浅论小米手机的饥饿营销策略(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上毕业设计（论文）题 目：浅论小米手机的饥饿营销策略 院 （系）： 专 业： 班 级： 学生姓名： 指导教师： 评 阅 人： 设计论文所在单位： 完成时间：2014年 月毕业论文任务书题 目 浅论小米手机的饥饿营销策略学生姓名学号专业班级论文内容及基本要求基本内容：近年来手机行业的巨大变革，诺基亚的败退，苹果独占鳌头，三星占大份额，中国目前手机用户总数已超过10亿，中国成为全球最大的手机市场。小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。今天小米手机的火爆热销, 在手机行业掀起一股学习小米的浪潮。小米手机与国外手机品牌相比似乎还存在着很大差距，但是作为一个后来者实属不易。本

2、文以小米饥饿营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，总结归纳了小米饥饿营销的实施条件、存在的主要问题和已具备的优势， 最后在前文的基础上，提炼出小米饥饿营销的启示和其他企业的借鉴意义。 （1）关于饥饿营销的概述（2）饥饿营销在中国市场上的发展历程 （3）饥饿营销实施的条件和存在的问题（4）小米营销成功的关键原因到底在哪里？基本要求： 严格按照论文的格式。 正文要求论点明确，论据详实，结构条理清晰，内容丰富。 语言上文字通顺，言简意赅。设计（论文）起止时间20 年 月 日 至 20 年 月 日设计（论文）地点指导教师签名年 月 日

3、系（教研室）主任签名年 月 日学生签名年 月 日浅论小米手机的饥饿营销策略摘 要：近年来，以iPhone 为代表的智能手机的出现带来了手机行业的巨大变革，然而智能手机普遍偏高的价格却也让大量消费者望而却步。在这样的市场背景下，小米孕育而生，今天小米的成功，在手机行业掀起一股学习小米的浪潮，从2013年11月以来，华为、联想、金立先后宣布将推出自己的互联网品牌手机，魅族MX和中兴旗下的Nubia早在2011年就已经学习小米营销并抢滩互联网市场。现如今，不仅是传统手机行业，稍微接触一点互联网的传统企业都在学习小米的新营销模式，还有专门的培训机构开了小米营销的学习课程。由于小米手机的火爆热销,促使人

4、们在思考，是什么在推动其成功？本文以小米饥饿营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，总结归纳了小米饥饿营销的实施条件、存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米饥饿营销的启示和对其他企业的借鉴意义。关键词：智能手机 新营销模式 互联网市场 饥饿营销 专心-专注-专业目 录2 饥饿营销在中国市场上的发展历程3.2 小米手机是怎样炼成的？4571 关于饥饿营销的概述1.1 什么是“饥饿营销”饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消

5、费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将

6、其封之为世上第一美味。“饥饿营销”这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。1.2 “饥饿营销”研究背景及意义近年来，以iPhone 为代表的智能手机的出现带来了手机行业的巨大变革，然而智能手机普遍偏高的价格却也让大量消费者望而却步。在这样的市场背景下，小米孕育而生，今天小米的成功，在手机行业掀起一股学习小米的浪潮，从2013年11月以来，华为、联想、金立先后宣布将推出自己的互联网品牌手机，魅族MX和中兴旗下的Nubia早在2011年就已经学习小米营销并抢滩互联网市场。至此，除偏理性的酷派外，“中华酷联”四大厂商的三家及二线

7、品牌已经集体踏向互联网改造之路，传统手机业已经进入小米时代，掀起全民学习小米的热潮。现如今，不仅是传统手机行业，稍微接触一点互联网的传统企业都在学习小米的新营销模式，还有专门的培训机构开了小米营销的学习课程。由于小米手机的火爆热销,促使人们在思考，是什么在推动其成功？本文以小米饥饿营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，总结归纳了小米饥饿营销的实施条件、存在的主要问题和已具备的优势， 最后在前文的基础上，提炼出小米饥饿营销的启示和对其他企业的借鉴意义。1.3 “饥饿营销”的研究现状西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论

