卷烟商品营销培训大纲(共26页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销师（卷烟商品营销）认证培训教学大纲一、 课程性质与任务营销师（卷烟商品营销）是烟草行业根据卷烟营销发展新形势编写的基础教材，目的是为使行业卷烟营销人员适应“卷烟上水平”的发展要求。通过培训，使受训者掌握营销师（卷烟商品营销）（三、四、五）三个等级重难点，使受训者达到该职业规定的相应等级的理论知识和技能要求。二、 培训学时未取得职业资格证书者，但具备一定的基础知识，可破格参加相应等级鉴定考试的，参考表（一）对应学时；如果依次晋级培训者，参考表（二）对应培训学时。参考学时项 目初级中级高级一基础知识4020-2510二市场营销40-5030-4520三品牌营销60-8

2、050-6030-35四服务营销60-704525-30五营销管理0010-20合计-200 150100表（一） 表（二）参考学时 项 目初级中级高级一基础知识404540二市场营销40-5075-9080三品牌营销60-80105-120120-140四服务营销60-7090100-120五营销管理0070-80合计-200300400三、 培训内容l 卷烟商品营销初级（5级）（一） 卷烟营销基础知识1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业

3、通用知识2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节4

4、. 卷烟服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第一节5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟

5、营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1.市场调研1.1市场信息采集概述市场信息采集的作用、了解宏观市场状态包括的内容、了解微观消费行为包括的内容、了解品牌表现包括的内容、了解渠道动销和渠道反馈的内容、间接资料、定性调研、定量调研、终端信息采集的优点、终端信息采集的局限、数据挖掘等。【使用教材】：卷烟营销营销

6、教材第二章第一节。1.2品牌与消费行为调研问卷的基本结构、问候语的设置、问卷的填写说明、问卷的甄别部分、问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提问的顺序等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第二章第三节。1.3零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、客户经理信息采集的关注要点、客户经理信息反馈的方式、了解零售客户的周边环境信息、了解零售客户的品牌组合信息、了解零售客户的动销情况、了解零售客户的经营情况等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第二章第四节。2市场分析与市场预测2.1 市场分析与需求预测2.1.1 市场信息分析概述分析的价值含义和类型、分析中数据的使用、分析的代表性、分析的结论、分

7、析指导行动、市场维度分析、形成分析结论的基本步骤、品牌维度分析、零售客户维度分析等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第三章第一节。（三） 卷烟品牌营销1.品牌信息管理1.1洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第一节。1.2品牌基础信息管理品牌档案的意义、品牌档案的构成要素、建立品牌档案的程序、工商信息协同的主要内容、工商信息协同的实现方式、品牌档案的建立与维护、市场调研信息的使用等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第五章第二

8、节。2.品牌定位与传播2.1塑造品牌定位品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、市场细分的程序、市场细分的依据等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。2.2文化传播品牌文化的内涵、卷烟品牌文化传播的手段等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第一节。2.3营业推广营业推广的概念、卷烟品牌营业推广的方式等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第二节。2.4公关推广公关推广在品牌传播中的价值、常用的卷烟品牌公关推广手段等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第三节。2.5服务推广卷烟品牌服务推广的特征、卷烟品牌的服务推广策略等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第四节。2.6

9、整合推广与传播创新有关卷烟品牌传播的法律法规限制等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第五节。3品牌营销终端操作实务3.1卷烟品牌终端推介技巧品牌推荐应遵循的主要原则、品牌推荐应做好的准备工作、FABE销售法、SPIN提问式重点品牌推介法、AIDA模式、终端品牌推介的主要方法、零售客户拒绝新品的常见原因与对策等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第七章第一节。3.2卷烟品牌终端展示技巧品牌终端展示的重要性、卷烟品牌终端形象展示的策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第七章第二节。3.3卷烟品牌终端维护技巧品牌终端维护的意义、信息维护、价格维护、形象维护、终端关系维护、品牌终端维护注意事项等。【

10、使用教材】：卷烟品牌营销教材第七章第三节。（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理1.1客户信息管理客户信息管理的概念、客户信息收集的目的、客户信息收集的重要性、客户信息的主要内容、客户资料库的内容、客户资料库的体现形式、客户数据库的概念、运用客户数据库管理客户信息等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第二章第一节。2. 服务实施2.1电话订货服务电话沟通技巧、电话工作中的有效倾听技巧、电话工作中的有效表达技巧、电话订货的准备等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第一节。2.2客户拜访与沟通客户经理时间管理、规划拜访路线、确定拜访目标和内容、拜访前的其他准备工作、客户拜访的基本礼仪、客户关系

