白酒行业发展及主要产品介绍.pptx

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1、1 2008 CMRC白酒行业发展及主要竞品介绍白酒行业发展及主要竞品介绍2白酒行业白酒行业 发展过程 目前状况 趋势变化 存在问题 主要酒企及竞品主要酒企及竞品 分布 现状 运做方式内容内容3 白白 酒酒 行行 业业4历年白酒行业产量（万吨）历年白酒行业产量（万吨）2011复苏及快速发展复苏及快速发展1025秦池、汾酒假酒事件，亚洲金融风暴增长增长原因原因5历年白酒行业销售收入历年白酒行业销售收入数据来源：中研20086近年白酒增长情况近年白酒增长情况数据来源：中研200805年06年07年08年09年10年11年白酒产量较上年增幅（%）15.1815.7622.0315.4224.2525

2、.8815.17 白酒收入较上年增幅（%）183428275225257历年白酒行业政策历年白酒行业政策 取消专卖制度取消专卖制度放开白酒价格放开白酒价格首次征收消首次征收消费税费税消费税征收，同时采消费税征收，同时采用从价从量结合方式，用从价从量结合方式，每公斤征收每公斤征收0.5元元广告限播次数广告限播次数消费税调整，取消粮食和消费税调整，取消粮食和薯类白酒差异，统一为薯类白酒差异，统一为20%两税合并，两税合并，所得税由所得税由33%下降为下降为25%2012年限制三公消费、酒驾入刑、经济下滑粮食白酒广告宣传费粮食白酒广告宣传费不得在税前扣除不得在税前扣除1998年8白酒销售额占酒类行业

3、比例白酒销售额占酒类行业比例2011年56%2011年酿酒行业规模以上企业总收入年酿酒行业规模以上企业总收入6631亿元，亿元，其中，白酒、啤酒行业收入分别为其中，白酒、啤酒行业收入分别为3746亿元、亿元、1600亿元亿元9五届全国白酒评比会五届全国白酒评比会数据来源：中研2008 第一届第一届 1952年年 北京北京 第二届第二届 1963年年 北京北京 第三届第三届 1979年年 大连大连 第四届第四届 1984年年 太原太原 第五届第五届 1989年年 合肥合肥10各品牌白酒获奖情况各品牌白酒获奖情况11名酒分布地域名酒分布地域12名酒分布地域名酒分布地域丰谷、小糊涂仙、江口醇、 小角

4、楼、文君、习酒大邑、邛崃、崇州13名酒分布地域名酒分布地域14名酒分布地域名酒分布地域迎驾贡、今世缘15竞争格局竞争格局16品牌竞争格局品牌竞争格局主要酒企主要酒企特征特征第一阵营第一阵营茅台、五粮液行业领袖，收入突破200亿元，品牌驱动形成价格领先第二阵营第二阵营洋河、泸州老窖、郎酒 品牌影响力强，收入突破100亿元，全国性品牌第三阵营第三阵营汾酒、剑南春、西风、古井贡、稻花香 品牌影响力较强，收入突破30亿元，次全国性品牌第四阵营第四阵营 四特、白云边、枝江、今世缘、金种子、牛栏山 区域性强势品牌，收入突破20亿元其他其他更小区域品牌17品牌竞争格局品牌竞争格局 超高档超高档 茅台、国窖茅

5、台、国窖1573、五粮液、五粮液 高中档高中档 剑南春剑南春 泸州老窖泸州老窖 红花郎红花郎 洋河洋河 中档中档 泸州老窖泸州老窖 郎酒郎酒 五粮醇五粮醇 金六福金六福 汾酒汾酒 五粮春五粮春 古井贡古井贡 口子窖口子窖 迎驾贡迎驾贡 百年皖酒百年皖酒 高炉家高炉家 洋河洋河 今世缘今世缘 丰谷丰谷 诗仙太白诗仙太白 宋河宋河 西风西风 二锅头二锅头 白云边白云边 河套王河套王 四特四特 衡水老白干衡水老白干 河套河套 板城烧锅板城烧锅 稻花香稻花香 中低档中低档 老村长老村长 富裕老窖富裕老窖 黑土地黑土地 榆树榆树18品牌竞争格局品牌竞争格局数据来源：中研2008高档高档中高档中高档剑南春

6、剑南春 红花郎红花郎 泸州老窖泸州老窖 五粮春五粮春 汾酒汾酒 洋河洋河泸州老窖泸州老窖 郎酒郎酒 五粮醇五粮醇 金六福金六福 汾酒汾酒 五粮春五粮春 古井贡古井贡 口子窖口子窖 迎驾贡迎驾贡 百年皖酒百年皖酒 高炉家高炉家 洋河洋河今世缘今世缘 丰谷丰谷 诗仙太白诗仙太白 宋河宋河 西风西风 二锅头二锅头 白云边白云边 四特四特 衡水老白干衡水老白干 河套河套 板城烧锅板城烧锅 稻花香稻花香老村长老村长 富裕老窖富裕老窖 黑土地黑土地 榆树钱榆树钱 道光二十五道光二十五中档中档中低档中低档19 白酒行业特征白酒行业特征1、市场稳定增长 行业发展速度快(2012年上半年白酒类上市公司营业收入同

7、比增长41.07%，利润增长49.77%，保持了良好的景气度)2、产区式发展积极推进（中国白酒金三角 贵州白酒金三角）3、白酒基础建设投资加大（白酒产业园，泸州/邛崃/内江/贵州/洋河古井贡等）4、集团式发展成为趋势（北京首都酒业（红星、龙徽）、苏酒集团（洋河、双沟）、鄂酒集团（筹建）（稻花香、白云边、枝江）5、资本市场积极介入（帝亚吉欧收购水井坊，维维股份收购枝江酒业和贵州醇，海航集团收购贵州怀酒厂，联想控股收购武陵酒业、河北乾隆醉酒业、泸县蜀光酒业、天士力集团的国台酒业20白酒行业特征白酒行业特征6、高端产品快速发展; 低端产品品牌化7、酱香型白酒快速升温；低度成为趋势，柔和口感逐渐流行8

8、、高档白酒市场寡头品牌垄断 ; 中档酒市场没有绝对领先品牌，竞争激烈; 低档白酒市场区域品牌占主导地位9、继一线白酒企业高歌猛进之后，二线白酒名企快速发展，行业集中度进一步提升10、渠道演变，由酒店渠道到团购渠道，电子商务渠道正逐渐受到重视 （酒仙网 个人代理小团购）21白酒行业特征（面临的问题）白酒行业特征（面临的问题）1、行业发展过快，产能急剧扩大，行业增速放缓、行业发展过快，产能急剧扩大，行业增速放缓近年白酒产量增长近年白酒产量增长07年增长年增长08年增长年增长09年增长年增长10年增长年增长11年增长年增长增长量（吨）增长量（吨）9775137183134增幅（增幅（%）221524

9、2515产量产量销售收入销售收入年份年份2010年2011年12五末2010年2011年12五末数值数值8901025960271337464300产量超过十二五规划产量超过十二五规划目前白酒行业产量已超过十二五规划目前白酒行业产量已超过十二五规划22白酒行业特征（问题）白酒行业特征（问题）2012年上半年年上半年2011年上半年年上半年 增长增长 下滑下滑销售额销售额增长率增长率增长率增长率茅台茅台11232%49% 五粮液五粮液14551%39% 泸州老窖泸州老窖5146%45% 洋河洋河9350%77% 汾酒汾酒3832%81% 古井古井2142%84% 金种子金种子1134%102%

10、沱牌沱牌8.660%10% 水井坊水井坊8.7536%-4% 衡水老白干衡水老白干7.2819%24% 酒鬼酒鬼9.28133%68% 23白酒行业特征（面临的问题）白酒行业特征（面临的问题）2、国家限制三公消费政策、经济下滑的影响，高端白酒增长放缓、国家限制三公消费政策、经济下滑的影响，高端白酒增长放缓 （12年国庆旺季不旺）3、提价放缓、提价放缓11年1月1日茅台提价，2月五粮液零售价从789元上调至889元，3月古井贡提价，山西汾酒提价，9月五粮液和洋河涨价，11月国窖涨价，12月水井坊和郎酒涨价2420122012年年 白酒行业的拐点白酒行业的拐点 ？2012年10月秋季糖酒会 白酒行

11、业专家“不再有前十年的高增长和高利润，行业整体增速将放缓20个百分点。白酒产量的增速将从30%以上逐渐下降到10%20%之间，销售收入逐渐从40%以上下降到20%左右告别过去十年的胜景，但不会出现倒退现象，只是增速逐渐与国际接轨，会变得更加可持续，行业集中度会更加提高1000元以上超高端市场将大幅放缓，高端酒将持续受压，中高、次高端市场将继续快速增长，并成为未来白酒业竞争的主战场。” 主要表现 ： 宏观经济形势大幅放缓； “三公消费”压制产生效应； 社会餐饮消费额增速明显下降； 高端名酒经销商库存增长，批发价下降； 中秋节终端动销不见好转，旺季销售不旺 10月由泸州老窖集团承办的2012亚布力

12、中国企业家论坛CEO研讨会专家指出，白酒行业发展与固定资产投资密切相关，当前国家基础投资压缩较大，有可能影响白酒发展。同时人口结构变化也应重视25近年白酒行业大事近年白酒行业大事2011年 白酒行业集体涨价，千元价格带形成 央视限酒 酒驾入刑2012年 限制“三公”消费 提价冷淡（茅台、汾酒） “去库存化” 中秋国庆“旺季不旺” 茅台“国酒”商标申请 白酒“黑天鹅”事件： 洋河、古井贡酒陷“勾兑风波” 汾酒“召回” 26酱香型酱香型产量超过十二五规划产量超过十二五规划 在茅台、郎酒的带动，内外资本的推动，快速发展 2010年，全国酱香型白酒产量30万吨，占白酒行业3%左右，近5年的年平均增长3

13、2%，是整个白酒市场平均增速的2倍。 一批酱香型白酒新品牌涌现、壮大 习酒、 水立方、国台、永福酱酒、仙潭、沱牌吞之乎、 武陵、广西单泉、山东云门春27白酒行业白酒行业“十二五十二五”规划规划产量超过十二五规划产量超过十二五规划主要任务之一主要任务之一在确保产品质量前提下，推广固液结合的产品结构调整，打破原有的白打破原有的白酒分类方式，适应消费者对白酒品牌和口感的要求，实现由香型到品酒分类方式，适应消费者对白酒品牌和口感的要求，实现由香型到品类的转变，由注重香气到注重口味的转变。类的转变，由注重香气到注重口味的转变。 在品类营销时代，从产品到品牌、从品牌到品类的营销逻辑关系将发生根本转变。过去

14、，这个逻辑是“企业生产产品品牌品类”，未来，这个逻辑将变为“品类支撑品牌品牌支撑产品”。28去香型化去香型化 淡雅淡雅/ /绵柔绵柔/ /柔和柔和产量超过十二五规划产量超过十二五规划l 洋河2003年推出绵柔型白酒l苏鲁豫皖将浓香型白酒划分两派：一派是浓郁型的川酒，一派是淡雅型的苏鲁豫皖白酒，而其划分的依据则是“重香”与“重味”。l由香到味的概念转化：主要体现是在原有香型基础上进行二次口感的语言界定。l 香型划分品类，计划经济历史原由l淡雅五粮醇、柔雅叙府、泸州老窖金奖特曲.柔雅浓香、泸州醇.口感柔和、河套王.淡雅浓香、古井淡雅、柔和种子、柔和双沟、衡水老白干柔和品系、沱牌l淡雅型白酒在短短的

15、六年时间，目前80亿元市场容量 l 丰谷 “低醉度”29主要竞品主要竞品30茅台茅台产量超过十二五规划产量超过十二五规划2011年年 实现收入实现收入184亿元亿元 ，同比增长，同比增长58% 主要产品主要产品： 茅台年份酒茅台年份酒 （15年、年、30年、年、50年、年、80年）年） 53度飞天茅台、度飞天茅台、 茅台王子酒茅台王子酒 、茅台迎宾酒、茅台迎宾酒 汉酱汉酱 （收购贵州习酒厂，（收购贵州习酒厂，11年推出，价格年推出，价格700元元）（）（浓香、酱香） 仁酒仁酒 （12年推出年推出 价格价格500元）元） 市场运作市场运作 提价提价 直营店直营店 新产品新产品 31茅台茅台产量超

16、过十二五规划产量超过十二五规划提价提价 时间时间提价幅度（元提价幅度（元瓶）瓶）提价后出厂价提价后出厂价（元瓶）（元瓶）2001.8402182003.10402582006.2503082007.3503582008.1814392010.1604992011.11206192012.9200819直营店直营店 分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。32茅台的品牌塑造茅台的品牌塑造产量超过十二五规划产量超过十二五规划国酒国酒 绿色茅台绿色茅台 人文茅台人文茅台科技茅台科技茅台中国革命历史渊源，众所周知中国革命

17、历史渊源，众所周知 健康不伤肝，虽有争议，但也有一定健康不伤肝，虽有争议，但也有一定的影响力的影响力非白酒的优势属性，只是质量和实力非白酒的优势属性，只是质量和实力的背书的背书33五粮液五粮液 高端做强高端做强 中端做大中端做大 低端做实低端做实产量超过十二五规划产量超过十二五规划2011年，营业收入年，营业收入203亿元，行业排名第一亿元，行业排名第一主要产品：主要产品： 52度五粮液度五粮液 1618 六和液六和液 五粮春、五粮醇五粮春、五粮醇 尖庄尖庄 永福酱酒（永福酱酒（2010年推出，酱香，终端价年推出，酱香，终端价1200元）元） 营销机制变革营销机制变革 营销中心（大区）+子公司

18、 1、渠道下沉： 去年成立华东营销中心，整合资源，决策层下移 2、 实行品牌制 3、营销渠道拓展 34五粮液品牌推广五粮液品牌推广产量超过十二五规划产量超过十二五规划 五粮液宣传的六大优势五粮液宣传的六大优势: : 独有的自然生态环境 638年的明代古窖 五种粮食配方 酿造工艺 中庸品质、 “十里酒城”规模核心价值：酒文化核心价值：酒文化+ +民族文化民族文化“和谐”文化是中华传统文化的精髓，而五粮液由五种粮食酿造而成，其工艺和口感充分体现了天人合一、和谐共生的思想。 中国的五粮液，世界的五粮液。中国的五粮液，世界的五粮液。35洋河（苏酒集团）洋河（苏酒集团） 产量超过十二五规划产量超过十二五

19、规划2011年，营业收入年，营业收入127亿元，增幅亿元，增幅67% 行业排名第行业排名第3连续7年增速保持在年均50%以上，高于行业平均增幅30个百分点主要产品主要产品 蓝色经典系列蓝色经典系列 （ 梦之蓝梦之蓝 天之蓝天之蓝 海之蓝海之蓝 ） 洋河大曲洋河大曲 珍宝坊珍宝坊 双沟双沟 绵柔苏酒（新品）绵柔苏酒（新品）营销手段营销手段 全国化：全国化： 目前省内外占比目前省内外占比6：4，省内增长稳定，省内增长稳定， 全国布局迅猛，省外省级过亿元市场全国布局迅猛，省外省级过亿元市场22个个 高端化：梦之蓝高端化：梦之蓝M3 M6 M9 36中国绵柔型白酒经典之作中国绵柔型白酒经典之作男人的情

20、怀男人的情怀海天梦想海天梦想 中国蓝中国蓝洋河的品牌塑造洋河的品牌塑造 37郎酒郎酒2011年，营业收入年，营业收入75亿元，集团收入亿元，集团收入103亿元亿元主要产品主要产品 （ “一树三花”，即“酱香、浓香、兼香”三种产品齐头并进） 酱香：酱香： 红花郎红花郎 /老郎酒老郎酒 兼香：兼香： 新郎酒新郎酒 浓香：浓香： 郎牌特曲（郎牌特曲（2011年推出）年推出） 营销手段营销手段 全国化：全国化： 目前省内外占比目前省内外占比6：4，省内增长稳定，省内增长稳定， 全国布局迅猛，省外省级过亿元市场全国布局迅猛，省外省级过亿元市场22个个 高端化：梦之蓝高端化：梦之蓝M3 M6 M9 38洋

21、河（苏酒集团）洋河（苏酒集团） 产量超过十二五规划产量超过十二五规划2011年，营业收入年，营业收入127亿元，增幅亿元，增幅67% 行业排名第行业排名第3主要产品主要产品 蓝色经典系列蓝色经典系列 （ 梦之蓝梦之蓝 天之蓝天之蓝 海之蓝海之蓝 ） 洋河大曲洋河大曲 珍宝坊珍宝坊 双沟双沟 绵柔苏酒（新品）绵柔苏酒（新品）营销手段营销手段 全国化：全国化： 目前省内外占比目前省内外占比6：4，省内增长稳定，省内增长稳定， 全国布局迅猛，省外省级过亿元市场全国布局迅猛，省外省级过亿元市场22个个 高端化：梦之蓝高端化：梦之蓝M3 M6 M9 39汾酒汾酒 2011年，营业收入年，营业收入45亿元，增幅亿元，增幅48% 行业排名第行业排名第6公司11年取得的三个历史突破: 省内外占比达到6:4; 中高端产品收入占比超70%; 实现了8个过亿市场。主要产品主要产品 汾酒青花瓷汾酒青花瓷 竹叶青竹叶青 其他中低档产品其他中低档产品 营销模式转变，市场增长迅速营销模式转变，市场增长迅速 40谢谢谢谢