（玉帘幽梦）白象方便面品牌营销策略分析(共23页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上本科生毕业论文设计“白象”方便面品牌营销策略分析学 院：国际商学院专 业：市场开发与营销（1）班学 号：学 生：指 导 教 师：王曼诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者 （签字） 时间： 年 月 日指导教师已阅 （签字） 时间： 年

2、月 日版权使用授权书本人完全了解首都师范大学科德学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者 （签字） 时间： 年 月 日指导教师已阅 （签字） 时间： 年 月 日目 录专心-专注-专业摘 要中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方便面市场已形成了四大品

3、牌，那么这些品牌的营销策略如何，本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。论文首先从选题的角度对所研究问题的研究思路和方法、品牌营销的相关概念、理论进行了一个概述；接着以“白象”品牌为例，对“白象”进行了SWOT分析，据此总结了“白象”品牌的营销策略；最后，主要是通过前面一系列对“白象”品牌的分析、以期对其他品牌营销策略提供借鉴。关键词：品牌营销策略； “白象”品牌； 方便面ABSTRACTThe competition is so fury in the Instant Noodles industry in China nowdays. Kangshifu, Hual

4、ong, Baixiang and Tongyi are the biggest magnates, which have monopolized the market. Based on the analysis on Baixiang, this research is going to analyze the Instant Noodles Brand Marketing Strategy in China.Firstly, the author, introduced the research ideas and methods, summarized the related conc

5、eptions and theories. Secondly, took Baixiang for example, this article summarized the marketing strategy of brand Baixiang based on the description of its management condition and a SWOT analysis on it. The author advanced some lessons from the brand marketing strategy of Baixiang.Key words：brand m

6、arketing strategy；Baixiang；instant noodles导 言近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。在我搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：一是分析了刚刚开始起步的“白象”的消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略；三是对其分销渠道的重新构建和渠道的有效管理提出了建议，并与之后取得了明显的效果；四是对产品促销方面提出了开发城市超市，搞好终端建设和改进产品包装，加强与消费

7、者沟通的方法。本文侧重于从市场数据分析的角度，对“白象”方便面的营销策略进行了分析，同时也给出自己的建议和策略。一、“白象”集团概述（一）白象集团基本情况介绍白象食品集团，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。公司总部位于河南省郑州市郑东新区。生产工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。白象食品集团

8、是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业， 白象集团有限责任公司主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。集团现有87条，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除、港、澳、台之外的30多个省、市、，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16%。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。（二）白象集团产品和市场情况简介1、白象集团主要产品为白象牌方便面(面粉和挂面产品销量极低，占年销售额的l左右，故不做分析)

9、，方便面产品按照包装分为容器面和袋面，按照零售价格分为高价面(2.5元及2.5元以上)、中价面(2.0-2.2元)、平价面(1.6-1.9元)、低价面(1.6元下)。产品主要品类及利润贡献如表2.1：表2.1 产品主要品类及利润贡献系列品牌克重零售价毛利率容器面大骨桶面120克3.8元32%牛桶面109克3.5元28%袋面高价袋面赢面114克2.5元27%美食美客117克2.5元27%中价袋面大骨面110克2.0元21%牛面115克2.0元21%平价袋面厨留香96克1.8元16%香面96克1.8元17%低价袋面好好吃面60克1.5-1.6元13%干脆面圣战士48克1.5元20%由表2.1中可知

10、道，容器面毛利率最高，为32%和28%。这在所有方便面企业中是一样的。其次是高价袋面，毛利率为27%。但是这两种面属于高端产品市场，目前白象的品牌形象在方便面企业属于中端水平，所以白象集团的利润主要是由中价面产品贡献的。所以在容器面市场上，白象集团的销售量一般，处于市场追随者的地位。2、主要产品定位描述白象集团的产品主要定位于以下几个方面：赢面，美食美客，大骨桶，大骨袋，牛袋，干脆面。这几种产品的组成成分和面对的客户群体各不相同，其中,赢面主要面对中高收入，对饮食要求高，讲究生活质量的人群，品牌宣言是: 有料道，才有味道；美食美客主要面对中高收入及大学生群体，品牌宣言是: 尽享美味就在每时每刻