11、“破冰”、倾听客户、有效提问、结束拜访、拜访的注意事项、日常拜访时的知识把握、客户拜访信息整理、客户拜访后的反馈与沟通、制定拜访计划、结束拜访后两项基本工作等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第三节。3. 经营分析与指导3.1卷烟零售客户经营分析卷烟零售客户经营分析的主要内容、卷烟零售客户的经营环境分析、卷烟零售客户的经营状态分析、卷烟零售客户的经营能力分析、卷烟零售客户经营分析的步骤、挖掘经营机会、发现零售客户经营异常的途径、零售客户经营异常的原因、用逻辑思维方法建立零售客户经营异常的分析框架、用其他方法建立零售客户经营异常的分析框架、经营指导的主要内容等。【使用教材】：卷烟服务营销教材

12、第五章第一节。3.2陈列与销售技巧指导门店形象指导、卷烟陈列基本原则、陈列中的促销技巧、商超、烟酒店类的卷烟零售店陈列技巧、便利店、食杂店、其他类的卷烟零售店陈列技巧、卷烟促销指导、新品卷烟销售指导、高档卷烟销售指导、“滞销烟”销售指导等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第二节。l 卷烟商品营销中级（4级）（一） 卷烟营销基础部分1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业通用知识2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市

13、场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节4. 卷烟服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论

14、服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节。5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第一节。5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销

15、营销教材第一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1. 市场调研、分析与预测1.1市场信息分析概述市场分析的方法、归纳片区市场总体情况、市场一线人员的市场分析报告格式等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第一节。1.2问卷调研的信息处理调研数据的审核要点、调研数据的编码方式、调研数据的录入与清理的步骤、调研数据分析调研、问卷的统计、确认问卷的真实性、确认问卷的完整性客观性、调研数据的审

16、核、调研数据的编码、调研数据的录入与清理、调研数据的逻辑检查、调研数据的数学检查、检查出错误之后的处理、问卷回收情况统计表、调查对象分布图、单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表、横列表、线形图的运用、饼状图的运用、柱状图的运用等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第二节。1.3终端监测的数据分析终端监测数据复核的内容、终端监测数据的复核要求、终端监测数据的复核等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第三节。1.4卷烟需求预测卷烟需求的特性、卷烟需求预测的基本认识、需求预测与订单预测的关系、按预测结果对需求预测分类、按预测周期对需求预测分类、时间序列法、季节波动预测法、定性预测法等。运用简单

17、移动平均法预测需求、运用移动加权平均法预测需求、运用指数平滑法预测需求等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第四节。2. 货源组织与货源投放2.1卷烟货源组织制定采购计划应考虑的因素、按空间关系分解目标、按时间关系分解目标、计划细分的程度、甘特图、库存管理的重要性、库存管理的实质、库存管理的目标、管理库存水平的基本步骤、ABC分析法、货源定位模型、确定安全库存量、前置期管理、货源组织工作的绩效评估、按空间关系分解目标、需求满足率指标、存销比指标、履约率指标等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第四章第二节。（三） 卷烟品牌营销1. 品牌分析与定位1.1洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌价值传递分析、卷烟品

18、牌市场表现分析、品牌知名度、品牌美誉度、卷烟品牌竞争前景分析、品牌忠诚、品牌关联性、品牌联想、品牌形象卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、卷烟品牌竞争前景分析等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第一节。1.2塑造品牌定位 评估细分市场、目标市场策略、产品角度的卷烟品牌定位策略、消费者角度的卷烟品牌定位策略、竞争者角度的卷烟品牌定位策略、工业品类构建的概念、工业品类构建的意义、工业品类构建的过程等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。2.品牌生命周期营销策略2.1品牌生命周期识别识别品牌生命周期的意义和方法、导入期。要特点、成长期主要特点、成熟期主要特点、衰退期主要特点、类比

19、判定法、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法、品牌生命周期评价识别矩阵等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第一节。2.2导入期营销策略新品导入五步曲、新品导入的品牌卡位策略、新品导入的宣传推广策略、新品导入的投放策略、新品导入的终端展示策略、提炼新品卖点的角度、提炼宣传新品卖点的注意事项、促进尝试购买的促销活动、激励重复购买的促销活动形式、管理消费者的消费体验等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第二节。2.3成长期营销策略成长期的价格策略、成长期的渠道策略、成长期的促销策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第三节。2.4成熟期营销策略品牌经营过程中的常见问题及维护思路、成熟期的

