市场营销第三章-练习(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第三章 市场分析一、单项选择题1、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（ ）。A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要 E、自我实现的需要2、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（ ）。A、一次购买数量的多与少 B、专家购买与非专家购买 C、购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D、需求弹性的大与小3、生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（ ）。A、商家的信誉 B、经济因素 C、常年的业务关系 D、售后服务4、按所经营的商品的用途划分，市场可分为（ ）。A、商品市场、技术市场和金融市场等 B、生产资

2、料市场和消费品市场 C、综合性市场和专业市场 D、现货市场和期货市场5、著名的需求层次理论是（ ）提出来的。A、科特勒 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、恩格尔6、金融市场上的资金融通功能是通过（ ）市场起作用的。A、短期资金市场 B、证券市场 C、公开市场 D、外汇市场7、在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（ ）。A、普通许可证 B、独占许可证 C、独家许可证 D、分售许可证二、多项选择题1、从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（ ）内容。A、商品和劳务 B、有支持能力的需求 C、商品

3、交换的场所 D、经营者2、下列属于直接融资方式的有（ ）。A、发行债券 B、银行发放贷款 C、发行股票 D、信托投资公司 E、企业之间的商品延期付款3、消费品市场营销特征主要有（ ）。A、人数多，需求量大，购买频率高。B、需求复杂，多样性和多变性。C、非专家购买。D、配套性和替代性。E、派生的需要。F、需求弹性较小。4、影响生产资料购买行为的主要因素包括（ ）。A、经济因素 B、环境因素 C、组织因素 D、个人因素 E、人事因素5、生产资料购买决策的参与者主要有（ ）。A、决策者 B、使用者 C、采购者 D、影响者6、在技术市场上，属于无中介的经营形式有（ ）。A、科技成果交易会 B、技术难题

4、招标会 C、生产与科研单位联合合作 D、经济技术协会交流洽谈会 E、一定技术信息的机构之间购销技术商品三、判断题1、消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（ ）2、消费需求在某些商品之间可以相互代替。（ ）3、消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（ ）4、社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（ ）5、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（ ）6、生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（ ）7、生产资料市场的需要是派生的需要。（ ）8、由于生产资料市场

5、的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（ ）9、补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（ ）10、许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（ ）11、市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（ ）12、生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（ ）13、在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（ ）14、资本市场又称长期资金市场或证券市场，

6、其期限一般在一年以上。（ ）15、金融市场上交易对象的种类有很多。（ ）16、在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（ ）四、营销案例（一）Shisedo重新思考未来许多成功的日本公司开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以营销者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循过去已知的法则。Shisedo是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观察一支Shisedo的口红时，她对价格极为不屑：“我在这找到合适的颜色，然后到折扣店

7、去买同样的产品。”这就是完全不同的新的消费者。1、独特的营销安排多年以来，零售商同意只出售Shisedo的产品，交换条件是Shisedo购回未能出售的产品。正是凭借这一协议，Shisedo集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎站日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使Shisedo能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shisedo利用这一分销渠道和高价位以取得了超过5000亿日元（合48亿美元）的销售额。2、反垄断法的强行限制根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。这一规定使80%在日本销

8、售的化妆品受到影响。但是，Shisedo凭着它与零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按它建议的零售价出售Shisedo的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shisedo控制零售违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shisedo与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。这样一来，Jusco向日本传统的化妆品销售系统化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。Jusco在出售Shisedo商品时没有美容咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从

9、某些方面来讲是销售者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润。3、Shisedo的营销对策Shisedo对以上变化所做出的反应是降低产品成本，并将中心移至低价位的化妆品上。一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shisedo在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一步在国际市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷广告。公司

10、还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更引人注目的展示，以期树立新的形象。4、争取美国的消费者美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，发放促销型赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家店市场上的辉煌，还是一个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表，他们还认为，日本的管理人员都藐视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多

11、。日本的化妆品公司用销售的近4%进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。有一项试验：通过美国顾客对Shisedo持久型唇膏的反想来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能，而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。Shisedo的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品变成高科技的产品。案例思考： Shisedo采用哪些营销战略来占领市场？（二）海尔“真诚到永远”海尔集团创立于1984年。十多年后，海尔从一个亏损147万

12、元的小厂发展成为拥有成员单位72个，直属员工6000多人，年利润逾3亿元的国际著名企业集团。其产品已从单一的电冰箱扩展为冰柜、分体式空调、柜式空调、商品展示柜、洗衣机和微波炉等7个品种，上千种规格。海尔集团成为我国加点行业中首家通过“ISO9001”国际认证的企业，成为产品畅销国内外市场的世界级供应商。海尔成为中国乃至世 界消费者盛赞的著名品牌。海尔的成功不是偶然的，该公司十几年如一日贯彻执行“要么不干，要干就要争第一”这一经营理念的硕果。在这一企业理念的指导下，海尔人以市场为核心，一手抓质量，一手抓服务，从设计、生产到销售、服务，环环严管，节节监控，形成了完整、系统的控制体系，最终确立了国内

13、同行业排头兵的地位。l 新“塞翁失马”的故事“满足用户潜在的需求”是海尔服务的宗旨所在。在这一宗旨指导下，海尔人树立了“卖信誉而不是卖产品”、“用户永远是对的”这些经营观念。1990年，海尔投资800万元建成海尔售后服务中心，这个中心至今依然是国内最先进的现代化服务机构。售后服务中心制定了一整套详尽、严格的服务原则，包括：1. 售前、售中提供详尽的咨询；2. 任何时候均为顾客送货到家；3. 根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装；4. 上门调试、示范，指导使用；5. 售后跟踪，终生上门服务；6. 出现问题24小时之内答复，使用户绝无后顾之忧。为了遵循这一原则，海尔人付出了常人难以想象的代价。

14、1995年3月，青岛市一位老年人购买了一台海尔空调，搭乘出租车回家。当老年人上楼找人搬运时，出租汽车司机却乘机将空调拉走了。海尔空调总公司闻讯后决定免费赠送老年人一台空调，且派安装人员护送上门，进行安装。老人空调被盗这件事与生产厂家本来毫无关系，但海尔却认为是由于企业自己的销售环节不够完美，才使得用户在购买空调时因运输、搬运等种种不便而发生这种意外事件，这是海尔自己做得不够完美，离“使用户满意”这一服务原则存在差距。为此，空调总公司在全国建立了10个服务中心，率先为海尔国际星级服务增添了“无搬动”的内容：用户购买海尔空调付款后，一切事情均由销售人员代办，消费者所需做的只是等待开启空调，使消费者

15、实实在在体会到“购物真正变成享受”的感觉。l 拥有同样的真诚为了实现国际星级服务，海尔人创造了著名的售后服务“一、二、三、四”模式：一个结果服务圆满。二个理念带走用户的烦恼；留下海尔的真诚。三个控制服务投诉率小于10%；服务遗漏率小于10%；服务不满意率小于10%。四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。海尔的每一台冰箱从上生产线至进入用户的使用地，它所有的信息，诸如生产工艺、过程、用户姓名、地址、电话、购买地点和价格等均详尽输入微机，用户来信、回信、外地维修部门档案以及各类单据也联网储存，在3

16、0秒内，所需信息即一览无余。1995年下半年，海尔电冰箱总公司收到了一封来自内蒙古科右中旗的加急电报：以为用户家中失火，包括海尔冰箱在内的全部家当被烧坏，请求海尔派人紧急援助。可这位用户情急间竟忘了写明姓名详细地址。海尔售后服务中心凭借完整的计算机网络系统，迅速查到了用户的个人资料，并派专人专车奔赴内蒙。为了赶时间，他们穿越了当地人都不敢走的泥泞草原，仅用4天便赶到用户家中。当这位用户看到满身泥泞，疲惫不堪的维修人员时，紧握海尔人的手，热泪夺眶而出，说他“做梦也没想到”。仅仅因为是海尔的用户，就能得到如此的尊重，他第一次深深体验到“用户至高无上”的含义。返程那天，中旗村的村民自发组成百余人的队

17、伍，把海尔人送了一程又一程。热情好客的蒙古同胞在海尔人身上发现了同样的热情和真诚。l 自带矿泉水上门维修走进海尔售后服务中心，你会首先得到一杯清纯的矿泉水和海尔人热情的问候。海尔国际星级服务在满足用户潜在需求的同时，也在默默地传递一份人间温情。那些大大小小的服务原则，包含了那么多善解人意：上门维修的海尔人，会在顾客洁净的地毯上铺上一块专用布，完工后会用自带的抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果顾客的冰箱需拉回中心修理，那么顾客会马上得到一台周转的冰箱使用；安装空调也好，调试冰箱也好，能够今天办完就决不拖到明天。与此同时，海尔对所有服务人员的规定是如此不尽人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭和接受

18、礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是，便有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。l “我买的是海尔冰箱”海尔国际星级服务推出以后，带给了海尔用户众多的惊喜，众多的“没想到”。海尔售后服务中心还规定：发往全国200多个维修点的配件必须以最快的途径火车快件、邮政快件甚至空运运送。福州市有位用户的海尔冰箱出了故障，给海尔打电话，希望在半个月之内能有人上门维修。没料到第二天，一位胸前佩带海尔徽章的人员就出现在家门口。当用户得知他是连夜乘飞机赶到时，含着热泪在维修回单上写下了这样两句话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”在海尔人满足拥护的服务上，他们没有赔与赚的概念，只有坚决遵循原则的责任。因而

19、，在海尔，像乘飞机上门维修这样的事情，集团各公司、各营销公司以及服务中心均有权决定并批准，不需总公司拍板决定。一切以用户满意为目的，在这高瞻远瞩的市场观、服务观面前，狭隘的投入产出比是无法解释得通的。l “真诚到永远”海尔的国际星级服务没有具体规定方方面面的工作内容，这是因为海尔的育高呼千差万别，所以使用户满意的工作途径也千差万别，故而星级服务只规定了工作原则。在这一原则指导下，应针对不同情况采取不同措施。潮州市市民给海尔写了一封信，说由于当地没有海尔“玛格丽特”洗衣机，特地求购一台。一封普通消费者的来信，引起了海尔领导层的高度重视，集团总裁张瑞敏说：“大家都在说用户是上帝，这封信正是考验我们

20、的真诚，履行我们的诺言的时候。”于是，一台崭新的洗衣机从青岛起运，由两名员工护送辗转2000多公里送到了用户家中，技术人员当即免费为其安装调试，指导使用。那位用户说：“想不到我寄去一封信，你们竟千里迢迢送货上门，如此周到的服务，绝无仅有，海尔的企业精神令人敬佩。”从青岛到潮州，海尔千里迢迢送货上门的动人事迹，留在人们心中的波澜至今未消。潮州人民广播电台就此事设专栏展开讨论，潮州日报则发表了“赞真诚到永远”的评论文章。满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛。当用户提出具体的要求，企业能够认真提供此项服务，表明该企业能够满足用户的现实需求；而若企业能够急用户的现实需求；而若企业能够急用户之

21、所急，想用户之所想，提供用户暗中期望甚至始料不及的超额服务，则表明该企业已能够满足用户的潜在需求。海尔的可贵之处正在于此，它的服务涵盖了用户想要得到的，没有想到但应该得到的，乃至原本无法得到的。没有海尔人所饱含的永远的真诚，谁也无法达到这一境界。分析思考：1. 海尔集团以市场为核心，诚心为消费者服务，采取了哪些措施？2. 为什么说：“满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛”？这是否超出了企业市场营销的服务范围？能得到什么效果？五、营销实践1. 到当地经营钢材或机电产品的企业调查，了解影响生产资料购买行为的主要因素和生产资料购买决策的参与者。2. 观察你身边的人在购买便利品、选购品和耐用

22、消耗品时的购买决策过程，分析他们分别属于哪种类型的消费者第三章 市场分析一、单项选择题1、E、 2、C、 3、B、 4、B、 5、C、 6、A、 7、C、二、多项选择题1、A、B、D、 2、A、C、E、 3、A、B、C、D、 4、A、B、D、E、 5、A、B、C、D、 6、C、E、三、判断题1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、四、营销案例（一）Shisedo：重新思考未来A、独特的营销安排。采用广泛的分销渠道，高价位及短渠道策略。（广泛的分销渠道：25000家零售商，几乎占日本全国化妆品店和药店的一半；短渠道战略：没有批发商，厂家零售商。）B、反垄断法

23、的强行限制（法律环境），使Shiseido与零售商的关系发生了巨变，采取的战略是调整化妆品的销售系统，降低咨询成本（费用），实行低价位策略。C、Shiseido的营销策略。降低成本，优化生产线，调整产品档次结构，实行抵挡次产品策略；扩大产品的生产销售地域范围，扩大国际市场策略。在美国市场上调整了促销策略，优化购物环境，树立良好的企业形D、争取美国的消费者。不断研发新产品和完善产品的性能（持久性唇膏对嘴唇的特殊保护功能）等营销策略来占领市场。（二）海尔“真诚到永远”1. 海尔集团以市场为核心，诚心为消费者服务，采取了哪些措施？ 1990年，海尔投资800万元建成海尔售后服务中心，这个中心至今依然

24、是国内最先进的现代化产品服务机构。售后服务中心制定了一整套详尽严格的服务原则，包括：售前、售中提供详尽的咨询；任何时候均为顾客送货到家；根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装；上门调试、示范，指导使用；售后跟踪，终生上门服务；出现问题24小时之内答复，使用户决无后顾之忧。 空调总公司在全国建立了10个服务中心，率先为海尔国际星级服务增添了“无搬动”的内容：用户购买海尔空调付款后，一切事情均由销售人员代办，消费者所需做的只是等待开启空调，使消费者实实在在体会到“购物真正变成享受”的感觉。 为了实现国际星级服务，海尔人创造了著名的售后服务“一、二、三、四”模式。海尔的每一台冰箱从生产线到进入用户

25、的使用地，它所有的信息，诸如生产工艺、过程、用户姓名、地址、电话、购买地点和价格等均详尽输入微机，用户来信、回信、外地维修部门档案以及各类单据也联网储存，在30秒内所需信息即一览无余。 上门维修的海尔人，会在顾客洁净的地毯上铺上一块专用布，完工后会用自带的抹布将维修是留下的污渍擦拭干净；如果顾客的冰箱需拉回中心维修，那麽顾客会马上得到一台周转的冰箱使用；安装空调也好，调试冰箱也好，能够今天办完的就决不拖到明天。与此同时，海尔人对所有服务人员的规定是如此不近人情：上门维修不准抽烟、喝酒、吃饭和接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。 “措施”还有发往全国200多个维修点的配件必须以最快的途径火

26、车快件、邮政快件甚至空运运送。2、为什么说“满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛”？这是否超出了企业市场营销的服务范围？能得到什么效果？ 因为当用户提出具体的服务需求时，企业能够认真提供此项服务，表明该企业能够满足用户的现实需求；而若企业能够急用户之所急、想用户之所想，提供用户暗中期望甚始料不及的超值服务，则表明该企业以能够满足用户的潜在需求。海尔人面对千差万别的用户需求，采取不同措施全方位地满足了用户要求，带给了海尔用户众多的惊喜，众多的“没想到”，海尔的企业精神令人敬佩。海尔的可贵之处就在于它的服务涵盖了用户想要得到的，没有想到但应该得到的，及至原本无法得到的。没有海尔人所包含的永远的真诚，谁也无法达到这一境界。 海尔的国际星级服务可以说并没有超出企业市场营销的服务范围，尽管企业在提供这些服务时可能会导致企业利润的眼前损失（即所得与所失不成比例），但我们应该看到大多数用户的要求都是一般化的，有特殊要求的用户毕竟是少数，同时在满足特殊要求的过程中会令用户感动、惊奇，企业会得到用户的盛赞。这样企业便会在市场上、在消费者的心目中树立起一个好的企业形象，好的信誉，企业便会扩大市场，扩大销售额。所以该说这样做的效果是好的。专心-专注-专业