8、基础。“效用理论”即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的

9、话语权。人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。现如今电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。2 饥饿营销在中国市场上的发展历程2.1 苹果与“饥饿营销”说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采

10、用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。Iphone4S 迟迟未能登陆大陆，这让众多果粉实在是度日如年。所以 4S 的价格也一再上涨，这也让黄牛党看到了发财的机会。于是这才出现了 1 月 13 日4S 销售时的火爆场面，购买人不仅排起了长长的队伍，还在销售过程中大打出手。当然这些都是小插曲，拨开表面看中心，我们不得不承认苹果的营销的确有自己的一套。其实苹果的硬件的确不错，但是能够引起这样的轰动绝不是硬件好就能造成的。一而再再而三的宣传手机功能，然后引起大家的好奇，最后在销售的过程中不断推迟手机的上市时间，以此来吊大家的胃口。都说“得不到的永远是最好的”，看来这一点都不错。当周围人都在讨论4S 的

11、时候，你肯定会有从众心理想去了解个究竟，这也就成就了苹果的营销。2.2 生活中常见的“饥饿营销”在国内,“饥饿营销”手段已经被很多行业看好，比如汽车行业的涨价限量现象; 房产行业的多次开盘、少量供应、排队购房现象;手机行业的苹果公司的限量、门店排队现象，国内智能机小米手机的网上预订以及迟迟不面市现象; 服装行业 zara 的多款式、快流转现象；饮食行业的天津的中华老字号“大道桥”糕点的限量元宵现象；白酒行业的茅台五粮液涨价现象； 影视行业的大规模、长时间炒作现象等等。实行饥饿营销法, 也是对市场规律的一种深刻认识,不失为一种高明的竞争谋略。在这方面, 一些企业已经进行了有效的尝试, 收到了良好

12、的效果。例如, 正当各种皮鞋大量积压, 造成严重滞销时, 一些商场纷纷打出5折大甩卖、0.8折大酬宾时, 而森达皮鞋却敢说：“森达除外”, 且价格坚挺, 保持市场占有率 31.9%。究其原因, 质量过硬是一方面, 更重要的是该厂一直实行饥饿营销法。在购房上，房子出地面之后就可以拿到预售证，但是开发商可不会告诉你有多少套房子可以卖，购房人永远都不会体验到类似超市购物的选择权。往往是预售许可100套，开发商可以自主决定今天卖几套，明天卖几套，人为地制造紧缺。所以不论你什么时候去问，总是得到“没剩房”。3 小米与“饥饿营销”3.1 小米手机的“饥饿营销”步骤一、强力的宣传造势指在产品推出市场之前，运

13、用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。二、人为造成供不应求。是指当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。三、 加价销售。在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品或服务，就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，宁愿多花钱购买。3.2 小米手机是怎样炼成的？小米手机的营销策略也非常酷似苹果的

14、公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。据统计，从小米手机 2011 年 9 月 5 日开始首批预订到 2012 年 1 月 11 日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称业界奇迹：首轮开放购买三小时售出 10 万部，第二轮开放购买 3.5 小时售出 10 万部，第三轮开放购买 9 小时售出 30 万部。被“米粉”们戏称为“宇宙第一神机”的小米手机 19 日开放第二轮抢购，结果10 万台手机在分 29 秒内便被抢购一空，平均每秒售出 671 台。

15、然而细心观察后就不难发现，这款月 16 日即在北京正式发布的手机，截至 11 月 19 日三个月的时间里，仅仅发售了 15 万台，饥饿营销手法明显。雷军能够从智能手机市场成功切下一小块蛋糕，归功于自身产品的极高的性价比。“用这些钱买到的产品，远超你的期望值，就是高性价比。但是持续推动小米前进的力量是什么力量呢？用雷总的话说，是人民群众的力量。“从人民群众中来，到人民群众中去。”是人民群众的路线，这个核心就是是口碑。口碑大家都很熟悉，就是用户口口相传。关于小米产品和品牌的口碑的建立，总结了三个关键词：加速器、关系链和发动机。社交媒体是口碑传播加速器，在以前，产品的口碑传播，都发生在很小的群体里，

16、比如某个理发室里面，几个正在烫头的大妈在相互聊，说某个产品很好，很便宜，很划算这就是传统意义上的用户口口相传，这样打造产品口碑的过程非常漫长。但是在移动互联网充分发展的今天来说，微博、微信等社会化媒体，提供了空前强大的加速器，比之前的小众口碑传播的势能大一千倍，一万倍。用户们不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过微博、微信等社会化媒体工具，口口相传，把产品的优点、缺点都扩散开来，且速度非常快，覆盖面非常广，这使得像小米这样的新品牌有机会能够在短短两年多的时间里迅速的通过用户的口口相传，打造小米品牌和小米产品的好口碑。今天我们的小米论坛有1000万用户，空间有1500万。在微博和微信都有4

17、50500万用户。我们的论坛流量非常大，每天超过100万，发帖量达到25万以上。10倍于同类厂商。关系链的建立就是和用户“一起玩”过去我们讲的企业和用户的关系，往往不是用户向企业下跪，就是企业向用户下跪。但是对于小米来说，我们就是和用户交朋友、一起玩。在当今的年轻人里面，年轻人已经从以前去追逐一个偶像、一个品牌，变成：“我应该有能力去参与和改变这个世界，有能力参与和创造一个品牌。”所以说，和用户一起玩，才是关系链的核心。好产品是驱动口碑传播的发动机，以前讲品牌，讲口碑传播，都是需要强有力的广告来驱动的。在过去，没有好的广告策略，是很难想象你去如何打造一个品牌，和这个品牌的口碑的。但是在今天，我

18、们要讲，其实产品的体验才是真正的品牌。俗话说好事不出门，坏事传千里。单纯的依靠广告，依靠营销，你能忽悠一部分用户，或者很多用户，但是不可能忽悠的住全部用户。如果你的产品本身品质不过硬，服务不够好，在互联网和移动互联网极度发达，社交网络崛起的今天，即使是少数用户发现了你忽悠的真相，也会通过这些网络平台，迅速的把这些讯息传播到每个用户的耳朵里。相反，如果你的产品足够好，服务足够到位，性价比高，让用户真心喜欢，用户有能够参与其中，获得足够的参与感，那么用户就愿意主动的把这样的好体验传递给他身边的朋友，他的朋友也会同样的传递下去。所以社交媒体是当下口碑传播的新渠道，是加速器；和用户肩并肩的站在一起，和

19、用户一起玩，是口碑传播的关系链；而好产品，则是好口碑的基石，是推动整个口碑传播的发动机。4 饥饿营销实施的条件和存在的问题4.1 “饥饿营销”实施的条件一、优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。二、强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。三、消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消

20、费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者 追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿；求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品；好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。四、有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选 择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言；过少，激不起媒体与消费者的兴奋。4.2

21、“饥饿营销”需要注意的问题虽然小米手机品牌推广中的饥饿营销策略比较成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，小米手机以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下几点：一、饥饿营销策略要灵活应对市场。市场是瞬息万变的,随着竞争的加剧,强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务,企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向,只有知己知彼才能百战不殆;另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,导致消费者发生感情转移,购买冲动发生转向。中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市

22、场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来更加难以应对。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。消费者可供选择的种类和品牌都很多，所以，他们认为没有必要“单恋一枝花”。一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。这方面小米做得比较好，即使这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间,总之，小米告诉你的是 ：你永远是有机会的，因为，小米只为发烧而生！5 小米营销成功的关键

23、原因和建议5.1 小米手机营销成功的关键原因雷军在营销小米手机的时候，我们可以发现，这三次营销都是前期预热占比高。无论是小米手机的发布会，还是第一轮投放10万台，都做了充足的准备，新 闻、评测和评论不断，99%以上的正面信息覆盖率，从而引导了社会舆论关注。所以，连李开复都认为，小米手机最值钱的就是它的营销团队。手机行业的经营传统是用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润,而小米颠覆了这个传统,它的最大卖点是高配置和低价格,这就是小米手机的核心竞争力之一。还有就是先进的供应链管理，小米手机采用零库存策略，在手机物流方面,小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流

24、，减少物流成本。5.1 对小米手机的发展的几点建议一、设置专门部门和专门人员研究品牌价值，通过多渠道进行品牌宣传和品牌提升， 让它在顾客心中树立起鲜明、独特的企业品牌形象。二、加强产品和技术革新，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，但如今诺基亚的市场份额只剩下不足5% 。诺基亚失败的原因主要有两点:一是产品设计无亮点，二是技术创新滞后，所以只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异,才会引起消费者的持续注意,也才能更好地实施饥饿营销。三、小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的 MIUI 系统界面和操作方式（如商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等），同时各种模式

25、能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。四、不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和“适合自己的才是最好”的理念。五、完善售后服务体系，最大程度消除消费者购后顾虑，为以后的发展奠定基础性的保障。六、通过产品差异化设计，推出新的机型或者针对新的目标市场推出高价位手机，提高手机利润，推进企业快速发展。6 结语本文只是分析小米手机“饥饿营销”策略，但通过对其形成的市场影响力和自身产品所具有的资源的分析，仍能够看出小米智能手机的竞争力所在。当然，其中也存在着一些问题，饥饿营销从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问

26、题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略，无论如何强势的品牌，优秀的产品，良好的营销才是关键。金山的创业经验让雷军深刻认识到做事应当顺势而为。小米的成功很大一部分原因是顺应了微博、QQ空间、微信等自媒体大发展的浪潮，顺应了天时。学小米，首先要学互联网思想，正如雷军自己所言，“98年腾讯创业，99年李彦宏创办百度，99年末阿里巴巴创业。我们坚持WPS，但却错过了整个互联网。再就是学小米互联网做手机的态度，学习它极致的用户体验，学习它既重营销更重产品的理念，更要学习重视软件多于硬件的新方向。如果更有志向一点，应该学的是iPhone。一家伟大的公司，技术、设计的革新才是产品不败于市场的真正核心竞争

27、力。再往后，其他企业应该考虑更长远的是，当智能手机增长的红利释放完后，出路又在哪里？除此之外具备良好的社会关系、丰富的人脉资源、强化的媒体关系、经验丰富的市场团队，这几项缺一不可。参考文献：1 苇丽华，庚淑荣.小米手机营销策略与模式官网J.商业文化，2011,（12）2 刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析J.现代营销(学苑版),2011(6).3 林昌华.中小企业如何应用限量营销模式J,经济导刊,2012(6)4 林建煌.消费者行为M.北京:北京大学出版社,2004.5 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析J.中国管理信息化,2011.6 刘金锋,文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件7 雍天容.饥饿营销策略初探J.商品与质量,2011.2致谢四年大学生活即将结束，回顾几年的历程，老师们和同学们给了我们很多指导和帮助。在本论文完成之际，我的大学本科生涯也要落下帷幕了，借此机会，我要感谢四年来所有给予我关心、支持和帮助的人们，是他们在生活、学习各方面对我的关心、照顾和体谅，让我顺利完成学业。正因为有了他们严格、无私、高质量的教导，才能在这四年的学习过程中学到专业知识和迅速提升能力；他们严谨的治学，优良的作风和敬业的态度，为我们树立了为人师表的典范。在此，我对所有的西安石油大学的老师表示感谢，祝你们身体健康，工作顺利！