AC某公司市场研究培训资料(共103张).pptx

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1、Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company善用市场研究，制定明智商业决策善用市场研究，制定明智商业决策 专项研究培训专项研究培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company议程议程 介绍介绍 （0900

2、 0910) 什么是市场研究？什么是市场研究？(0910 0930) 尼尔森的尼尔森的U型路线图型路线图 市场研究与企业决策的关系市场研究与企业决策的关系 （0930 1030） 市场研究能市场研究能/不能做什么？不能做什么？ 市场研究类型市场研究类型 市场研究如何为营销计划提供帮助市场研究如何为营销计划提供帮助 市场研究的方法市场研究的方法 市场研究在市场营销的各个过程中的应用市场研究在市场营销的各个过程中的应用 （1030 1200） 进入市场前进入市场前 概念与产品开发时概念与产品开发时 产品上市前后产品上市前后 午饭午饭 （1200 1430） 互动工作小组（）（互动工作小组（）（14

3、30 1630） Q & A （1630 1700）2关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company什么是市场研究什么是市场研究3关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company

4、“嗨，你可以告诉我我在哪里吗?坐在栏杆上的男人回答: “嗨，你坐在热气球里，离开地面30米一个男人坐在热气球上，发觉迷路了 他降低了一些高度，看到有一个人坐在栏杆上 他就喊到: 4关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company“你说的东西都是对的，但还是帮不到我啊 当然咯，你就是舒服地在那儿坐着，事不关己.“我是啊，但你是怎么知道的?“你肯定是做市场营销的做市场调研的人回答到.“你肯定

5、是做市场调研的,5关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些热空气撑着, 你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但却要求我来帮你。帮了你又说我帮不到你！ 6关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & Proprietary

6、Copyright 2007 The Nielsen Company市场研究定义市场研究定义:为了制定为了制定/改善市场营销决策，系统而客观地改善市场营销决策，系统而客观地确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过程，这些信息包括相关的市场机会及营销问程，这些信息包括相关的市场机会及营销问题的明确及解决。题的明确及解决。市场研究的定义7关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The

7、Nielsen Company市场问题市场问题/机会机会决策执行决策执行寻找答案寻找答案研究目的研究目的研究设计研究设计数据收集数据收集研究结论研究结论制定制定/改善改善营销决策营销决策8关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company永远围绕客户的需求为工作的中心UU决策需要决策需要 研究目的研究目的数据数据 建议建议 结论结论结果结果回答这样的问题需要回答这样的问题需要什么样的数据什

8、么样的数据? 研究问题的答案研究问题的答案事实结果事实结果建议的解决方案建议的解决方案研究能够解答什么样研究能够解答什么样的问题的问题?你需要做怎样你需要做怎样的决策的决策?跟进跟进沟通沟通分析分析执行执行计划计划市场研究市场研究 流程流程9关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company应用举例：07中电的宽带调研UU决策需要决策需要 研究目的研究目的数据数据 建议建议 结论结论结果结

9、果 各地市场渗透率各地市场渗透率? 未来一年的潜力如何？未来一年的潜力如何？ 新增市场中，哪些群体的比新增市场中，哪些群体的比重比较大？有多大？重比较大？有多大？非潜力用户的障碍在那里？非潜力用户的障碍在那里？针对性概念的表现如何？针对性概念的表现如何？ 家庭客户在家庭客户在2、3线城市的线城市的发展广阔发展广阔1拖拖N情况在一些城市普情况在一些城市普遍存在遍存在住所没有电脑、买不起电住所没有电脑、买不起电脑和怕影响小孩学习是主脑和怕影响小孩学习是主要阻碍因素。要阻碍因素。“绿色上网绿色上网”、“简易电简易电脑脑”和和“无线猫无线猫”有吸引有吸引力。力。 “超高速互联网超高速互联网”也有也有一

10、定潜力。一定潜力。 根据目前渗透率和未来根据目前渗透率和未来一年的潜力分配业务指标一年的潜力分配业务指标打击打击1拖拖N装宽带送电脑装宽带送电脑市场潜力多大市场潜力多大?市场现状如何？市场现状如何？ 新增市场在哪里？新增市场在哪里？ 如何拉动潜力市场？如何拉动潜力市场？了解市场的成了解市场的成长速度，并科长速度，并科学地制定年度学地制定年度计划计划总用户规模净增总用户规模净增319万，万，家庭净增长为家庭净增长为186万，增万，增长率为长率为26；可激发规模为可激发规模为100万。万。 各细分群体的新增用户规各细分群体的新增用户规模模 10关于专项研究的培训Confidential & Pro

11、prietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company 2007 11市场研究与企业决策的关系市场研究与企业决策的关系11关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场推广经理的信息需求及研究人员相应的行动市场推广经理的信息需求及研究

12、人员相应的行动市场经理市场经理的需求的需求重点重点价值价值研究人员行动研究人员行动例子例子决策决策如何行动如何行动高高建议建议增强产品铺增强产品铺货率以及免货率以及免费品尝活动费品尝活动获取信息获取信息有什么含义有什么含义中中解释解释品牌找不到品牌找不到数据采集数据采集它是什麽它是什麽低低描述描述尝试率和铺尝试率和铺货率低货率低12关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场研究

13、能帮助市场营销人员市场研究能帮助市场营销人员: : 了解和衡量市场表现 找出目前市场/消费者问题所在 制订, 改进和监测市场营销活动 了解市场发展和消费者的购买/消费趋势 找出未来发展的潜力方向，机会所在可以帮助企业作出决策可以帮助企业作出决策 13关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场研究不能做什么市场研究不能做什么! 不能提供“简单解决方案” 不能提供你喜欢的答案! 不

14、能给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差)。 市场研究提供的是“科学的估计值” 不能替代常识和经验不可以代替企业作出决策不可以代替企业作出决策 14关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定研究目的与研究方法确定研究目的与研究方法15关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Compan

15、yConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company研究目的一定要：清楚，具体，可衡量研究目的一定要：清楚，具体，可衡量 商业目的与研究目的的区别？20102010宽带用户数达到宽带用户数达到10001000万户万户了解不同市场了解不同市场 现有宽带渗透率现有宽带渗透率 将来装可能性和品牌将来装可能性和品牌 考虑考虑/ /不考虑装的原因不考虑装的原因 目前使用的宽带品牌，价位目前使用的宽带品牌，价位 购买购买/ /使用习惯使用习惯 等等等等 16关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyr

16、ight 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company研究目的一定要：清楚，具体，可衡量研究目的一定要：清楚，具体，可衡量请大家从平常的工作中举例请大家从平常的工作中举例 17关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场研究类型市场研究类型18关于专项研究的

17、培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场研究类型市场研究类型启发性启发性19关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company市场研究类型市场研究类型探索性研究探索性研究新产品开发新产

18、品开发广告及广告概念测试广告及广告概念测试价格研究价格研究品类品类/品牌使用及态度研究品牌使用及态度研究市场和品牌、广告效果追踪市场和品牌、广告效果追踪意见观点研究意见观点研究客户满意度调查客户满意度调查市场销量预测市场销量预测等等。等等。20关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company深度访谈座谈会（陪同购物）（家庭拜访）（陪同泡吧）根据研究目的确定研究方法根据研究目的确定研究方法

19、观察法观察法“ ”21关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company 定性研究和定量研究定性研究和定量研究定性研究定性研究告诉你什么对人们的告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为品牌选择很重要和为什么。什么。告诉你你的品牌是积告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟极的，专业的，成熟的等等。的等等。诊断广告是否能达到诊断广告是否能达到其预期的效果。其预期的效果。定量研究定量研究告诉你哪些方面

20、的因告诉你哪些方面的因素是重要的。素是重要的。追踪随着广告的投入，追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。品牌形象的变化。 衡量广告对实现目标衡量广告对实现目标产生的效果。产生的效果。22关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company判断判断 探索探索估计估计发现发现评价评价诊断诊断理解理解预测预测获得见解获得见解监测监测指明方向指明方向确定动机确定动机 定性研究和定量研究定性研究和定量研