11、；大骨桶主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是: 大骨熬汤，身体强壮；大骨袋主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是: 大骨熬汤，身体强壮；牛袋主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是: 做中国精品牛肉面；干脆面主要面对中学生，小学生及零食爱好者群体。具体图表2.2所示表2.2 主要产品定位赢面美食美客大骨桶大骨袋牛袋干脆面料包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包粉包目标消费者中高收入，对饮食要求高，讲究生活质量中高收入及大学生群体工薪阶层及大学生群体工薪阶层及大学生群体工薪阶层及大学生群体中学生，小学生及零食爱好者诉求有料道，才有味道尽享美味就在

12、每时每刻大骨熬汤，身体强壮大骨熬汤，身体强壮做中国精品牛肉面内有游戏卡3、白象集团2010年以来的年销售额 近年来，特别是2008年以来，白象集团取得了长足的发展，年销售额和市场占有率不断增加，其中2009年，白象集团的年销售额达到了26.5亿元人民币，市场占有率达到了9.0%。具体如见表2.3所示。表2.3 白象集团2010年以来的年销售额（亿元）2007200820092010年销售额182329.726.5市场总量222290330300市场占有率8.1%7.9%9.0%8.8%4、白象集团产品各品项年销售额占比(以2010年销售为例)表2.4白象集团产品各品项年销售额占比品类年销售额（

13、万元）销售占比容器面23438.519%高价面10669.684%中价面.2047%平价面46965.3318%低价面56478.2621%干脆面4282.092%由表2.4知道，白象产品的销量主要集中在中价面，平价面和低价面，即1.5元至2元价位产品，尤其是2元价位的中价面，即白象大骨面和白象牛面，合计销售额几乎占到年销售额的一半。中价面，平价面和低价面三项合计占比86%，且容器面经过几年大力推广，目前只有9%的占比，说明目前消费者对于白象品牌的心理定位对高价位产品不支持。2009年的2.5元价位产品美食美客及2010年3月上市的高价面-白象赢面，经过全力推广，最后折戟沙场，也证明了目前白象

14、品牌被消费者心理定位在了一元价位产品上。高价位产品市场，容器面康师傅市占率55.7%，高价袋面康师傅市占率63.5%，其余份额被华龙日清和统一公司分享。二、“白象”方便面品牌营销环境分析（一）“白象”品牌营销作业环境分析1、供应商和消费人群地位(1)由于方便面行业所需原材料都不属于紧俏或高科技垄断材料，因此方便面行业原材料市场上目前属于买方市场，方便面企业占主动地位。(2)目前方便面企业众多，产品花样翻新，规格品种很多，市场供应充足，消费者选择余地较大，因此消费者占主导地位，属于买方市场。2、行业内竞争分析(1)行业竞争强度分析。在方便面市场上，白象集团面临的市场竞争正在日趋激烈，康师傅、统一

15、华龙、自象、三太子、锦丰、斯美特等等品牌都是白象集团竞争对手，白象集团面临的市场竞争进入了白热化，市场竞争也由有序竞争过渡到了无序竞争。康师傅方便面是行业龙头老大，由于进入市场较早而占有较多的高档面市场份额，统一面的高档面占有率仅次于康师傅。近来由于华龙的今麦郎和白象的大骨面进入了高档面的竞争，高档面的市场格局也正在发生改变，今麦郎和大骨面的市场份额在逐步增加。由于白象、斯美特、华龙等在平价面的大力推广，已经占据了大部分的平价面市场。统一在方便面市场表现平平，无所作为。康师傅为了重新主导平价面市场还专门成立了以福满多为主的平价面公司，效果如何，有待进一步观察。在低价面市场上，由于生产成本问题，

