2022年广告学总复习-重点.pdf

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1、2011.7 考试广告学（二）总复习重点内容第三章 广告基本原理一、广告定位理论教材 P8891 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。32. 试述常见的广告定位策略。32. 阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。美国的多芬 (DOVE) 香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果

2、冻”。32. 案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。1963 年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。 艾维斯的一则广告标题是： “艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行 ?”广告正文是：“我们更努力，( 当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的， 我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、 马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少( 意味着不会让你久候)我们力求最好，下次我们同行。

3、”32. 请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。例子：（ 1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。（3）七喜（ 7up）汽水定位为“非可乐”。（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。论述题30. 试述广告的主要定位策略。试述常见的广告定位策略。简答题精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 27. 广告定位理论的基本原理

4、是什么？答案见练习册29. 举例说明什么是种类定位。29. 举例说明什么是竞争对手定位。29简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。二、消费者行为研究教材 P8088 历年考题综合应用题或案例分析题32. 请用“6W+6O ”对 5 万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。32. 请用“6W ”和“60”理论对售价为4000 元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。论述题30. 消费者行为具有什么主要特点? 30论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。简答题26. 为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27. 为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?三、USP

5、 理论整合行销传播教材 P7173 历年考题综合应用题或案例分析题32.USP理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证USP理论的应用价值。32. 阅读以下案例：1954 年，达彼斯 (Bates) 广告公司的策划人罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves) 在美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗瑟瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的总经理约翰麦克纳马拉，后者因为M&M 巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0 分钟后，罗瑟瑞夫斯得知M&M 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖， 因此不粘手时， 创意构想很快形成。 以后通过进一步的修饰创

6、作， 最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M 巧克力糖 ?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M 糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。 结合一两个实际案精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 例谈谈你对这个广告理论的理解。论述题30论述整合行销传播的基本观点。简答题26. 简述 USP理论的内容。27罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。35. 整合行销传播的内涵

7、是什么？26. 整合行销传播的内涵是什么？26. 罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点 ?四、麦卡西 4P 理论菲利普 科特勒 “ 大市场营销 ” 理论4C 理论教材 P7577 历年考题简答题27. 简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。28简述 4C理论的内容。28简述菲利普科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。28. 尤金麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么? 29. 比较菲利普科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。第四章 现代广告业教材 P105 126第一章的第四节广告功能与作用教材 P1639综合应用题或

8、案例分析题32. 随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。 请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P125+P36 论述题30试述现代广告对社会的影响。 P123 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 30. 试述广告的营销功能。 P17-19 30. 论述现代广告对社会的正影响。 P123 26. 简述广告在现代经济体系中的地位。

9、 P117 30. 广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？ P38 30阐述现代广告对企业生存与发展的作用。 P37 简答题1. 简述广告社会功能的正面评价。P32 2. 为什么说广告是社会繁荣的指标之一? P117 4. 现代广告事业的任务是什么？P107 28在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材P109-110第五章 广告运作规律一、广告策划与预算教材 P146159 综合应用题或案例分析题32. 请根据“广告策划的内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场的广告策划方案。简答题26广告策划在广告运作中的重要作用是什么？5. 简述广告预算的方法。27如何按时间分配广告预算？P

10、158 二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查教材 P127146 论述题31简述现代广告的一般运作程序。39. 科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-140 31论述社会文化环境对广告运作的影响。P140 30. 请从综合性、 规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 简答题35. 简述广告运作的一般程序。29. 简述广告运作的内部环境。26. 现代广告

11、运作的基本模式是什么? 27. 简述广告调查的具体内容。P143，注意 : 不是 P263 26广告调查和市场调查的联系与区别是什么？P142 第七章 广告媒介一、网络广告媒介教材 P212219 综合应用题或案例分析题32网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？32根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦身产品“A计划”（假定的名称）投放网络广告的初步计划。论述题31. 试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？31. 请分析网络媒介传播广告的优势。31. 谈谈网络广告媒介的优势与缺陷。简答题27. 网络广告目前的主要表现形式