21、究请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？23关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company判断判断 探索探索估计估计发现发现评价评价诊断诊断理解理解预测预测获得见解获得见解监测监测指明方向指明方向确定动机确定动机 定性研究和定量研究定性研究和定量研究请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？

22、24关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company定性研究和定量研究的区别定性研究和定量研究的区别 小样本量 使用讨论大纲 关键词：为什么？怎么样？ 主要了解内容： 原因，动机 价值 理解，感觉/感受 思考过程 等等 大样本量 使用结构式问卷 关键词：多少？多大？ 主要了解内容： 渗透率，认知率，使用率 可能性，接受程度 市场规模，潜力 目标客户是谁，具有什么特征 等等25关于专项研究

23、的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company定性研究深度访谈定性研究深度访谈 个人意见得到尊重且充分表达 适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群） 可以进行敏感度较高的话题讨论（如金融，个人生活习惯）耗时较多 需要迁就受访者的时间费用较高1 1个小时左右个小时左右好处好处需要注意的地方需要注意的地方26关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCo

24、pyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company定性研究座谈会定性研究座谈会 信息的丰富性和深度 动态讨论 激发深层次想法/新想法 客户的现场参与 第一手信息个人的真实想法有可能被掩盖需要控制座谈会中“过于踊跃发言”的受访者，照顾每个人的感受不适用于相对敏感的话题（如个人理财，个人生活习惯）不适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）好处好处需要注意的地方需要注意的地方2 2个小时左右个小时左右27关于专项研究的培训Confidential

25、& ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company较好的随机性（入户访问）问卷时间可以较长（入户以及定点访问）易于控制访问员可以判断受访者是否适合对于意思模糊的答案可以立即澄清可以结合卡片/图片/照片等资料作答定量研究面对面访问定量研究面对面访问费用较高（入户以及定点访问）耗时较多（入户访问）挨家挨户进行接触入户越来越困难好处好处需要注意的地方需要注意的地方28关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryC

26、opyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company良好的随机性可以接触到各种人群访问周期较短数据处理周期较短（电脑辅助）逻辑关系出错几率低（电脑辅助）费用较低便于质量控制（有电话号码进行回访）定量研究电话访问定量研究电话访问不能出示卡片/图片/照片等资料需要读出给受访者听的答案要简短问卷时间相对较短（15分钟之内）对于没固话的消费者没法接触好处好处需要注意的地方需要注意的地方29关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyri

27、ght 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森致力于高质量的数据和分析尼尔森致力于高质量的数据和分析- 使用先进的电话访问系统使用先进的电话访问系统 进进行访问行访问可以在装有系统的设备上进行在线监听可以在装有系统的设备上进行在线监听可以根据需要提供即时的电话接触的各种类型报告可以根据需要提供即时的电话接触的各种类型报告问卷逻辑设置，提高访问质量问卷逻辑设置，提高访问质量有预先筛选空号的功能有预先筛选空号的功能, 提高了有效电话的接通率提高了有效电话的接通率具

28、有全程录音功能具有全程录音功能可以接受客户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（格式）可以接受客户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（格式）30关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company容易接触到特定人群个人信息/想法更真实披露特别是敏感性较高的话题费用较低邮寄，日记，杂志内页可以结合图片/照片等资料作答定量研究受访者自填问卷定量研究受访者自填问卷回复率可能较低回复的内容难以保证

29、逻辑关系意思模糊的答案漏答需要在“邀请函”中把调研目的以及填写方法简单明了进行介绍好处好处需要注意的地方需要注意的地方31关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company容易接触到特定人群不受地域限制个人信息/想法更真实披露特别是敏感性较高的话题可以结合图片/照片等资料作答受访者可以随时作答费用较低不需要访问/邮寄问卷费用帮助客户更快作出决定实时数据减少逻辑关系出错几率没有访问员人为出错

30、代表性上网人群具有自身的特点（可能对新事物接受程度较高）以年轻的群体居多不适用于上网率低的地方是否受访者本人回答定量研究网上调查定量研究网上调查好处好处需要注意的地方需要注意的地方32关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company在过去5年多中，超过2300个在线调研项目（全球）超过100万个受访者曾接受在线访问中国设有专业在线调研团队2002年在中国大陆率先进行在线调研，至今已完成超

31、过8万样本调研范围超过88个国家和地区支持20多种语言尼尔森在线调研经验尼尔森在线调研经验关于专项研究的培训Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company尼尔森在线样本库（您的心声）尼尔森在线样本库（您的心声） 150,547 会员（截至会员（截至 2008年年6月）月） Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConf

32、idential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company在线问卷界面示例在线问卷界面示例35关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company实时以表格和图表形式生成进度报告可自由选择变量检查进度可转录到或原始数据适用于, , , , 等工具实时在线进度报告实时在线进度报告36关于专项研究的培训Confidential & Propr

33、ietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company 在统计学上，一般的调查项目都是定在在统计学上，一般的调查项目都是定在9595的信心程度，不的信心程度，不同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。 样本数样本数100100200200300300400400 500 5001000100010,00010,000 信心程度信心程度 准确程度准确程度: :10%10% 7%7%6% 6% 5%5%4.5%4.

34、5%3%3%2%2% 准确程度：样本数据可接受的误差范围准确程度：样本数据可接受的误差范围 信心程度：信心程度：9595的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；有有5 5的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。样本量和准确程度之间的关系样本量和准确程度之间的关系95%37关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Co

35、mpany样本量取决于时间样本量取决于时间/成本以及需要的准确性成本以及需要的准确性简而言之，从统计学的角度来讲，抽样误差降低简而言之，从统计学的角度来讲，抽样误差降低1倍，样本量需要提高倍，样本量需要提高4倍倍样本量样本量抽样误差抽样误差 () ()样本量样本量38关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company# 1 明确研究目的以决策为导向 # 2 根据研究目的，善用/结合各种研究

36、方法# 3 选取适当样本量定性定性定量定量小结小结39关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company 问题问题? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?40关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The

37、Nielsen Company市场研究在市场营销过程中的应用市场研究在市场营销过程中的应用41关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company不同的营销阶段产品上市后产品上市后产品上市产品上市概念概念/产品开发产品开发进入市场进入市场了解市场情况了解市场情况，认准商机认准商机，确定目标市场确定目标市场/消费者消费者开发新产品概念开发新产品概念，收集消费者对概念的反馈收集消费者对概念的反馈

38、，进而开发新产品进而开发新产品这是客户的工作这是客户的工作持续持续监测监测产品表现，竞争对手动向，产品表现，竞争对手动向，市场营市场营销组合的有效性销组合的有效性，及时调整营销策略，及时调整营销策略42关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company不同的营销阶段信息缺口市场研究类型 产品渗透率、市场规模有多产品渗透率、市场规模有多大？市场是否在快速增长？大？市场是否在快速增长？ 竞争环

39、境如何？各竞争对手竞争环境如何？各竞争对手的市场份额有多大？的市场份额有多大？ 消费者的购买和使用行为消费者的购买和使用行为/ /习惯是怎样的？习惯是怎样的？ 消费者有哪些要求没有得到消费者有哪些要求没有得到满足满足? ? 对新产品是否有需求对新产品是否有需求? ? 目标消费人群是谁？他们具目标消费人群是谁？他们具有什么特征？有什么特征？ 如何与目标消费人群有效沟如何与目标消费人群有效沟通？生活习惯？媒体接触通？生活习惯？媒体接触习惯？习惯？产品上市后产品上市后产品上市产品上市产品开发产品开发进入市场进入市场 案头研究（二手数案头研究（二手数据收集）据收集） 市场结构调查市场结构调查 探索性的

40、定性研究探索性的定性研究 消费者使用行为与消费者使用行为与习惯调查（）习惯调查（） 市场细分调查市场细分调查43关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company消费者使用行为与习惯调查消费者使用行为与习惯调查的标准内容:介绍、甄别部分核心部分认知：品牌、广告使用习惯购买习惯态度：对品类、产品形象：产品、品牌背景部分基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等社会背景：娱乐活动、

41、家庭背景、媒介习惯等44关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company案例：案例： 中国视听产品消费者的细分中国视听产品消费者的细分细分市场的标准细分市场的标准地理因素地理因素人口统计因素人口统计因素心理因素心理因素行为因素行为因素45关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfide

42、ntial & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company商业需求分析X 公司想对中国消费者进行细分以制定它对视听产品的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略以更好地壮大其消费群 46关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company调研方法 建议定性加定

43、量的两阶段调研 依据： 定性： 能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望 帮助定量研究确定重点 定量： 验证定性研究的成果和发现 47关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company对视听产品的态度对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位把价格放在首位我偏爱经常有广告的品牌我偏爱经常有广告的品牌

44、以5分表表示同意程度对功能句打分；根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；以体现该类别特征的名字来命名该类别。15个功能句子态度型功能句子包括两个方面.对科技的态度对科技的态度接受新科技是成功的关键接受新科技是成功的关键科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣.8 个功能句子 48关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company范例范例非常同意非常同意有点同意有点同意无所谓无所

45、谓有点不同意有点不同意非常不同意非常不同意我通常只选择熟悉的品牌我通常只选择熟悉的品牌我偏爱经常有广告的品牌我偏爱经常有广告的品牌科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣123451234512345对态度型功能句子的打分 49关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company首要首要次要次要科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣根据受访者的回答产生了6个类别民族主义者民族主义者考虑价格考虑价格

46、品牌偏好品牌偏好品牌购买习惯品牌购买习惯挣扎者挣扎者炫耀者炫耀者科技热衷者科技热衷者科技热衷者科技热衷者有计划的购买有计划的购买中性者中性者谨慎购买者谨慎购买者是是否否否否是是本土本土进口进口当我选择购买的品牌当我选择购买的品牌时，我总是把价格放时，我总是把价格放在首位在首位中国本土品牌和进口中国本土品牌和进口品牌一样出色品牌一样出色品牌购买习惯品牌购买习惯进口进口本土本土本土本土我愿意为进口品牌付我愿意为进口品牌付更多的钱更多的钱大减价具有不可阻挡的诱惑大减价具有不可阻挡的诱惑 50关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The N

47、ielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company不同类别的比例 51关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company204060020406080100消费群细分对市场营销的提示民族主义者 (19%)挣扎者(17%)炫耀者(17%)谨慎购买者(16%)科技热衷者 (17%)中性者 (15%

48、)进口品牌 品牌倾向本土品牌价格顾虑价格顾虑首要次要蓝色区间蓝色区间高潜力低风险高潜力低风险以高端产品和特定以高端产品和特定沟通为主的首要目沟通为主的首要目标标橙色区间橙色区间中等潜力低风险中等潜力低风险以大众化产品和大以大众化产品和大众化沟通为主的二众化沟通为主的二级目标级目标灰色区间灰色区间低潜力高风险低潜力高风险低优先级别低优先级别 52关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Compa

49、ny首要目标群的策略科技热衷者产品策略有先进特色的高端产品有鲜明的产品特性与专长沟通策略需技术信息且专业媒体会更有效通过传递最新信息与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）谨慎购买者产品策略有支付能力但强调性价比无须不实用的功能良好的售后服务和质保承诺以增强信心沟通策略不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐相信权威和参照对比须产品演示以增强信心 53关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielse

50、n Company次要目标群的策略中性者产品策略合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不具诱惑产品简单使用易于操作沟通策略须醒目的陈列和有说服力的推荐炫耀者产品策略时尚、夺目的设计简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色能接受比本土品牌稍高的价格沟通策略强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀利用促销以刺激购买 54关于专项研究的培训Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Compa