20、品牌保鲜等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第四节。2.5衰退期营销策略衰退期的品牌替代、衰退期的品牌激活、衰退期的品牌退出等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第五节。3.品牌传播与推广3.1整合推广与传播创新卷烟品牌整合推广的含义、卷烟品牌整合推广的要点、卷烟品牌传播创新的口碑方式、卷烟品牌传播创新的吸烟体验吧方式、卷烟品牌传播创新的植入式广告方式、卷烟品牌传播创新的方式等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第五节。3.2传播工具的综合运用卷烟品牌传播创新的网络品牌社区方式、品牌导入期的传播、品牌成长期的传播、品牌成熟期的传播、品牌衰退期的传播等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四

21、章第六节。（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理及服务设计1.1客户分类管理客户分类的概念、客户分类的基本方法、按客户特征分类的方法、按客户行为分类的方法、按客户价值分类的方法等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第二章第二节。1.2客户需求与客户期望卷烟零售客户的需求层次、卷烟零售客户的利润需求、客户需求的途径、明确客户需求类别、客户需求的结构、客户需求与企业需求的结合、客户期望的概念及分类、客户期望与客户满意的关系、影响客户期望的因素、客户期望管理方式等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第三章第一节。2. 服务实施2.1网上订（配）货服务卷烟网上订货的内容、卷烟网上配货的内容、网上订货的优

22、势及意义、网上配货的优势及意义、零售客户开展网上订货的条件、网上订（配）货的服务功能、网上订（配）货的配套服务、网上订货模式带来的客户经理的职能转变、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第二节。2.2客户异议及抱怨处理正确认识客户异议、客户异议的分类、客户异议的处理、客户抱怨的概念、处理客户抱怨的意义等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第四节。3. 经营分析与指导3.1零售客户卷烟品类与量价存指导与零售客户商定总量、商定总量的原则、客户经理层面的商定总量的相关工作、公司营销系统其它岗位、部分的商定总量的相关工作、卷烟实行明码标价的实际意义及注意事项

23、、明码标价对零售客户经营的意义、使用标价签的注意事项、根据合理库存开展卷烟订货、指导卷烟仓储存放、卷烟品类管理、卷烟相关产品品类管理等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第三节。3.2常见类型零售客户的分类经营指导不同类型客户的经营指导特点、新入网零售客户经营指导、乡村零售客户经营指导、重点指导对象的选择、确定经营提升目标、撰写经营指导书、经营指导的成果评价等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第四节。l 卷烟商品营销高级（3级）（一）卷烟营销基础部分1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的

24、内涵、烟草行业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业通用知识2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定

25、义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第二节4. 卷烟服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节。4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节。5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销管

26、理教材第一章第一节。5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1. 市场调研、分析与预测1.1品牌与消费行为调研消费者行为调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容展开、调研问卷的问题设计、调研问卷的备选答案设计、调研方式的选择、

27、专项调研的组织、选择特定消费群体或消费行为作为调研对象等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第二章第三节。1.2问卷调研的信息处理撰写调研分析报告等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第二节。1.3终端监测的数据分析社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信息综合分析等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第三节。1.4市场信息分析概述调研分析报告的基本内容等【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第一节。1.5卷烟需求预测需求预测的实施步

28、骤、需求预测的操作法则、需求总量预测、品类需求预测、分品类预测品牌需求等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第四节。2. 货源组织与货源投放2.1卷烟货源规划货源采购目标、货源规划应包括的内容、货源采购定位主要考虑的因素、运用货源定位模型的主要目的、货源定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第四章第一节。2.2卷烟货源投放渠道投放的两层含义、卷烟货源投放的任务、卷烟货源投放的特殊意义、按物理属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第五章第一节。（

29、三） 卷烟品牌营销1. 品牌战略规划1.1塑造品牌定位品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。1.2品牌组合管理品牌组合管理的内容、品牌组合管理的意义、品牌架构的设计、波士顿矩阵、麦肯锡矩阵、单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第三节。1.3品牌区域布局区域市场消费者行为分析、区域市场竞争状况分析、卷烟产品自身特征分析、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略、卷烟品牌在成长型市场的布局策略、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略、卷烟品牌在机会型市场的布局策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第

