2022年市场营销学课程笔记和复习要点.pdf

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1、第七章：分析业务市场与业务购买行为一、什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要， 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。二、业务市场与消费者市场的对比1业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：（1）购买者比较少（2）购买量比较大（3）供需双方关系密切（4）购买者在地理区域上集中（5）衍生需求（6）

2、需求缺乏弹性（7）需求波动大（8）专业采购（9）影响购买决策的人多（10）直接采购（ 11）互购（12）租赁2购买类型罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。 （2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 （3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5 个阶段。3系统采购和系统销售（1）系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问

3、题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2）系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4 对业务采购人员的各类影响可归纳为4 个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。6 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7 工业采购过程分为8 个购买阶段：（1）问题识别（2）总需要说明（3）产品规格（ 4）寻找供应商（5）征求供应建

4、议书（6）供应商选择（7）常规订购的手续规定（8）绩效评价。8 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务或管辖范围提供商品和服务。9 相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。10 政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。思考练习：1参考本章观念应用部分第6 题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。2温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193 页） ，认识真正的系统销售及其成功经验。3参考练习7 的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯

5、采用有针对性的营销战略。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 第八章：分析行业与竞争者一、要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。二、迈克尔波特认为有5 种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这 5 种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。三、企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势

6、。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。四、行业竞争观念1什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。2行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。练习：什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。第九章：确定细分市场和选择目标市场一、目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。二、市场细分可分为4 个层次：细分、补缺、本地化、个别化。三、细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。四、补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的需要

7、，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。五、大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。六、自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。七、人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。八、消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、人文统计学细分（年龄、性别

8、、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。第十章：营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。 为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。二、在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、 性能质量、 一致性质量、 耐用性、 可靠性、 可维修性、精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳

9、- - - - - - - - - -第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、 维修、 多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件） 。三、差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。四、特色：就是指对产品基本功能的某些增补。五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。七、耐

10、用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。练习：考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。第十一章：开发新产品格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3 种形式： 即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。二、大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动

11、是改进和修正其现有产品。三、新产品开发过程包括8 个阶段：创意产生、 创意筛选、 概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。五、新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。六、创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。七、管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。练习思考题：1新产品应当怎样定义？2新产品是否需要新的营销战略组合？第十二章：管理生命周期战略一、企业在产品

12、生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期， 每个需求 /技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。三、国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市

13、场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。四、市场演进也有4 个阶段：出现、成长、成熟和衰退。五、产品长盛不衰的5 个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。练习：1人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？2举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - - -