2022年市场营销复习重点2.pdf

《2022年市场营销复习重点2.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销复习重点2.pdf（10页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、学习好资料欢迎下载（4）市场营销复习重点 ( 统设课) 简答1、简述市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、 现肛管理理论基础上的应用科学，从历史上看，市场营销是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学“，在某种意义，它不仅是一门科学，而且是一门艺术，市场营销虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、 数学等学科都有密切联系，但不能代替其它学科，也不应与其它学科

2、的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。对象： 1）市场结构与行为2）选择企业的市场机会3）企业的营销战略4）企业营销策略的规划和执行，包括企业市场营销组合的概念、特征、调拨营销组合的规划和执行5）企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。2、新旧两类营销观念的区别何在？答：新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企

3、业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。3、企业战略的特点是什么？答： 1 长远性：长远性是从时间角度进行分析。2 全局性：全局性是从空间角度进行分析3 指导性：指导性是从其所起的作用进行分析4 抗争性：抗争性是从矛盾的本质上进行分析。5 客观性：客观性是从实践意义上进行分析 6 可调性：可调性从运动的角度进行分析7 广泛性：广泛性从其产生及接受的范围4、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命

4、）的长期目标和短期目标：3）选择和确定用以实现企业目标的战略5、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：分析市场机会1、管理信息系统与调研2、市场营销环境3、市场需要及购买行为选择目标市场1、市场细分2、目标市场选择3 市场定位制定营销规划SWOT 分析法设计营销组合1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略管理营销活动营销计划、实施、组织与控制。6、经济市场是怎样影响市场营销活动的？答：1 经济发展状况：主要包括工农业生产的发展及关第国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展， 为市场提供了日益在一定历史条件下的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。2、人口与收入：

5、人口的数量和变化趋势。人口的数量和市场的容量有着密切的关系，在某一个地区、 某一国家开展市场营销活动首先要了解成在国家和地区的人口的总量；从不同角度精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载划分人口的构成， 不同的社会统计因素构成的人口不仅对产品和服务的需要不同，还表现在价值观的不同、 评判商品和劳务的角度的不同和购买习惯和购买行为的不同，因此，对企业的各项市场营销措施的反映也不相同主要考虑1）不同年龄结构层存在着生理和

6、心理上的差别。2）不同性别的消费者除了肯有对商品或服务的不同需求外，还存在着购买习惯与行为的较大差别。 3）人口的职业构成、文化构成、受教育程度和宗教构成等，是形成不同需求放购买方式的重要因素； 人口的密度和地理分存布，这是企业确定目标市场和渠道分布的前提；收入： 市场需求总是指有支付能力的购买者的需求，收入指标是由一系列指标构成的。3、消费状况：主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。4、物质环境状况：1）全球的某些自然资源的短缺，国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等。 2）环境污染程度日益加剧。7、个体营销环境包括哪些主要内容？1 企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的

7、素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源， 还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞

8、争者的状况。8、影响消费者行为的内在因素主要内容？影响消费者行为的内在因素、即个性心理特征、包括动机、感受、态度、学习等方面（一）动机：动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为，消费者行为的直接原因是动机。或以把它们概括为两个部分的：生理动机和心理动机。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机的又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。（二）感觉：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感觉的四个特征1、 感受的选择性，一个消费者从早到晚要接触大量的信息和刺激：选择感觉；选择曲解，有时

9、有些信息已被购买者注意和接受了，但其发了影响与发布者的初衰不一定相同；选择记忆，指人们所获得的信息绝大部分都被遗忘了，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。2、 感受的有组织性：感受对每个人来讲都有意义的，不是杂乱无章的感觉，它是人们选择、组织与理解感官所接收的输入信号的复杂过程。3、 感受受外在刺激的影响：尽管不同的人对同样的客观事物会有不同的感受，但外界刺激本身有助于决定人的感受。4、 感受个人的因素的影响：消费者个人因素的影响的其感受。（三）态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的，有组织的、习惯性的内在心理反应。1、 消费者的态度形成：消费者的态度一般有三个主要来源：一是消费者本

10、身与商品和劳务的直接接触。二是受其他消费者如亲友或其他人的直接、间接的影响。三是家庭教育与本人的生活经历。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载消费者态度的内容：消费者的态度还包含三个相互联系的成份，即信念、情感和意向。信念是指人们认为确定的，真实的事物，一般来说信念是来自知识、见解，也有来自信任的。（四）学习学习，即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

11、9、消费者购买行为主要有哪几种类型？1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点， 又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。10、 产资料购买者行为的特征如何？（P132）A)购买者的数目少：与生产资料（或

12、消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。B)交易量大：生产资料的订货金额数量通常比消费品大，由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。C)区域相对集中：一类生产资料的购买者往往集中于少数地区。D)需求受消费品市场的影响：生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场的对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。E)需求缺乏弹性：生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。F)需求受社会影响较大：生产资料的购买虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况变化的影响很大。G)专业性采购：由于对生产资料有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好的

13、训练，具备专业知识和有一定的采购经验的采购员。H)需要产品服务：由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后的对用户的服务更为重量，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。I)直接采购：与消费品的购买比较，生产资料的购买更多的地采用直接采购方式，尤其对那些价格高，技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。J)品质与时间的要求：对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供华时间，生产资料的购买要求也较高，生产资料的供货时间赶前或错后会直接影响购买者生产经营活动，甚至会造成重大损失。K

14、)由多数人影响购买决定：生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。12、什么是市场信息？其主要有哪些特征？（P151）市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。1） 时效性：任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情，企业只有在某一时间获得了所需要量的某种信息，这一信息才有所值。2） 分散性和大量性：市场营销的这种分散性和大量性的特点，要求企业必须广泛开辟信息渠精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 -

15、 - - - - - - - - -第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载道，建立市场营销信息系统，借助科学的的手段收集和处理信息，为营销决策提供科学依据。3） 可压缩性，信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量：4） 可存贮性：信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来，体内存贮指人通过大脑的记忆功能所信息存贮起来，体外存贮指通过文字性的，音像性的，编码性的载体把信息存贮起来的。5） 系统性：由于企业在营销活动中要受到众多因素的影响和制约，因

16、而仅仅能够取得杂乱无章的企业无济于事的。企业必须连续地、大量地、多方面的收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们有序化程度，只有这样才能运用信息。13、市场预测主要有哪两类方法？（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析， 作出判断和预测。 它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行， 一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。（2）定量预测。 是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立

17、数学模型， 用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。14、人口统计因素是怎样影响市场细分的？（P221）人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段社会阶层等。15、目标市场营销策略有多少种？1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分， 或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是

18、需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。 第三， 用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。 在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后， 再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如

19、果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。 采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率

20、。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载16、企业市场定位的程序如何？（见复习题）个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，

21、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。17、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？（P256）产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。分析产品的组合，一般需考虑的以下几个方面的因素：第一，对产品处境的分析。要对企业的每一项产品的逐一分析，可利用六个层次1， 企业未来的主要产品，即新产品，这种产品也可能是由目前的主要产品改进的：2， 企业目前的主要商品：3， 在竞争条件下，

22、可能是企业主要盈利的产品4， 是企业过去的主要产品，产销量大，但销路日渐萎缩的产品。5， 仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品，6， 完全失去销路或未打开销路的产品。第二，产品定位分析。分析本企业产品定位的优劣，提出产品再定位的设想。第三，产品项目关系及对企业的贡献分析。主要考察产品的总体组合方式，每项产品对企业经营的影响，以明确经营产品项目中的主有次，主次扶持，以充分发挥企业的优势和潜力。18、产品生命周期各阶段的主要营销策略是什么？产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、 畅销阶段、 饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段，又称引入期。指产

23、品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)； （3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传， 大力推销， 吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉， 使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要

24、承担较重的广告费用。（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）采取试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是： （1）大批量生产经营，成本降低， 企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 10 页 - - -

25、- - - - - - - 学习好资料欢迎下载开始介入。在这个阶段， 产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用， 销售量增长快， 企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。 在这种情况下， 企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入

26、大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定； （3）成本低，产量大； （4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取， 争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“ 忠于 ” 某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率 )，改变广告宣传的重点和服务措施

27、；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时， 还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作 “ 光荣退役 ”

28、。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“ 撤、转、攻 ” 。“ 甩卖 ” 是“ 撤” 的一种，“ 撤” 还要讲究方法和策略。“ 转” 有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“ 攻”指在 “ 撤” 的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“ 攻19、分析判断产品生命周期所处阶段有哪两种方法？1）定性分析：（1） 特征分析， 根据产品上市之后不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较，（2） 类比分析：根据类似产品的发展情况作出对比分析，2）定量分析：（1） 产品的普及率法。用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。饱和普及率是产品销售潜力的最大实现，使

29、用方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和和普及率。（2） 销售增长率比值法。用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。20、开发新产品的程序包含哪几个阶段1、提出目标，搜集“ 构想 ” 。新产品 “ 构想” 主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有：精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载寻找 “

