饮料产业的生存与发展培训课件.pptx

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1、第 1 页饮料产业的生存与发展第 2 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 3 页411我国饮料产量持续快速增长我国饮料产量持续快速增长28.828.8949.04949.04883.84883.8410691069950.55950.5511861186149014900 02002004004006006008008001000100012001

2、200140014001600160019821982199519951996199619971997199819981999199920002000我国饮料工业从1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg，1993年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。 图图4119822000我国饮料产业产量变化我国饮料产业产量变化41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨

3、大机会万万吨吨第 4 页0.30.34.44.49.69.60 01 12 23 34 45 56 67 78 89 91010单位( 千克 / 人)单位( 千克 / 人)198219821993199319991999我国饮料人均消费量不断提高我国饮料人均消费量不断提高图图42我国饮料人均消费量变化我国饮料人均消费量变化41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 5 页412我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，饮料产业尚存广阔发展空间大差距，饮料产业尚存广阔发展空间5 53333131320205 55

4、51 10 05 5101015152020252530303535单位( 倍)单位( 倍)世界平均水平世界平均水平美国美国日本日本欧洲欧洲新加坡新加坡南韩南韩我国我国图图43以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 6 页413未来我国饮料产业发展潜力巨大未来我国饮料产业发展潜力巨大1490149023602360370037000 010001000200020003000300040004000单单位位：万万吨吨200020002005200520152015年均14%年均5%权威人士预计， “

5、十五”期间，国内饮料产量将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；20052015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。 图图44国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 7 页含乳饮料含乳饮料4%4%植物蛋白饮料植物蛋白饮料2%2%茶饮料茶饮料14%14%固体饮料固体饮料4%4%其它饮料其它饮料1%1%蔬菜汁饮料蔬菜汁饮料2%2%果汁饮料果汁饮料10%10%饮用水饮用水18%18%碳酸饮料碳酸饮料45%45%414果果蔬汁蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有

6、率相对其它饮饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低料较低图图4599年各饮料品种的比重年各饮料品种的比重41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 8 页人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周12次13213.1一个月23次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0表表41北京消费者最近三个月果汁饮用频率比例北京消费者最近三个月果汁饮用频率比例注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N1010消费者对果消费者对果蔬汁蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯饮料的消费量较

7、小，还未形成固定偏好和消费习惯41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 9 页市场容量较小的原因分析市场容量较小的原因分析口味口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者的饮食习惯饮食习惯，许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市

8、场潜在的巨大机会第 10 页象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁、蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村的经济现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。于

9、是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。这种剪刀差不能在短期内缩小，由于土地价格和农业人口过剩，进而农业产业资本集约化问题不能解决。价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 11 页产品类别 98产量（吨） 98年比重（%） 比上年增长（%） 饮料总产量 6688950 100 1917 碳酸饮料 3538800 529947 果汁饮料 434122 649 1427 蔬菜汁饮料 34188 052 14711 含乳饮料 475584 711 1539 植物

10、蛋白饮料 365023 546 1076 瓶装饮用水 1326118 1983 5956 矿泉水 228729 茶饮料 315764 472 18672 固体饮料 192404 288 2044 特殊用途饮料 5318 008 676 其他饮料 829 001 9391 表表4 21998年年66个饮料分品种产品及比重个饮料分品种产品及比重 415果果蔬汁蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔于茶饮料市场，其未来发展前景广阔国外国外35%41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 12 页41

11、6随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大大表表43果汁消费水平与饮食健康指标关系果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周12次9515.855.828.4从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴饮用频率健

12、康营养指向41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会第 13 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 14 页市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶 酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品

13、牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表表44液体饮料市场集中度液体饮料市场集中度421现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低场集中度相对其它饮料较低42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势第 15 页以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，神内生物制品有限责任公司，该公司是新疆啤酒花股份有限公司的下属公司。神内的主导产品“神

14、内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，生产能力可达15万吨，2001年计划产销量为2万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业如：新疆上市公司新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。双方力争用35年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面产业内，竞争对手主要来自两个方面42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势第 16 页碳酸饮料果汁

15、饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势第 17 页422随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈其它饮料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等

16、。食品知名品牌如旺旺、金味、维维等。国外饮料食品知名品牌果蔬饮料市场果蔬饮料市场如雀巢、通用食品。饮料行业分类看，除了果蔬汁、茶饮料，其它饮料市场的相对市场占有率已经日趋饱和，随着相对市场空间的减少，可以预测其利润率会长期处于下降趋势。果蔬汁饮料的成长性好，未来会是饮料行业的主要增长点之一。随着其它饮料品种利润率的下降，其中的品牌企业会向果蔬汁市场发展。可以预见，由于其它饮料市场的对手具有强大的媒体广告和促销活动，强大的分销网络和完善的产品结构，随着他们的加入，果蔬饮料市场的竞争激烈程度会加大，甚至会完全改变竞争格局。42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势

17、第 18 页年月，国家扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为。目前，饮料行业平均利润率约为.，比年的5.08下降了.，如果再征收的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。 423未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响大负面影响42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势第 19 页整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量具有固定偏好的

18、特定消费人群。随着其它饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它品牌企业进入果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬菜和水果的低价格，决定了果蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，如果不能进行长期持续的大规模投入，企业可能面临随时被淘汰出局的威胁。应该指出的是，应该指出的是，在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：要么获得巨大成功在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：要么获得巨大成功，要么彻底失败。，要么彻底失败。对这一点企业决策者

19、要引起足够重视。因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。424结论结论42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势第 20 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 21 页竞争格局尚未形成。从前面市场的分析可以看出，没有一家企业明显胜出，果蔬饮料竞争格局尚未最终形成。没有形成固定消费群和消

20、费习惯。果蔬饮料目前还不是主要的佐餐饮品，也不能作为解渴的主要饮料，尚处于人们从偶尔品尝到逐步接受的阶段，因此还不属于饮料中的主流产品。市场的竞争格局和参与竞争的企业的经营模式未最终形成，因此，存在巨大的市场创新空间，创新的起点和要害就在于，能否拥有一批稳定的消费群体。而培育消费者群体是一个长期的过程，在这个过程中，有三个要素起决定作用：一是产品配方，能让消费者产生偏好；二是提高产品的知名度、美誉度、信任度，从而使消费者对品牌产生偏好；三是要依靠渠道的有效推动力，使产品不断地进入终端消费。以上三个要素相互作用，相互促进，共同构成了企业的核心竞争力，使企业在日益激烈的竞争中胜出。（图46）43捕

21、捉机会的成功关键捕捉机会的成功关键第 22 页品牌品牌美誉美誉度度有效渠有效渠道道产品产品竞争竞争力力核心核心竞争竞争力力图图46牵手成功三要素牵手成功三要素43捕捉机会的成功关键捕捉机会的成功关键第 23 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 24 页公司的产品主要有两个系列：一是纯蔬菜汁，现在只有南瓜汁一种产品；二是以蔬菜汁为底料，增加天然水果汁的

22、果蔬汁，现有产品是以胡萝卜汁为底料，增加苹果汁，百香果汁，菠萝汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持纯天然性和丰富营养性，又具有鲜美滋味。以包装材料划分，公司的产品主要有易拉罐，利乐包和爱克林三种包装形式。441现有产品情况现有产品情况44提高牵手饮料的产品竞争力提高牵手饮料的产品竞争力第 25 页品种容量包装规格品感特点营养功能适合人群百香果口味320ML易拉罐124百香果，亚热带水果芳香酸甜适度富含多种活性物质除风清热喜欢口感刺激标新立异500ML爱克林1121000ML利乐包110苹果口味320ML易拉罐124苹果清香酸甜适口丰富的维生素C食物纤维低聚糖儿童及青年，可供课间饮用500ML爱克林1

23、121000ML利乐包110菠萝口味320ML易拉罐124菠萝幽雅酸甜适口500ML爱克林1121000ML利乐包110鲜姜口味320ML易拉罐124入口生津酸甜适中姜，芦笋为保障食品体弱、爱健美人士500ML爱克林1121000ML利乐包110南瓜口味320ML易拉罐124柔和平软降血糖特别适合糖尿、肥胖病人500ML爱克林112表表45产品系列与特色产品系列与特色44提高牵手饮料的产品竞争力提高牵手饮料的产品竞争力第 26 页442产品竞争力的关键环节产品竞争力的关键环节一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。我们认为，牵手饮料目前的目标市场应当定位

24、于佐餐饮品，因此，口味将是产品是能否成功的关键。北京地区消费者选择果汁饮料的考虑因素北京地区消费者选择果汁饮料的考虑因素排名考虑因素人次百分比1口味好30766.52著名品牌14932.33价格适中111244购买方便5511.95广告影响398.46包装吸引人183.9注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N462本题为多选题，合计百分比超过100%第 27 页另外，产品包装也是产品竞争力的关键环节之一。从专业调查机构的统计来看，利乐包、玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐是消费者在选择果汁饮料产品时的主要包装形式。产品包装应配合产品佐餐饮品的市场定位和产品特点，以大容量利乐包为主要包装形式，

25、以玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐为补充包装形式。人数利乐包塑料瓶玻璃瓶纸杯易拉罐铝皮桶其它样本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表表47北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴442产品竞争力的关键环节（续一）产品竞争力的关键环节（续一）第 28 页主要生产线主要生产线投资额投资额先进程度先进程度产能产能320ML三片罐装包装线$160万国际先进3万吨/年190ML三片罐装包装线￥

26、180万国内先进还未投产250/330ML利乐￥106万国际先进1万吨/年500ML爱克林$4万国际先进4000吨/年公司目前主要包装生产线是从意大利、瑞典引进的全自动灌装设备。主要问题是设备由于技术原因不能同时开工，造成设备的产能利用率不高。从总量上看，生产能力跟不上需求，不得不把生产外包给其它企业生产，使得产品利润率大大下降。 表表46公司主要包装生产线公司主要包装生产线44提高牵手饮料的产品竞争力提高牵手饮料的产品竞争力442产品竞争力的关键环节（续二）产品竞争力的关键环节（续二）第 29 页人数纸盒塑料瓶玻璃瓶纸杯易开罐铝皮桶其它样本50739.117.615.82.021.73.40

27、.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表表47北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴从表中可以看出，消费者在选择果汁饮料时，包装的主要形式是纸盒，即专业所说的利乐包装。而公司的主要生产设备是易开罐，显然与市场需求不匹配。442产品方面存在的问题：生产能力不足，产品包装线与市场产品方面存在的问题：生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配（续）需求不匹配（续）44提高牵手饮料的产品竞争力提高牵手饮料的产品竞争力第 30 页通过研发

28、进一步改进产品配方，使产品从口味上更容易被消费者接受。尤其要注意引进先进的配方与工艺；增加清榨型的果蔬饮料。改进包装线设备，解决设备不能同时开工问题，提高设备产能利用率。投资建设适合市场需求的利乐包装线，将以前外包给其它企业生产的利乐包装产品改为自行生产，可以提高产品利润率。同时发展其它包装线，形成从价格到容量到口味不同的，较宽的产品线。通过生产过程管理，控制生产成本，降低废品率，提高产品合格率，保证产品价格上的竞争优势。443提高产品竞争力对策提高产品竞争力对策44提高牵手饮料的产品竞争力提高牵手饮料的产品竞争力第 31 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态

29、势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 32 页451现阶段品牌运作现阶段品牌运作广告手段覆盖地区2001上半年费用（万元）央视广告全国494.8卫视广告全国大部分省份761.7地铁、车身、路牌北京、昆明、沈阳、杭州等780.62001年上半年，共投入广告费2000万元，其中电视广告大约占预算的67%，户外，车身、路牌、货亭形式的广告大约占25%，其它还有一些广告形式，如：报纸的招商广告，网络广告（），店内广告张贴画、灯箱广

30、告等。促销的主要形式有对于销售商的现金折扣，优惠套餐（即多品种进货，给予优惠），对于餐饮服务人员的兑奖活动，对于消费者的免费品尝，蔬菜换饮料，还有针对节日的促销，如圣诞、母亲节、六一等，都收到了良好的效果。表表48广告与促销情况广告与促销情况45加强牵手饮料的品牌运作加强牵手饮料的品牌运作第 33 页品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：消费者通过广告了解了企业的产品，通过使用，如果品质满足消费者需要，就会产生正反馈，在消费者的心目中建立品牌喜好，锁定特定消费人群。牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健，对此，消费者并没有强烈地意识到，也没有养成相应的消费习惯，需要足够的时间去开发市场。市场深化是一个

31、过程，从碳酸饮料纯净水牛奶果汁与蔬菜汁，等等。“果蔬饮料”在市场深化进程中的最终端，整体市场占有率相对于其它饮料较低，品牌建立与市场开发都有一定的难度，需要相当长时间才能完成。452品牌方面存在的问题：面市时间短，还未建立品牌知名度品牌方面存在的问题：面市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度和喜好度45加强牵手饮料的品牌运作加强牵手饮料的品牌运作第 34 页根据前面产业分析的结果，现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期，增长会很快，但总量偏低，原因是没有形成固定的消费群体和偏好。加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念创造者，不是果、蔬饮料的先行者（如：汇源、茹梦、华邦），没有先行者的优势。其状况

32、就象碳酸饮料中，可口可乐是概念的创造者，而其它进入者被视为模仿者，很难形成特定消费群落，故品牌知名度成为运作的要害，品牌知名度成为运作的要害，而不是品牌价值的提升。而不是品牌价值的提升。要提高牵手的知晓度，要在各个层面上（各种媒体）出现“牵手”的名称，以等待时机，来寻找并获得相应经销商和消费者。应当注意的是，这种品牌运作将是长期的持续的过程。由此决定，渠道、铺货率、营销体系、经销商利益是策略的主要侧重点。 453加强牵手饮料品牌运作的对策加强牵手饮料品牌运作的对策45加强牵手饮料的品牌运作加强牵手饮料的品牌运作第 35 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3

33、、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 36 页销售区域主要渠道销售额（万元）北区商场、超市450餐饮、酒店600团购、批发等464中区商场、超市390餐饮、酒店590团购、批发等320西区商场、超市180餐饮、酒店270团购、批发等150表表4 92001年上半年销售区域和渠道统计年上半年销售区域和渠道统计商场、商场、超市超市30%30%餐饮、餐饮、酒店酒店43%43%团购、团购、批发等批发等27%27%461公司现有渠道销售

34、情况公司现有渠道销售情况图图47渠道汇总比例渠道汇总比例46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 37 页462渠道建设存在的问题：公司现阶段分销重心太高，销货率较渠道建设存在的问题：公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控不够低，对终端的掌控不够生产厂合作伙伴终端售点消费者二、三批今年开始建立全国营销体系，经过半年，已经建成除上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省地级市的营销体系。在重要省区共有20多家办事处，每个办事处10人左右，主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴（即经销商），通过它们向终端铺货。产品渠道主要集中在 商超和餐馆。在中心城市的中型以上商场和超市铺

35、货率大约在40%，在餐饮方面，铺货率大约只有20%。图图48销售网络示意图销售网络示意图46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 38 页463强化牵手饮料的渠道建设要点强化牵手饮料的渠道建设要点渠道建设的要点是防止渠道窜货，保证经销商的利益。渠道建设的要点是防止渠道窜货，保证经销商的利益。因为，一旦发生窜货，经销商的利益就受到损害，现有的渠道维护就受到破坏，产品的覆盖面就会受到影响，而重新选择经销商就会使销售成本上升。由于窜流货引发的价格战，会对品牌影响力产生影响，损害品牌价值，故而，窜流货的防治是渠道维持的要害，也是品牌运作的要害。在现实中，在品牌知名度低以及流量小的时候防止窜货

36、是很困难的，一旦供给货物大于分销量就会产生风险，防止窜货的办法主要有两条：一是控制特定渠道上的流量，但这一点由于无法量化很难做到，于是求诸于第二条，即降低销售重心。通过降低销售重心控制货物流向和流量，从而控制、维持渠道，保护经销商的利益。要系统解决渠道建设问题，而不是随意造渠道，铺货。在这里建议采用深度分销（ARS）的方式，对全国市场进行系统布局，在区域市场形成ARS模式，控制流向，流量，防止窜货，从而形成更大而且范围更广的市场和培养固定消费人群。46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 39 页渠道建设以深度分销模式为主渠道建设以深度分销模式为主以深度分销的方式开拓并维护市场，充分

37、利用现存的市场渠道资源，避免人力、财力与时间资源不足的难题。深度分销的基本模式如图所示（图49）。深度分销的做法是，通过业务人员对经销商（二批商）进行管理，帮助他们组织零售终端网络，从而，以有限的人力资源投入，掌控终端、扩大销路。深度分销的目标选择在A类店、特A类店、B类店以及夜场展开，同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，寻找机会利用节假日向连锁店铺货，向士多店铺货，利用广告、渠道促销，可以较为迅速地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。在一个地区向多区域展开时，难点是价格体系的制定。463强化牵手饮料的渠道建设的要点（续一）强化牵手饮料

38、的渠道建设的要点（续一）46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 40 页图图49深度分销的基本模式深度分销的基本模式分公司经销商零售商零售商零售商补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出理货员1，促销2，理货3，推广4，信息46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 41 页渠道建设以深度分销模式为主渠道建设以深度分销模式为主ARS有两个附带作用：一是培育一支业务员、客户顾问队伍，并通过其整合经销网络，主推牵手产品；其二是规避流通中的成本费用，主要是存货费用和人工费用。依靠业务员以及理货员，对经销商与终端零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目

39、的。避免盲目地进行大规模广告资源投入，使广告资源转化为辅助“销售渠道”开辟与巩固的“推广与促销”资源投入。有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，迅速地提高销量，启动区域市场。成败关键在于经销商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。注：深度分销模式介绍详见注：深度分销模式介绍详见4 47 7463强化牵手饮料的渠道建设的要点（续二）强化牵手饮料的渠道建设的要点（续二）46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 42 页渠道方面其它可能的补充形式渠道方面其它可能的补充形式考虑到产能的需要，在那些难以运用ARS的地方，在缺少网络经销商，竞

40、争激烈的地方，适当的放货冲量，俗称“炒大户”。炒大户的区域选择是成败的关键，要选择远离深度分销的区域，防止大户窜货至深度分销地区，影响深度分销网络建设。积极寻找其它购买渠道，如民航、铁路及大机构等渠道，以维护企业的基本产量。大机构批量采购在价格、返利、回扣上可能使企业无利可图，因此，以利润为代价，换取流量和更多的人消费，是一种战略选择。 463强化牵手饮料的渠道建设的要点（续三）强化牵手饮料的渠道建设的要点（续三）46强化牵手饮料的渠道建设强化牵手饮料的渠道建设第 43 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5

41、、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义饮料产业的生存与发展第 44 页461 基本要素基本要素“深度分销”的营销模式（参阅图49）的基本要素是， 区域目标，核心客户，终端网络，客户顾问，终端理货（参阅图410）。依靠客户顾问队伍的素质与努力，深化与核心客户的联系，控制终端零售网络，降低销售费用率，提高终端铺货率以及市场占有率，在满足市场需求的同时，实现区域销售目标任务与竞争战略。在诸基本要素之中，客户顾问队伍的建设是成败的关键。必须花大力促进现有业务员向客户顾问转化。客户顾问队伍的工作热情与工作

42、能力，决定了我们掌控市场的能力，以及规避销售费用的能力。47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 45 页图图49深度分销的基本模式深度分销的基本模式牵手区域分销平台核心分销商餐饮店夜场网络大卖场超市网络士多店网络补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出理货员1，促销2，理货3，推广4，信息47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 46 页图图410 深度分销模式基本要素深度分销模式基本要素区域目标核心客户 零售网络市场需求竞争战略客户顾问终端理货47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 47 页472 区域目标区

43、域目标必须寻找到市场的机会，确定重点区域及市场。机会存在于经销渠道，市场潜力，市场容量与竞争状态之中。要花大力气研究现存的经销渠道，找到渠道的入口，找到有潜质的经销商（客户）。要懂得利用已经存在的方便面、啤酒、可乐、纯净水等渠道。要找到市场潜力与市场容量大，以及竞争压力小的区域市场，并且制订相应的高目标，做深做透，培育客户顾问队伍。确定每一个客户的销售目标任务，以及其他销售权益与责任（参阅表410）47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 48 页序号客户名称销售收入销售毛利销售回款资金占用销售费用返利折让1234合计表表410客户管理表客户管理表47牵手饮料的深度分销模式介

44、绍牵手饮料的深度分销模式介绍 省 市 区县 （ 年 月 年 月） 单位 万元第 49 页462 区域目标（续一）区域目标（续一）要对客户进行管理，并把双方的权利、义务与责任，用契约的方式界定下来，诸如，长期购销合同，特约经销合同，或者特许经营合同等等。对每一个客户都必须提出明确的区域市场铺货率（或市场覆盖率）、市场占有率，以及相应的销售收入（即目标任务）。目标任务必须超过竞争品牌 1.7 倍。所谓做深做透，实现区域市场 1。（参阅表411）只有那些能够做到 1的经销商，才能允许其进入别的区域市场经销我产品。每一个客户必须拥有下家终端零售网络，并按牵手的要求进行管理，确保商品流量、流向与流速的合

45、理性。47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 50 页表表411 客户市场责任区与目标销售收入分析表客户市场责任区与目标销售收入分析表市场责任区竞争状态市场容量分布(%)市场潜力牵手产品目标销售收入(万元)对手占有率(%)我司占有率(%)A县302515成长B县282425衰退C县202325成熟D县202115成熟E县181520成长47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 51 页462 区域目标（续二区域目标（续二）加总各客户的年度目标任务就是区域市场的总目标。然后指定业务员，加强对客户的访问，帮助客户分解年度计划，并督促客户按月完成牵手商品的销售任

46、务。一旦出现偏差，业务员必须负责寻找原因，确定“正常”与“异常”，采取相应的举措，帮助客户努力完成任务。区域目标既是导向，又是承诺，必须逐一客户予以砸实，同时尽一切努力予以实现。这是产销计划衔接的关键条件，也是整体效率的来源。销售端计划得不好，以及实行得不好，整个经营系统将始终处于调整与震荡之中。47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 52 页463 核心客户核心客户明确市场责任区以及销售目标任务，就是明确核心客户的“经销领地”，所谓“分田到户”，使核心客户“耕者有其田”；确保核心客户的生存发展的命根子。核心客户就有兴趣依靠自己的力量，在责任田中精耕细作，投入资源与精力，图

47、谋长期发展；客观上帮助牵手覆盖市场，提高牵手的市场竞争地位。每个分销平台（分公司）的各个部门必须进行整合，展开协同，全面而系统地支持核心客户。在货物供应方面，按局部市场竞争的态势，向核心客户供应具有竞争力的商品，改善供货周期与供货期量标准，提高配送能力，支持核心客户调整不良库存，及时处理破损商品等等。47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 53 页463 核心客户（续一）核心客户（续一）在商品交易方面，协调价格体系，按锁定渠道与保护市场责任区的策略要求提供返利、折让与价格保护，提供广告宣传与推广促销上的支持等等。 在资金方面，提供合理的结付方式与信用支持，帮助核心客户与金融

48、机构，以及工商税务等行政机构建立良好的关系。在信息方面，分享市场竞争与市场需求信息，提供商品资源供应，以及销售政策与经营举措上的信息，提供有关教育培训与各种交流会议的信息，共建进销存数据采集系统等等。47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 54 页463 核心客户（续二）核心客户（续二）各分销平台的“支持系统”，必须围绕着加大核心客户商品流量，规范商品流向与加快商品流速，以及降低库存资金占用展开，以提高核心客户的销售收入与毛利水平，提高核心客户经销我商品的竞争能力与盈利水平。通过重点扶植与示范，逐渐连片发展相关区域的核心经销商客户，以及下辖的零售终端网络；并且按区域市场1的

49、要求，完成对区域市场的地毯式覆盖。建立核心客户管理档案（参阅表412），对核心客户的经营管理状态不断地进行评估。 47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 55 页464 零售网络零售网络依靠本公司有组织的管理能力，透过中间经销商，对市场终端零售进行渗透。说服终端零售商统一向我指定的核心客户进货；说服核心客户按下家零售商的订货需求，及时予以配送。建立与维护终端网络的关键是，维持或加大我牵手产品的流量与流速，维持或提高各月的毛利水平，以及减免断货风险与存货风险。要鼓励核心客户对下家零售网络的服务与支持，包括在配送、宣传促销、市场信息收集与分析研究、市场开拓，以及整体运营效率等方

50、面，加强人力、物力与财力的投入。要让核心经销商真正懂得，经营零售终端网络是其最大利益所在，要说服核心经销商加强对终端网络的管理与投入。本公司也必须向零售终端进行渗透，在一些重要的或特殊的区域或渠道中，有必要招聘一些临时工，作为本公司的理货员，持续地对终端零售商进行服务，以帮助核心客户维持或巩固终端网络，确保这条渠道或零售网络，能按预期设定的销售目标任务助推我牵手产品。（参阅图411）47牵手饮料的深度分销模式介绍牵手饮料的深度分销模式介绍第 56 页图图411 对零售商的持续服务过程对零售商的持续服务过程零售商的进步核心客户的支持感情联络帮助落实理货员持续服务明确任务47牵手饮料的深度分销模式