2022年市场营销期末复习要点.pdf

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1、学习好资料欢迎下载第一章市场营销与市场营销学一、市场和市场营销（一） 市场市 场是 商 品 经 济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换系、 交换条件和交换过程。市场 =人口 +购买能力 +购买欲望第一章市场营销与市场营销学（二）市场营销菲利普 科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值， 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。二、市场营销学的产生与发展市 场营 销 学 诞 生于 20 世纪初的美国，它的发展大致分为四个阶段：（一）创立阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）提升阶段19 世纪末 20 世纪 30 年代1931 年第二次世界大战爆发1912

2、年赫杰特齐编写的第一本以市场营销学命名的教科书出版第二次世界大战后20 世纪 60 年代末期20 世纪 70 年代至今三、市场营销学的基本内容第一篇：市场营销概述第二篇： 市场营销调研分析第三篇： 企业营销战略决策第四篇： 企业营销组合策略第五篇： 企业营销组织管理第六篇： 营销理论创新与实践四、研究市场营销学的意义、方法1.意义 :（1）迎接新世纪的营销挑战（2）促进经济成长（3）促进企业成长2.方法 : 传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法第二章市场营销管理哲学 及其贯彻一、市场营销管理的任务二、市场营销管理哲学（市场观念）三、顾客满意和顾客认知价值（一）市场营销管理的本质市 场

3、 营 销 管 理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理 。（二）市场营销管理的任务市场营销管理的任务随目标市场的不同需求状况而有所不同。1.改变负需求2.刺激无需求3.开发潜在需求4.扭转下降需求5.协调不规则需求6.保持充分需求7.降低过量需求8.反（抵制）有害需求二、市场营销管理哲学（市场观念）1、生产观念 :即以产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。2、产品观念:既企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量

4、的提高上3、销售观念 :是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。4、市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想， 重点考虑消费者需要什么， 把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心5、社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧观念的区别：1、企业营销活动的出发点不同；2、企业营销活动的方式不同；3、营销活动的着眼点不同。三、顾客满意和顾客认知价值（一）顾客满意顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。精品资料 -

5、- - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载绩效期望，顾客满意；绩效期望， 顾客不满意。（二）顾客认知价值顾 客认 知 价 值 是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客认知价值=顾客购买总价值顾客购买总成本包括：产品价值服务价值人员价值形象价值包括：货币成本时间成本精神成本体力成本第三章规划企业战略与 市场营销管理一、企业战略和战略管理二、规划总体战略三、规划经营战略四、市场营销管理一、企业战略和战略管理（一）企业战略的特征

6、1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性（二）企业战略的层次1.总体战略2.经营战略（竞争战略）3.职能战略二、规划总体战略规 划总 体 战 略 的步骤：（一） 认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略1.规划投资组合的两种模式：（1）波士顿咨询集团法波 士 顿 咨 询 公 司提出的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。其主张企业用 “市场增长率相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。2.可供企业选择的战略：（1）稳定发展战略（2）发展战略 （3）紧缩战略 （4）抽资战略（ 5）产品投资组合战略市场营销管理发展战略包括：

7、A. 密集性成长战略B.一体化成长战略C.多角化成长战略包括：（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）复合多角化三、规划经营战略规 划 经 营 战 略 的步骤：1. 分 析 经 营 任 务2.分析战略环境3. 分 析 战 略 条 件4.选择战略目标5. 选 择 竞 争 战 略6.形成战略计划可用 SWOT 分析法：Sstrengths （企业内部的能力）W weaknesses （企业的薄弱点）O opportunities （来自企业外部的机会）Tthreats （企业面临的来自外部的威胁）四

8、、市场营销管理（一）市场营销管理过程：1.明确经营战略与目标2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划4.实施与控制市场营销活动第三章规划企业战略与市场营销管理（二）发展市场营销组合.基于“ 4P”的市场营销组合4P： product（产品price（价格） place（渠道）promotion （促销）2.基于“ 4C”的市场营销组合4C：customer（顾客）cost（成本）convenience （ 方便）communication（沟通）3.市场营销组合的特性（1）可控性（ 2）动态性（ 3）复合性（4）整体性第四章市场营销环境一、市场营销环境的特征二、市场营销环境的内容三、环境分析与

9、营销对策第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载一、消费者市场的特点1、发展性2、多层次性3、多样性4、可诱导性5、分散性消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。二、消费者购买者行为模式1.研究消费者行为的五“W”和一“”： hat什么 ho谁 here哪里hen何时 hy 为 何6

10、ow如何2.消费者购买行为模式三、影响消费者行为的因素市场营销因素包括 :产品、价格、促销、渠道 四个方面的因素。( 三 ) 环 境因 素主要指外部环境。包括 :文化因素、相关群体、 情境等。相关群体1、相关群体的分类参与群体 ., 非所属群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体， 既包括社会团体、经济团体，也包括职业团体。指消费者置身其中的群体。指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。可分为：向往性群体回避性群体可分为：主要群体次要群体(四)消费者个体因素包括 :消费者的心理因素、生理因素、经济因素、行为因素。其中心理因素包括:消费者的感觉与知觉、消费者的个性、消费

11、者的学习、消费者的态度。四、消费者购买决策过程（一）购买决策过程的参与者1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者（二）消费者购买行为类型1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、寻求多样化的购买行为4、习惯性的购买行为（三）消费者购买决策的过程：1、确认问题2、信息收集3、方案评价4、购买决策5、购后过程第六章组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点二、生产者市场和购买行为分析三、中间商市场和购买行为分析四、非营利组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点（一）组织市场的类型组织市场政府市场非营利组织市场中间商市场生产者市场（二）组织市场的特点1.购买者比较少2.购买数

12、量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人较多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁二、生产者市场和购买行为分析（一） 生产者购买行为类型1、直接续购2、修正重购3、新购（二） 生产者购买决策的参与者1.发起者2.使用者3.影响者4.决策者5.批准者6.采购者7.信息控制者（三）影响生产者购买决策的因素 : 环境因素组织因素人际因素个人因素（四）生产者购买决策过程（五）1.问题识别2.总需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5. 征 求 供 应 建 议 书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价三、

13、中间商市场和购买行为分析精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载（一）中间商的购买类型1、新产品采购2、最佳供应商选择3、改善交易条件的采购4、直接重购（二） 中间商购买过程的参与者1、商品经理2、采购委员会3、分店经理（三）影响中间商购买行为的主要因素1.忠实的采购者2.随机型采购者3.最佳交易采购者4.创造性的采购者5.追求广告支持的采购者6.斤斤计较的采购者7.琐碎的采购者四、非营利组织市场和购买行为分析（一）

14、非营利组织的购买特点1、限定总额2、价格低廉3、保证质量4、受到控制5、程序复杂（ 二）非营利组织的购买方式1、公开招标选购2、议价合约选购3、日常性采购第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统二、市场营销调研三、市场需求预测一、市场营销信息系统（一）信息的特征与功能1.客观世界的三要素：信息、物质、能量。2.信息是事物运动状态以及运动方式的表象。它由数据、文本、声音和图象等形 态组成。3.信息的三大功能: 中介功能、联结功能、放大功能。4.信息的特征 : (1)可扩散性 ; (2)可共享性 ; (3)可存储性 ; (4)可扩充性 ; (5)可转换性。（二）市场营销信息系统的含义与构成市场

15、营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的综合系统。市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统二、市场营销调研(一)市场营销调研的含义和作用市场营销调研就是运用科学的方法 ,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告, 以便帮助管理者了解营销环境 ,发现问题及机会 ,作出市场预测和营销决策的一系列活动。市场营销调研的作用: 1.有利于制定科学的营销规划 ; 2.有利于优化营销组合; 3.有利于开拓新的市场。（二）市场营销调研的类型和内容1.市

16、场营销调研的类型: (1)探测性调研(2)描述性调研(3)因果关系调研2.市场营销调研的内容(1)产品调研(2)顾客调研(3)销售调研(4)促销调研(三)市场调研的步骤(程序 ) 1.确定问题和调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提交调研报告(四)市场营销调研的方法1.确定调研对象的方法：(1)全面调查 (普查 ) (2)非全面调查包括：典型调查重点调查抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样 .判断抽样2.收集资料的方法(1)固定样本连续调查(2)观察法(3)询问法(4)实验法3.与调查对象接触的方法(1)面谈访问(2)电话访问(3)邮寄访问(4)网络访问(五)调查表1.

17、设计调查表应注意的三个问题 ：一是问题的内容；精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载二是问题的 形式 ；三是问题次序的排序。2.调查问卷设计技术主要包括三方面的内容：(1)问卷设计的主要步骤；(2)问卷的格式；(3)问卷设计的基本要求。3.提问方式(1)封闭式提问 : 二项选择法多项选择法等距量表法顺位法比较法(2)开放式提问 :自由回答法语句联想法文章完成法图画完成法三、市场需求预测（一） 市场预测的分类1.按预测

18、 性质 分：定性预测和定量预测2.按预测的 时间 分：短期预测、中期预测、长期预测。3.按预测的 内容 分：市 场 潜 在 需 求 预 测市场占有率预测产 品 生 命 周 期 预 测市场销售量预测新产品开发与推广预测 等等第七章市场营销调研与预测（二） 市场预测的程序1.确定目标2.拟定预测计划3.收集和整理资料4.建立预测模型，并进行分析评价5.进行预测，估计误差6.审查预测结果并进行修正(三)市场需求预测的方法1.定性预测方法(1)购买者意向调查法(2)销售人员意见综合法(3)专家意见法(4)市场试销法2.定量预测方法(1)时间序列法(2)因果分析法定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数

19、据和直观材料， 结合人们的经验加以综合分析， 作出判断和预测。第八章目标市场营销战略一、市场细分二、市场选择三、市场定位一、市场细分市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。(一)市场细分的作用1.有利于发现市场机会；2.有利于掌握目标市场的特点 ; 3.有利于制定市场营销组合策略 ; 4.有利于提高企业的竞争能力。(二) 市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好(三)市场细分的原则1.可衡量性；2.可实现性；3.可盈利性；4.可区分性；5.稳定性。(四)市场细分的标准1.消费者市

20、场细分的标准(1)地理因素(2)人口因素(3)消费心理因素(4)消费行为因素2.生产者市场细分标准(1)地理因素(2)使用者状况(3)追求的利益变量(5)经营变量(6)采购方法(7)形势因素(8)个性特征二、市场选择目标市场是指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。(一)评价细分市场评价的主要指标有：1.市场规模和增长率2.市场的结构吸引力3.企业目标和资源(二)选择目标市场企业在选择目标市场时,可供参考的5 种市场覆盖模式: 1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化(三)目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战

21、略3.集中性营销战略即企业不考虑细分市场的差异， 用一种商品面对所有精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载消费者。以不同商品适应不同消费者需要 ,通过这种方法来取得最佳营销效果。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。(四)选择目标市场营销战略的条件1.企业能力2.产品同质性3.市场的类同性4.产品生命周期阶段5.竞争者战略三、市场定位.市场定位的概念：市场

22、定位就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第八章目标市场营销战略2.市场定位的方式（1）避强定位是避开强有力竞争对手的市场定位。（2）迎头定位迎头定位是与在市场上占支配地位的、实力最强的竞争对手对着干的定位方式。（ 3）重新定位第九章竞争性市场营销战略一、竞争者分析二、企业竞争战略一、竞争者分析1.识别竞争者（1）从行业角度辨认竞争者（2）从市场角度辨认竞争者2.判断竞争者战略和目标（1）判定竞争者的目标（2）判定竞争者的竞争战略3.评估竞争者实力和反应（1）