30、 构想” 、激励 “ 构想 ” 、完善构想等。2、评核与筛选(过滤 )。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3营业分析 (或称财务分析 )。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。4产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作(如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等)，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。5制定生产与营销计划。在这一阶段中， 重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试

31、销、了解消费者对新产品的意见。6新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用21、简述企业商标策略的主要内容？1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标

32、。3、 “家族商标 ” 策略。 所谓 “ 家族商标 ” 是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“ 派生商标 ” 、“ 亲族商标 ” 。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。 企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。 推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略22、企业定价一般包

33、括哪几个步骤？第一，确定定价目标，如投资收益率目标，市场占有率目标、稳定价格目标，防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标等。第二，测定需求包括测定需求的价格弹性、测定需求弹性的影响等。影响需求弹性的因素主要有：替代品的数目和相近程度、产品在消费者收入中的重要性以及产品的用途多少等。第三，估算成本， 成本是企业价格下限，企业的成本包括固定成本和变动成本两种，企业要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，成本是怎样变化的，第四，是分析竞争状况，包括分析企业竞争地位，协调企业的定价方向，估计竞争企业的反应等，作为给自己价格定位的一个基础。第五，选择性

34、定价方法。企业要在下列定价方法中选择一种方法，成本导向定价法、竞争导向定价法，需求导向定价法第六，选定最后价格。23、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（1）撇脂定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载著的优点，能使消费者“ 一见倾心 ” ；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由

35、于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小， 竞争对手少。 此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格， 需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏

36、障作用。其不利之处在于定价过低，24、营销渠道的特点和作用如何？1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、 批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的

37、渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。（3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有： 自愿联合批发商联合组织；零售商合作组织；特许专营组织。3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4、复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。25、简述选择中间商数目的三种形式？1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选

38、择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。26、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？产品管理型组

39、织的优点是：1） ，产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来：2） ，产品经理能及时地对其所管理产品在市场上出现的问题作出反应：3） ，由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略：精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载4） ，由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点：1） 产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。2） 产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面

40、的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。3） 这种组织所需要的费用往往比预其的高。4） 品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。27、年度计划控制主要有哪些步骤？第一：管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点：第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况：第三：对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断： 第四： 采取修正措施， 或是调整计划， 使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。28、营销审计有几种方式？1 营销环境审计：（1） 宏观环境审计。即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响进行审计。（2） 微观环

41、境审计。 即对各微环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计。包括对市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、公众等因素的审计2 营销战略审计。主要从以下几个方面进行审核：1）企业使命： 2）市场营销目标和目的。3）战略，包括战略的内容和表述是否恰当？营销资源的配置是否合理？等等3 营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。4 营销制度审计：营销制度审计包括对市场营销信息系统，市场营销控制系统，新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。5 营销生产率审计：营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。6 营销功能审计：主要对产品、价格、分销、促销等

42、营销功能的战略与执行情况、存在问题等进行审核。论述：（一）试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展的过程。基本内容：市场结构与行为，包括目标市场的研究、市场细分化以及认识和看法，消费者分析， 其中重点分析消费者需求的形成及影响因素：营销组织， 其中包括企业的市场的营销观念，企业营销组织的调整的研究等。选择企业的市场机会，包括目标市场的研究，市场细分化以及对企业的市场营销环境的分析以及企业的市场定位及营销目标研究：企业的营销战略，包括对企业内部因素的综合研究、分析， 选定目标市场和通过以上环节规划企业的适当的战略：企业营销策略的规划和执行，包括企业

43、市场营销组合的概念、特征， 市场营销组合的规划和执行，其中包括产品策略的制定与执行，价格策略的制定与执行，渠道策略的制定与执行，销售促进策略的制定与执行。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。从 19 世纪西方发达国家的企业市场观念，可分为五种1） 生产观念：生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为经营活动的中心，种先后出现的

44、五种市场观念，这一段时间， 在美国 19 世纪末的 20 多年和 20 世纪初的 20 多年中，企业表现最为典型。具体又有两种情形，第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低成本来扩大市场。2） 产品观念：在生产观念基础上稍有进展，即企业以消费者会选择质量为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品上下功夫，不断改进现在产品。3） 销售观念： 又称推销观念， 是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企

45、业经营活动的核心，随着市场的发展许多企业的生产观念逐渐被销售观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。4） 市场营销观念： 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营的企业经营指导思想。重点考虑消费者需要什么，把发现和满足的需求作为企业经营活动的核心。20 世纪 50 年代至 60 年代，市场商品供过于求在继续发展，市场竞争越来越激烈。与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。5） 社会市场营销观念：社会市场观念是20 世纪 70 年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消的个别的，眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - - -