品牌管理总复习(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌管理总复习一、名词解释 品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。 品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和或消费者带来的价值。” 品牌

2、认知： 是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认知的广度就是品牌的知名度。品牌认知的深度就是品牌的认知度。品牌认知是一个由浅入深的过程。 品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。 品牌联想有正、反两方面联想。 品牌联想首先必须是强烈的。 品牌联想还应当是偏好的、独特的。 品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征 品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。温暖感

3、、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。 品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。 品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。 利基品牌 ：在自己的客户群中享有很高再现度的品牌。2简述： 劳斯瑞夫斯的USP理论：USP（Unique

4、Sales Point)即著名的独特销售主张理论(独特的卖点）。50年代由劳斯瑞夫斯提出USP的三条原则：1）每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。竞争尚属初级阶段，USP战略非常有效，在很多领域通过独特销售主张迅速取得突破性成果。 品牌联想：（定义）品牌联想的内容：品牌特性，形成品牌产品特色的各种特征品牌利益，消费者从品牌产品和服务中获得的价值和满足品牌联想的作用： 品牌联想虽然是人们的一种意识，但这种意识的集合显然具有资产作用。 品牌联想帮助消费者整合与品牌相

5、关的信息。 品牌联想有助于把一个品牌同其它品牌区别开来。 品牌联想影响消费者的购买行为。 价值定价: 是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。 ：沃尔玛的“天天低价”有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡：产品设计和运送，产品成本，产品价格 产品设计和运送通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高附加值”产品来提高

6、价格。 产品成本尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航空，一次削减16亿美元。 产品价格准确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直接询问消费者对价格和价值的感觉。 品牌形象：显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。指人们抽象地去看待一个品牌，而不是实际地去看待一个品牌。是品牌更为无形的方面。使用者情况，购买及使用情况，个性与价值，历史、传统及经验大卫 奥格威的品牌形象理论大卫 奥格威发现：当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不太注重产品的差异，而是更多追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。大卫 奥格威的品牌

7、形象理论有三条原则：1）随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2）人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3）任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 品牌定位的具体策略： 1）产品特点为导向的定位（强调品牌自身）这种品牌定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上。不过这种定位并不一定能长期奏效，因为有些新创的产品特点很容易被其它品牌模仿。但作为这种产品特点的首创者，或一贯的大力实践者，有可能在消费者心目中成为这种产品特点的代表，把特色长期地保持下去。2）因果关系为导向的定位（强调品牌自身）这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设

8、计。当同一类产品中挤满了各种各样的品牌时，可用这种策略“擦肩而过”，显示自己术有专攻。3）竞争为导向的定位（以竞争者为主要对象），这是以竞争者为基点来界定品牌自身的策略。 这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标，都是为了表现本品牌产品的长处。前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者没有来反衬。 【例】七喜汽水的定位4）目标市场为导向的定位（突出关注消费者） 此种品牌定位策略并非只简单重复定位思路中选择市场中的一块为目标消费者，而需要从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来。这要求品牌在各方面都做到与之相称，追求细节完美，不会有前后矛盾的地方。【例】瑞典的宜家家具，李

9、维斯特牌的501系列牛仔裤。5）利益为导向定位（突出关注消费者）这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。通过突出各自能为消费者带来哪些利益来避免撞车，使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时更迅速地选择商品。这些需求不仅仅是为了解决某一实际问题，而是几乎能满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次的需求。6）情感为导向的定位（突出关注消费者） 菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满

10、足自己某种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。顺应消费心理的变化，实施恰当的情感定位可以唤起消费者的共鸣。7） 价格导向定位 【例】派克笔8） 文化象征定位【例】万宝路 关系营销的三个重要方面1. 大规模定制根据顾客确切的期望制造产品。戴尔电脑2. 售后市场营销就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映在产品战略中。向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。例如：用户手册。3. 忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价值的关系，从“最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。美国航空、美国运通等 选择品牌要素的标准品牌要素亦称品牌特征包括：品牌名称、网页地址（URL）、标识、图标、形象代表、广

11、告语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素独立于产品及其营销方案决策之外。选择品牌要素有六条标准： 可记忆性，有含义性，可爱性品牌建立 可转换性，可适应性，可保护性品牌防御1） 可记忆性建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的品牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易记忆和辨别。名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛”2） 有含义性品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个重要的内容是，能在多大程度上表达以下信息： 该产品大类的一般信息。 有关品牌属性和利益的特定信息。3） 可爱性品牌要素带

12、来的联想不一定与产品有关，可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。4） 可转换性品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转换。5） 可适应性品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间后更新一下6） 可保护性1 法律角度考虑选择可在国际范围内受保护的品牌要素。向恰当的法律机构正式注册。积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。2 竞争角度各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的品牌资产。 例如：名称或包装被模仿。 个性化营销 1. 体验式营销不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某

13、种独特有趣的体验联想起来。“关键不是卖出产品，而是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。” 2. 一对一营销 利用客户数据集中研究单个客户“我们把客户挑选出来”。 通过互动活动对顾客对话作出反应“客户与我们对话”。 定制产品和服务“我们为他们制作独特的产品”。另一个原则：区别对待不同的客户。雅芳、安利、里兹酒店。3. 许可营销 得到消费者的许可后才对其进行的营销活动（美国人3000份营销广告信息/天）互联网技术的发展。大规模的数据库和先进的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处理这些信息。l 从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产都是非常有用的。l 一对一

14、以及许可营销可以视为创建行为忠诚和态度认同的特别有效方法。l 体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、帮助建立品牌特别有效。三、填空题 选择品牌要素的标准： 可记忆性，有含义性，可爱性，可转换性，可适应性，可保护性 耶鲁大学的社会心理学家威廉麦圭尔认为，用任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲座等）来说服人，都要经过哪六个步骤1、 展示：必须看到或听到这个沟通宣传2、 注意：必须注意到这个沟通宣传3、 理解：必须理解沟通宣传传递出的信息或论点4、 反应：必须对沟通宣传所传递的信息作出积极反应5、 打算：必须愿意根据沟通宣传的信息采取行动6、 行动：必须真正地采取行动 忠诚度活动计划 通过长

15、期、互相和附加价值的关系，从“最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。建立忠诚度活动计划的几点技巧（1）知晓你的观众（2）不断更新。 （3）倾听最有效的客户需求。（4）消费者参与。 营销沟通创建品牌资产的方法。1、媒介：电视、广播、报纸、杂志2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、印刷品媒介、与电脑相关的反应、与媒介相关的反应3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、影院、流动广告4 、购买点广告：货架解说员、走道标志、购物卡广告、店内广播或电视5、对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、合作营销6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争/开奖、奖

16、励、折价7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、集会与节日、其他原因8、出版物与公共关系9、个人销售 品牌危机管理中的4R模型 罗伯特在危机管理中提出了品牌危机管理的“4R”模型： 缩减（reduction） 预备（readiness） 反应（response） 恢复（recovery） 广告包括那些形式1. 电视2. 广播3. 杂志4. 报纸5. 户外广告6. 直接邮购四、通过设计营销方案构建品牌资产所运用的策略（第五章第二节以后）(一) 产品策略 产品本身是品牌资产的核心，对品牌有着重要的影响。伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。 产品策略主要包括两个问题1. 是消费者如何形成对产品质量和产

17、品价值的看法（感知质量和价值） 品牌的无形属性产品质量不仅依赖于功能性产品性能，而且依赖更加广泛的性能要素。 质量功能开发(QFD)和全面质量管理(TQM)以及质量回报（ROQ） 价值链2. 是在形成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔视野的重要性（1）关系营销定义产品策略的概念超越了实际的产品或服务，而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关系营销。关系营销尝试着提供更加全面的、个性化的品牌体验，以建立更密切的消费者联系；欲在深度和广度两方面进行品牌建立的活动。（2）关系营销的三个重要方面：l 大规模定制根据顾客确切的期望制造产品。l 售后市场营销l 就品

18、牌认知而言，购买和消费都应当被反映在产品战略中。（3）忠诚度活动计划通过长期、互相和附加价值的关系，从“最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。l 建立忠诚度活动计划的几点技巧 知晓你的观众成熟的数据库和软件 不断更新活动计划 倾听最有效的客户需求建议和抱怨 消费者参与收到生日问候，参加特别活动等产品战略把有形和无形的优点融入产品及相应的营销行动中去，并充分理解他们的客户，在售前、售中、售后向顾客提供优质的价值。（二）定价策略 消费者的价格感觉定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为，以及公司或消费者对该价格的看法。从树立品牌的角度看，必须全面理解消费者对品牌的价格感觉、作为这种理解

19、的一部分，有必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在的溢价。 设定价格以构建品牌资产 设定现行价格的方法或途径 确定促销和折扣程度及期限的政策或原则1) 价值定价l 是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 l 目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。l 有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡： 产品设计和运送通过精心的构想和执行营销计划，增加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高附加值”产品来提高

20、价格。 产品成本尽可能的降低成本，但要适当。 产品价格2) 每日低价每天在主要项目上持续保持低价，有助于建立品牌忠诚度，防御来自其他品牌的侵犯，并能降低生产和库存成本（三）渠道策略在品牌渠道运营模式中，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。（如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。）1） 品牌与批发商批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品制造商和拥有全国市场或国际市场的制造商的一个主要渠道。优点：主要是能把制造商品牌带到较远的地区，这有利于制造商品牌的区域扩张。缺点：1、买

21、入许多家制造商的产品，因而不会特别关照某一家制造商的品牌。2、较少做促销。3、不象零售商那样直接接触终端消费者。4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌。2） 品牌与代理商代理商是接受制造商的委托为制造商代理产品销售的中间商。 优点：1、作为制造商的代表，他们的利益与制造商完全绑在一起。 2、经营少数甚至独家制造商的产品，因而能集中力量帮助制造商建立品牌形象。 3、不少代理商除了代理销售外，还提供许多其他服务，服务的种类越多，品牌传播的机会就越多，因为每一种服务都联系着商机。缺点：是较少做促销，不像零售商那种重视销售环境3） 品牌与零售商零售商是直接将产品给终端消费者的中间商。优点：1、重视促销

22、。 2、重视销售环境。 3、广泛接触和直接接触终端消费者。缺点：1、买入的制造商品牌较多，难以特别照顾某一品牌 2、零售商更顾及自身的品牌。4） 品牌与自营渠道制造商自营的渠道是一种完全整合的渠道，即渠道的产权（包括品牌）完全为制造商所拥有。制造商自营渠道有销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网络直销等。优势：销售环境、品牌传播、品牌活动缺点：投入较大，管理成本较高，规模扩张的难度较大5） 品牌与特许经营特许经营，也称特许加盟，是一种半整合、半独立的渠道。作为特许商的制造商或服务商，通过品牌使用权或经营模式使用权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍然保持独立。所有渠道对品牌资产的创建各有利弊，未来的赢家将是那些能开发出“整体购物体验”的商家，它们能够结合实际店铺、互联网、电话、邮寄目录登多种渠道功能。里斯和特劳特在广告攻心战略品牌定位罗伯特在危机管理专心-专注-专业