2014电大市场营销学形成性考核册原题及答案(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学形成性考核册原题及答案 1一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3市场营销就是推销和广告。 （ ）4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的

2、生活水平越低。（ ）8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ）9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ）lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2市场营销的核心是（ C ）。 A生产 B，分配C交换 D，促销3市场营销

3、观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类5消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人6当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A转移 B减轻C对抗 D竞争7某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是

4、实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销8一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买9在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1销售观念的特

5、征主要有（ A B E ）。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。A，长远性 8不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ）A，市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化4以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。A商品差异不大 B不

6、必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历四、简答题（每小题6分，共18分）1销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产

7、品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：1同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。2水平多角化

8、。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。通用汽车“输”在哪里问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些

9、启发？1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的

10、旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。电大市场营销学形成性考核册原题及答案 2一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ）2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已

11、过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ）4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ）5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ）6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ ）8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ）9一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）10一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序

12、号填入题后括号内。）1回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析2.市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标3以防御为核心是（A ）的竞争策略。A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者4当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略5同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性7市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方

13、C产品 D中间商 8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。A深度 B长度C。宽度 D相关性9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装10注册后的品牌有利于保护（D ）。A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所有者三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统2以下哪几个是市场领先者的

14、策略：（ ABD ）。A开辟产品的新用途 B提高市场占有率C季节折扣 D阵地防御E，正面进攻3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。 A个性 B年龄C地理位置 D文化背景E购买行为4企业在市场定位过程中，（ ABC ）。A要了解竞争产品的市场定位，B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。A属性 B利益 C价值 D文化 E个性四、简答题（每

15、小题6分，共18分）1 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。2差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程

16、度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。二、案例分析要点分析如下:企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差

17、异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。(智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，

18、同时还要提高分销渠道的销售能力。电大市场营销学形成性考核册原题及答案 3一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）2按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （ ）3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （ ）4产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ ）5尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 （ ）6日用消

19、费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ ）7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ ）8特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ）9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ ）10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应

20、采取（ A ）促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广2日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B ）A全新产品 B换代产品 C改进产品 D新牌子产品3由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。A企业营销人员 B企业高级管理人员C经销商 D竞争者 4理解价值定价法运用的关键是（ D ）。A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值5某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B）类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性C生活必需品 D名牌产品

21、6市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。A甲和乙产品是互替产品B甲和乙产品是互补产品C甲为低档产品，乙为高档产品D甲为高档产品，乙为低档产品7下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品8以下哪一项不是批发商的职能：（ D ）A。集散商品B沟通产销信启、C。承担市场风险 D，延长产品的生命同期9.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。A竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D。品质更保障10Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他

22、们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D理解价值定价三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面A企业内部的技术人员和业务人员 B。购买者C竞争者 D报刊杂志、高校和科研机构E分销商和供应者 2影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE ）。A与生活关系密切的必

23、需品B缺少替代品，且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3以下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略A产品需求的价格弹性小B生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C新产品无明显特色，且市场已被他人领先D企业生产能力强E新产品竞争激烈4下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ AB ）。A产品潜在的消费者或用户分布面广 B企业生产量大，营销能力强C产品技术性强 D产品体积大E产品易腐易损，需求时效性强5网络营销的职能主要有（ABCE ）。A信息收集 B信息发布 C销售促进D保护产品 E

24、网址推广四、简答题（每小题6分，共18分）1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。2简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。3网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（

25、1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。二、案例分析：（10分） 索尼公司通过“创造需求”开发新产品新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。. 新产品开发意义、新产品的定义参考答案：企业必须不断开发新产品才可能赢得竞争，凡成功的企业都在新产品开发方面表现出极强的创造性。索尼公司随身听产品开发的成功，正说明了该公司深刻

26、领会了市场营销的基本思想，从而确保了新产品开发的成功。现代市场营销理论的基本原理告诉我们，企业的一切活动必须以消费者需求为中心、为出发点。新产品开发活动也必须如此。索尼公司的随身听的创意来源并不是公司内部的专业技术人员，也不会科研院所的专家教授，而是一位普通的消费者。这位消费者希望运动与欣赏音乐两不误，这就对提供音乐欣赏的产品提出了要求它能够方便地移动与携带。这就是消费者的需求，那么将原来的台式录音机缩小成可以随身携带的产品，不就正好满足了这个需要吗？于是一个新产品的创意就此产生。企业开发新产品的创意来源是多样的。它既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。企业内部的管理人员、营销人员、工程技术

27、人员、生产一线的员工都可以是新产品概念的创意者；企业外部的消费者/顾客、经销商、合作伙伴、科研院所、高校等也都是新产品创意的重要来源。企业不应该只局限于一种来源，应该不拘一格，灵活选择。但不管创意来源何处，都必须要坚持“以消费者/顾客需求为核心”的原则，对所获得的创意进行审核与评估，因为企业的新产品开发，不是为企业本身，也不是为了其他什么人，而是为企业的消费者/顾客开发的，如果不能满足消费者/顾客的需求，就无法得到消费/顾客的认可，那么再好的创意也是将失败的。企业必须放弃那种孤芳自赏地新产品开发模式，才能象索尼公司这样获得成功 。电大市场营销学形成性考核册原题及答案 4一、判断正误（根据你的判

28、断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （ ）2促销的实质是沟通。 （ ）3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （ ）4职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优轰是可以满足不同顾客群的需要。（ ）5企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法 6所有的服务产品都是纯粹无形的。 （ ）7服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ ）8制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有

29、形展示。 （ ）9国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ ）10直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。A形象生动逼真感染力强 B专业性强，针对性强C简便灵活，制作方便，费用低廉 D表现手法多样，艺术性强2人员推销活动的主体是（C ）。A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销条件 。3当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A ）。A认识了解商品，提高知名度 B促成信任、购买C增进信任与偏爱D满足需求的多样性4企业促销的实质是（A

30、 ）。 A信息沟通 B寻找买主C细分市场 D促进竞争5产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。A组织管理费用太高B有些产品和市场容易被忽略C容易造成计划与实际的脱节D不能及时得到足够的市场信息6服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。A管理权 B保护权 C所有权 D使用权7在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。A有形展示B无形展示C服务蓝图D支持过程8以下哪一个属于非关税措施：（ A ）。A进口许可证B进口附加税C进口税D出口税9对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。A产品延

31、伸策略 B产品创新策略C产品扩展策略 D.产品调整策略10国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。A统一定价策略 B多元定价策略C控制定价策略D转移定价策略三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD ）。A产品类型与特点B。推或拉的策略C。现实和潜在顾客的状况D产品生命周期的阶段E市场细分广播媒体的优越性是（ ABCD ）。A传播迅速、及时B制作简单，费用较低C较高

32、的灵活性D听众广泛E针对性强，有的放矢3下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B行政管理简单C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D为培训年轻经理人员提供最佳计划E企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4服务的特征主要有（ ABCE ）。A无形性B不可分离性C可变性 D异步性E不可贮存性5选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。A目标市场的状况B地理位置C经营条件D中间商的资信条件E产品的需求价格弹性四、简答题（每小题6分，共18分）1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促

33、销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料

34、，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。二、案例分析（12分）派克钢笔：全球一体化问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 (4派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成

35、为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的

36、差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。专心-专注-专业