广告策划与管理考试复习题-(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、单选题1.广告最重要的功能是（ D ）p3 A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息2.以下哪项费用不能列入广告预算。（ 不B ） A.促销广告费用 B.广告礼品费用 C.刊播费用 D.分配样品费用3.20世纪初，刘易斯（Levis）就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为（ A ）即AIDA A.注意兴趣欲望行动B.注意欲望兴趣行动 C.注意行动欲望兴趣D.注意记忆兴趣行动4.现在人们所称的四大联想律分别为：接近律、对比律、（ B ）、因果律 A.相同律 B.类似律 C.比喻律 D.相反律5.某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广才告投入为8

2、万元。今年计划销售15万箱，若根据销售单位法进行计算，则广告投入为（ C ） A.30万元 B.15万元 C.12万元 D.18万元6.（ D）是被赋予了一定意蕴或意义的表象 A.意念 B.意境 C.意义 D.意象7.（ D ）是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播8.以下哪项不属于我国主要的户外媒体形式D A.霓虹灯 B.电子显示屏 C.路边招牌 D.广告宣传车9.广播广告、电视广告与报纸广告、（ A ）一起，构成现代广告的“四大台柱”。 A.杂志广告 B.网络广告 C.户外广告 D.无线广告10.以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所

3、生产经营各种不同性质产品的要求进行组建的广告组织形式是（ D ） A.对象型组织 B.功能型组织 C.地区型组织 D.产品型组织11.（ C ）是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。 A.邮寄调查 B.电话调查 C.留置调查 D.面谈调查 12.1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的（ B ）所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 A.W.D.斯科特 B.H.盖尔 C.H.闽斯特伯格 D.李奥.贝纳13.（ A ）是根据企业的营销战略和营

4、销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。 A.目标任务法 B.量力而行法 C.竞争对抗法 D.销售单位法14.用意象反映客观事物的格调和程度即为（ C ），也就是意象所能达到的境界。 A.意念 B.意义 C.意境 D.意象15.USP策略即指独特的销售主题，它是由（ A ）于20世纪50年代提出来的。 A.罗素.瑞夫斯 B.大卫.奥格威 C.菲利普.科特勒 D.李奥.贝纳16.在17世纪，世界广告兴起的中心是（ A ）。 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国17.观察法可以分为直接观察法、痕迹观察法和（A ） A.行为记录法 B.间接观察法 C

5、.跟踪观察法 D.随机观察法 18.（ B ）是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。 A.总视听率 B.视听率 C.视听众暴露度 D.到达率19.广告媒体的特性是指媒体的（ D ）特性 A.对象 B.速度 C.范围 D.物质20.集脑会商法是由美国BBDO广告公司负责人（ B ）提出来的。A.艾德华.戴博诺 B.奥斯朋 C.乔治.葛里宾 D.威廉.伯恩巴克21.（ B ）即按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法。 A.分层随机抽样 B.配额抽样 C.分群随机抽样 D.多级随机抽样22.消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另

6、一些商品及某个属性知觉，叫做（ B ） A.知觉的整体性 B.知觉的选择性 C.知觉的解释性 D.知觉的独特性23.米勒的实验研究表明，在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少是（ A ）个，至多（ ）个，平均为（ ）个。 A.5、9、7 B、6、8、7 C.5、7、6 D.6、9、724.（ D ）是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费用的方法。 A.销售额百分比法 B.销售单位法 C.量力而行法 D.利润百分比法25.（ B ）是广告的灵魂。 A.创新 B.创意 C.个性 D.特色26.（ C ）是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 A.水平思考

7、法 B.头脑风暴法 C.垂直思考法 D.集脑会商法27.以下哪项费用不能列入广告预算。（ B ） A.促销广告费用 B.广告礼品费用 C.刊播费用 D.分配样品费用二、 多选题1.广告的要素有（ ABD ） A.广告主体 B.广告信息 C.广告对象 D.广告媒体 E.广告效果2.广告主题是由（ ACE ）三要素构成的 A.广告目标 B.广告效果 C.信息个性 D.消费特点 E.消费心理3.（ BC ）和（ ）是形成品牌力的两大要素 A.品牌差别性 B.品牌活力 C.品牌知觉优势 D.品牌竞争力 E.品牌知名度4. 产品生命周期包括以下哪几种销售状况（ ACDE ） A.导入期 B.预备期 C.

