2022年婴幼儿服装市场调查报告.pdf

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1、婴幼儿（ 0-3 岁）服装市场调查报告一、 前言通过对中国目前的婴幼儿服装宏观环境及市场的基本状况做一个系统的调查， 从而了解目前婴幼儿服装的基本情况、国内品牌经营和盈利模式、营销模式、网络营销手段，以及此行业的未来发展趋势等，以此分析目前投资此行业的可行性及发展战略。市场调查方法为间接调查法，包括网络资料收集、 实体店资料收集以及其他渠道资料收集。二、市场分析（一）宏观环境1. 人口环境（1）中国人口现状及特点2010 年 11 月 1 日零时为标准时点的第六次全国人口普查，登记的全国总人口为 13.39 亿人，从年龄结构和比例来看，有以下特点：中国已经进入了劳动力最富有的时期；中国的老年型

2、社会已经凸现，在未来的 20 年到 50 年时间内中国将以老年型社会为主；中国男女比例的差距在缩小； 中国人平均寿命时间在延长；家庭生活条件将得到大幅度改善；随着中国0-14 岁人口比例的减少，人们在生育思想上发生了比较大的变化， 少生优育的观念基本形成， 这使得在对未来培育方面，家庭对产妇及小孩的开销投入比率要高于以往。2012年，全球 15 岁以下的儿童有18 亿人，占世界人口的30% ；中国 0-14 岁儿童超过 3 亿人，城市近1 亿，农村 2 亿多。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第

3、 1 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 从 2005 年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续1015 年。根据国家统计局第六次人口普查的数据显示，中国 0-3 岁的婴幼儿共有6032 万，城镇婴幼儿2467 万，农村婴幼儿 3563 万。过去几年，新生儿平均出生率均保持 15% 左右的增长，年均增加 2-3 万新生婴儿。从以上数据可以看出， 预计到 2015 年中国将撑起一个巨大的孕婴童消费市场。 儿童消费群体的日益壮大， 将扩大中国童装市场的消费量。2. 经济环境近年来，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。根据国家统计局发布数据， 2010 年国

4、内生产总值为40 万亿， 2011 年为47 万亿，2012年为 519322亿元，按可比价格计算比上年增长7.8%；城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年 7.8%的 GDP （国内生产总值）增速。2012年中国人均 GDP 为 38354元，截止 2012年末，人民币兑美元汇率中间价为6.2855，这就意味着 2012 年我国人均 GDP 达到了6100 美元。2009 年以来的三年经验表明，在国际经济环境不稳定、不确定因素较多的情况下，主要依靠投资和出口的增长方式已经难以为继，货物和服务出口增长对经济增长的拉动作用减弱已成定局

5、。中国还是一个发展中国家， 保持平稳较快的经济增长速度仍然是今后一个时期经济工作的中心任务，精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 从有利因素来看，第一，落实“十八大”精神和政府换届将进一步调动全国上下的发展热情。 第二，我国扩大内需的政策空间仍然较大。第三， “新非公 36 条”细则的政策效应将充分调动民间投资积极性。近年来，结构性减税一直是积极财政政策的重要内容，扶持小微企业的系列减税政策2013 年继续有效，营业税改征增值税的进一

6、步推进将使原征收营业税的民间企业享受机器设备和物料消耗两者购进增值税税额抵扣，有利于激励民间投资扩张。42 个部门的“新非公 36 条” 实施细则有望在一定程度上打破原有的 “玻璃门和弹簧门”，为民营经济和中小企业提供良好市场环境，消除各种行政障碍， 减少“有形之手”对市场运行的干预，激发民营企业的创业热情。第四，居民收入平稳较快增长有利于消费保持稳定增长。近年来，我国城乡居民收入增长明显加快， 特别是酝酿多年的收入分配体制改革总体方案有望出台，将有助于提高居民收入水平和改善居民收入分配结构。近年来我国消费金融快速发展拓宽了消费市场空间，激发了居民消费热情，日益成为促进我国经济发展和转型的重要

7、手段。第五，自贸区建设和中国企业对外投资加快将有利于外贸稳定增长。2013 年中国经济增长前景预测：如果欧债危机、美国“财政悬崖” 、农产品价格上涨等问题在一定程度上得到有效控制，主要发达经济体整体不出现二次衰退， 全球不出现恶性通胀压力， 世界经济基本保持上年的增速。同时，我国继续坚持“稳中求进”的政策取向，兼顾“稳增长”、 “调结构”和“控通胀”的关系，以提高经济增长质量与效益为中心”，让整个经济增长的中速化，从而改变以往以“房精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 33 页 -

8、- - - - - - - - - 地产化”为主导的经济增长模式，改变过去粗放式的经济增长模式，强化经济增长内在增长动力，以有质量的城镇化作为扩大内需的载体，而通过这种经济增长方式上的转型，真正让中国经济步上稳定持续增长之路。中国人均 GDP 的增长，以及城市家庭可支配收入的增长使得城市居民的消费能力和消费意愿大大提高。3. 政策环境童装行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高， 其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。（1）婴幼儿服装质量及安全标准随着生活水平的不断提高， 人们对服装产品的要求已不仅仅满足于以往牢固耐

9、用的范畴， 穿着的舒适度和绿色环保等特性越来越受重视。而与成人相比，婴幼儿由于其特殊性，对服装的要求，特别是在安全卫生方面，应有更加严格的要求。当前，与婴幼儿及儿童服装产品相关的标准主要有：国家强制性标准GB18401-2003 国家纺织品安全技术和规范和 GB5296.4-1998消费品使用说明纺织品和服装使用说明；产品标准(如 FZ/T81003-2003儿童服装、 学生服 、FZ/T 73007-2002针织运动服、FZ/T 73008-2002针织 T恤衫 、FZ/T 73021-2004针织学生服、FZ/T 81004-2003 连衣裙、裙套和FZ/T 73025-2006婴幼儿针织

10、服饰等。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 涉及的检测项目主要有：甲醛含量、可分解芳香胺、pH 值、异味、耐水色牢度、耐摩擦色牢度、耐汗渍色牢度、耐唾液色牢度、标注、纤维含量及相关产品的物理性能测试等。新版国家纺织产品基本安全技术规范（GB18401-2010 ） 于 2012年 8 月 1 日起正式实施。该标准为强制性国家标准，相比旧国标，新国标扩大了婴幼儿纺织产品覆盖的年龄范围；相关的有毒有害物质控制也更严格。旧标准中，婴幼儿纺

11、织产品的定义为“年龄在24 个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品” ； 新国标中，该定义改为 “年龄在 36 个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”。新标准中规定的指标，包括甲醛含量、ph 值、异味等。其中服装经检验符合 A级标准值该产品可供婴幼儿使用；服装经检验符合B级标准值该产品可贴身穿着； 服装经检验符合 C级标准值该产品可穿着。A、B、C三个级别中， A 级别的要求最为严格，如甲醛含量，婴幼儿纺织产品必须等于或少于20 毫克/ 千克，砷含量不得超过0.2 mg/kg ；B级等于或少于 75 毫克/ 千克。标准还要求，婴幼儿服装中禁止添加可分解芳香胺染料，并不得存在异味，pH 值限定

12、为4.0 7.5 。同时，重金属残留量超标、安全设计等方面不合格的婴儿服装将不能出厂销售。新标准中规定，婴幼儿服装必须在标识上注明“不可干洗”，因为干洗剂中可能含有刺激婴幼儿皮肤的物质；该标准还对婴幼儿服装的设计进行规范：如婴幼儿服装产品领口、帽边不允许使用绳带、成品上所有外露绳带的长度不得超14cm 、套头衫领圈展开后，周长尺精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 寸不小于 52cm ，所有这些都是为了避免产品在使用中，由于勾、拉、拽