16、康师傅、统一尚未涉足，基本上被白象、华龙、斯美特等所占领。(2)主要竞争对手分析白象在市场上主要有两大主要竞争对手：一个就是目前仍占主导地位的康师傅，另一个就是有很大发展潜力的华龙，仍然需要随时关注统一的变化。下面主要介绍一下康师傅和华龙的情况。康师傅占有38的市场份额，容器面和高档袋面占自身销量的50，福满多好滋味系列占自身销量的50。华龙属于二次启动市场，目前月销量有200万，今麦郎系列占60万，其它有140万。康师傅采取了公司直营加经销商的双线通路政策，华龙仅采取了经销商通路政策。康师傅的促销在不断增多且下移了产品线，华龙则高档平价齐头并进。康师傅和华龙的广告力度都在逐步加大。康师傅的市

17、场份额在逐步减少，华龙的市场份额在逐步增加。白象和华龙的营销模式和情况大致相同。3、潜在进入者分析 (1)方便面行业的主要进入壁垒分析进入壁垒主要有七个来源，分别是：规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、获得分销渠道、不受规模支配的成本劣势和政府政策。下面将从规模经济性进入壁垒来分析方便面行业的进入壁垒。大规模的经济性表现在某项产品的单位成本(或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本)随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。方便面生产行业规模经济表现在以下几个方面：

18、第一，大幅度降低单位产品的生产和销售成本；第二，原材料采购成本随购买数量的增加而降低；第三，集中使用资金，减少了流动资金的库存沉淀，提高资金利用率。从上述分析可以看出，方便面行业的规模经济性进入壁垒较高。由于白象进入这一领域较早并且在全国市场享有很高的知名度，而康师傅、华龙、统一等品牌经过多年的努力，通过广告、客户服务、产品特色而获得的商标信誉和顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒。(2)现有企业的报复新的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致进入者在行业内处于不能满意的地位，那么进入极可能受到阻止。在容器面和高中档袋面

19、市场，由于日清、康师傅和统一拥有强大的资金实力，对销售渠道和客户有巨大影响力，必将对新进入者采取压制措施；平价面市场竞争非常激烈，许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过提高产品品质，压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但利润并没有同步提高。新的进入者如果进入平价面市场，势必瓜分原市场拥有者的市场份额，威胁到其它生产厂家的生存。在生存第一的原则下，平价面生产厂家一定会不计成本地加以报复。通过上述分析，可以看出，方便面行业的进入壁垒是很高的。因此，企业面临的主要是来自现有企业之间的威胁，而来自潜在进入者的整体威胁很小。4、替代品分析方便面产业的竞争不仅仅来自方便面企业之间，同时也受到其他食品

20、行业的冲击。无论食品工业中的哪一种产业，最终的市场都是消费者的胃口，所有的食品产业都为能在这一市场中占有一席之地而努力。速冻食品是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。在城市里，速冻食品已成为普通消费者家庭一日三餐的组成部分。速冻饺子、速冻汤圆、速冻包子、速冻面条、速冻炒饭、微波系列套餐、速冻烘培食品大量兴起，方便米粉、膨化、甜食制品等也对青年人有很大的吸引力。以上种种必将抢走方便面市场的部分消费者。因此，只有不断提高方便面的品质，才能和其他食品产业的发展相适应，保护产业自身应有的市场份额。（二）“白象”品牌流通环节分析1、中间商行为分析中间商和市场上的产品购买者一样，其购买决策也受环境、组织、

21、人际和个人因素的影响，但因为其在市场上的特殊性，(除环境、组织、人际、个人这四大因素外)它们的采购决策还受到一些特有因素的影响，了解它们对营销人员的影响是极其有益的。(1) 适合原则。市场调研和成本分析在转卖活动的管理中已成为极其重要的方法，而市场细分和目标市场对转卖者而言也越显重要。根据自己所适合的顾客群来决定采购的做法正被越来越多的转卖者采用。(2) 产品原则。转卖者面临三种主要的产品决策：产品组合的深度和广度、产品购买政策以及所提供的追加服务。产品组合一般可分为这样的四种状态：a独家型，即转卖者仅经营某一家企业的产品；b专深型，即转卖者经营多家企业生产的同类产品的各种型号和各种规格；c广