8、成长期 D.成熟期 E.衰退期5.广告的功能主要有（ ABCD ） A.传播信息，沟通产需 B.扩大销售，加速流通 C.指导消费，便利购买 D.树立形象，塑造品牌 E.促进销售，增加利润6.消费者广告主要包括（ ADE ） A.便利品广告 B.奢侈品广告 C.日用品广告 D.选购品广告 E.特殊品广告7.广告调研的特点（ ABCD ） A.目的性 B.科学性 C.系统性 D.经济性 E.宏观性8.测定广告心理效果的方法主要有（ABC ） A.认知测定法 B.回忆测定法 C.态度测定法 D.事前事后法 E.小组比较法9.广告创意的原则为（ AB ） A.独创性 B.实效性 C.盈利性 D.新颖性

9、 E.科学性10.广告意象的创造是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括（ABCDE ） A.变形 B.夸张 C.拟人化 D.替代 E.嫁接11.广告按直接目的的不同可以分为（ AC ）和（ ） A.声誉性广告 B.促销式广告 C.销售性广告 D.指名式广告 E.比较式广告12. 企业广告组织的基本形式有（ ABCDE ） A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.对象型组织 E.媒体型组织13.广告调研的特点（ ABCD ） A.目的性 B.科学性 C.系统性 D.经济性 E.宏观性14.按照调研对象的数量不同，可以将广告调研划分为（ABD ） A.个人调研 B.小

10、组调研 C.群体调研 D.集体调研 E.社区调研15.广告调研报告的内容包括（ ABCDE ） A.题目 B.摘要 C.序言 D.正文 E.附录？16.广告媒体包括（ AD ） A印刷媒体 B.电子媒体 C.邮寄媒体 D.户外媒体 E.展示媒体 17.广告按诉求对象的不同可分为（ ABCD ） A消费者广告 B.生产者广告 C.中间商广告 D.社会集团广告 E.商品广告三、名词解释（每小题2分，共10分）1、广告效果:指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说实在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。2、独特的销售主题：（usp）只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效

11、，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的抽工夫将其传递给受众。3、意象：用来表现人们的思想和情感的客观形象，是思维化合情感化的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴涵了创作者的主题观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。4、广告调研：是指企业为有效的地展开广告活动，利用科学的调查、分析方法对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。5、广告创意：是介于广告策划与广告表现、只做之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考的策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广

12、告主题意念的意象化。6、广告：是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品和服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。7、态度：态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。8、广告预算：也叫广告费用计划，是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。四、简答题（每小题6分，共36分）1、广告管理的作用有哪些？答 ：维护广告的真实性，促进社会安定。保护企业合法权益，维护正常的经济秩序。防止精神污染，建设社会主义精神文明。保证

13、国家对广告业的统一领导。美化市容，保护环境。2、广告效果有些什么特点？答：迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性3、广告摄影创作的要领是什么？答：突出广告的主题 、突出个性特征、注重广告的色彩、巧妙构思广告主题4、 广告主题策划应注意哪些问题？答：必须为消费者提供利益承诺、广告主题应单纯、集中、精炼、广告主题应保持统一性和连贯性、广告主题要易懂5、 简述广告策划的基本程序？答：调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段6、 影响消费者注意的因素有哪些？答：大小与强度、新奇性、刺激物的动与变化、颜色、版面位置、形状7、 简述广告创意的一般过程？答： 调查阶段收集信息。分析阶段找出商品

14、最有特色的地方。酝酿阶段为提供创意做心理准备。开发阶段多提出几个创意。评价决定阶段确定最好的创意8、 广告计划有哪些主要特征？答：广告计划是一项行动文件。广告计划是对某一广告及如何完成这一目标的一种解释。广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。广告计划具有一定的强制性和约束性。9、 简述广告定位策略的要点？答：定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。定位策略，其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。广告定位策略包括以下几种：（一)领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导

15、者（三）细分定位寻找市场空隙1、价格空隙；2、性别空隙；3、年龄空隙 （四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”策略10、试述广告规则的基本要求？答：广告规则要提倡保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告。广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当的广告11、选择广告媒体应考虑的因素？答：媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用五、论述题（每小题8分，共24分）(自己自由发挥)

16、1、谈谈你对广告创意原理的理解，并试举两个例子说明广告创意原理的应用。P180-184广告创意，究其本质，是指意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。所以说，意念的意象化体现了广告创意的基本原理。要注重意象的意义。选择和创造、组合。1、所选的意象要具有合适的精神内容和象征意义。如用红豆表达情侣相思，鸳鸯象征夫妻恩爱等。2、意象要有明确的指示意义。“丽珠感乐”用动画人物趴在桌上睡觉的意象来表示。3. 意象要激发人的感情意义。“柯达一刻”小男孩激发人的怜爱。4、意象要激发人的情绪意义。“达克宁”治脚气给人紧张痒痛的体验。5、意象要具

17、有诱惑意味。“乐百氏”结尾整齐响亮“你喝了没有？”2、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？p102-105答：（1）态度的功能有：1）调节功能。人是通过对某对象的感受来调节其态度的，通过态度的改变来调整行为的。（2）自我防卫功能。消费者对某事物的态度，有时是出于自卫保护的需要，他要用这种态度防止自身受到伤害（心理的，身体的，物质的）。（3）价值表现功能。态度具有将人的价值观转变为实在的东西，所以说态度具有表现人的自我形象的功能。（4）知识功能。人是理性的，一般情况下，人们是根据其掌握的知识来做成决策的，但现实生活中人们不可能也没必要掌握所有知识，当人们缺少对某对象有关知识的时候，往往

18、会根据其对该事物的态度来决定其行为，从而使态度发挥知识的功能。二、态度与广告策略广告要说服消费者购买广告宣传的产品或服务，必须改变消费者的态度，使其产生对广告商品有益的积极态度，因此，广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有：（一）广告信息必定与消费者的需求有关。如此才能让消费者产生积极态度；（二）广告信息源具有较高的可信度。越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度： 1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；2、实际表演或操作；3、科学鉴定的结构果和专家学者的评价（包括名人评价）；

19、4、消费者现身说法。（三）广告给消费者以积极的情感体验。即在广告表现中，要尽量避免“自卖自夸”，应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。（四）激化广告气氛或情境有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时做出购买决策。3、如何提高受众对广告记忆程度？1、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。2、利用简短易懂的词语高度概括广告内容。3、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹。在广告宣传中广告重复宣传的次数越多，消费者

20、的记忆越深刻。4、设置鲜明特征。所谓设置鲜明特征就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。 首先是创设品牌以成为回忆的线索。 其次对广告标语的设计要富有特色。广告标语一定要简短易懂、易记。用最少的文字表达出商品的优点、特点。此外，在广告宣传中、文字的印刷体、版面设计、书写风格、装潢设计，以及巧妙的具有特色的颜色搭配都可以成为消费者回忆某产品的线索。人们也能较容易地记住该公司的特点、产品特征和企业形象。5、广告内容要单一。广告目标设立应单一。广告正文应简明易懂、清晰浅显。6、引导人们使用正确的广告记忆（1）运用联想。（2） 意义识记。此外，广告创作应充分运用节奏和韵

21、律。（3）改变广告的宣传方式。如新闻广告利用其信誉度增强记忆。7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆8、适当地增加名人在广告中所具有的附加价值。 4、试选取你印象最深刻的一则广告进行评析一， 百年润发广告评析 百年润发的广告，古朴典雅的京剧背景，款款讲述了一个浪漫的爱情故事。 从相依相偎的浪漫，到迫不得已的分别，劫后余生的重逢，背景环境的烘托，给人哀伤缠绵的感觉。 广告中祥和朴实的男主人公没有一句台词，但贵在无声，丰富的面部表情足矣代替千言万语。时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告

22、主题在视觉上更加完美。百年润发不仅注重产品功能的表达，还注入了许多情感因素和人文关怀，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度的层面，最难能可贵的是百年润发的传递情感的方式，是通过传播生活形态来完成的。“百年润发”别具匠心地应用了中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中的锣鼓声、委婉的京胡奏乐，却将这一古老文化独辟蹊径地呈现在人们眼前，借古抒情，古老的形式现代化，可谓大胆创新，体现了民族文化的继承和发扬。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，催人泪下，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼和美好的视觉享受。百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和，周润发

23、的年龄和外形气质与百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合，导演可谓慧眼识金，用人独到。 绝大多数广告很快便会被人们遗忘，但人们会通过那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的创意十分出色，制作精良，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它曾经获得过第五届全国影视广告金奖的殊荣， “百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活，添加上一点淡淡的惆怅，意外的惊喜，优美典雅的音乐，巧妙地融合在一起，而线索却没有被淹没，紧紧围绕洗发这个主题品牌。像一出浪漫的

24、音乐剧，更像是古朴浑厚的协奏曲，没有华丽的背景，有的只是纯真的情，淡淡的爱，还有那一句“青丝秀发，缘系百年”。很美的创意，很好的广告作品，可谓同类中的翘楚。二， 南方黑芝麻糊广告评析在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑-芝麻糊哎”，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精

25、心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。从情感入手，以恰到好处的方式取得成功。它把平淡无奇的商品，用回忆的手法把人带到了 。芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现小孩舍不得 ，放下碗而不断地舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺 ，芝麻糊的镜头进一步强化心中情感的泛动。“一股浓香，一缕温暖”。温暖的，不只是身体的感官，还有人心。温馨的广告，唤起人们美好的回忆，更唤起对与人性美好

26、的追逐。没有太多的商业利益，有的只是最原始的纯生态。5、如何编制广告预算书？答：广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。） 二、项目内的费用分配：主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。 三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。 6、

27、为什么说真实性、科学性、思想性、艺术性是对广告创作的基本要求？p217一、真实性。即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。（广告的真实性主要表现在以下几个方面：1广告信息应是客观存在的事实否则就构成虚假广告。2广告信息应与广告宣传的观点相一致。3广告应有明晰的陈述。）二、科学性。是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性，不能违背现行法律，使用科学规范的语言。这样才能不合理竞争，不伤害对手，符合市场发展规律。才能正确教育和引导大众。才能保护语言文字不受污染。三、思想性。广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。四、艺术性。是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。专心-专注-专业