2021年4月自考00890市场营销三试题及答案含评分标准.docx

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1、自考押题vx344647绝密绎启用前2021 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销(三)试题答案及评分参考(课程代码摇 00890)一、单项选择题:本大题共 20 小题,每小题 1 分,共 20 分。1. D 2. C 3. A 4. B 5. D 6. A 7. B 8. B 9. D 10. A 11. D 12. A 13. A 14. D 15. B 16. D 17. C 18. D 19. C 20. B二、多项选择题:本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分。21. ABCE 22. ABCD 23. ABCD 24. ACDE 25. ABCDE三、简答

2、题:本大题共 4 小题,每小题 5 分,共 20 分。26. “刺激反应冶模式说明的是外界刺激和消费者反应之间的关系,购买者根据个人特征自考押题vx344647公众号顺通考试资料处理接收到的信息,经过一系列的决策过程产生购买行为。 这个模式中,购买者被看作 一个“黑箱冶,(1 分)左边的外部刺激因素包括宏观的环境因素和市场营销因素,(1 分) 这些刺激进入购买者“黑箱冶后,购买者会产生购买行为反应,也就是购买决策,包括产 品选择、品牌选择、卖主选择、时间选择和数量选择。 (1 分)购买者“黑箱冶由两部分组 成:一是购买者特征,影响购买者对外界刺激的反应;(1 分)二是购买者决策,影响购买 者的

3、最终决定。 (1 分)找出消费者“黑箱冶里面的内容,才能更好地了解消费者对外界 各种刺激因素的“应激冶反应,理解消费者的购买决策模式。27. 品牌再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。 (1 分) 品牌再定位的原因:(1)原有定位错误;(1 分)(2)原有定位已不符合企业发展新态势;(1 分)(3)原有定位优势已不复存在;(1 分)(4)顾客价值取向和消费者偏好发生变化。 (1 分)28. (1)企业的生产能力过剩,产品供过于求,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作 等来扩大销售;(1 分)(2)企业面临激烈的竞争,市场占有率下降;(1 分)(3)决策者决定排斥

4、现有市场的竞争者;(1 分)(4)由于技术的进步而使行业生产成本大大降低,费用减少,使企业降价成为可能,并 预期降价会扩大销售;(1 分) (5)政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价。 (1 分)29. (1)核心产品,是指产品的核心功能,是人们购买产品时所追求的核心利益,也是产品 成其为产品的核心内容;(1 分)市场营销(三)试题答案及评分参考 第 1 页(共 3 页)(2)形式产品,是指核心产品借以实现的载体,是向市场提供的物质实体或服务形象, 如品牌、式样、品质、包装等;(1 分)(3)附加产品,是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益,包括送货、维修、保 证、安装、培训、指导

5、等;(1 分)(4)期望产品,是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的、高于一般同等 级产品的属性,可以是物质的,也可以是精神的;(1 分)(5)潜在产品,是指现有产品包括所有附加产品、期望产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 (1 分)四、论述题:本大题共 3 小题,每小题 10 分,共 30 分。30. 冲突的根本原因:(1)制造商与中间商目标不同;(1 分)(2)渠道成员对制造商的依赖过高;(1 分)(3)渠道成员的权利和任务不明确;(1 分)(4)渠道成员市场知觉的差异。 (1 分)冲突的直接原因: (1)存货水平;(1 分) (2)大客户原因;(1 分) (

6、3)价格原因;(1 分)(4)技术咨询与服务原因;(1 分)(5)分销商经营竞争对手产品;(1 分)(6)争占对方资金。 (1 分)31. 典型的产品生命周期曲线示意图(2 分)(1)导入期营销策略:快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 (2 分)(2)成长期营销策略:更好地创造产品的价值、更好地体现产的价值、更好地宣传产品的价 值、更好地传递产品的价值。 (2 分)(3)成熟期营销策略:市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略。 (2 分)(4)衰退期营销策略:连续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。 (2 分)市场营销(三)试题答案及评分参考 第 2 页(共 3 页

7、)32. (1)销售促进简称促销,是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期 手段或工具的总称。 它具有刺激性强、时间性和依赖性强等特点。 (2 分) (2)“双 11冶的利:从企业视角看,有助于刺激消费者购买欲望,促进企业产品短期销售 量快速上升;从消费者视角看,多样化的“双 11冶销售促活动,有助于消费者选择更 多物美价廉的商品,满足消费者的需求;从社会视角看,有助于扩大内需,提升商品 流通的效率与水平。 (3 分)(3)“双 11冶的弊:企业视角看,不利于保证企业合理利润,周期性的“双 11冶销促活动的 边际效应递减,及过度竞争(价格战);从消费者视角看,存在非理性消费及消费体

8、 验不佳、消费者利益受损等潜在风险;从全社会视角看,“双 11冶导致社会物流与环 保压力较大,电子商务对线下实体渠道的冲击,由于过度依赖短期价格竞争,不利 于企业转型升级等负面影响。 (3 分)(4)“双 11冶的发展趋势:常态化、规范化、注重精准与创新。 (2 分)以上只要言之成理,即可酌情给分。五、案例题:本大题共 2 小题,每小题 10 分,共 20 分。33. 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确立其与众不同 的有价值的地位。 包括:市场定位的对象;市场定位与产品差异化的关系;市场定位是 一个相对的概念;市场定位的本质:想消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者

9、提供 一个购买企业产品的明确理由。 (4 分)SOLOWHEEL 旨在年轻人尤其是学生族上班族中成为新一代的智能短途代步工具,(2分)便携和小巧是主要的卖点。 (2 分) 抓住年轻人追求新鲜事物的好奇心, SOLO鄄WHEEL 在短途出行,特别是在校园间穿行的潇洒和拉风,能既满足年轻人追求前卫的心,又不失速度和方便。 (2 分)34. 营销环境分析SOLOWHEEL 于 2011 年正式推出,并于 2012 年底正式登陆中国,反响热烈,受到广大热爱新潮事物的年轻玩家的追捧。 然而大多数国内普通的消费者对于 SOLOWHEEL仍知之甚少。 由于环境问题和特斯拉等新能源动力车引发的能源改革,让新能

10、源动力 车进入人们的视线,引起了人们对新式环保出行方式的思考。 (2 分)消费者分析消费者对于个性和新奇酷炫的产品的追求越来越强烈。 现在公共交通发达,许多的学生上班族大多选择地铁公交等公共交通出行,然而下车后往往会遇到“最后一公里冶的 尴尬,需要有一种方便的代步工具来解决这一问题。 (3 分)产品分析SOLOWHEEL索罗威尔,迄今为止最小的自平衡电动独轮车,它以磷酸铁锂锂离子电池为动力源,蓄电能力媲美混合型动力汽车。 SOLOWHEEL 为使用者提供了一种简单、方便、实用的代步工具,带来了前所未有的移和驾驶新体验。 (2 分)SOLOWHEEL 是史上最小巧轻便的代步工具。 (1 分)企业和竞争对手的竞争状况分析SOLOWHEEL 在国内最大的两个竞争对手是爱尔威和 IPS,由于价格优势在圈内占据了一定的品牌和知名度,然而 SOLOWHEEL 作为自平衡电动独轮车的鼻祖,无论在质量性能的稳定可靠,还是技术研发上的先进等诸多方面都要远远优于其他同类产品。 (2 分)市场营销(三)试题答案及评分参考 第 3 页(共 3 页)