保健酒营销策划方案(共34页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上“御膳春”保健酒年度营销策划一、 保健酒消费市场概况及分析二、 目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展速度迅速且市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大的市场潜力。虽然近些年来我国保健酒的市场规模开始不断扩大，但是对于广大的酒品消费者而言，对保健酒还不是非常接受。广大消费者之所以不接受保健酒，问题并不在保健酒产品本身，而是由于过去粗制滥造的广告宣传所产生的错误的保健酒产品概念。二、 企业SWOT分析1、 企业内部优势（S）分析御膳春酒作为河套酒业集团的一家下属公司，经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场和资源优势。（1）市场资源优势御膳春酒业公司经过多

2、年的经营和发展，也已经积累了一定的市场资源，在当地市场上已经具有很高的知名度。将为御膳春酒业公司的未来市场发展，提供坚实的保障。 （2）资金人才支持优势御膳春酒业公司作为河套酒业集团的一家下属公司，可以获得集团公司雄厚的资金和人才支持。（3）产品优势御膳春酒自身相对于其他的保健酒也具有一定的产品优势。一方面，御膳春酒的配方源自宫廷秘方，体现着皇家保健的历史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在营养价值方面也的确存在着自身的优势。御膳春酒含有多种氨基酸，还含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存陈化，又形成了浓郁的酒香，鲜美醇厚的口味，丰富和谐的酒体，而最终成为营养价值极高的低酒度饮料。另外

3、，御膳春酒还拥有很多独特物质成分，可以抗疲劳、延缓衰老，这种物质成分是其他同类产品所无法比拟的。（4）已有的市场开发基础在呼市、张家口、集宁地区采用促销品的手段通过糖酒会招商在临汾、呼市、青岛和成都设立办事处在销售终端，实行赊销铺市，力度较小的市场宣传2、 企业内部劣势（W）分析御膳酒要进行市场开发，企业内部也存在着许多问题，其中最关键的一点是御膳酒的市场经验严重不足。(1)在集团公司固定采购的保障下，导致御膳春酒业公司长期以来并不注重市场的开发.（2）在公司当前的很小一部分市场销售中，基本上都是通过定货会招商，或通过临河、呼市、成都和青岛四个办事处的店铺赊销的形式展开。（3）在产品销售渠道方

4、面，御膳春酒主要是通过名烟名酒店和小型超市，以礼品酒的方式通过店主介绍来实现销售。（4）在销售市场上很少进行御膳春酒的产品和品牌宣传3、 企业外部机会分析（1）近年来，消费者的健身意识越来越强，越来越追求高质量的生活，比较看重养生。（2）目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”， 我国的保健酒市场上只有少数几家规模较大的生产企业，市场竞争并不十分激烈（3）保健酒的销售量增长速度快。4、企业外部威胁分析企业外部威胁主要有两点，其一为我国的保健酒市场的不稳定现状，其二为竞争者较多，这也是企业面临的最大的威胁。目前，从全国整体上来看，竞争实力较强，市场表现较好的保健酒品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟酒等

5、一线品牌，以及五加皮、宁夏红、无比养生酒、龟龄集等二线品牌。（1） 中国劲酒 “劲酒”的目标市场是工薪阶层的自我保健，价格处于中低档，以125ml小包装为主。在销售渠道上，“劲酒”主要集中在BC类酒店，食杂店和中小超市。（2）椰岛鹿龟酒以“送给父母的保健酒”的定位来开展品牌宣传，在渠道上，主要通过药店和超市两大主流渠道，目前的主要市场集中在江苏、浙江、上海、安徽等华东地区市场（2） “致中和”五加皮目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。 三、 市场营销战略（1） 根据前面对保健酒消费市场的分析以及企业SWOT分析，

6、制定了一套较为合理的市场营销策略。御膳春酒应当采用相对较保守的方式首先对内蒙古当地市场进行开发，避开与椰岛鹿龟酒致中和”五加皮的冲突，并在市场开发中不断积累市场经验和资源，然后逐步地进入全国市场充分利用公司的优势资源，解决公司所面临的困难，以保障公司未来的市场发展。由于产品刚刚进入市场，处于产品导入期，此时则要尽可能的缩短投入期，以便在短期内迅速进入和占领市场，打开局面。以下为详细战略计划：1、 目标市场及产品定位市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒，这部分人事业有成，在外忙于商务应酬，在家是顶梁柱，特别需要保养身体，需要一种与身份相匹配的保健酒.御膳春酒则应抓住市场

7、的空缺，将产品定位为商务用酒。再者，御膳春酒的产品作为源自清朝宫廷的秘方酒，再加上现代的生产和贮存技术，其产品性能和质量方面其实已经很好地满足了高端商务用酒的需要。目标消费群主要定位为“中年人（尤其是成功人士）”，并以青、老年人为辅。逐步完成向大众的转变。目标消费群的基本特征： a、一方面频繁出入高档酒楼、娱乐场所，营养过剩，富贵病伴随而来；另一方面过量吸烟、过度劳累、精神紧张和职业（事业）压力等因素降低了他们机体防卫机能及内环境的稳定程度,渴望身体能够重新恢复活力。 b、认为服用药品有副作用或者会产生依赖； c.“绣女人”酒具有调经养血的功效，长期饮用可以调节女性内分泌系统，对脸色萎黄、暗哑

8、、黄斑等有明显改善作用；可以补肝肾、名目乌发、清心安神、美容养颜；可以给女性带来延年益寿之功效,将更加吸引现代中年女性。 目标消费群的消费趋向： 选择科技含量高、效果明显、包装雅观的产品，决不会敷衍了事。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。2、 产品策略（1）将保健酒准确定位为高档商务用酒。应避免与“药酒”相混淆，强调其养生功效。（2）产品组合策略。公司目前形成了以“御膳春”、“绣女人”、“苁蓉”为代表的滋补型和以“营养黄酒”为代表的营养型两大系列酒，高、中、低三个档次，30多个花色品种。但应主打“御膳春”绣女人，这两种商务用酒。（3）选取能够积极

9、开拓市场的中间商。（4）上市范围和地点，主要现在内蒙古地区，然后再慢慢的进入全国市场。（5）开展了“保健酒市场营销”的专题培训工作，提高了企业员工对于保健酒行业发展和市场销售的认识（6）利用高科技手段，不断改良产品的生产加工过程，提高产品质量。（7）包装策略：目前市场上产品主要以125ML和500ML为主，特别是125ML，跟风现象比较严重，因此很容易陷入价格战，容量差异化有助于避开面对面的竞争，选择差异化容量，就避开了竞争对手，就选择了轻装上阵；在包装方面我们可以选择45ml。75ml，115ml的商务礼品包装，以及560ml的家庭装。在产品包装设计中，应避免粗枝大叶，将包装做的足够精美，简

10、洁大方，体现出高端、品质，具有设计艺术感的高品位包装。包装的风格与目标消费群体的身份、地位、文化背景等应是相统一的关系。根据我们的目标消费群定位策略（以中年人、尤其是中年成功人士为主，老年人为辅）及非常规经销途径策略，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、祖传中医与现代医学结合、高雅美观（值得鉴赏）、个性化”等信息。其包装还要体现出高端与品质。（8）品牌策略：应将产品品牌化，借河套酒业之力，打造出“御膳春”绣女人，两种保健酒品牌。并注册商标，积极申请认定驰名商标，注册互联网域名，强化打假。同时，通过品牌策略，让人们正确认识保健酒。3、 价格策略由于价格与产品的形象定位有着不可分割的关系,而保

11、健酒定位为高端商务用酒，所以必须采取物有所值的价格策略。我们将着重参考消费者对满足在感情上的渴求，而以“优质特色的高端保健酒”概念实施特色性营销。由于目标人群为高消费商务人士，此类消费者对价格的敏感度并不是很大，有一种“价高质必优”的心理。因此，高价与保健酒的特色相结合，增强保健酒的吸引力，产生增加销售的积极效果。又借于商务人士对数字8和6的偏爱，我们的价格应多用8和64、 渠道策略注重养生的消费者应该是讲生活品质的，主要集中在中高档酒店，高档酒店除五粮液龙虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五粮液龙虎酒品牌有余、产品内涵不足，很难成为行业代表性产品；中档餐饮市场，产品档次应略高于目前劲酒的定位

12、，缺少商务保健酒（可同比使用大于125ML的小包装），这些市场都有机会成就领导品牌；目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低档餐饮渠道，和酒水营销相比，中高档酒店处于相对空白，酒吧、夜总会等夜场营销几乎处于空白；和保健品相比，缺少医药渠道强势品牌，缺少利用直销渠道；这些渠道和终端的消费者有着相应的消费需求和消费特性，需要相应的产品功能和文化做支撑，目前这些渠道还没有代表性保健酒。因此，可以从以上这些渠道进行销售。5、 促销策略（2） 广告宣传在各大具有代表性的商务报刊杂志上做平面宣传。在收视率较高的财经类频道和品质生活类节目中做宣传。其宣传时间应充斥整个年度。尤其是在春季投放大量的广告，以达到先

13、入为主的目的，让消费者心中认识到这个品牌，树立良好的品牌形象，提高知名度和美誉度。（3） 人员推销定期对销售人员进行培训，使其有技巧的推销产品，高水平的与顾客洽谈。（4） 建立完善的消费者反馈系统，与消费者建立良好的联系。（5） 做好完善的客户关系管理，做一些小礼品等赠与大客户，维系良好的合作关系。例如，在纪念日节日生日时，赠与纪念品。其纪念品要符合高品味与独一无二的特点。（6） 在销售商品时，附赠一些纪念公仔等。四、 费用预算略五、 效果预测在高执行力的团队，在执行过程中，可以弥补方案中的瑕疵；在执行力弱的团队，方案效果会大打折扣！执行方案后，会提升市场占有率，在高端保健酒市场中打下坚定地基

14、础，为企业带来利润。但还需要不断地提升服务与产品品质，已达到高知名度，高美誉度。保健酒营销策划方案第一部分：基本概念创意与分析一、产品名称：(金眠酒)品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。辞海里说：金.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；二、 使用商标：(金眠牌)实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字

15、得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所

16、以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营 理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30的成年人曾经有过失眠史。约有79的成年人有较顽固的失眠症状。而这个

17、群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱；（处在亚健康状态的群体）非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角

18、度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目标消费群的基本特征：1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；2、喜好情况：1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒

19、力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；2)市场消费渠道简析：产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；五、产品设计定位：1、基本定位：新型保健酒 功能明显定量饮用1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老：2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：

20、3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）：4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；2、对酒体要求：a/酒的粘度要稍高，能挂杯；b/酒的颜

21、色要偏深；c/酒精度（V/V）：1825%；3、特别卖点：酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；六、产品基本内涵：1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）

22、效果，是一种物有所值的健康饮品；七、产品组成成分：1、基酒：优质原汁葡萄酒；2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。八、包装设计格调：1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；2、创意思考：走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、

23、亮丽、给人愉悦感；走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）；文字设计上要尽可能

24、的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰；九、价格设计：1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。十、通路结构：1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店；2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。 红珠销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。十一、金眠酒上市步骤：第二

25、部分：整合行销思路根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。一、产品附加值增值策略：借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：1、艰苦的品牌树立过程；2、漫长的消费引导过程；3、巨大的市场投入；所以，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之一。二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体）金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以

26、必须选择“圈地式”的市场开发方式。“重点包围重点突破”。所以，金眠酒必须采取联合推广的策略。所谓联合推广的概念是：1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。三、自上而下的市场策略：由于金眠酒产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是金眠酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高端市场，

27、再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图）四、特许经营的通路策略：1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的注意。可以这样说，金眠酒从开始到最后，都将是一个品质认知尝试信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信赖。认识金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做品质演示的过程。所以我们必须紧紧地抓住每一次市场机会。2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们可以集中在

28、省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。是产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。3、特许经营是采取招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目招标活动。过程是4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金。5、特许经营首先在目标城市进行。五、品牌主导策略：1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始的时候，就根本没有考虑到如何积累品牌价

29、值，所以在运作的过程中自己伤害了自己的品牌形象。2、从我们目前看，金眠酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个在保健酒大市场上“新来、后起之秀”。金眠酒作为劲牌旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开劲牌的大概念。这个大概念就是保健与健康专家的形象，与劲酒相比，“金眠”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒功能相对固定明晰的新产品。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“劲牌（建康专家）金眠酒（新功能产品）”的传播互动带即：3、（本来可考虑使用长寿品牌，但是，长寿是一个非常古老或者落后的词组，在现代青壮年中（主力消费群体）很难在有任何新意，所以，还是考虑使用劲牌较适合。而且，劲牌要真正

30、创造成保健酒专家的形象，目前看，工作量还十分大，更需要若干优秀产品来进性支撑。在我们过去的许多操作过程中，打劲牌的产品不少，但是，失败的多，从而对劲牌抹黑的就多。非但不丰富，相对来说，严重损害劲牌企业形象。）六、市场定位策略：第一部分：基本概念创意与分析一、产品名称：(金眠酒)品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。辞海里说：金.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；二

31、、 使用商标：(金眠牌)实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在

32、选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营 理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人

33、们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30的成年人曾经有过失眠史。约有79的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱；（处在亚健康状态的群体）非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极

34、具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目标消费群的基本特征：1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；2、喜好情况：1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规

35、消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；2)市场消费渠道简析：产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；五、产品设计定位：1、基本定位：新型保健酒 功能明显定量饮用1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是

36、改善睡眠，延缓衰老：2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）：4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“

37、金眠酒”向餐桌上引导；6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；2、对酒体要求：a/酒的粘度要稍高，能挂杯；b/酒的颜色要偏深；c/酒精度（V/V）：1825%；3、特别卖点：酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。一、产品附加

38、值增值策略：借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：1、艰苦的品牌树立过程；2、漫长的消费引导过程；3、巨大的市场投入；所以，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之一。二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体）金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以必须选择“圈地式”的市场开发方式。“重点包围重点突破”。所以，金眠酒必须采取联合推广的策略。所谓联合推广的概念是：1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体

39、（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。三、自上而下的市场策略：由于金眠酒产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是金眠酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图）四、特许

40、经营的通路策略：1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的注意。可以这样说，金眠酒从开始到最后，都将是一个品质认知尝试信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信赖。认识金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做品质演示的过程。所以我们必须紧紧地抓住每一次市场机会。2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。是产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。3、特许经营是采取招标竞

41、争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目招标活动。过程是4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金。5、特许经营首先在目标城市进行。五、品牌主导策略：1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始的时候，就根本没有考虑到如何积累品牌价值，所以在运作的过程中自己伤害了自己的品牌形象。2、从我们目前看，金眠酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个在保健酒大市场上“新来、后起之秀”。

42、金眠酒作为劲牌旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开劲牌的大概念。这个大概念就是保健与健康专家的形象，与劲酒相比，“金眠”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒功能相对固定明晰的新产品。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“劲牌（建康专家）金眠酒（新功能产品）”的传播互动带即：3、（本来可考虑使用长寿品牌，但是，长寿是一个非常古老或者落后的词组，在现代青壮年中（主力消费群体）很难在有任何新意，所以，还是考虑使用劲牌较适合。而且，劲牌要真正创造成保健酒专家的形象，目前看，工作量还十分大，更需要若干优秀产品来进性支撑。在我们过去的许多操作过程中，打劲牌的产品不少，但是，失败的多，从而对劲牌抹黑的就多。非但不丰富，相对来说，严重损害劲牌企业形象。）六、市场定位策略：注：本报告仅为节录版。专心-专注-专业