13、情况的发生， 对婴幼儿人身造成伤害； 为了防止服装穿着时对婴幼儿造成伤害，标准要求产品上所有纽扣、装饰扣、拉链及金属附件无毛刺，无可触及性锐利边缘及其他残疵，且洗涤和熨烫后不变形、不变色、不生锈。此外，消费品安全问题尤其是儿童服装的安全，已经受到世界各国消费者和有关部门的关注。 在童装安全问题上， 我国服装企业在国际贸易中纠纷频发，每年为此造成很大的经济损失。例如，美国和欧盟对多起源自中国的儿童服装实施召回，主要原因就是不符合美国和欧盟有关儿童服装标准中的安全要求。儿童上衣帽子和颈部的拉带易被夹住而发生危险， 上下车时儿童上衣腰部或下摆处的拉带易被钩住而导致拖曳事故等危险。为儿童身心健康考虑，

14、全面加强预防工作，我国参考了美国和欧盟等国际标准，并结合我国服装标准实际， 正着手制定童装绳索和拉带安全要求 、 儿童上衣拉带安全规格 、 提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范等关于儿童服装安全方面的标准系列。（2）其他相关政策独生子女政策使得城市中3 个家庭（父母、祖父母、外祖父母）抚养一个孩子的现象比较普遍， 因此城市家庭抚养婴儿的经济状况相对宽裕 , 因而支付能力逐渐增强；随着二胎政策的放宽，03 岁婴幼儿的数量呈现出增长的态势，将促进婴幼儿服饰行业的快速发展。（二）行业基本情况精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - -

15、- - - - - - - -第 6 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 1. 国际市场观察从童装产品定位来看， “绿色服饰” 已经成为国际童装发展的新潮流， 重视环保健康成为童装发展的一大方向。新型面辅料不断出现，代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料，童装设计必须注重采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时大大提高各种性能， 确保儿童健康。 儿童作为一个正在成长中的群体，童装产品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是，童装作为一种文化载体， 也体现着区域特色与国际间流行趋势的交流和融合， 对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，童装必须突出文化内涵。 在各种各样

16、童装产品充满市场的今天，实践证明，顺应这一趋势的产品才能真正占有市场。目标消费群体的合理定位和市场的有效细分将成为国际童装经营者关注的焦点。找到自己的目标客户群体，针对目标客户制定适当的市场目标， 是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必要因素。我们回顾2004 年的日本童装市场，童装经销商们基本上达成了这样一个共识，那就是有效的市场定位与细分：按照年龄划分为 4 类：0 岁-2 岁婴幼儿、 2 岁-6 岁儿童、 6 岁-12 岁儿童、 12 岁-15 岁儿童。接受调查的74 家童装制造商中，29.1%表示将关注学步儿童这部分童装市场，25.5%选择婴儿服装市场作为主攻对象，超过54% 认为学步儿

17、童服装市场和婴儿服装市场同样重要。 这些数据和调查均表明，童装经营者们已经把眼光放开，在市场中寻求不同人群、不同品质的均衡。 新的发展阶段中，精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 这种平衡的寻求还会进一步深入，从纵向到横向， 从区域到国际，在全球范围内实现资源的优化配置和合理组合。全球十大童装市场占据国际童装市场主导地位。全球十大童装市场包括：美国、 英国、法国、德国、 西班牙、 意大利、中国、印度、俄罗斯和日本。欧盟是童装最大的出口

18、市场，对欧盟出口约占中国服装总出口的 23%。十大童装市场正在以每年6-7% 的速度增长， 根据 just-style 网站的最新研究， 2012 年世界十大童装市场零售额达到 1,315 亿美元。美国人均童装消费量占世界首位，是西欧的两倍， 是亚太地区的 40 多倍。美国童装市场蓬勃发展，一方面源于高婴儿出生率，另一方面， 美国的富裕父母们愿意用钱买到最高品质的时装打扮他们的孩子。英国人口近年来呈下降趋势，但2003 年其童装市场销售额仍增长了 26% ，达到 47.9 亿英镑 (约合 92.3 亿美元 ) 。根据对大众消费者的有关调查显示，最具购买力的是年龄在18-34 岁的人，而这一年龄

19、段的人群许多都已为人父母，父母更倾向于加大孩子服装方面的开支，他们越来越紧跟潮流，关心流行趋势，不再将童装仅仅认为是生活必需品，而是将其作为提高生活质量的一部分。韩国纤维服装产业联合会对韩国2500 个家庭进行的调查显示，今年上半年，韩国家庭购买儿童及青少年服装的金额达到7908 亿韩元 ( 约合 7.1 亿美元 ) ，同比增长 20.7%，占据韩国服装精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 市场 13.9%的份额，高于去年同期的11.

20、9%。童装对整个服装市场的巨大拉动作用由此可见一斑。欧美众多成人服装品牌，从奢侈品牌，如：CD 、Prada，到大众品牌，如： GAP 、C&A ，到时尚品牌，如 Zara ，到运动品牌，如 Nike 、Adidas 等等都开拓了童装产品线。成人服装品牌进入童装领域将能够较好的丰富童装市场产品分类并体现产品差异化、市场差别化。国外知名童装品牌： Mothercare（世界第一婴童用品服饰品牌，1961 年创立于英国） ，Esprit （一个体现青春活力及个性的国际品牌），CHICCO 和 PRENATAL（位于意大利，是一家全球知名的婴儿及儿童用品公司 ARTSANA GROUP 旗下品牌）

21、， Catimini、 Lili Gaufrette、 Chipie、IKKS 、Absorba （Groupe Zannier服装公司品牌，在全球服装行业中处于领先地位），H&M（1947 年创立于瑞典），Oba? bi 和 Jacadi （于 2005 年 3 月创立的 ID Group服装公司品牌），Reserved （1995 年在波兰创立， 是中东欧最大的零售商 LPP S. A.主营服装设计和销售，旗下品牌），Tommy Hilfiger（1985 年成立，美国领先的服装品牌）， RIOBRAVO、HAPPYLAND（韩国一线品牌），阿卡邦、 TWINKIDS（纯甄）、贝蕾尔、小青

22、龙，千趣会，童泰，拉比，哥比兔（韩国名牌），西松屋（日本品牌）。2. 国内市场基本状况（1）行业基本状况中国童装市场空间较大, 童装行业正面临全面升级, 从童装整体精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 水平上看 , 存在设计力量薄弱 , 产品质量不容乐观 , 产业链中面料供应与产业要求差距明显等问题. 就品牌和价格因素考量, 中国童装市场两极分化现象严重 , 质优价高的高端品牌比较丰富, 该类产品数量与品质均比较适应当前童装购买需求；

23、无品牌、品牌初级阶段产品则出现供大于求的现象 , 此类产品的价格又接近国内中高端的价格, 质优价廉的产品则相对缺乏 . 中国是全球最大的童装生产国。目前我国年产童装 46亿件左右，占全国服装总产量的近 10% ，全国年童装消费约 800亿元，占全国服装总消费的近 7% ，占全球童装总消费的 3% 。在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动童装市场进入新一轮的发展期。 我国城镇居民对童装的消费量呈上升趋势,年增长率为 26.5%。品牌是我国童装行业明显的“软肋” 。中国童装尚在起步阶段，质量问题频发、 领军品牌缺失。 随着近年来不少成衣企业大举涉足童装领域

24、，童装行业将面临新一轮“洗牌” 。中国加入 WTO 后，中国童装产业面临着前所未有的机遇和挑战，整合资源优势， 发展品牌经济是振兴中国童装业的必由之路。国内目前 70% 的童装厂家处在无品牌状态，很多都是中小微企业以加工和贴牌为主。 虽然近年来崛起一批专做童装的品牌，但中国童装市场仍然缺乏领军企业。 以博士蛙为例， 该公司在国内中高端儿童消费品市场中位居前， 但市场占有率仅为 4% ，说明目前还没有哪个品牌或企业有足够的规模或影响力。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 33 页

25、- - - - - - - - - - 童装生产产业集群化态势明显。广东、福建、浙江及江苏 是中国童装的主要生产基地 。四个省的产量占中国总产量的 90%左右，广东约占中国童装总产量的45%，主要生产牛仔及针织服装， 主要生产基地包括佛山和东莞。广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。浙江省湖州织里镇拥有童装产业从业人口 7万多人，童装生产企业约 6000家，年童装产量1.2亿件，产值30亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额 93亿。佛山环市镇拥有童装及相关企业 2300家，童装年产量达 1.7亿件，年生产总值在35亿元以上， 童装行业从业人员达到 7万多人， 出口创汇达200

26、0万美元。另外，在江苏常熟、福建石狮都童装企业集聚现象。常熟是以为加工为特点的企业集群，而石狮童装则是以专业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增长潜力。在童装的主要产区中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童装品牌数量和知名度都在全国位居榜首。近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。消费需求品牌化， 且需求量不断扩大。 随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。近几年中国童装需求呈逐年增

27、长趋势。 从消费档次看， 由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 11 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体。在“十二五”发展期间，童装市场规模每年以30% 的增长劲头增长。童装市场的活跃与80 后新生代父母的消费观念关联较大。这些年轻父母

28、的文化程度和收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。加之按照中国城市目前主流的4+2+1家庭结构，也出现 6 位家长争着为一个孩子消费买单的现象。（2）婴幼儿服装市场现状婴幼儿服饰具有特殊性。婴幼儿服饰是指专为 0-3岁婴幼儿设计、生产的服装、鞋帽等。根据用途可以分为三类：内着服饰，如内衣、肚兜、棉套；外出服饰，如外套、披风、围巾、鞋帽袜、手套，以及家居棉品。长期以来，婴幼儿服饰在市场上并没有作为一个单独的类别被划分出来，而是笼统的作为童装的一部分出现在商场或者母婴店， 使得普通消费者对于儿童服装和婴幼儿服饰的区分仅仅停留在尺码大小上，然而， 03岁的婴幼儿与3岁以上的儿童相比，生理的差异、

29、服装的服用性能要求的差别是非常明显的。随着市场的发展和细分， 婴装已逐渐从童装市场中突显出来，形成了相对独立和封闭的小市场，呈现出自己的特点。婴幼儿服饰与儿童服装无论是从产品特性， 品类多样性乃至生产工艺都存在着较大的差异。首先，婴幼儿皮肤尤其娇嫩、免疫系统发育不完全，对服装的舒适性和安全性上的要求大大高于儿童。另外，婴幼儿骨骼软、头部大，颈部短，腹部突出，不具备或初步具备服装的穿脱能力，因此婴幼儿服饰在款式设计上必须较多的考虑到这些体型特点，不能仅仅是儿童服装的缩精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - -

30、 -第 12 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 小。婴幼儿服装市场正处于启蒙时期， 市场规模庞大， 消费需求旺盛。 2012年中国0-3岁婴幼儿服饰棉品市场已达到了近 500亿元人民币，预计到 2015年中国婴幼儿服饰棉品市场仍将以 19.7%的高速继续增长，高于童装的平均增长速度；丽婴房、拉比和英氏成为2010年中国中高端婴幼儿服饰市场中占有率最高的三个品牌。调查显示，目前城市儿童 2012年总消费支出达到9049元，在家庭总支出当中所占比例超过 33的已占到家庭总数的 90， 其份额已构成家庭消费不可忽视的重要组成部分。 相关专家表示， 现在的家长舍得在孩子身上花钱

31、。现在的孩子大多是独生子女，除了父母外，爷爷奶奶、外公外婆，至少有6个人围着1个“小太阳”转。对于孩子，年轻的父母希望能展示甚至炫耀他们；对于购物，希望能安全快捷，并满足孕期等特殊时期的需求。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 13 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 消费者年龄分布较集中， 消费心理同一性较明显， 而消费习惯受地区影响较大 。03 岁的婴幼儿的消费品主要由父母选购。据统计，目前只育有一个婴幼儿的父母一般为2240 岁之间，平均年龄为 26 岁。这个年龄段

32、的父母大多数出生于上世纪70 年代末至 80 年代初，在青少年时期经历了改革开放和社会变革，从过去的物资贫乏到现在的物质极大丰富，形成了独特的消费心理和特点：心理较成熟，消费较理性；善于接受新鲜事物； 价格不是消费的首要考虑因素； 具备“安全、环保、舒适”等现代消费观。据笔者了解，他们对婴装的要求依次为：安全舒适、实用方便、高档美观、价格适中。由于文化、 气候的差异和传统育儿习惯的不同，各地消费者对婴装款式结构、色彩图案等喜好差别明显。如在北方，婴儿通常穿开裆裤，而在广东，由于气候温暖潮湿，容易滋生细菌，家长很少给婴儿穿开裆裤，所以会选择封裆裤子。 再如中式婴童装，据慧聪网 2005 年春节的

33、市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会选择时尚感强一点的款式。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 14 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 另外，喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜。孩子的出生对一个家庭来说， 是一件大喜事，消费起来也就显得格外的大度。中国的传统礼仪文化也繁衍出大批消费群体，如同事、同学或邻居的小孩出生、生日（满月、周岁）等都必须送

34、上一份礼品。婴装企业素质良莠不齐，缺乏专业设计人才。婴装企业发展较快，数量也越来越多。 少数具有实力的婴装企业在设计上形成了自己的风格，也形成了覆盖面广、渠道畅通的行销网络，在消费者中影响较大，有一定的口碑。 但绝大多数的婴装企业进入这个行业的时间较晚，仍处于初级的资金积累阶段，只具备家庭作坊式的规模，没有形成自己的品牌，仅以价格冲击批发市场。它们在设计上缺少原创，抄袭成风，风格雷同；在生产管理上，由于婴装产品品类齐全，面辅料物种繁杂，造成物流运作困难，库存积压严重。就婴装的设计师而言，目前国内的“服装设计与工程”专业几乎没有相关课程，仅有一些院校开设“童装设计”课，教学内容也没有单独将婴装设

35、计部分划分出来。大部分设计师以前都是女装、男装 、童装设计师，具备相当高专业水准的婴装设计师可说是凤毛麟角。中高档品牌数量较少， 价格分布不合理， 缺少中间价位产品婴装的中高档品牌数量较少， 一般在各大城市的A类大商场均设有专柜。以广州王府井百货商场为例， 仅有丽婴房等 4 个婴装专柜， 品牌最全的天河城购物中心也仅有5 个婴装品牌。上海的“新世界”商场八楼专门经营婴童装，其婴装品牌只有“丽婴房” 、 “拉比”等 4 家，而且价格昂贵， 以“英氏”为例 ，一件粉红色的高支棉连衣裙售价为298 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - -

36、 - - - - - - - -第 15 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 元，使很多购买者望而却步。与此相比，批发市场的价格低得多，一般为十几至几十元， 然而货品的质量较差。 整个市场缺少中间价位与中间品质的产品。婴装产品的售价一般是出厂价的58 倍，利润空间较大，加上起步容易，竞争较小，越来越多的国外品牌和相关行业品牌凭借自身的强大优势， 加入了这个新兴行业， 如国外著名的婴装“ZIPPA ” 、生产婴儿车的著名品牌“好孩子”等。大多数有实力的婴装企业不注重品牌的建设和推广，知名度小。目前市场上一些领先的婴装品牌具备相当的实力：其产品款式新颖、独特，已形成了可识别性

37、较强的品牌风格和个性；管理比较科学、规范，营销策略实用、有效，符合企业现状。然而在宣传品牌的力度上却普遍较弱。究其原因，主要是目前整个行业处于快速增长时期，拥有品牌的企业起步早， 优势明显，还未意识到宣传和建设自身品牌的重要性。然而，随着市场的成熟，越来越多新的品牌成长起来，如何提高知名度、形成品牌效应将成为婴装品牌的首要任务。婴装与童装产品的年龄区分较模糊，尚须进一步划分市场按照市场习惯，儿童可分为婴儿(0 1 岁) 、小童 (1 3 岁)、中童 (3 7岁)和大童 (7 12 岁) 四个阶段。我国婴装品牌一般覆盖婴儿和小童两个年龄段，即 0 3 岁，而 1 3 岁的小童也是童装主要经营的对

38、象。因此，婴装和童装在小童这个年龄段互相交叉，市场竞争较大，特别是更加注重款式变化的婴儿外出服产品。婴装市场如想从童装市场的重围中彻底脱离出来，应借鉴国外的界定方法， 把目标人群锁定在0 一 1.5 岁的婴儿上。 在这个年龄段精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 16 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 继续细分，可划分出03 个月、36 个月、612 个月、1218 个月等婴儿生长发育的4 个阶段 ：03 个月的婴儿主要生理活动是躺卧，36 个月为竖立和翻滚， 612个月

39、为爬行和学习走路， 1218 个月为独立行走。 根据这四个阶段明显不同的婴儿活动特点，分别设计内衣和外出服，可以使婴装的设计更加专业， 服务的人群更加明确，也更能全面满足消费者的需要。这种细分是婴装市场的空白点，是发展的必然趋势。婴装市场是一个新兴市场， 它的快速成长将激发服装行业新的增长点。在全行业的关注和扶持下，一定能尽快形成规模，走上健康快速发展的道路。2. 经营模式及营销渠道目前中国童装市场品牌众多，市场较为分散， 经营模式多为自创品牌或者代理和加盟国外、 国内的知名品牌。销售渠道包括批发市场、百货商场专柜、品牌专卖店、加盟连锁、大型超市、母婴用品店以及邮购、网上销售、展览会等都有其一

40、定的市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60以上。大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主，品牌童装也较多选择这种方式进行销售。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 17 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 童装和儿童用品专营店规模通常较小，但针对性强， 供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。近年来，除了传统的百货商场、品牌专卖店、婴童用品店、大型婴童连锁店

41、， 一些创新的零售模式也逐渐被消费者接受，呈现了快速增长的趋势。例如，线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的B2C （企业与个人之间的电子商务，如当当网、凡客诚品、唯品会、京东商城、天猫）、C2C婴幼儿服饰棉品的网络店铺（个人与个人之间的电子商务，如淘宝、易趣、拍拍网、一拍）等。京东与天猫、唯品会等一直保持高速增长。 根据媒体披露的数字，京东商城 2007年至 2011 年增长率分别为 350% 、266.67%、203.03% 、155% 、105% 。京东 2011年销售额为 210 亿元， 2012 年为 600亿元，增长速度达到 185% 。精品资料 - - - 欢迎下载 - -

42、- - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 18 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 电商黑马唯品会 2012 年营收则达到 6.921 亿美元，比 2011 财年增长至 204.7%。2012 年 12 月 3 日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截止2012 年 11月 30 日晚上 9 点 50 分，阿里巴巴集团下的淘宝网和天猫的总交易额已经突破 10000 亿大关，占全国社会消费品零售总额的近5% 。而其中，25 岁至 35 岁的中青年群体是淘宝和天猫消费的主力军，贡献了59% 的交易额。按绝对交易额计算， 服装鞋包和

43、 3C数码是消费者最亲睐的两大品类，占比分别达到30.3% 和 18.6%。从这些惊人的数字可以看出，互联网的发展、 人们生活方式的改变，造就了 B2C 、C2C这些电子商务模式的发展。据中国互联网络信息中心 (CNNIC ）发布的第十八次 “中国互联网络发展状况统计报告” ，在 12300 万网民数十种网上行为中，通过网络进行购物的比例高达26% 。按照这个比例计算，网络购物的直接顾客群将达到3200 万人。不难设想，在未来的几年内， 这些电子商务模式有可能成为销售渠道最主要和普遍采用的方式。目前电商在中国的发展依然很初级，标准品类的 B2C平台之间必然会有持续的价格战， 这些价格战将给促销

44、网站带来大规模用户和流量，这对目前阶段的中国电商行业来说，依然是最有效的发展方法，只有保持高速增长的公司，才会受到资本和用户的追捧。3. 婴幼儿服装市场发展趋势市场进入快速增长阶段。随着 80 后逐渐成为父母，二胎政策的放宽， 03 岁婴幼儿的数量呈现出增长的态势，将促进婴幼儿服饰精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 19 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 棉品的快速增长。根据沙利文的研究数据显示， 中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额预计 2010 年至 2015 年城镇

45、居民的婴幼儿消费仍将保持快速增长，2015 年达到人民币12,492元，年复合增长率约15.0%。沙利文预测未来几年中国城镇婴幼儿人数将呈现出增长趋势，由2010 年的2,624.17万增长至 2015年的约 3,100 万， 进一步促进婴幼儿消费品市场的增长。沙利文认为中国消费者对于高品质婴幼儿服饰和日用品的需求远远没有得到满足， 市场的潜力巨大， 该行业将继续保持蓬勃的发展势头，未来五年年增长速度将超过18% 。受到消费增长的拉动，中国婴幼儿行业扩容明显。2010 年中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场（洗护用品、哺育用品、寝具用品、卫浴用品等）总规模达到了980亿元人民币，与2005 年相比，

46、大约增长了一倍。报告指出该市场将继续保持增长的势头，预计到2015 年总体市场容量可以达到2,279.8亿元。市场集中的增加。 03 岁婴幼儿服饰棉品市场上缺乏明显的市精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 20 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 场领导者，最大的品牌的市场占有率仅不足2；随着近年来民族品牌的不断发展壮大，以及国外品牌的进入， 市场将变得更加成熟规范，市场集中度会进一步提高。2012 年 1 月美国著名咨询公司弗若斯特沙利文发表中国婴幼儿服饰市场分析报告，称

47、中国婴幼儿服饰市场通过几年的快速增长，2006-2010 年均复合增长率达到17.6%，高于中国服装整体市场的发展速度。未来几年，婴幼儿服装市场将继续保持强劲的发展势头，向品牌化、专业化方向转变，市场集中度将进一步提高。零售业态多元化。 除了传统的百货商场、品牌专卖店、婴童用品店、大型婴童连锁店；一些创新的零售模式也逐渐被消费者接受，呈现了快速增长的趋势。例如，线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的 B2C、C2C 婴幼儿服饰棉品的网络店铺等。品牌效应逐渐凸显。 随着市场的成熟，消费者对于品牌的认知具有累积效应， 随着消费者的支付能力的提升，对品牌的消费偏好会逐渐增加。具有丰富行业经验、

48、品牌认知度很高的婴幼儿服饰品牌将获益更多，品牌效应会愈加凸显。（三）市场竞争分析1.市场竞争因素分析（1）品牌竞争品牌将成为竞争的核心内容， 而海外品牌无疑不会忽视中国童装这个成长速度快， 容量大的良好市场， 海外品牌与国内自创品牌的竞争、国内品牌之间的竞争会促进行业的快速发展，从而也会催生营销精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 21 页，共 33 页 - - - - - - - - - - 网络健全、生产管理完善、产品质量较高的国内品牌。根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌

49、检测结果显示，品牌市场占有率较高的婴幼儿服装品牌有：丽婴房、巴拉巴拉、 小猪班纳、派克兰帝、 英氏、拉比、杰米熊、童泰、安奈儿、迪士尼、优贝宜、巴布豆、好孩子、黄色小鸭、水孩儿、雅多、一休、米奇、史努比、ABC、蔓琳格、哥比兔、婴姿坊、红黄蓝、博士蛙、贝蕾地、NINORIV A 、蜜宝、咪亲贝乐、黄色小丫、巧儿福、九头鸟、新喜、艺娃、婴房、丹尼熊、壹佰分、约尼、婴童用品、小金猪、贝婴、嘉乐而、好好唛、维蓓芘婴儿服装、依诗比蒂、珍爱、得宝蜜语、小太阳、 Koalababy、蓝猫、奥图佳、 RAFT、快乐天地、爱宝士、新奇士、嗒嘀嗒、安徒生童装，麦当劳童装，跳跳小熊，蓝猫童装，爱儿健童装，迷你屋童

50、装，野豹，力果童装，太子童装，肯笛儿童装，维蓓芘，雅多YADUO，Momoco 等。（2）产品竞争童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。特别是与国际市场接轨后， 童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级，乃至推动童装产品切实解决质量升级问题。目前我国童装产业发展中的瓶颈问题面料供给，也是产业链衔接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。 目前我国童装的国产面料自给率是所有服装品类中最高的，但是随着童装产品质量要求的提高，国际面辅料在中国市场精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - -