互联网环境下企业网络营销渠道选择研究_杨立钒_2_1互联网_市场营销的新渠道_4.docx

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1、第 2章文献综述 本章主耍从互联 |、网络营销渠道以及网络营销渠道选择二个方 _考察了， 术界对网络营销及网络营销渠道的相关研究丁 .作，总结了 M络背销渠道的基本理 论和在新坏境下的理论与应用变革，进一少阐明了本文的研究边界，理论依据和 研究目的。 2.1互联网 市场营销的新渠道 2.1.1传统营销理论对营销渠道的理解 Kotler 和 Keller (2008)、 Stem (1980)、 Stem 和 Weitz ( 1997)以及 Rosenbloom (2006)等众多市场营销权威给出的营销渠道定义基本一致：营销渠道是产品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 进一步深入

2、的研究表明，营销渠道本质上是对使产品或服务能够被使用或消费 的系列相互依存的组织的研究 （ Stern， 1980)。这些 “ 组织 ” 并小是孤立的存在 的，而是与营销渠逍有着密切的联系，并存在于具有某种相互依存关系的网络系 统中。因此，企业的营销渠道从建立、应用、发展到变革的过程屮，将演化成一 系列的组织问题。 对于营销渠道的功能与分类， Kotler和 Keller (2008)认为，营销渠道可以分 为三种不同的类型：沟通渠道 （ Communication Channel)、 分销渠道 （ Distribution Channel)和服务渠道 （ ServiceChannel)(如图

3、2-1 所不）。同时 ， Kotler 和 Keller 图 2-1营销渠道的分类 Figure 2-1 Types of Marketing Channels (2008)强调，面对三种渠道，企业应当选取最优渠道或最优渠道组合。可惜的 是，他们的研究并没有解释造成不同选择的原因，也没有为企业选择渠道战略提 出进一步的管理建议。 根据 Kotler和 Keller (2008)三种营销渠道的分类，笔者总结出营销渠道的四 项基本功能，并汇总了实现这些功能的多种手段 （ 参见表 2-1)。 表 2-1三种营销渠道的功能和实现功能的手段 Table 2-1 Properties and Operat

4、ional Methods of These Three Types of Marketing Channels 渠道类型 传递内容 传递介质 获取内容 获取介质 沟通渠道 企业信息 报纸、电视、广播、 顾客需求 电话、电子邮 (Communication 企业形象 邮件、电话、广告 顾客信息 件、博客留言 Channel) 企业定位 牌、海报、广告传 单、 CD光盘、录像 带、互联网等 顾客反馈 分销渠道 实体的产品 分销商、批发商、 目标客户 实体门店销售 C Distribution Channel) 或服务 数字产品 零售商或代理的实 体门店、在线店铺 目标市场 网上店铺销售 服务渠道

5、 为实现交易所 仓库、银行、保险 潜在目标客户 仓库、银行、保 C Service 提供的各种服 公司、交通运输部 潜在目标市场 险公司、交通部 Channel) 务 门等 门等 2.1.2互联网也是一种营销渠道 20世纪 90年代以来，随着网络、通信和信息技术突破性进展，互联网 (Internet) 在全球迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力、客户需求和全球竞争 三大特征。在这一新趋势下，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子 支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式 网络营销出现并发展 起来。互联网作为网络营销渠道最重要的载体，具备了传统营销渠道的基本内涵 和特征。消

6、费者借助互联网可以向企业传递需求信息，与此同时，企业通过互联 网可以顺利实现并完成企业品牌传播，产品或服务的销售。即完全成为了消费者 传递需求，企业解决需求的通道。此时，互联网成为了市场营销新的沟通、分销 和服务渠道。 在学术界，对互联网成为新的营销渠道给出了肯定的论证。 2001年，著名的 分销学者 McGrath和 Zell (2001)分析了互联网的渠道特征，认为这一渠道有别 于它们在传统渠道中的运作过程，可以使信息流程、谈判流程、数字产品或服务 流程、促销流程 变得便利高效；并提出了 “ 互联 H能够在分销领域实现创新 ” 的 观点 。Kannan (2001)进一步指出，企业利用互联

7、网可以了解消费者的消费行为 , 快速获得消费者反馈，并能够与消费者在线交流，为企业获得网络市场新的销仍 机会。 因此，互联网不何延续了传统营销渠道沟通，分销和服务的 =太功能，还在新 的领域中扩展了这些功能。互联网的及时性、跨地域性、双向沟通等特点，以及 在企业应 :用中凸显的低运营成本和高库存周转效率等表现，超越了传统渠道的市 场表现，形成了最核心的竞争优势，使其快速成长为当代企业应用的重要营销渠 道 网络营销渠道。 2.2网络营销渠道的界定和分类研究 2.2.1网络营销渠道的界定 伴随着 20世纪 90年代互联网的兴起， Turban等 (2008),Strauss和 Frost (200

8、8) 对电子化的商业活动 （ E-Business )，电子商务 （ E-Commerce )，电子化购买 (E-Purchasing)以及 W络营销 （ E-Marketing)等概念进行了 K分。 电子化的商业活动，指企业通过网络技术，电子化平台，实现内部各个部门 的沟通和监管。外部与消费者和供应商的沟通，以及销售和订购的全过程，其几 乎囊括了企业内外所有的网络商业运作活动。电子商务，涵盖企业网上采购和网 上营销，对外上游企业的购尖和下游企业或消费者的网络销售等商业活动 。电子 化购买，指企业通过互联网向上游的供应商购买产品、服务或信息，多为企业与 企业间的商业活动。M络营销，指企业通过互联网，沟通消费者，推广或销售产 品或服务，多表现为企业与单个消费者 （ B2C, Business-to-Business),企业与企业 类型消费者 （ B2B, Business-to-Business),企 业 与 政 府 类 型 消 费 者 （ B2G， Business-to-Government)以及团体消费者与企业 （ C2B， Customer-to-Business)等 不同的商业模式。 由此，我们对电子化的商业活动、电子商务、屯子购买和网络营销的研究边界 有了较清楚的认识，他们之间的关系如图 2-2所示。我们用 A、 B、 C 5个区域， 代表不同的定义。