22、泛型，即转卖者经营的产品种类较多，范围广泛，但不跨行业；d杂乱型，即转卖者经营众多无关联的产品。产品购买政策是指转卖者必须按其主要任务来制定购买政策以满足他们的顾客的购买需求。有时，转卖者会采取严格的控制措施，以确保不出现不必要的库存。所提供的追加服务是指转卖者利用此创造出产品的附加值。他们往往是采用一系列配套的服务以赢得顾客。(3) 促销原则。用此和顾客，甚至是顾客的顾客以保持沟通、增加客户对产品了解的信息和营销人员了解消费者的反映信息。(4) 仓库选址原则。仓库选址是转卖者面临得一个较大的问题。许多转卖者都应用先进的数学方法进行选址工作，以求在为顾客提供更好的服务的同时，使其成本最小化。(

23、5)库存控制原则。一个典型的转卖者的一大部分资金是被积压在其库存上的，所以他们都十分关注此事。也同样是因为这一困扰，转卖者往往会对供应商提出减轻产品、产品组合和产品系列库存的要求以追求高周转率。同时不同性质的通路成员期望增加的价值是不同的，比如经销商和零售商所期望的通路价值有所区别：经销商相对注重增加利润额和销售量，如果产品利润较少但是销量较大，经销商还是愿意经营的，而零售商相应较注重服务价值和品牌形象，但它们都期望制造商产品、品牌、利润、推广支持、管理支持等综合价值的全面提升。2、消费者行为分析 (1)影响消费者购买方便面的因素调查显示，对于城市消费者，产品的口味、价格、品牌、生产日期、购买

24、的方便程度和习惯是消费者在购买方便面时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着直接关系。这说明对于方便面企业来说，其发展的关键不是外在因素，而是企业的内在因素。如上表所显示，价格虽在很大程度上影响着消费者的购买行为，但其已不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买方便面的首要考虑因素，占被访者的38，同时广告及促销等对消费者的影响也较大。乡镇消费者对价格相对敏感的，产品的价格弹性很大，方便面厂家的促销活动往往能使销售量大幅增长，产品的包装和口味也对消费者的选择有一定的影响。但是起决定性因素的还是价格。(2)消费者媒体接触偏好广告诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是销售处和经

25、销商最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对销售处选择广告媒介就显得尤为重要。消费者媒体接触偏好表明，对于购买频度很高的方便面产品来讲，电视广告无疑是最佳选择。此外，销售处也可利用户外媒体制造品牌形象，加深其品牌再消费者心目中的形象。(3)消费者构成及特征在方便面的消费人群中，男性略多于女性，年轻人多于年老者。单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者(每月消费2袋碗桶或以下)、中度消费者(每月消费310袋碗桶)和重度消费者(每月消费11袋碗桶或以上)，那么，重度消费者占消费者总人数的18，轻度消费者占总数的34%，中度消费者占总数的48%

26、。同时，城市方便面需求两级分化较严重，表现为一部分需求以高档的碗面和袋面为主，要求口味独特、美味健康；另一部分消费群只以价格为主购买因素，对方便面本身的要求不高。总体来看，目前方便面市场需求以袋面为主，碗面为辅；中、低档方便面为主，高档方便面为辅；高档容器面与低档袋面具有较大的发展空间。(4)消费者最常选用的方便面品牌城市消费者多选用康师傅、统一系列产品，其中在桶面、碗面、杯面市场上统一的来一桶、顶益的康师傅桶面是两大最受欢迎的品牌，占有高档市场的优势地位，但是华龙的今麦郎弹面市场潜力也不可小视。在中高档袋面市场上，统一100以及康师傅系列面也是消费者首选品牌；农村消费者常选用的是华龙、白象等

27、低档面系列产品，这些品牌的价位优势明显强于其他品牌。（三）“白象”品牌营销的SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。1优势（1）多层次、多品种的优势 “白象”品牌创建初期，就以其量大价优的定位，迅速

28、地在农村市场成就了其当时不可动摇的品牌地位，形成了在中低端市场独领风骚的局面，目前在中低端市场以及农村市场仍具有较强的影响力； 新开发的高档品牌产品与原有“白象”系列产品相配合，利用消费者的层次差异发挥产品品种多的优势，采取交叉补贴、平均获利的办法，使新产品在竟争中取胜；“白象”品牌定位突出“大骨熬汤营养在里面”“大骨熬汤身强力壮”“谁营养，谁说话”，同时以骨胶原独特的USP，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。（2）“白象”企业文化优势 多年的发展使“白象”品牌已经有了一定的无形资产积累，白象文化已得到了广大消费者的认同，因此具有较大可开发利用的价值； 白象集团一直坚

29、持从事社会福利事业,以湖南白象为例,每年都会招收一定数量的残疾人员,人力资源部还专门成立了“招残组”，其它省份的白象集团也以不同的形式从事社会福利事业，如向慈善机构捐款等。（3）质量信得过优势已通过ISO质量认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，又先后获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，同时“白象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。 2劣势（1）消费者对“白象”品牌“中低档”定位的深度认同这种市场定位(尤其是广告定位)一定程度上制约了“白象”品牌的向上延伸，虽然目前“白象”在进行着品牌战略转型的步伐。（2）“白象”品牌命名的局限“白象”品牌制约其向英语文化

30、影响深刻的国家或地区延伸(“白象”在英语中含有“无用而累赘的东西”或“成为负担或招致亏损的财产”之意)。（3）企业名称与产品品牌不统一“白象”品牌实为正龙食品有限公司所有，因此其产品品牌与企业名称不统一，不利于相互促进，共同发展。（4）广告概念不够新颖白象“实惠看得见”似与康师傅方便面“好吃看得见”太相近，没有自己鲜明的特色、主题不突出，不利于“白象”品牌带动，传播缺少连续性。（5）“白象”品牌的宣传力度不足够大农村户外的墙体广告是很好的宣传手段，但“白象”在农村的宣传力度不是很大，也没有很好利用户外广告，POP基本很少见，缺乏朗朗上口的口碑传播语言。（6）“白象”品牌的包装及商标的设计不足以

31、展现其品牌优势“白象”品牌的包装不能给人很深刻的印象，而且其商标的设计比较复杂，看不懂“白象”的设计，几乎没有联想性，很难让人把“白象”与其设计所代表的涵义联系起来，这使“白象”品牌的优势难以发挥出来。3机会（1）不含添加剂的品牌方便面尚未真正出现尽管方便面企业将产品中的添加剂量缩到最小，甚至有些己不必使用，但“纯天然”意义上的方便面并没有开发出来，这一点与追求“绿色时尚”的现代人观念不相适应。（2）真正替代正餐的品牌方便面尚未真正出现至今没有人心甘情愿把方便面当成正餐来吃，更不必说用以款待宾朋了。这问题当然与方便面的品质形象、产品基本定位有密切关系，但同时也表现出对方便面产品本身的不信任而没

32、有充分地进行概念开发。（3）新概念的品牌方便面开发还不充分方便面主要是方便用于正餐的补充或偶尔的代替，但主食的色彩相对浓厚。目前有些企业己开发了干脆面、梨汁面、苹果汁面等等，但这一市场仍存在很大空间，并且在产品推广方式上没有摆脱方便面的影子，这也为新企业提供了产品开发向市场推广的余地。（4）消费市场的细分并不充分以农村市场为例，农村儿童和农村老年人对方便面的要求是有很大区别的。不同的消费目的、消费场合面对的要求也存在很大的差异，尤其农村市场的礼品盒装方便面，至今没有人去开发。（5）从营销策略上来说，尚没有引入更高层次的概念竞争所谓产品概念是产品开发者强行赋予产品的一种消费心理预期，它满足的是消

33、费者个性化的心理需求。产品概念的开发与产品实体的开发是并行互动的开发，并且开发产品概念并不需要任何硬件设备和技术，是同质化产品获得高附加利润的有效手段。（6）地方政府的大力扶持“白象”方便面作为“河南军团”的领军人物，还是河南省政府重点培养的有望继双汇之后的第二家百亿食品行业，进军国内方便面行业第一。4威胁（1）消费者的对于方便面食品的便见。近年来，社会上的一些舆论，如方便面属于垃圾食品等舆论，对于方便面产业的发展产生了巨大的威胁。而随着人民生活水平的提高，相关方便食品对于方便面的替代作用越来越明晰，这都会给方便面产业的发展带来威胁（2）消费者越来越成熟，对方便面产品的要求会越来越高由于过去“

34、白象”品牌的中低档定位给人们留下了十分深刻的印象，而目前随着我国经济持续、 稳定、高速的发展，消费者的收入水平不断提高，进而形成中高档方便面的需求上升，中、低档方便面需求下降的趋势。（3）竞争对手的威胁康师傅、统一等高档的方便面企业不断的通过副品牌向方便面的中、低档市场延伸，因此成为了“白象”的有力竞争对手。（4）人们对环保和健康的重视，对方便面的营养、卫生、环保等要求提高高要求势必引起方便面生产设备、制作工艺、原材料、包装技术等不断地更新换代，将使企业的生产经营成本有所提高。三、“白象”品牌的营销策略分析（一）产品策略白象集团应该确立高中低档全面的产品组合结构，以多品牌策略经营不同市场区隔，

35、强化个别品脾的独特个性与利益。高价容器面和袋面采取渐近式渗透、确立品牌质量地位、先平后猛的销量增长，平价面跟随低价面实行市场占领扩张并提升销量的策略，全面提高产品覆盖面，以达到销量同步增长的效果。高档面市场：从2009年开始，以牛面和大骨面的天衣组合(同时推出两种质量差不多的产品，一个(牛面)价格稍高促销多提升产品形象，另一个(大骨面)价稍低提高销量不断渗透各级高档面市场，完成高档面的布点任务。到2010年，全力扩张高档面的覆盖面，使之覆盖面在90以上并加强陈列工作，加大广告力度使消费者全面认识牛面和大骨面，增加品尝活动提升销量，实现销量不低于康师傅高档面销量一半的目标。到2011年时，推出另

36、一较高价位(比康师傅的主流高档产品价稍高)的粮道系列天衣组合产品并广告宣传以达到品牌提升目的，增加牛面和大骨面的口味规格和各种活动以达到销量的迅速增长，实现高档面销量第一的战略目标。平价面市场：以三料王、双料王、楚留香来渗透康师傅的福满多单料包系列，并跟踪打击。逐步抢占福满多单料面的各级细分市场，形成一个多料包、价不高、口味还可以的市场口碑，并能抵御其他品牌的竞争，根据市场需要随时增加品种和规格。低档面市场：低档面是极低利润产品，其主要任务是加快开发新市场、打击清除中小企业同类产品，作为通路产品的低档面能够维护网络的畅通，不致于中高档面销量小无法配送而中断销售，在低价面市场上推出小克重、大面块

37、的低价面封杀新的进入者和打击固有的竞争者。干脆面市场整体萎缩份额较小，采取低价跟随策略即可。总体上低档面只要能跟上市场的变化在45天内做出市场反应即可。（二）价格策略为实现白象集团既定的盈利目标，同时保证市场上有利的竞争地位，白象集团在制定价格时结合自身的产品品牌优势，主要从中间商(包括经销商、二级批发商、零售终端)和消费者两个角度进行分析。首先中间商对产品价格非常敏感，他们关心产品的零售价的同时，最关心的还是销售处的整个经销价体系，因为合理的价差体系与经销商的自身利益息息相关，它决定了整个通路成员能否获得持续稳定的收入。另一方面，在产品之间差异化不大并且品牌知名度不占优势的情况下，消费者对方

