠本身价格却没有多少变化，这不禁让消费者对烤肠品质质疑，利润促使一些小厂用添加剂融入烤肠食品之中，街头小摊行业经营不规范，不健康的烤肠充斥市。有的做工也有学问，进价越便宜的肠，肉料越有猫腻，一些小厂甚至就用病死丢弃的狐狸、貉子肉做肠，而且用添加剂料粉调味儿。郑州清养食品公司贯彻“以人为本、质量第一、客户第一、重在管理、务实创新”的质量方针，采用德国进口的烟熏炉，灌肠机等先进机械设备，利用深海鱼糜肉，墨鱼肉低脂肪、低热量和高蛋白的优点作为健康的新食材，研发出了烤鱼棒，烤墨鱼圈等新的烤肠食品。为了清养食品公司在郑州市场更好地开展业务

4、，促进清养烤鱼棒和烤墨鱼圈在郑州销售，特制定此市场推广策划方案。一、企业背景分析（一）企业具体情况及开发产品特点1.企业情况 清养食品有限公司位于河南郑州市惠济区，主营热狗、烤肠等。公司秉承顾客至上，锐意进取的经营理念，坚持客户第一的原则为广大客户提供优质的服。清养公司之前在郑州主打产品是清养爆烤丸子，已经有很多忠实客户，销量也不错。2.新产品特点（1）烤鱼棒，主要成分是深海糜鱼肉，淀粉，玉米，芝麻，胡萝卜。低脂低地热量，在烤肠机上烘烤出来色泽鲜艳，香气四溢。（2）烤墨鱼圈，主要成分是墨鱼肉。在烤肠机上烘烤出来香气四溢，具有高蛋白低热量等优点。这两种产品都是清养食品公司推出的全新产品，属于鱼肉

5、类烤肠，相对于普通烤肠价格较高。（二）新产品自身SWOT分析优势：清养烤鱼棒、烤墨鱼圈原料来自鱼肉，具有其他烤肠没有的高蛋白，低脂肪等优势，健康主打。销售产品给予客户的利润高。劣势：新产品上市，消费者认知度低，商家对于烤鱼棒和烤墨鱼圈价格接受程度慢。机会：在整个郑州市场上没有同类鱼肉肠与之相竞争，市场前景很乐观。威胁：其他烤肠产品众多，消费者可选择性很高，其他烤肠低价销售政策是清养烤鱼棒和烤墨鱼圈威胁。二、 市场背景分析（一）郑州市场现状及消费趋势分析1.市场现状信息郑州是河南省省会，地处中原腹地，全市总面积7446.2平方公里，人口752万人。现辖6区5市1县，一个国家级新区，两个国家级开发

6、区、一个国家级出口加工区，是中国历史文化名城、中国八大古都之一、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家综合交通枢纽、中国中部重要的中心城市、拥有得天独厚的自然资源。是今河南省政治、经济、教育、科研、文化中心。河南是中国人口第一大省，郑州作为河南省会城市聚集了全国各地的公司设在河南市场的办事处或者生产加工基地，郑州交通便利，农产品资源丰富的汇集了中原地区的各种风味小吃。作为快速消费品的清养食品公司，人口和城市规模决定了市场容量的大小，因此郑州是一个前景向好的大市场，只要清养食品在郑州从功推广，让消费者接受，那么清养公司势必会在河南其他城市取得成功。2.消费趋势分析（1）消费者特点目前

7、烤肠机上烘烤食品消费对象是大众消费者，其核心消费群体主要是10到35岁年轻人，他们具有消费节奏快、对新食品接受快愿意大胆尝试等特点。同时通过这样一群人的带动，延伸到10岁以下小孩、中年及老年群体。（2）购买动机分析求新求异购买动机,烤肠机原本是烤红色烤肠的，但是现在用来烤鱼棒、烤墨鱼圈、爆烤丸子会迎合消费者的求新购买动机，来尝尝鲜。求速心理动机，这是以追求购买商品的交易活动迅速完成为主要目的的心理动机，其核心是“简便”和“迅速”，购买商品时目的明确，看到购买目标马上就买，往往不经过仔细挑选和比较。因为烤鱼棒和烤墨鱼圈制作快，也是一样可以荚膜伴餐。（二）主要竞争企业产品优劣情况分析。主要竞争对手

8、优 势劣 势双汇1.河南省知名品牌2.渠道物流便捷3.双汇品质信誉度高1.铺货价格较高，经销商利润低2烤肠产品开发更新慢3.脂肪热量高中粮1.国有企业实力雄厚2.产品众多成熟1.宣传太广，烤肠知名度低2.终端推广能力薄弱3.脂肪热量高众品1. 河南品牌海外上市2. 烤肠终端投资规模大1. 烤肠口味不一2. 顾客忠诚度不高3. 高脂肪上佳1.价格低廉2.郑州市场铺货广泛1.品牌知名度低2.顾客信任度低3.高脂肪大肉肠1.用料实在2.口味独特1.宣传少，品牌知名度低2.铺货渠道单一3.价格较高4.高脂肪玉米肠1.玉米肠取材玉米，口味独特2.烤肠色泽鲜艳1.没有品牌专注做玉米烤肠3.没有专业的销售人

9、员通过上述图表我们可以，清养烘烤类食品烤鱼棒烤墨鱼圈在郑州市场的所有竞争对手的突出优势是取材鱼肉，美味，低脂肪低热量.清养烤鱼棒，烤墨鱼圈是靠食材健康美味来吸引消费者，从而在烤肠市场中后来居上取得一定市场份额。三、产品开发目标（一）产品开发目标和任务1.目标（1）近期目标：做好在郑州市场的铺货推广工作，年完成对郑州市所有的51所大学，70%以上中学铺货，实现学校市场全面营收；完成大型商业美食街百米内一家店面铺货；实现部分大型商场铺货。（2）长期目标：争取清养烤鱼棒和烤墨鱼圈在郑州市场畅销不衰，使郑州成为清养烤鱼棒烤墨鱼圈在中原地区的典型样板市场，逐步辐射到其他地市。2.具体任务（1）制定好清养

10、烤鱼棒烤墨鱼圈年推广方案并实施（2）对清养烤鱼棒烤墨鱼圈进行全方位多角度宣传（3）做好货物物流，以及冻库仓储工作（4）招聘好的销售推广人员（5）做好烤肠机的运输，维修服（二）市场定位清养烤鱼棒烤墨鱼圈定位于年轻人（10-35岁）的“休闲、美味、高品质健康烤肠”食品休闲：工作学习之余，休闲小吃食品美味：采用深海鱼肉为原料，鱼肉墨鱼肉，食材好食才好。高品质健康的烤肠:采用鱼肉低脂肪地热量，高蛋白。（三）目标市场清养烤鱼棒烤墨鱼圈目标市场是凡是有烤肠机存在的地方都可视为目标市场。其具体可细分为以下三个：学校市场：中学，大学，学校内部及其周边有烤肠机的食堂、超市、餐馆、小零食店面等商业美食街：夜市一条

11、街、步行街等有烤肠机的店面商场超市:商场超市的进出口处，有烤肠机的美食店面。四、营销操作流程（一）价格策略1.分销价格表 规格产品价格支（56g）袋（45支）箱（4袋）烤鱼棒1.3元58.5元234元烤墨鱼圈1.3元58.5元234元2.建议零售价：烤鱼棒烤墨鱼圈统一为2元/支通过上述表格看出，清养烤鱼棒烤墨鱼圈采用了高价策略，其零售价格在烤肠行业内是较高的。清养烤鱼棒和烤墨鱼圈的高价策略是由其高品质决定的。从2003年末肉质烤肠进入中原地区市场至今其零售价格多是在1元左右徘徊，而七八年过去了物价大涨，烤肠原料大涨，烤肠本身价格却没有多少变化，从价格上拉开了与其他猪肉烤肠的质量品质差距，保留了

12、清养烤鱼棒烤墨鱼圈的独特性。（二）渠道设计1.清养食品公司，负责向各个烤肠机门店铺货，向有意向的门店提供烤肠机。2.发货渠道：公司根据业务人员或者客户需求反馈信息，选择适时派人派车准确从冻库直接送到客户门店。3.新产品推广期，在学校、商业美食街、商场超市做好部分店面烤鱼棒烤墨鱼圈成为样板市场，更好地辐射周边地区。加大与原有清养老产品-清养爆烤丸子销售店面的联系，利用原有销售渠道促进清养新产品烤鱼棒和烤墨鱼圈的推广销售。（三）促销策略1.广告。清养烤鱼棒和烤墨鱼圈的主要广告是在门店进行POP广告宣传，主要地点是在学校市场和超市醒目位置。公交车主题广告，超市和商业街主要以有声广告和宣传海报为主。2

13、.人员推销。清养食品公司现有业务人员5人，主要负责向郑州市各个地方推广推销清养烤鱼棒烤墨鱼圈以及老产品清养爆烤丸子。此外清养食品郑州办事处还积极与各个高校市场营销，经营管理等相关专业方面老师合作，为学生提供推销实习，促进人员推销队伍的壮大和素质的提高。3.销售促进。清养烤鱼棒和烤墨鱼圈都属于快速类消费食品，销售促进是更多的是给予客户优惠，坎级折让，建议客户零售时搞活动。（四）清养烤鱼棒烤墨鱼圈推广活动1.推广活动方案（1）人员推广。发挥销售业务人员推广的主观能动性。从公司选聘优秀业务人员，每天带上烤鱼棒烤墨鱼圈样品到清养食品还未铺货的学校、商场、美食街等有烤肠机的店面，与目标客户交流沟通，留置

14、样品让客户先尝口味，了解清养食品公司的全新产品烤鱼棒和烤墨鱼圈，进行样品试卖。并且收集客户资料信息，便于后期回访联系。业务人员宣传促销政策：无烤肠机或需要烤肠机的客户一次订货物满两箱送烤肠机使用，免收押金。凡客户一次（一周内）订货满三箱送一袋，满五送二、满七送三、满九送四，最高送一箱。加强与冻库其他企业合作，合力进行新产品推广。冻库是大多餐饮必须速冻食品的聚散地，与企业合作可以有效地分享市场信息，共同享速冻食品客户以及渠道。（2）宴会推广。加强与清养食品老客户（原来销售清养爆烤丸）合作联系，协力推广新产品。前期（12月初）由各个业务人员带上经理亲笔宴请函给各个清养爆烤丸子老客户（15个左右），

15、宴请客户于12月16日晚5点到花园路省电视台旁龙门大酒店参加清养公司优秀商业客户晚宴。晚宴中主持人向各位经销商宣布针对老客户的特殊优惠活动：订货满两箱送一袋，满四送二、满六送三，满八送四，最高送两箱。宴会中订货满四箱另送爆烤丸子一袋，满六送二，最高送一箱丸子。宴会结束后送各个客户一本含有本次促销信息海报的2011年精美挂历。（3）主题体验式推广 在美食街口如二七广场德化街口设立免费体验大棚体验健康食品。利用4顶帐篷支成一顶健康大棚。利用12月中下旬两个周末的时间进行宣传体验。棚外“让你了解你的自身需要的健康食品”主题，棚内免费测体重测血压，张贴医学健康饮食数据指标。邀请消费者品尝清养烤鱼棒烤墨

16、鱼圈品。利用海报，有声广告设备在学校，商场，美食街进行“低脂肪，低热量，高蛋白”健康烤肠烤鱼棒烤墨鱼圈宣传，吸引消费者关注体验。（4）网络推广加强网络软文广告宣传，吸引年轻人搜寻烤鱼棒烤墨鱼圈美食的。同专业的网络推广商合作在郑州当地网络媒体如商都网，百度郑州美食吧等地方发布软文或帖子，在郑州市场寻找另类美味食品烤鱼棒和烤墨鱼圈。烤鱼棒和烤墨鱼圈的目标消费群体大多是年轻人，这群年轻群体也是目前网民的主要生力军。（5）学校“SNS网络”式推广。学校推广活动期间每一天送一包烤鱼棒或者烤墨鱼圈，利用学校人员集中，大多相识的优势，形成SNS推广。推广活动期间每天前45名购买烤鱼棒和烤墨鱼圈的同学即可获得

17、邀请同学或者朋友免费品尝烤鱼棒烤墨鱼圈的机会，每个学校限三天。让邀请体现自我价值，让更多的学生品尝到新产品。（6）广告宣传推广选择公交车（主要选择文化路南北走向的6路车和商城路东西走向的52路车）车体广告进行清养烤鱼棒烤墨鱼圈“低脂肪、低热量、高蛋白健康烤肠”主题宣传推广。利用海报，有声广告设备在学校，商场，美食街进行“低脂肪，低热量，高蛋白”健康烤肠烤鱼棒烤墨鱼圈宣传，吸引消费者关注。2.推广预算费用类型金额（元）备注合作礼品500与冻库其他企业合作送礼品，共同利用市场信息宴请及赠品4000老客户赠品以及学校促销活动赠品网络推广费用300运用网络推广公司进行软文、帖子进行产品推广场地活动费用

18、2000美食街广场进行新产品体验大棚活动海报1000.5元/张，共200张有广告设备20050元/台，共4台，各地区轮回使用公交车车体广告60001000元/月，共2路车，一季度共3月合计（元）13110五、效果评估(一)推广活动实施时间评估清养烤鱼棒烤墨鱼圈新产品一个多月的推广活动要从时间上来评估，把评估从时间上分为推广开始实施阶段，中期阶段，末期阶段，评估每天每周每个阶段出货量、销售量情况，铺货范围。（二）推广活动实施地点评估从学校、商业美食街、商场超市等不同的地点清养烤鱼棒烤墨鱼圈推广情况进行差异评估。评估出各个不同推广地点销量情况，消费者对推广活动的满意和认可度，竞争对手的反应情况等。（三）推广方案组合效果评估及时反应和对策进行效果评估时发现推广中存在问题，要在第一时间做错对策，停止方案实施或者改进方案。做到推广期间每天业务人员向经理及时反应，有问题有经理及时作出方案修改。销量情况客观评估。销售绩效分析、消费者调查、评估消费者对活动的反应、实验研究等方法对其进行评估，以便总结经验和教训，更好的为企业和消费者服务。专心-专注-专业