XXX商业连锁有限责任公司品类管理(PPT 95).pptx

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1、 步步高商业连锁有限责任公司实施品类管理的背景 依据调查 2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景 依据行业状况 零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展 2001年百强企业平均毛利率13.1% 2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大 突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景 依据国内外零售企业发展趋势 欧美零售企业差异化

2、经营阶段 港台零售企业追求效率阶段 国内零售企业部分规模扩张阶段 部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。 品类管理 企业可选择的提高管理水平的途径之一。第一部分制制造造商商消消费费者者零售商零售商仓库仓库商商 店店零售商运作流程零售商运作流程供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流什么是品类管理？

3、什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者消费者消费者ECRECR支持技术支持技术物流技术物流技术品类管理品类管理优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进高效消费者响应ECR需求战略需求战略 & & 能力能力商品优化商品优化促销优化促销优化新产品引进优化新产品引进优化创造消费者价值创造消

4、费者价值供应战略供应战略 & & 能力能力响应的补货响应的补货公共数据公共数据& &交流标准交流标准成本成本/ /利润和价值衡量利润和价值衡量协作计划协作计划/ /预测预测/ /补货补货电子商务电子商务需需 求求 管管 理理供供 应应 管管 理理集成的需求驱动供应集成的需求驱动供应 优秀的运作优秀的运作促促 使使 因因 素素集集 成成 因因 素素ECR50/50 库存降低50%，脱销降低50%第二部分品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意制定品类生意计划计划品类生意回顾品类生意回顾实施品类计划1234一一零售商的策略零售商的策略零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者 品 类强项方便，价格公道

5、中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理二制定品类的生意计划二制定品类的生意计划 品类的定义 品类的角色 品类的生意评估 品类评分表 品类的策略 品类的战术品类管理过程品类管理过程品类定义 根据产品结构来划分品类品类角色 品类在零售商的角色品类评估 了解品类/支品类的表现品类评分表 建立目标及评估标准品类策略 市

6、场策划，供应及服务策略品类战术 进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理执行计划 付诸实践品类回顾品类角色有两种划分方法：品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类售商两方面因素来管理品类消费者导向品类角色消费者导向品类角色季节性季节性- - 带给消费者一个多品类选择的感觉带给消费者一个多品类选择的感觉, ,并特并特别针对节日别针对节日, ,潮流性的品类潮流性的品类方便性方便性- - 指带给消费者方便及随时购买的便利指带给消费者方便及随时购买的便利目标性目标性-最重要的品类能

7、令人马上想起商店带给最重要的品类能令人马上想起商店带给-消费者一致及最高的价值消费者一致及最高的价值一般性一般性- 次重要的品类可令人联系起商店次重要的品类可令人联系起商店, , 满足满足 消费者大部分的需要消费者大部分的需要. .消费者导向品类角色消费者导向品类角色角色产品组合货架安排 定价 促销目标性的所有的规格所有的规格- 品类的细分- 品牌- 规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值- 主要的品牌规格- 高频率- 多种方式常规性的选择品牌选择品牌- 品类的细分- 主要的品牌- 主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样- 一般频率

8、- 多种方式季节性的季节性品牌季节性品牌- 品类的细分适当的货架空间, 足够的货架库存与竞争对手价格接近- 按季节/时间需要- 多种方式便利性的选择品牌选择品牌- 主要的品牌- 主要的规格适当的货架空间, 足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的比例按照消费者导向角色划分: 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性品类 5%品类与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）v卖场总体情况卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况v品类状

9、况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买首选品类全品类 自有品牌为重点 天天平价 重点促销品类 最佳陈列位置 100% 品牌功能规格齐全 品类价格领先 （超过竞争对手） 产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类 一定的自有品牌 竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置 98% 品牌功能规格较齐全 有限的基本品类 可接受的 有限促销 较少的陈列位置 95% 价格合理全品类 销售季节可接受 选择正确时间 临时性的

10、品牌功能规格较齐全 的合理价格 重点促销品类 最佳陈列位置 99%增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对利润的影响对销售的影响对销售的影响目标目标品类策略品类策略品类策略品类策略品品品品 类类类类 优优管管 理理 战战战战 术术术术品品 牌牌 款款 色色定定 价价货货 架架 陈陈 列列促促 销销全 面

11、品 种领导 价 格最 佳 位 置及 最 高 立方 面 积高 频 率普 及 品 种竞 争 性一 般 位 置及 平 均 立 方面 积平 均时 令 品 种竞 争 性(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性)季 节 性/ 时 令 性挑 选 品 种一 般一 般 商 店低 频 率品品品品 类类类类 角角角角 色色色色目目 标标 性性一一 般般 性性偶偶 然然 性性季季 节节 性性方方 便便 性性三实施品类计划三实施品类计划明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道设定奖励机制 各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理 对每一级别提出相应地要求 为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组

12、人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准 设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人四品类生意回顾四品类生意回顾 定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整第三部分品类管理四大战术 高效率的品种组合（高效率的品种组合（EA） 高效率的新品引进（高效率的新品引进（EPI） 高效率的促销管理（高效率的促销管理（EPP） 高效率的产品补货（高效率的产品补货（ER）% 节节 约约 率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%品品 牌牌

13、 优优 化化推广促销管理推广促销管理 补货管理补货管理新产品引进新产品引进 节节 余余 分分 布布 情情 况况EAEPPEREPI一EA 高效的品种组合1、高效品种组合与货架陈列（、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（产品款式选择（Assortment) 应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（产品摆放方式（Arrangement) 应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间（产品摆放空间（Allocation) 应给每个品牌/产品安放多少空间 产品款式 / 安排方法 / 安放空间 货架3易目标重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出， 贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一

14、步的需求；实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产 品后： 70%的消费者认为品种数增加了； 30%的消费者认为品种数没变或减少了；1、怎样选择款式？产品组合如何实际操作？ 根据商店策略确定品类角色与策略； 定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额/销售量后510%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题删除剩余产品；更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源 （货架，价格，陈列及产品供应） 1. 1. 2 . 2 . 4. 4. 5. 5. 6. 6. 3. 3. 界定品类界限界定品类界限

15、界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色 产品款式表现评估产品款式表现评估 象限分析象限分析 品牌优化建议品牌优化建议 产品细分产品细分最大种类及款式最大种类及款式时间性种类或款式时间性种类或款式极少品类或款式极少品类或款式最重要种类或款式最重要种类或款式季节性季节性/ /偶然性偶然性方便性方便性目标性目标性一般性一般性销量百分比累计销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计产品销售量累计 ( 由大到小由大到小)市场占有率市场占有率客户销售量客户销售量/额额,利润利润象限分析象限分析 在市场的表现在市场的表现上上下下在商场内的表现在商场内的表现平均平均0全面赢家全面赢家市场赢家市场赢

16、家商场商场赢家赢家全面输家全面输家市场市场客户客户(现有现有)客户客户(建议建议) % 的改变的改变竞争对手竞争对手A竞争对手竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A. 表现最差的品种表现最差的品种细分细分客户销售额客户销售额销售额销售额 %客户利润客户利润利润利润 %在客户内的排名在客户内的排名1Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%3850.02%932Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%4220.02%923Helene Lanolin Shampoo 283gN

17、on AD / System12,8050.11%3,0000.13%914Batiste Dry Shampoo 150mlNon AD / System13,7560.12%2110.01%905Opal Jasmine AD 400mlAD / 2 in 118,6250.16%2,0000.09%896Sunny Drop 400mlNon AD / System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka 700mlNon AD / System22,2400.20%1,2220.05%878Opal Jasmine 400mlNon AD / System24,

18、3530.21%3,5550.16%869St Lves 15ozNon AD / System27,0890.24%4,2100.18%8510Style 500mlNon AD / System27,7420.24%1,1300.05%83.Total:225,4561.98%18,3450.81%B. 表现差但仍然可以保留的款式表现差但仍然可以保留的款式1Optima Ultra Mild 400mlNon AD / 2 in 129,0620.26%2,0010.09%442Sifone AD 200ml3Stasia 2 in 1 400ml4Seborin AD 250ml.C.

19、没有引进的优质产品没有引进的优质产品细分细分市场占有率市场占有率 市市 场场 排排 名名细分细分客户销售额客户销售额销售额销售额 %客户利润客户利润利润利润 %在客户内的排名在客户内的排名AD / 2 in 125,2910.22%3,3110.15%65Non AD / 2 in 131,0120.27%2,3510.10%49AD / 2 in 134,7670.31%3,5550.16%791Feather 400mlNon AD / System5.732Relvon Regular 400mlNon AD / System2.8113Optima 2 in 1 750 mlNon A

20、D / 2 in 12.4124J&J Baby 800mlNon AD / System2.2145J&J Baby Soft 500mlNon AD / System2.017.数据化货架优化管理一个令商店增加竞争力的重要方式 数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。2、怎样摆放？货架对消费者非常重要，因为：1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；76%76%24%24%冲动式购物冲动式购物计划式购物计划式购物3As：产品摆放方式：产品摆放方式 一个好的货架摆放方法应考虑：

21、1、品类的角色 2、消费者的购物习惯 3、货架种类 4、走廊与客流方向 5、产品的相关性3As:产品摆放空间产品摆放空间公平货架公平货架是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则3、摆放空间？以前现在138 种产品款式在货架上99 种产品款式在货架上(减少了30%的款式), 运用了公平货架原则.客户生意增长了高效品种组合与货架陈列小结原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心 二EPI 高效率的新品引进目前新品引进中的问题：目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费 货架，库存，人力错过最佳引进时机 有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率 人民币每公

22、升人民币每公升5555元元 方法：1. 根据品类角色决定陈列位置2. 考虑购买者的购买决策过程3. 公平货架原则（考虑货架产出率） 品项的货架占比=品项的销量占比4. 考虑品类的发展趋势高效的产品组合- 货架管理品类管理的范畴品类管理的范畴商店策略商店策略品类策略品类策略购买者了解购买者了解(渗透率，忠诚度，消费指数渗透率，忠诚度，消费指数)目标购买者目标购买者市场了解市场了解竞争对手分析竞争对手分析强项，弱项，机会，威胁分析强项，弱项，机会，威胁分析商店个性化商店个性化以品类为战略单位以品类为战略单位品类角色品类角色品类评估品类评估品类管理战术：品类管理战术：高效的产品组合高效的产品组合高效的定价与促销高效的定价与促销高效的新品引进高效的新品引进高效的补货高效的补货制造商与零售商的战略伙伴关系制造商与零售商的战略伙伴关系共同投入共同投入奖励系统奖励系统数据共享数据共享