38、便面的价格会很敏感。从我们前面的市场调查，我们了解到对于以城市消费者为目标市场的容器面以及中高档面的价格弹性较之与以农村消费者为目标市场的的低档面的价格弹性要小。通过上述分析，同时考虑到竞争对手的定价策略，销售处的整体价格策略如下：在容器面和中高档袋面市场，现有的产品采取低于竞争者定价的方法，等到2013年提高高档面产品的销量时再推出一个系列的价格高于康师傅桶面、康师傅袋面的高档产品，迸一步提高白象的产品形象，为树立品牌第一打下良好的基础。在平价面市场上：采取价格比主要其他品牌同等产品价格略低的策略，由于白象的平价面以多料包为主，本身就多一些卖点，再加上略低的价格，确实能起到提高销量的效果。在

39、低价面市场上：由于价格较低，生产利润小，所以只需要考虑通路的利润空间，在设定通路利润的同时也要考虑到终端价格的设定。（三）促销策略白象集团的总体促销策略是：平价面和低价面以通路推动为主，消费者促销拉引为辅；中高档面以消费者促销拉力和通路促销推动并进的策略。整体推动营销费用向重点开发的地区倾斜，根据市场实际情况如新产品上市以及市场的淡旺季实施相对应的销售促进、入员推销以及公共关系等活动，达到整合营销的目的。具体措施如下：(1)人员促销策略白象集团销售业务员应该在自己负责的区域内处理好销售处与经销商的客情关系，提供各种必要的售前售后服务，开展人与人之间的友谊，实行关系营销。还要更多地为销售处或者经

40、销商开发潜在客户及特殊通道的用户，如网吧以及附近的食品超市、私立学校的食品店等等。白象集团的业务员更应特别注意与之建立长期的良好的合作关系，及时、有效地处理顾客投诉。(2)广告促销策略白象集团在全国范围内进行大规模的广告宣传，在央视和各大卫视上做高档产品的广告，并有选择性地作一些车体广告，进行通路告知。同时采用店内海报等宣传措施。(3)销售促进策略在对消费者方面，白象集团将在产品新上市期间采取试吃活动，并对市场销量不理想的产品采取收集方便面袋兑换奖品的活动：对年终累计销量超过任务的经销商予以价格折扣，并组织在新产品销量上升有重大贡献的经销商免费旅游的活动；销售处业务员内部进行销售竞赛，除予以物

41、质奖励外，免费送郑州总部进行业务培训。(4)公共关系策略白象集团将在未来两年里在全国范围内选择20所知名高校设立“自象奖学金”。目的是以此向社会展示白象公司对教育事业的关注与支持，进而在大学生这个重要消费群体中树立公司的良好形象，增进企业及其产品的知名度。（四） 渠道策略1渠道进一步的扁平化一般情况下中间都是有两级别经销商。而“白象”在这一点做的比较好，它中间只有一级经销商。近几年，各地的“白象”分公司都在花巨资引进大学生，经过公司培训后，每名大学生将负责“白象”一两个县级市的“白象”品牌经销商的管理，除督促经销商加大铺货力度外，还统一调配经销商的产品需求。2渠道管理的规范化“白象”在渠道管理

