饭店市场营销概述2.pptx

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1、o第一章第一章 饭店市场营销概述饭店市场营销概述o第二章第二章 饭店产品策略饭店产品策略o第三章第三章 饭店价格策略饭店价格策略o第四章第四章 饭店渠道策略饭店渠道策略 o第五章第五章 饭店促销策略饭店促销策略o第六章第六章 饭店市场机会分析饭店市场机会分析o第七章第七章 饭店目标市场营销饭店目标市场营销o第八章第八章 饭店市场营销计划饭店市场营销计划o第九章第九章 中国饭店营销管理理念的发展中国饭店营销管理理念的发展目录目录:o案例案例:如何向和尚推销梳子如何向和尚推销梳子?o营销人才营销人才 第一章 饭店市场营销概述学习要点学习要点o1 、饭店市场营销的相关概念、发展历程o2 、营销观念的

2、演变过程o3 、掌握相关营销理论一、市场营销相关概念一、市场营销相关概念:1 、需要需要、欲望、需求欲望、需求2、效用、效用、价值价值3、产品、产品4 、交换交换、交易交易5 、市场市场、市场营销市场营销第一节市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学1.1.需要、欲望需要、欲望、需求需求需求需求 有支付能力并愿意购买的愿望有支付能力并愿意购买的愿望欲望欲望 需要的具体满足方式需要的具体满足方式早餐吃什么？早餐吃什么？ （生理需要（生理需要 ） 面条？面条？ （具体满足方式）（具体满足方式） 汉堡？汉堡？ 、价值、价值3.产品产品能够用以满足人类各种需要或欲望的任何能够用以满足人类各种需要

3、或欲望的任何东西东西.营销近视营销近视-营销远视营销远视重视现有实际上购买者重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者忽视潜在购买者;重视有形产品重视有形产品,忽视消费者需要忽视消费者需要;重视占领市场重视占领市场,忽视开发市场忽视开发市场.案例案例:坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家4.市场市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。求总和构成。o狭义：商品交换的场所狭义：商品交换的场所o广义：商品供求关系的总和广义：商品供求关系的总和 市场营销 是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通

4、过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。l核心是交换（互利、双赢）核心是交换（互利、双赢）l区别于推销区别于推销selling 和促销和促销pronmotion。其职能是：其职能是：1、识别未满足的需求、识别未满足的需求2、确定需求量的大小、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务为目标市场服务 市场营销过程市场营销过程:l市场调查与预测市场调查与预测l选定目标市场选定目标市场l产品开发产品开发l定价定价l促销促销l分销

5、分销l售后服务售后服务 ( (市场市场) )营销学营销学 marketingmarketingl市场营销学是一门建立在经济科学、行为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，科学和现代管理理论基础上的应用科学，产生于产生于2020世纪的美国。世纪的美国。l19121912年哈佛大学教授年哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐写的第一本写的第一本以以“Marketing”Marketing”命名的教科书，被视为是命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑碑。 市场营销学发展的四个阶段市场营销学发展的四个阶段l（1）形成准备

6、）形成准备 20世纪世纪30年代年代l（2）基本形成）基本形成 20世纪世纪30年代年代50年代年代l（3）改革与发展）改革与发展 20世纪世纪70年代年代l（4）充实完善）充实完善 20世纪世纪7年代年代饭店市场营销饭店市场营销l一一.饭店市场营销学饭店市场营销学l饭店市场饭店市场l含义含义l特点特点:大众化、连锁化、科技化、国际化大众化、连锁化、科技化、国际化l分类分类l二二.饭店产品与饭店市场饭店产品与饭店市场:l饭店产品特点饭店产品特点:无形性无形性有形性有形性不可储藏性不可储藏性不可转移性不可转移性需求弹性需求弹性三三.饭店市场营销观念的演变饭店市场营销观念的演变 一、以企业为中心的

7、营销观念 1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销 饭店市场营销观念演变的五个阶段：饭店市场营销观念演变的五个阶段：1.1.生产观念生产观念: :饭店业发展初期，典型思想是：饭店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么重生产，轻市场重生产，轻市场 生产生产决定决定消费消费前提：前提：在商品的短缺的时期，市场在商品的短缺的时期，市场化的初期化的初期l 福特汽车公司说福特汽车公司说l不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！的车！2.2.产品观念产品观念:

8、:典型思想是：典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉只要产品好，不愁销不掉, ,强调以质取胜强调以质取胜. .口号是：口号是： 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是：不足是： 轻视市场的需求，营销近视症轻视市场的需求，营销近视症 整洁高档的客房整洁高档的客房 上乘质量的餐饮上乘质量的餐饮 方便舒适的交通方便舒适的交通3.3.推销观念推销观念: : 饭店产品越来越丰富饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越饭店企业竞争越来越激烈激烈典型表现是：典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象

9、强力推销，破坏企业整体形象不足是：不足是： 以产定销，忽略需求以产定销，忽略需求 4.4.市场营销观念市场营销观念: : 消费消费 生产（规模与方向）生产（规模与方向） 盲目生产盲目生产 有目的的生产（市场调研）有目的的生产（市场调研） 口号是：口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是：行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客

10、不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。 案案 例：例：推销与营销观念的对比推销与营销观念的对比:起点起点焦点焦点途径途径结果结果推销观念推销观念工厂工厂现有产品现有产品销售促销销售促销通过增加通过增加销量获得销量获得利润利润营销观念营销观念市场市场顾客需要顾客需要整体营销整体营销通过顾客通过顾客满意而获满意而获利利5.5.社会营销观念社会营销观念: :社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会

11、和谐发展。社会的福利与社会和谐发展。 饭店企饭店企 业业游客游客 社会社会思想是：三者和谐发展三者和谐发展l五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 现现代代观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销

12、通过满足消费者通过满足消费者需要、增进社会需要、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益四四.饭店市场营销组合饭店市场营销组合 传统传统4P策略策略 杰罗姆杰罗姆-麦卡锡麦卡锡产品产品:Product价格价格:Price销售渠道销售渠道:Place促销促销:Promotion 产品策略：产品策略：l l 企业优势、特点企业优势、特点 产品生命周期产品生命周期l 人无我有人无我有 人有我优人有我优 人有我特人有我特 人有我绝人有我绝l 新产品的开发新产品的开发l 产品商标策略产品商标策略l 产品的实际内容产品的实际内容 价格策略价格策略l价格制定策略价格制定策略l价格管理策

13、略价格管理策略l如：杭州西湖现象如：杭州西湖现象 促销策略促销策略l 产品营销计划的制定产品营销计划的制定l 促销人员的培训促销人员的培训l 广告促销广告促销l 公关促销公关促销l 售后服务售后服务 流通策略流通策略l旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商 旅游消费者旅游消费者l包括：包括：l 销售渠道的选择销售渠道的选择l 营销中介的选择营销中介的选择l 营销渠道计划的制定营销渠道计划的制定l 6P策略策略:-科特勒科特勒l权力权力:Power l公共关系公共关系:Public relationsl 7P策略策略:l人员、有形展示、过程管理人员、有形展示、过程管理4R策略策略:l关联关联

14、 relativityl反应反应 reactionl关系关系 relationl回报回报 retribution4C策略策略产品同质化产品同质化 消费者个性化消费者个性化l 消费者消费者Consumerl 成本成本Costl 方便性方便性Conveniencel 沟通沟通Communication“4P”转向转向“4C”l多想想顾客需要与欲望多想想顾客需要与欲望,而不只是而不只是“产品产品”lProduct- Consumer Wants and Needsl多想想顾客满足所愿支付的成本多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是而不只是“价格价格” lPrice- Cost to Satisfy

15、Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么而不只是什么“地点地点” lPlace - Conveniences to Buyl多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通,而不只是而不只是“促销促销” Promotion- CommunicationIMC理论理论-整合营销整合营销l利益相关者利益相关者 直接：顾客、员工、投资者、竞争对手直接：顾客、员工、投资者、竞争对手间接：社区、媒体、政府、社会团体间接：社区、媒体、政府、社会团体饭店营销新观念饭店营销新观念l服务营销：服务营销：l关系营销：关系营销：l整体营销：整体营销：l文化营销：文化营销

16、：l网络营销网络营销l过渡价值营销过渡价值营销l绿色营销绿色营销l营销创新营销创新 服务营销：产品服务营销：产品-服务竞争服务竞争l主题营造法主题营造法：如文学家如文学家/美食家美食家/收藏家收藏家/书法家主题书法家主题客房等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。客房等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。lVIP命名法：命名法：在预定前提下，据其在预定前提下，据其VIP客人要求做客人要求做个性化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房个性化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如号如“914”-“OSCAR”。l 菜单促销法：菜单促销法：有固定式菜单（零点餐厅）、循环式固定式

17、菜单（零点餐厅）、循环式菜单（菜品）、特选菜单（今日菜单（菜品）、特选菜单（今日/每周每周/本月新菜、本月新菜、厨师厨师长推荐）、个性化菜单（儿童长推荐）、个性化菜单（儿童/情侣情侣/老年人老年人/绿色蔬菜）、绿色蔬菜）、双休日菜单、美食节菜单等。双休日菜单、美食节菜单等。 l 关系营销：建立长期的信任的关系关系营销：建立长期的信任的关系 中心中心-顾客忠诚顾客忠诚 l 饭店美食在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，饭店美食在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为道你是个有价值的

18、老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员在为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你 啤酒与尿布？啤酒与尿布？l l 沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时

19、发现，沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。分析人员相信并非偶然现象。l 深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。回一些啤酒。l 得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。 整体营销整体营销l供应商、分销商、最终顾客、职员供

20、应商、分销商、最终顾客、职员l财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众和一般大众l微观环境微观环境 宏观环境宏观环境 日本企业整体营销包括：日本企业整体营销包括：l1、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐款，也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领款，也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领导人及大众地偏爱。导人及大众地偏爱。l2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触，并举办插花、茶道反映日本传统文化的展览。接触，并举办插

21、花、茶道反映日本传统文化的展览。l3、日本公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易、日本公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。 文化营销文化营销-注重文化内涵注重文化内涵l 英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着终恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自旅馆必须有其独特风格，有自己的传统和历史等级己的传统和历史等级”等原则等原则.l 它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室

22、成员有关或其它令人陶醉的故事。位王室成员有关或其它令人陶醉的故事。l 它不追求它不追求“千佛一面千佛一面”的标准化，而是的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，服务一流的文化特色。服务一流的文化特色。l 现在，萨伏依旅馆集团所有的现在，萨伏依旅馆集团所有的9 家饭店家饭店均为均为“世界一流饭店组织世界一流饭店组织”（The Leading Hote1s of the World）的成员，这在世界）的成员，这在世界上绝无仅有。上绝无仅有。l 在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。份与地位的象征。 过渡

23、价值营销过渡价值营销l物质因素l非物质因素l减少顾客购买的时间、精力等成本绿色营销l1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅游饭店联合提出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议l 绿色环保法绿色环保法：鼓励下榻客人积极投入环保活动。如选择不放置或减少 “一次性客用品”的数量，或减少布草洗涤次数均可获得相应的房价折扣，并在离店结帐时兑现。l“绿色客房绿色客房”：指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导顾客成为资源的节约者、环境的保护者。l“绿色餐厅绿色餐厅” ：一是使用“绿色蔬菜”；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品 营销创新营销创新阅读案例阅读案例