鑫瑞合保险销售有限公司互联网保险营销策略研究_罗一刚_2_3网络营销相关理论_2.docx

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1、客保持良好的关系，实现以顾客为中心；实现了与顾客之间的互动，保证了 双赢的局面；兼顾了顾客和盈利，促进了营销理论和实践的新发展。 4R理论 强调顾客的重要性，要与顾客建立良好的关联关系，加深彼此了解，实现双 赢，但需要企业具备实力基础或相应的基础条件。 随着沟通渠道不断多元化，跨国经营逐渐成为常态，资源的国际整合成 为一种趋势，营销观念、营销方式不断丰富，国内学者吴金明等根据时代发 展和营销理论的需要提出了 4V营销观：差异化 （ Variation)、 功能化 (Versatility)、 价值 （ Value)、 共鸣 （ Vibration)。 4V营销理论不仅能够帮助 消费者清晰识别企

2、业与竞争对手的差距，树立企业的良好形象，实现产品和 服务的销售，而且能够帮助企业对消费者进行区分，做到个性化营销、精准 化服务，实现企业竞争力的提升。 从消费者需求出发，实现 “ 消费者占有导向 ” ，根据消费者的满意程度， 实现对产品、品牌、服务、质量等的不断改进和优化，实现消费者满意最大 化，这便是 4S理论。 4S理论指满意 （ satisfaction)、 服务 （ service)、 速度 （ speed) 和诚意 （ sincerity)。 对于企业业务熟知的 营销人员为顾客提供产品和服务方 面的详尽信息，尽最大努力满足消费者的需求，让消费者满意；时间就是生 命，快速、高效的产品和

3、服务能够帮助顾客节省成本，实现顾客效用最大化， 实现企业竞争力的提升。 2. 3网络营销相关理论 2. 3.1网络整合营销传播理论 网络整合营销 （ Integrated Marketing Communications， 简称 IMC)传播理 论，又称整合营销理论，是由舒尔茨教授于 20世纪 80年代提出的。帮助顾 客了解产品和服务的知识和信息，实现与顾客的良好沟通，满足现实顾客和 潜在顾客的需求，真正以顾客为中心，不断改进产品和服务，促进顾客积极 性、主动性，让顾客帮助企业营销；网络整合营销综合了各种营销策略或手 段，根据发展的实际情况，逐步实现了从传统的 4P到 4C， 随着营销领域的

4、发展，出现了到 4Rs理论、 4Vs理论。网络整合营销是对各种 M络营销工具 调整 图 2.1网络营销整合示意图 参考来源：屈云波，靳丽敏 .网络营销 .企业管理出版社， 1999， 1:108页 . 2. 3. 2网络关系营销理论 关系营销 （ RelationshipMarketing)源于北欧的诺丁服务营销学派，由巴 巴拉 杰克逊于 1985年首次提出，以建立、维护、发展、促进 “ 关系 ” 为重 要内容。随着时代的发展，关系营销理论得到了较广的应用，应用范围从工 业和服务市场扩展到了消费品市场、非营利组织等 ， 研宄领域也得到了扩展。 关系营销是要建立、维护和改善与用户或利益相关者的关

5、系，以便孓更 好的满足顾客和利益相关者的需求，在满足其需求的过程中建立、维护、改 善双方的关系。关系营销是与客户或其他利益相关者保持良好合作并相互独 立关系的一种全新营销理 念，企业不仅仅是将产品和服务销售给客户，更需 耍与客户保持良好的关系。从这种意义上来看，营销更被认为是与顾客、供 云波，靳丽敏 .网络营销企业管理丨 丨 1版社 .1999. 1:108. 的结合运用，最终目的在于以顾客为中心，满足消费者不断增长的需求，实 现产品和服务的快速销售，建立良好的客户关系，图 2.1显示了网络营销由市 场调研到最终效果评定的过程。 1 r 满足 顾客需 顾客成 顾客沟 顾客便 求策略 本策略 通

6、策略 利策略 市场调研 应商、分销商、金融机构等利益相关者的良好关系的管理、经营过程 。 Barry (1995)从战术层次、战略层次、理念层次对关系营销进行了分析。认为在 战术层次上，关系营销主要发挥销售促进的作用；在战略层次上，关系营销 主要是建立、维护和改善与客户的关系， 在理念层次上，关系营销主要反映 了营销哲学以客户为中心的核心思想、 Payne， Christopher和 Clark (1999) 从组织层次上表明了关系营销的客户中心理念。 1 2 图 2.2关系营销六大市场模型 资料来源： Peck, Helen, Adrain Payne, Martin Christopher

7、 & Moria Clark (1999) .Relationship Marketing: Strategy and Implementation, Butterworth-Heinemann, p.l 利用互联网能够更加便捷、有效的满足顾客的个性化需求。顾客可以足 不出户实现网络化订购，实现在较短时间内获得企业的产品和服务，降低顾 客的时间成本和精力成本，实现自身效益的最大化；企业则可以从线上平台 了解顾客需求，实现市场细分，最大限度的降低企业经营成本，无时空限制 的满足顾客需求，与顾客建立良好的关系。 2. 3. 3网络直复营销理论 直复营销 （ Direct Marketing)于 1

8、9世纪 80年代起源于美国，是一个利 用一种或多种媒介，通过分销渠道对各地区的交易和反应施加影响，与市场 营销相互作用的系统。主要包括四个方面：与顾客相互作用，实现与顾客 “ 双 1 Berry. L.L. (1995).Relationship Marketing of Services-Grovving Interest. Emerging Perspectives|J. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 23. No.4, 236-245 2 Peck, Helen, Adrain Payne, Martin Christ

9、opher & Moria Clark (1999).Relationship Marketing: Strategy and Implementation, Butterworth-Heinemann, p.l 向信息交流 ” ；每位顾客能够直接面对营销人员；突破时间、地点限制实现信 息的交互；直复营销效果的可衡量。直复营销仍是以顾客为中心，借助电话 营销、面对面营销、直邮、网络营销、电视营销数据库营销等方式开展营销， 实现企业与顾客间的交互，实现产品和服务的销售；同时，能够通过网络上 顾客的交易活动获得顾客的选择标准、偏好等相关数据 网络直复营销凭借 着低成本、高效率、优服务的优势，极大地

10、满足了互联网时代下顾客的需求。 图 2.3直复营销流程 资料来源：夏俊 .直复营销理论 【 M.北京：中国发展丨丨 1版社， 2001，第 3-2S页 . 2. 3. 4网络软营销理论 随着互联网的快速发展，网络软营销随之出现。网络软营销指在互联网 情境下，企业向顾客传送的有关产品和服务等信息以及所采取的更理性化、 易接受的促销方式，进而实现信息的共享和营销活动的有效整合。网络软营 销理论更加注重顾客的心理变化和个性化需求，使顾客真正成为主人，成为 营销的主动方。企业为促进产品和服务的推广方面尊重顾客的意愿和选择， 使顾客易于接受；互联网的发展为顾客的主动地位提供了平台，使其成为可 能，促进了

11、顾客为满足个人需求主动搜寻、洽谈、购买的整个过程。 A丨利 凡 小 营 销 南 ？ :广叫民族丨 I丨版社， 2003. 俊 .1復旮销现论 M.北京：中发展山版社， 2001, 3-25 网络软营销的基本出发点在于网络社区和网络礼仪。网络社区的出现， 让越来越多兴趣相似、需求相仿的人聚集到一起，彼此提供所需的信息，实 现信息的虚拟双向交流，实现了陌生人之间的交往，为企业产品和服务的社 区推广提供了便利；网络礼仪是在互联网这一虚拟环境中人们交流、讨论过 程中共同遵守的网络行为规范，使彼此能够在规范内交往，是实现网络行为 的规范性、合法性的重要工具。网络社区和网 络礼仪的不断发展和完善促进 了网

12、络软营销的发展，为其提供了良好的基础和平台，实现了互联网时代下 营销活动以顾客为中心的宗旨。 3互联网保险行业发展现状 随着经济和社会的快速发展，人们对于保险的需求不断上升，互联网保 险的出现不仅为各个保险公司提供了新的平台，更为满足众多消费者需求提 供了便利条件。了解互联网保险行业的发展现状（包括互联网保险的行业情 况、互联网保险发展模式、互联网保险特点、互联网保险发展阶段）对于互 联网保险的发展有着重要作用。 3. 1互联网保险行业情况 2000年 8月，太保公司和平安公司的全国性网站的开通揭开了我国互联 网保险的序幕。在 2000年太保公司和平安公司两家保险公司开通了全国性网 站，到 2

13、014年众多保险公司至少开通了一个公司的官方网站。根据中国保险 行业协会发布的互联网保险行业发展报告显示， 2014年互联网保险业务 收入有了较大提升，达到 858.9亿元，同比增长 195%;截止 2015年上半年， 互联网保费收入是上年同期的 2.6倍，达到 816亿元，几乎与 2014年全年收 入持平、图 3.1显示了从 2011年至 2014年互联网保费收入和增长情况，可 以看出，在短短的四年时间中，总保费收入有了较大增长，但互联网保费收 入的增长较为缓慢，随着互联网的进一步发展和完善，互联网保费收入将会 得到更快的发展。图 3.2显示了 2011 2014年之间互联网保险公司数量变化 和增长情况，可以看出互联网保险公司在 2013年有了较大幅度的增长，增长 率高达 76.5%， 2014年增速减缓；互联网保险销售业务的保险公司从 28家上 升到 85家，尤其是在 2011年一一 2012年互联网保险公司的增长率有了较为 快速的增长 。 1屮剛 ;验行业协会 2015年丨 .半年发布的互联网保险行业发展报告