23、评估竞争者的优势与劣势可从产品、销售渠道、研发能力、资金实力、组织管理能力等方面进行评估。（2）评估竞争者的反应模式从容型（迟钝型)竞争者选择型竞争者凶狠型（强烈反应型）竞争者随机型（不规律型）竞争者4.进攻与回避对象的选择竞争者的类型：（1）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者与远竞争者（3）“好”竞争者与“坏”竞争者第九章竞争性市场营销战略二、企业竞争战略（一）按是否与价格有关的企业竞争战略1.价格竞争成本优势战略2.非价格竞争多种竞争战略非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。包括：（1）高质量竞争战略（2）差异优势竞争战略（3）集中优势竞争战略（二） 按企业类型划分的企业竞争战略按企业的市场

24、竞争定位，可将企业分为如下四种：市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者1.市场领先者的竞争战略（1）扩大总需求 开发新用户 寻找新用途 增加使用量（2）保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御（3）扩大市场份额第九章竞争性市场营销战略2.市场挑战者的竞争战略（ 1）确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击市场挑战者或追随者（ 2）选择挑战（进攻）战略正面进攻 侧翼进攻多面进攻 迂回进攻精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共

25、11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载 游击进攻3.市场追随者的竞争战略（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随4.市场补缺者（市场利基者）的竞争战略（1）市场补缺者的战略实行专业化营销（2）理想的补缺基点（利基市场）的特征 有足够的市场规模和购买力； 具备发展的潜力； 对强大的公司不具有吸引力； 企业具有向该市场提供优质产品和服 务 的 资 源 和 能力； 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第十章产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、品牌与包装一、产品整体概念（一）产品的概念产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需

26、求的、 由企业营销人员所提供的一切。（二）产品的五个层次： . 核 心产 品.形式产品.期望产品.延伸产品.潜在产品（三）产品的分类二、产品组合（一）产品组合及其相关概念的含义、产品组合产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合由不同的产品线构成，产品线由不同的产品项目构成。第十章产品策略、产品线产品线，又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。、产品组合的因素（1）产品组合的宽度（广度）（2）产品组合的长度（深度）（ 3）产品组合的关联性第十章产品策略（二）产品组合决策1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品

27、线延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减决策第十章产品策略三、产品生命周期（一）产品生命周期的概念产 品 生 命 周 期 可以理解为一种产品在市场上产生、 发展直至被淘汰的过程。产品生命周期分为四个阶段：1 、 引入阶段2 、 成长阶段3 、 成熟阶段4 、 衰退阶段第十章产品策略（二） 产品生命周期阶段的特点与营销策略第一阶段：引入阶段1、引入阶段的特点（ 1）生产不稳定，生产的批量较小；（ 2）成本比较高，企业负担较大；（ 3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。第十章产品策略2、引入阶段企业的策略企

28、 业 营 销 策 略 的重点要突出一个“快”字。（1）建立知名度；（2）品牌提携；（3）引导试用；（4）激励中间商。第十章产品策略第二阶段：成长阶段1、成长阶段的特点（ 1）大批量生产经营，成本降低企业利润迅速增加；（ 2）销量上升较快，一般来说价格,也有所提高；（ 3）生产同类产品的精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载竞争者开始介入。2、成长阶段企业的策略企业营销策略的重点要突出一个“好”字。（1）提高产品质量；

29、（ 2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点；（ 4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。第三阶段：成熟阶段1、成熟阶段的特点（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间的竞争加剧。2、成熟阶段企业的策略企 业营 销 策 略 的重点是“改” 。（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品系列，使产品多样化， 增加花色、 规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；（3）改变广告宣传的重点和服务措施；（4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好

30、准备。第四阶段：衰退阶段1、衰退阶段的特点（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。2、衰退阶段企业的策略企业营销策略的重点是“转”。1）转移目标市场；（2）转移产品的用途。四、新产品开发（一）新产品的概念与种类凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。新产品的分类：1、全新型新产品2、换代型新产品3、改进型新产品4、模仿型新产品（二）新产品开发的必要性1、产品生命周期的现实要求；2、消费需求的变化需要；3、科学技术的发展推动；4、市场竞争的加剧。（三）新产品开发的程序1、提出目标，搜集新产品构想；2、筛选；3、产品概念的形成与测试；4、初拟营销规

31、划；5、商业分析；6、新产品研制；7、市场试销；8、商业性投放。五、品牌与包装（一）品牌1、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌包括品牌名称和品牌标记。2、商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。在我国， 商标有“注册商标和 “非注册商标”之分。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。国际上商标权认定的两个原则：注册优先，使用在先。3、品牌的作用：（1）品牌对营销者的作用（2）品牌对消费者的作用4、品牌策略（1）有无品牌策略；（

32、2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略；（4）复合品牌策略；（5）品牌更新策略；（6）品牌扩展策略。（二）包装1、包装的概念包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。2、包装的种类（1）运输包装（2）销售包装3、包装的作用（1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利3、包装策略（1）类似包装策略精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学

33、习好资料欢迎下载（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附赠品包装策略（7）更新包装策略第十一章定价策略一、影响企业定价的因素二、企业定价的目标三、企业定价的方法四、企业定价的策略一、影响企业定价的因素1.成本 价格的下限2.市场需求 价格的上限3.竞争4.定价目标5.利润6.政府的政策法规等等二、企业定价的目标1.最大利润2.市场占有率最大3.维持生存4.应付竞争5.预期的投资收益率6.保持渠道的畅通等等三、企业定价的方法（一）成本导向定价法1.完全成本加成法2.边际成本加成法3.目标定价法（二）需求导向定价法1.区分需求定价法2.反向定价法3.认知价

34、值定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法2.投标定价法3.领袖价格定价法四、企业定价的策略（一）新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略（二）产品阶段定价策略1. 引 入 期 定 价 策 略可定高价或定低价。2.成长期定价策略一般不贸然降价， 但若原价较高也可适当降价。3.成熟期定价策略宜降价 ,也可维持原价。4.衰退期定价策略一般宜降价， 也可维持原价或提价。（三） 折扣价格策略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣5.折让（四） 心理定价策略1.组合定价策略2.尾数定价策略3.整数定价策略4.期望与习惯定价策略5.安全定价策略6.特价品定价策略五、相关

35、商品定价策略1.互补商品定价策略2.替代商品定价策略六、地理定价策略1.FOB 原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价第十二章分销策略一、分销渠道的职能与类型二、影响分销渠道设计的因素三、分销渠道的设计与管理四、批发商与零售商一、分销渠道的职能与类型（一）分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.谈判5.订货6.配合7.物流8.融9.风险承担10. 付 款11. 所 有 权 转 移12.服务（二） 分销渠道的类型1.按是否经过中间环节分类（1）直接式渠道（2）间接式渠道2.按渠道的长度分类（1）长渠道（ 2）短渠道A、消费品分销渠道结构（1）生产者消费者（ 2）生产

36、者零售商消费者（ 3）生产者批发商零售商消费者（ 4）生产者代理商批发商零售商消费者（ 5）生产者代理商零售商消费者B、工业品分销渠道结构（1）生产者用户（2）生产者经销商用户（3）生产者代理商用户（4）生产者代理商经销商用户3.按渠道的宽窄分类（1）宽渠道（ 2）窄渠道二、营销分销渠道设计的因素1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.企业特性6.环境特性三、分销渠道的设计与管理设计步骤：1.分析顾客需要；2.明确渠道目标与限制；3.明确渠道备选方案；4.评估渠道备选方案；精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - -

37、- - - - - - -第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载5.选择渠道成员。渠道成员的管理：1.选择渠道成员；2.激励渠道成员；3.评估渠道成员；4.渠道改进安排。四、批发商与零售商（一）批发商的主要类型1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商一、促销概述二、人员推销三、广告四、公共关系五、销售促进（营业推广）一、促销概述（一）促销的概念促销是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（二）企业促销方式1.人员推销2.广告3.公共

38、关系4.销售促进（三）促销策略1.推式策略（推进策略）2.拉式策略（拉引策略）（四） 影响促销策略和促销组合的因素1.促销目标2.产品因素3.市场条件4.促销预算二、人员推销1.人员推销的特点：（1）面对面的接触；（2）培养关系；（3）刺激反应。2.人员推销的缺点：（1）支出较大，成本较高；（2）对推销人员的要求较高。3.推销人员的素质（1）态度热忱，勇于进取（2）求知欲强，知识广博（3）文明礼貌，善于表达（4）富于应变，技巧娴熟4.推销队伍的管理（1）推销员的挑选（2）推销员的培训（3）推销员的督导（4）推销员的激励（5）推销员的评价（6）推销员的报酬第十三章促销策略三、广告1.广告的特点：

39、（1）公共性（2）渗透性（3）放大性（4）非人员性第十三章促销策略2.广告媒体（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）互联网等等第十三章促销策略3.选择广告媒体应考虑的因素（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用第十三章促销策略四、公共关系（一）公共关系的特点：（1）可信度高；（ 2）没有防卫；（3）新奇。（二） 公共关系的主要方式1、新闻宣传2、公共关系广告3、企业自我宣传4、人际交往五、销售促进（一）销售促进的特点：（ 1）能引起消费者的注意；（2）提供诱因；（3）强化刺激。（二）销售促进的主要方式1.针对中间商的销售促进方式（

40、1）价格折扣（2）免费产品（3）促销资金2.针对个人消费者的销售促进方式（1）赠送样品（2）优惠券（3）退款（4）特价包装（5）赠送礼品（6）奖励（7）免费试用（8）累计购买奖励（9）产品保证（10）联合推广第十四章市场营销的组织、实施与控制一、市场营销组织二、市场营销实施三、市场营销控制一、市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。（一） 市场营销组织的演变1、简单的销售部门精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 11 页 - - - - - - -

41、- - - 学习好资料欢迎下载2、销售部门兼管其他营销职能3、成立独立的市场营销部门4、成立现代市场营销部门5、成立现代市场营销公司（二 ）市场营销部门的组织形式1、职能型组织2、地区型组织3、产品管理型组织4、市场管理型组织5、产品市场管理型组织第十四章市场营销的组织、实施与控制（三） 市场营销组织的设计影响市场营销组织设置的因素：1、企业规模2、市场状况3、产品特点4、企业类型设置市场营销组织的原则1.整体协调原则2.精简以及适当的管理跨度与层级原则3.有效性原则第二节市场营销实施市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。一、市场营销的实施过程1

42、、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格二、影响市场营销计划有效实施的因素1、发现和诊断问题的技能2、对公司存在问题的层次作出评估的技能3、实施计划的技能，包括：分配的技能监控的技能组织的技能相互配合的技能第三节市场营销控制一、市场营销控制的定义与步骤1、市场营销控制的定义市场营销控制就是市场营销管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。2、市场营销控制的步骤确定控象设置控目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施第三

43、节市场营销控制二、市场营销控制的内容与方法（一）年度计划控制（二）赢利能力控制（三）效率控制（四）战略控制第三节市场营销控制三、市场营销审计（一）市场营销审计的特点1、全面性2、系统性3、独立性4、定期性第三节市场营销控制（二） 营销审计的主要内容（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销制度审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审计是对销路少、 市场反应差的产品进行二次定位。3.市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - - -