【培训课件】做职业化的经理人(共196张).pptx
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1、做职业化的经理人做职业化的经理人课程纲要介绍课程纲要介绍市场规划与客户管理市场规划与客户管理客户经理队伍管理客户经理队伍管理大客户主任的目标、大客户主任的目标、计划与时间管理计划与时间管理“TSM”课程的运行特点课程的运行特点注重核心意识的培养注重核心意识的培养注重系统性和结构注重系统性和结构注重可操作的练习注重可操作的练习TSM课程之课程之“市场规划与客户管理市场规划与客户管理”凡事预则立,不预则废凡事预则立,不预则废课程纲要课程纲要市场营销的核心思想市场营销的核心思想市场规划与客户管理市场规划与客户管理的关键步骤的关键步骤大客户主任必备市场大客户主任必备市场观念观念市场营销的核心定义市场营
2、销的核心定义消消费费者者产产品品和和服服务务需要需要欲望欲望需求需求交换交换交易交易企企业业市场发展的典型阶段市场发展的典型阶段生产生产产品产品推销推销需求需求均衡均衡社会社会营销战略制定营销战略制定市场环境分析市场环境分析营销营销4P组合组合营销组织过程营销组织过程营销过程控制营销过程控制产品形成上市产品形成上市目标市场定位目标市场定位形成产品概念形成产品概念市场动作的市场动作的反馈调整反馈调整产品营销的过程产品营销的过程环境分析环境分析目标市场目标市场产品概念产品概念战略规划战略规划战术组合战术组合营销组织营销组织产品上市产品上市过程监控过程监控反馈调查反馈调查均衡营销的五个支柱均衡营销的
3、五个支柱均衡营销均衡营销目目标标市市场场理理解解需需求求竞竞争争环环境境协协调调组组织织保保证证盈盈利利市场发展市场发展“越来越越来越”客户越来越理性化客户越来越理性化和个性化和个性化饼必须越做越大饼必须越做越大但只能是越做越薄但只能是越做越薄市场发展对市场发展对大客户部运作的要求大客户部运作的要求系统细分市场系统细分市场促使内部形成合力促使内部形成合力“守门员守门员”“前前锋锋”市场规划客户管理的关键步骤市场规划客户管理的关键步骤职责确认职责确认区域营销企划区域营销企划A:做做分分析析S:定定策策略略P:写写计计划划大客户部主任的典型职责大客户部主任的典型职责财务类指标财务类指标 区域的整体
4、资费贡献区域的整体资费贡献 区域某具体服务项目资费区域某具体服务项目资费 针对某具体客户群的资费针对某具体客户群的资费 费用控制指标费用控制指标 欠费追收欠费追收市场类指标市场类指标 老项目的市场占有率老项目的市场占有率 新项目增量新项目增量 新项目资费占有率新项目资费占有率 价格控制指标价格控制指标 市场活动数量和效果市场活动数量和效果形象类指标形象类指标 客户满意度比率客户满意度比率 品牌知名度比率品牌知名度比率 品牌目标联想比率品牌目标联想比率管理类指标管理类指标 竞争情况、客户资源、行竞争情况、客户资源、行业发展三项信息收集业发展三项信息收集 获准提案指标获准提案指标 内部员工满意度指
5、标内部员工满意度指标 管理制度建设增量管理制度建设增量 管理制度执行质量管理制度执行质量 合格员工数量指标合格员工数量指标“职责确认职责确认”中注意:中注意:“职责职责”是行动的前是行动的前提提对对“职责职责”的理解的理解要全面要全面对各方面均衡推进,对各方面均衡推进,要象弹钢琴般照顾要象弹钢琴般照顾到到第一步:第一步:ANALYSE做分析做分析客户市场客户市场竞争对手竞争对手自己平台自己平台客户市场客户市场自己平台自己平台区域对手区域对手产品产品运作运作人员人员产品产品运作运作人员人员贡献贡献决策决策需求需求针对市场的组合评价针对市场的组合评价C1C2C3P1+,+,+ +,+,高盈利高盈利
6、P2+,+,+,可盈利可盈利P3,亏损亏损P4+,+,组合组合高盈利高盈利组合组合亏损亏损客户市场贡献分析客户市场贡献分析最常见的五种组合最常见的五种组合对不同贡献的客户对待建议对不同贡献的客户对待建议看好肥羊看好肥羊盯紧驯鹿盯紧驯鹿养好猎狗养好猎狗如果把握住机会,猎狗会变成驯鹿如果把握住机会,猎狗会变成驯鹿客户市场决策分析客户市场决策分析谁提出需求谁提出需求谁来寻找谁来寻找谁来决策谁来决策谁来使用谁来使用谁来评价谁来评价客户市场需求分析客户市场需求分析新项目的分类新项目的分类杀伤度高杀伤度高资费增加资费增加资费减少资费减少杀伤度低杀伤度低杀伤类项目杀伤类项目战略类项目战略类项目自杀类项目自杀
7、类项目收益类项目收益类项目是否过渡关注是否过渡关注“野兔、硕鼠野兔、硕鼠”类客户类客户是否清晰决策流程中的五个关键角色是否清晰决策流程中的五个关键角色是否清晰了解决策人、公司和产业的需是否清晰了解决策人、公司和产业的需求求是否对区域内各类型客户:是否对区域内各类型客户:“心中有数、心中有数、一目了然一目了然”目标客户目标客户长期市场长期市场短期利润短期利润同类产品同类产品从容从容凶猛凶猛随机随机选择选择竞争对手分析的重点竞争对手分析的重点产品产品运作运作人员人员核核心心指指标标性性能能优优劣劣服服务务模模式式价价格格体体系系拉拉动动概概念念推推动动手手段段组组织织配配合合客客户户主主任任经经理
8、理队队伍伍获得竞争者信息的途径和方法获得竞争者信息的途径和方法 网址、宣传资料、媒体跟踪、产品使用网址、宣传资料、媒体跟踪、产品使用 共同的供应商共同的供应商 客户经理收集客户经理收集 渠道、顾客、公众调查渠道、顾客、公众调查 关系、离职打探关系、离职打探 应聘或假扮客户问访应聘或假扮客户问访 外部资源购买外部资源购买 安插内线安插内线 展览、活动、招投标展览、活动、招投标 专职整理和分析专职整理和分析区域中按产品系列分,排在前三位的竞争对区域中按产品系列分,排在前三位的竞争对手手他们在本区域的主要目标他们在本区域的主要目标他们在对我们的竞争态势他们在对我们的竞争态势他们服务项目的特点他们服务
9、项目的特点他们开拓市场的运作手段他们开拓市场的运作手段他们在当地的组织和人员他们在当地的组织和人员在产品、在运作、在组织人员方面可能的发在产品、在运作、在组织人员方面可能的发展趋势展趋势分析自己分析自己产品产品运作运作人员人员核核心心指指标标性性能能优优劣劣服服务务模模式式价价格格体体系系拉拉动动概概念念推推动动手手段段组组织织配配合合客客户户主主任任经经理理队队伍伍最终形成:初阶最终形成:初阶SWOT分析分析Strength、Weakness: 来自与区域主要竞争对手的比较来自与区域主要竞争对手的比较Opportunity、Threat: 来自客户结构分析、客户采购过程变化、来自客户结构分析
10、、客户采购过程变化、产业需求变化、竞争对比、甚至是宏观环产业需求变化、竞争对比、甚至是宏观环境的变化。境的变化。组合确定当前状态组合确定当前状态威胁威胁机会机会优势优势劣势劣势保持发展保持发展居安思危居安思危挑战自我挑战自我否定自我否定自我A:“做分析做分析”总结总结“分析过去分析过去”才能才能“计划未来计划未来”知己知彼知己知彼半年一扫描半年一扫描第二步:第二步:STRATEGY定策略定策略当前客户经理在客户管理上当前客户经理在客户管理上普遍存在的五个问题普遍存在的五个问题守大门守大门凭直觉凭直觉一窝蜂一窝蜂独行侠独行侠等靠要等靠要项目赢率项目赢率项目金额项目金额漏斗位置漏斗位置动作要领动作
11、要领客户群价值类别客户群价值类别宣传接触状态宣传接触状态大片空白大片空白局部宣传局部宣传广泛宣传广泛宣传什么叫什么叫“接触宣传接触宣传”:结合新业务宣传结合新业务宣传面对面的正式介绍面对面的正式介绍了解对方的采购程序了解对方的采购程序了解对方的关键需求了解对方的关键需求客户群长期和潜在的价值客户群长期和潜在的价值利润贡献、持续采购利润贡献、持续采购制高点、转介绍、帐期制高点、转介绍、帐期学习的机会、未来品接受学习的机会、未来品接受企业信用、采购流程便利企业信用、采购流程便利产品、人员产品、人员组织、服务组织、服务影响力影响力竞争态势竞争态势对比能力对比能力战略意图战略意图关注程度关注程度客户客
12、户价值价值竞争者竞争者自身自身能力能力客户群潜力价值评估的结论客户群潜力价值评估的结论客户群本身的吸引力客户群本身的吸引力我我们们的的相相对对优优势势一级:一级:巩固类巩固类二级:二级:投入类投入类三级:三级:收获类收获类四级:四级:兼顾类兼顾类针对上图分别制定相应的市场动作针对上图分别制定相应的市场动作1、增加预交资费才能、增加预交资费才能享受相关服务享受相关服务2、不考虑降价或优惠、不考虑降价或优惠3、上门宣传,主动为、上门宣传,主动为客户提供信息客户提供信息4、先于客户想到其需、先于客户想到其需求,并事先作出解决方求,并事先作出解决方案案5、让对方求助热线电、让对方求助热线电话话6、降价
13、给客户让利、降价给客户让利7、免费增加个性化的、免费增加个性化的服务内容服务内容8、加大软性投入,密、加大软性投入,密切与客户高层的关系切与客户高层的关系9、改进产品,实现、改进产品,实现“客户化客户化”10、只依靠展示会、只依靠展示会11、仅邮寄宣传品、仅邮寄宣传品12、减少人数降低服务、减少人数降低服务成本;成本;13、“送报式送报式”宣传宣传14、向客户强力推荐标、向客户强力推荐标准化的服务项目准化的服务项目15、高层介入、密切沟、高层介入、密切沟通通16、根据客户未来的业、根据客户未来的业务状态,研发新项目务状态,研发新项目巩固类:巩固类:4、7、9、16投入类:投入类:3、6、8、1
14、5收获类:收获类:2、12、1兼顾类:兼顾类:5、10、11、13、14选择背后的原因选择背后的原因巩固类:巩固类: 发展潜力大发展潜力大 我们有优势我们有优势 等比增长等比增长投入类:投入类: 未来增值未来增值 必须投入必须投入 未来效益未来效益收获类:收获类: 提高份额难、收益差提高份额难、收益差 一锤子买卖,重现实一锤子买卖,重现实利润利润 我们有优势地位我们有优势地位兼顾类:兼顾类: 数量多但利润小数量多但利润小 强力覆盖得不偿失强力覆盖得不偿失 其采购活动易受诱导其采购活动易受诱导 持续采购可能性很小持续采购可能性很小 甚至考虑撤出甚至考虑撤出巩固类:未来或可巩固类:未来或可能带来更
15、多的肥羊能带来更多的肥羊投入类:从猎狗到投入类:从猎狗到驯鹿的培养驯鹿的培养收获类:现实的肥收获类:现实的肥羊或未来的小老鼠羊或未来的小老鼠兼顾类:永远的野兼顾类:永远的野兔和老鼠兔和老鼠指从项目推动的指从项目推动的角度来看,我们角度来看,我们都做了哪些动作,都做了哪些动作,这些动作到达了这些动作到达了一个什么样的阶一个什么样的阶段,也可以说是段,也可以说是我们获胜的机会我们获胜的机会有多大;有多大;赢率的四个级别赢率的四个级别明确客户明确客户需求、了解需求、了解决策权重、决策权重、初步接触初步接触了与决策了与决策相关的人员相关的人员陈述厉害引导陈述厉害引导了客户需求使了客户需求使开始考虑我开
16、始考虑我方、展示有效方、展示有效、提出了实质、提出了实质的疑虑或要求的疑虑或要求透彻了解透彻了解我方优势、我方优势、建立了互信建立了互信的私人的私人关系、合作关系、合作细节认同细节认同性价比超越性价比超越对手、私人对手、私人信任超越信任超越对手、决策对手、决策层大部分层大部分承诺认可承诺认可了解背景了解背景展示引导展示引导建立信任建立信任超越对手超越对手20406080项目金额的分类项目金额的分类 A类类B类类C类类项目金额的参考算法项目金额的参考算法相对于本期或未相对于本期或未来的任务完成来的任务完成当前或未来持当前或未来持续的资费贡献续的资费贡献类别类别重要重要非常大非常大A类类部分部分比
17、较大比较大B类类少量少量一般一般C类类漏斗位置:漏斗位置:表层:表层:10周以外周以外中层:中层:4-6周周底层:底层:2周以内周以内“客户价值客户价值”、“赢率赢率”、“金额金额”与与“漏斗位置漏斗位置”良性状态良性状态中性状态中性状态危险状态危险状态问题会最终体现于:客户漏斗问题会最终体现于:客户漏斗 良性循环良性循环 表层或中层项目很多,但表层或中层项目很多,但长时间无法向漏斗底层靠长时间无法向漏斗底层靠近近 表层或中层项目没有,严表层或中层项目没有,严重缺乏后劲重缺乏后劲 稀稀落落,危机立显稀稀落落,危机立显表层表层中层中层底层底层客户主任的结论动作客户主任的结论动作密集进攻密集进攻主
18、动投入主动投入询问关注询问关注等待观察等待观察底层、巩固类底层、巩固类A级、投入类级、投入类A级级表层、巩固类表层、巩固类A级、投入类级、投入类A级级中层、收获投入类、中层、收获投入类、40以上赢率以上赢率其他项目、鼓励运作其他项目、鼓励运作客户策略总结客户策略总结宣传接触状态宣传接触状态重视重视“巩固和投入巩固和投入”分清分清“项目赢率、项目项目赢率、项目金额、漏斗位置金额、漏斗位置”抓两头、看中间抓两头、看中间竞争策略竞争策略明确定位目标明确定位目标明确竞争地位明确竞争地位选择竞争策略选择竞争策略明确定位目标明确定位目标哪些是我区域的巩固类客户、哪些是投哪些是我区域的巩固类客户、哪些是投入
19、类客户、哪些是收获类客户、哪些是入类客户、哪些是收获类客户、哪些是兼顾类客户兼顾类客户针对实施不同的运作策略针对实施不同的运作策略定位市场(定位市场(4P1S的组合)的组合)渠道运作渠道运作销售模式销售模式服务状态服务状态价格水平价格水平产品特性产品特性目标市场目标市场定位中应注意问题定位中应注意问题把握均衡把握均衡结合客户需求结合客户需求坚持和强化坚持和强化“塑造塑造”与与“传播传播”以以“产品市场产品市场”为导向为导向的竞争地位确认的竞争地位确认企业能力市场占有领导者的竞争策略领导者的竞争策略阵地防御、机动防御阵地防御、机动防御防守反击、以攻为守防守反击、以攻为守新用户新用户增加用量增加用
20、量增加新用途增加新用途挑战者的竞争策略挑战者的竞争策略攻击或防守谁攻击或防守谁攻击或防守的期望结果攻击或防守的期望结果全面进攻、重点进攻、全面进攻、重点进攻、缠绕进攻、机会进攻缠绕进攻、机会进攻展会、活动、宣传、促销展会、活动、宣传、促销客户、渠道、新品客户、渠道、新品项目竞争战法的选择依据项目竞争战法的选择依据底层底层表层表层高赢率高赢率低赢率低赢率闪电战闪电战游击战游击战阵地战阵地战防御战防御战攻坚战攻坚战具体策略具体策略闪电战闪电战防御战防御战阵地战阵地战游击战游击战攻坚战攻坚战积极跟进、机会难得积极跟进、机会难得密切关注、顺水推舟密切关注、顺水推舟举火烧天、多点出击举火烧天、多点出击居
21、高临下、打乱局面居高临下、打乱局面扬长避短、均衡推进扬长避短、均衡推进追随者的竞争策略追随者的竞争策略专攻者的竞争策略专攻者的竞争策略汇总:针对某区域竞争对手的汇总:针对某区域竞争对手的竞争策略竞争策略全面进攻全面进攻重点进攻重点进攻机会进攻机会进攻坚守防御坚守防御有条件防御有条件防御以大客户、营业厅为主的:以大客户、营业厅为主的:以市场、企业发展为主的:以市场、企业发展为主的:企企业业客客户户组织、渠道、人员、激励、投入、组织、渠道、人员、激励、投入、有效接触、促单、转介绍、服务维持有效接触、促单、转介绍、服务维持需求调研、设计创意、广告、展览、需求调研、设计创意、广告、展览、培训演讲、价格
22、促销、附加服务承诺培训演讲、价格促销、附加服务承诺S:定策略总结定策略总结v“做正确的事做正确的事”胜于胜于“正确的做事正确的做事”v不做不做“救火队长救火队长”目标与行动规划的关键内容目标与行动规划的关键内容财务指标财务指标:回款、应收回款、应收损益、资金占用损益、资金占用行动计划行动计划:销售活动、市场活动销售活动、市场活动月、周、日月、周、日区域区域“营销计划营销计划”的形成的形成计划摘要计划摘要客户贡献及绩效分析客户贡献及绩效分析SWOT及问题分析及问题分析营销目标及分解营销目标及分解三项策略三项策略市场行动计划市场行动计划预计损益预计损益营销组织过程营销组织过程“里程碑里程碑”控制手
23、段控制手段计划摘要计划摘要使高层尽快掌握核心内容使高层尽快掌握核心内容内容一般以:内容一般以: 区域市场总指标区域市场总指标 增长幅度增长幅度 重大营销策略调整重大营销策略调整寥寥数语即可寥寥数语即可客户贡献及绩效分析:产品别客户贡献及绩效分析:产品别客户贡献汇总客户贡献汇总 肥羊、驯鹿、猎肥羊、驯鹿、猎狗、野兔、硕鼠狗、野兔、硕鼠分析分析 欠缺欠缺 完成完成 超越超越SWOT高阶分析高阶分析整体相对优势:2条整体相对劣势:2条可能的机会:2条可能的威胁:2条组合行动:各1条营销目标及分解营销目标及分解“市场、产品市场、产品”或或“项目、产品项目、产品”计划计划表表区域市场策略区域市场策略客户
24、策略:客户策略: 区域大漏斗区域大漏斗竞争策略:竞争策略: 针对三个主要竞争针对三个主要竞争者者市场推拉:市场推拉: 特别的动作特别的动作营销组织建设过程示意营销组织建设过程示意部门价值部门价值职能设计职能设计岗位设置岗位设置人员数量人员数量管理流程管理流程 操作规范操作规范 管理表单管理表单市场发展对主任们的要求市场发展对主任们的要求每周检查话费收入进程每周检查话费收入进程双周检查项目推进进程双周检查项目推进进程月度核查财务指标月度核查财务指标每季全面四项审核每季全面四项审核半年扫描半年扫描“竞争对手、竞争对手、客户趋势、自己平台客户趋势、自己平台”TSM课程之:课程之:客户经理队伍的系统管
25、理与培训客户经理队伍的系统管理与培训第一部分:客户经理队伍的系统规划第一部分:客户经理队伍的系统规划团队管理的重要意义团队管理的重要意义是完成区域任务的有效保证是完成区域任务的有效保证是执行区域策略的有效保证是执行区域策略的有效保证是区域保持长久竞争优势的保证是区域保持长久竞争优势的保证是我们正确定位的前提条件是我们正确定位的前提条件团队管理的误区及原因团队管理的误区及原因缺乏缺乏程序和方法程序和方法一成不变一成不变过多感性过多感性倚赖自我倚赖自我判断失误判断失误沟通不利沟通不利目标错位目标错位大客户部主任大客户部主任在团队管理中的典型定位在团队管理中的典型定位客户经理队伍管理的总程序客户经理
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