30、四节。2. 区域市场发展规划2.1区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路、区域市场发展规划的主要影响因素、制定区域市场发展规划的步骤、确定品类划分、细分消费群体、制定品类规划的基本导向、品类角色定位矩阵图、品类宽度的定义、设定品类宽度的考虑因素、品类宽度的基本布局、“3+X”分类设定法、设定品类宽度的相关原则、商品组合结构、制定区域市场品牌发展规划的基本原则、工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法、品牌评价分析报告、区域市场发展规划文件的主要内容等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第五章第三节。（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理及服务设计1.1客户分类管理客户价值的概念、客

31、户价值管理的意义、客户价值评估的内容、基于客户价值的服务策略、区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向、客户分类与客户价值评估相结合、应用客户分类管理的注意事项等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第二章第二节。1.2服务设计服务设计的主要内容、设定服务目标、明确客户服务界面、结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系、服务流程设计的主要环节、峰终定律、服务蓝图的主要内容、服务蓝图的分界线、服务蓝图设计的具体步骤等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第三章第二节。2. 服务监测与评估2.1服务监测服务监测的作用、服务监测的方法、服务监测工作的实施、服务监

32、测的内容、服务目标追踪法、现场调查、客户询问、信息收集、卷烟零售客户的满意度监测内容、卷烟零售客户满意度监测的步骤、投诉率分析、重复投诉率分析、投诉集中度分析、投诉案例分析、服务监测的注意事项等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第六章第一节。2.2服务评估与改进选择评估依据、服务评估的分析重点、服务评估的主要内容、服务追溯、服务反馈、服务改进的目的、修正服务目标、服务流程优化、上下联动的服务管理体系、客户导向的考核体系、完善营销人员服务行为等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第六章第二节。（五） 卷烟营销管理1. 组织管理1.1卷烟营销组织概述营销组织的概念、影响营销组织设置的因素、营销组织管理的

33、目标、营销组织的演变、卷烟营销组织的设置原则、商业企业营销组织的结构形式、商业企业营销组织的基本特点、职能型组织、地区型组织、生产或品牌管理型组织、市场型组织、金字塔型组织、矩阵型组织等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第三章第一节。1.2卷烟营销组织构建卷烟营销组织设计、专业化职能部门的业务流程、专业化职能部门的职能完善、科学落实部门职能、专业化岗位设置的影响因素、专业化岗位设置的基本原则、专业化岗位设置说明、专业化的人员队伍、省级公司营销管理部门职责定位、省级公司营销管理部门职能单元、地市级公司营销管理部门职责定位、地市级公司营销管理部门职能单元、县级营销部营销管理部门职责定位等。【使用教材

34、】：卷烟营销管理教材第三章第二节。1.3卷烟营销组织发展趋势卷烟营销组织发展趋势等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第三章第三节。2. 绩效管理2.1绩效管理概述绩效管理的概念、绩效管理的作用、绩效管理的实施流程等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第五章第一节。2.2绩效计划与实施绩效计划的概念、绩效目标的概念、绩效实施的特点、绩效计划的准备、绩效计划的沟通、关键绩效指标、绩效计划过程、绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第五章第二节。2.3绩效评估绩效评估的概念、绩效评估的方法、营销运行体系绩效评估的原则、营销运行体系绩效评估的内容等。绩效信息的收集与分析、绩效评估

35、沟通、营销运行体系绩效评估目标的确定、营销运行体系绩效评估指标的确定、营销运行体系绩效评估方案的设计、营销运行体系的优化提升等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第五章第三节。2.4绩效反馈与改进绩效反馈的概念、绩效改进、绩效反馈面谈准备、绩效反馈实施等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第五章第四节。四、 培训说明1.本大纲是根据国家局鉴定指导中心颁布的职业标准和鉴定要素细目表的内容而编写的。2.课时分配为参考学时，教学过程中，在保证达到教学要求的前提下，可对内容次序和课时分配做适当调整。3.在本大纲的实施过程中，要坚持理论联系实际的原则，对相关技能和计算问题要进行综合练习。4.因课程涉及面广、内容多，因此应注重突出重点，同时要根据学员的知识水平和层次，对一些疑难问题加以整理、总结、归纳，充实教学内容，提高学员的理解和应变能力。专心-专注-专业