42、方面建立了经销商与业务员相互监督，业务员对大区经理，大区经理对公司负责的管理模式，严明相互之间的职责。与之同时，公司也严格控制“窜货”现象，对违背者进行罚款处理。3渠道进一步加宽为应对原材料涨价的压力，就必须想办法降低产品的销售成本，最好的办法是减少经销商，有可能的话就进行直销。“白象”就是结合就近原则设立更多的直销点，同时积极开展关系营销。三、“白象”集团营销策略的启示“白象”集团的成功，主要是因为其在产品、价格、促销、渠道等四个方面取得了成功，而要想在这四个方面取得成功，应该对相关支撑体系进行建立，这也是白象集团给我们的启示，以下我们将一一进行分析：（一）加强销售团队建设和管理为支持销售处

43、精细化通路运作，白象集团有步骤地扩大各个办事处以及业务组业务员的数量，并且在重点开发的城市进行划片分销，迸一步配合经销商开发市场。这应该被各大方便面销售企业借鉴。同时白象集团非常重视对销售人员的培训，首先应培训销售精神。通过对销售人员的理想、信念教育，增强销售人员的事业心与价值观，鼓励销售人员为创造一个销售业绩而拼搏奋斗。同时，必须学习经济法、公共关系学、营销学、销售心理学以及产品的专业知识，还应把课堂知识与相互介绍实践经验相结合，并通过销售实习进行讲评考核。科学培训是建设高素质销售队伍的根本大计。除了集团设置专门培训机构和人员，统筹培训工作，编撰培训教材、选择培训场所及安排培训时间外，销售处

44、还要在每个月底安排一个时间进行业务交流，播放具有针对性的培训教材；培训内容的选择要具有实用性、先进性，使销售人员学后既能解决工作中的实际问题，又能掌握新知识，跟上时代前进的步伐。白象集团还非常重视对销售人员的激励。实行高额工资，这种制度首先注重的是人员稳定性，强调对人才的重视，容易留住人，保证工作和人际关系的延续性。高额工资给人以安全感和归属感，销售人员满意度高。高额工资制强调市场的长期开发维护和销售过程的管理，注重终端的精耕细作。在绩效考核方面应从定量、定性两方面进行目标考核和激励，对于完成整体销售指标、地区和产品指标的，应给与进一步的奖励；但如客户服务支持、客户拜访等行为尚未达到规定，则应

45、予处罚在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。（二）强化营销渠道管理选择能力和信誉俱佳的经销商对于销售处业务的拓展意义重大，因此应把好通路成员选择关选择的通路成员应具有良好的资金运转能力，信誉良好，协作精神强，员工素质高，开设地点便利，未来的销售增长潜力大，能对白象的经营理念有深度的认识并且能将白象公司的经营理念贯彻到具体的销售和渠道建设中。为了不断提高经销商业务经营水平，还需要进行正常的监督和激励。销售处应定期对经销商进行销量目标考核，同时结合经销商所负责的零售店及批发市场的陈列及营销状况，评判出通路成员的综合实力及业绩，并根据综合评定在年终实施现金返

46、款的奖励措施或取消其经销资格等手段的奖罚措施。（三）搞好物流管理物流管理的基本任务是建立组织和激励各部门共同承担和执行物流活动的系统机制，联系与协调各有关机构的活动，使物流活动系统化、合理化，以最少的时间、最好的服务、最少的投入量、最多的产出量完成产品从企业向客户的安全转移。具体包括以下四个方面：（1）订单管理订单处理是从接受订货到发送订货的全过程。主要包括订单的接受、审核，将审核订单传至分公司营管部，以及将客户货款打至分公司财务部门，按单配货，安排运输，开出收据，收到货款等。在订单的处理过程中应尽量做到迅速、准确、服务周到，提高客户的满意度从而实现客户的忠诚和持续进货。（2）日常仓储管理1按照市场变动情况制定合理的经济进货批量，确定经销商产品的经济存储量，保证以最低的成本来满足销售的需要。2日常仓储管理工作，主要包括如下方面：统一和协调产品采购、销售、存储和运输计划；监督供货合同执行情况，了解商品进货进度，分析和调查不正常的进货情况，督促分公司营管部及时执行供货合同，加强商品运输组织工作和商品验收入库的管理工作；调