12、除了横幅广告以外，还有哪些？二、POP 广告媒介教材 P210211 简答题28.简述现场广告媒介的功能28.现场广告媒介具有哪些功能？27. 什么是 POP 广告？它的功能有哪些？精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 第八章 广告媒介策略一、媒介的考察评估教材 P224231论述题38.试述对各类媒介进行总体分析的主要内容。31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估? 31.为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？简答题2

13、8简述广告媒介计划的内容。29. 有哪些指标运用于媒介评估? 二、媒介组合教材 P231240论述题31.试述优化媒介组合的内容。38. 试述确定媒介的步骤与方法。30.如何善于运用不同媒介， 发挥媒介组合的整体效应， 使传播效果达到最大化？简答题28.简述媒介组合的作用。三、日程决策教材 241244 简答题28. 在广告日程决策中，进行广告频度决策时有哪三种变动频率可以选择？请加以说明。第十三章广告代理制一广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题）教材 P355 358 综合应用题或案例分析题32. 试阐述广告代理制在中国的发展与面临的问题。精品资料 - - - 欢迎下载 - - -

14、- - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 论述题31阐述广告代理制度的意义。二、广告代理制的概念、发展、内容教材 P341350 论述题39. 试述广告代理制度的发展及其趋势。31试述广告代理业务拓展变化的过程。P349简答题37. 简述广告代理的双重代理性质。29. 广告代理的双重性质是什么？26简述广告代理的双重代理性质。28. 广告收费的佣金制有哪几种形式? P347第六章 广告信息：主题、定位、创意、文案教材 P164176 综合应用题或案例分析题32结合广告学知识，评论你所

15、见过的最好的一则平面广告或电视广告。P179 内容要素 +P184 创作要求论述题31试述广告主题与定位之间的关系。30. 试述确立广告主题需要考虑的方面。30. 论述广告定位的意义和作用。P168 30. 请阐述广告定位的步骤。P167 简答题27简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。29. 简述广告创意应遵循的原则。28. 简述广告文案的内容要素。P179-18329. 请列举 5 种经常出现在广告文案中的广告主题。P179 26简述广告定位的意义和作用。P168 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - -

16、 - - - - -第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 第九章 广告受众教材 P245267 论述题31. 请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众的特性。简答题27.简述人类传播的主要类型。P24728. 消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么？28. 简要说明广告受众是多重角色的扮演者。29 消费者的购买类型有哪几种？27. 主要的调查方法有哪些 ? P264 第十章 广告效果的测定教材 P268293论述题31. 请论述广告效果的特性。简答题36. 简述广告的效果类型。36. 广告效果的特性有哪些？29. 简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法?

17、 P276 第十四章国际广告教材 P359 365综合应用题或案例分析题32. 举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。教材P363365 30试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。论述题31.试联系实际论述国际广告的适应性特点。简答题37. 简述国际广告的意义。29简述国际广告的意义。27.国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面? 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - - 第十二章广告管理与法规教材 P317 340论述题31. 简述

18、我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。P328 31. 广告管理的意义何在 ?P326-327 简答题26.简述广告管理法规的特点。27. 对广告经营者的管理包括哪些内容？29广告社会监督有哪些特点？28. 简述我国广告管理的系统构成。其他重点论述题30论述现代广告业发展的特点。教材P63 简答题26. 简述现代广告业的特点。2. 简述中国现代广告业的启示。P57 26从 20 世纪 90 年代中期开始，中国广告事业发展呈现出的三个基本特征。26. 从 1979 年到 1999 年，中国大陆广告大致可以划分为哪三个阶段? 27. 杂志广告有何优点？28. 如何坚持广告的真实性原则？29. 广告代理公司的媒介部的主要职责是什么26. 产品生命周期不同阶段的广告有什么特点？P10 P80 3. 简述广告在不同产品生命周期的作用。P10 P80 27信息传播过程中的三类噪音分别是指什么？精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - - -