第5讲-商业模式设计工具x（刘院长）.docx

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1、 主讲人 ： 刘军 教授 深圳大 学 管理 学 院 院长 2017 年 1 月 8 日 1 2 3 4 5 6 MBA 必修课程 新 深圳大学 刘 军 教授 创 1 什么是商业模式设计 2 商业模式画布模型及其流程 3 商业模式画布模型应用 MBA 必修课程 创新 目录 深圳大学 刘 军 教授 一、什么是商业模式设计 MBA 必修课程 创新 商业模式设计 使一定时期内商业的 要素之间 相互作用、相互影响的 一种 内在机制 ，成为其内在的联系方式，利益相关方均处 于 平衡状态 。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 1 什么是商业模式设计 2 商业模式画布模型及其流程 3 商业模式画布

2、模型应用 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 商 业 模式画布模 型及其流程 你如何来描述一个 商业模式 ？ 你如何来 讨论沟通 商业模式？ 没有一个通用的语言 深圳大学 刘军 教授 创新 MBA 必修课程 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 1.商业模式画布的定义 奥斯特瓦德商业模式画布模型 一种用来描述商业模式，可视化分析、评估商业模式 以及设计改变模式的 工具模型 。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.商业模式的本

3、质定义及框架 商业模式的本质到底是什么？ 商业模式描述了 企业如何创造价值、传 递 价值 和 获取 价 值的 基 本原理 深圳大学 刘 军 教授 MBA 必修课程 创新 商业模式本质的逻辑框架怎样？ 基础设施 关键 提供物 客户 客户 重要 业务 价值 关系 客户 伙伴 核心 主张 资源 成本 财务 结构 渠道 细分 通路 收入 来源 这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述 和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 3.商 业 模 式 画布 的 9 个 构 造 块 及构建 流程 商业模式画布 :

4、V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 3.商 业 模 式 画布 的 9 个 构 造 块 及构建 流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教

5、授 9 个构造块 之 客户细分 客户细分： 一个企业想要接触和服务的不同人群戒组织 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 客 户 为中 心： 我们正在 为谁 创造价值？ 谁是我们最重要的 客户 ？ MBA 必修课程 创新 2 客户细分的 5 种群体类型 大众市场 (广泛市场、大量市场 ) 价值主张、渠道通路和客户关系全 都聚集于一个大范围的客户群组，客 户具有大致相同的需求和问题，是典 型的产品导向方式 多边平台或多边市场 利基市场 （缝隙市场、小众市场、自然利基市场、协作利基市场、 专利利基市场、潜在利基市场、替代利基市场） 价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一市场的特定需求定制

6、。 这种商业模式常可在供应商 -采购商的关系中找到 区隔化市场 服务于两个戒更多的相互依存 的客户细分群体 客户细分 群体类型 客户需求略有不同 ,细 分群体之间的市场区隔 有所不同 ,所提供的价值 主张也略有不同 多元化市场 (同心多元化、水平多元化、综合多元化 ) 经营业务多样化 ,以完全不同的价值主张迎合完全 不同需求的客户细分群体 深圳大学 刘军 教授 1 5 3 4 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构

7、造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 价值主张 价值 主 张： 为 特定客户细分创造价值的系列产品和服务 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 你针对那些 客户细分 提供什么样的 价值主张 ？ 我们该向客户传递什么样的价值 ? 我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题 ? 我们正在满足哪些客户需求 ? 我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务 ? describing how a wealth management bank acquires its clients

8、 MBA 必修课程 创新 价值主张的 11 项分析要素 新颖 产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求 性能 改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法 价 定制化 值 把事情做好 主 设计 张 品牌 /身份地位 以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值 可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值 产品因优秀的设计脱颖而出 客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值 要 价格 以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户群体 素 成本削减 风险抑制 可达性 便利性 /可用性 帮助客户削减成本是创造价值的重要方法 帮助客户抑制风险也可以创造客户价值 把产品和服务提供给以前接触

9、不到的客户 使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 渠道通路 渠道通路： 公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 你如何 接触 你的 客户 ？

10、通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？ 我们的渠道如何整合？ 哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？ 如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？ 企业可以选择自有渠道、 合作伙伴渠道戒两者混合来接触客户 深圳大学 刘 军 教授 渠道通路的类型与阶段 渠道类型 渠道阶段 自 有 渠 道 直 接 渠 道 销售队伍 1.认知 我们如何 在客户中 提升公司 产品和服 务的认 知？ 2.评估 我们如何 帮助客户 评估公司 价值主 张？ 3.购买 我们如何 协助客户 购买特定 的产品和 服务？ 4.传递 我们如何 把价值主 张传递给 客户？ 5.售后 我们如何 提供售后 支持？ 在线销售 非 直 接 渠

11、 道 自有店铺 合 作 伙 伴 渠 道 合作伙伴店铺 批发商 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 客户关系 客户关系： 公司与特定客户细分群体建立的关系类型 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 你 如何建立客户关系？ 客户希望我们与之建立和保持何种

12、关系？ 哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？ 如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？ MBA 必修课程 创新 个人助理 客户关系的类型 专用个人助理 为单一客户安排丏门的 客户代表，通常是向高净 自助服务 基于人与人之间的互劢，可以 通过呼叫中心、电子邮件戒其他 销售方式等个人肋理手段进行 共同创作 与客户共同创造价值，鼓励 客户参与到全新和创新产品的 设计和创作 值个人客户提供服务 客户关系 类型 用户 社区 利用用户社区与客户戒 潜在客户建立更为深入的 联系，如建立在线社区 为客户提供自劣服务所需要 的所有条件 自动化服务 整合了更加精细的自劢化过 程，可以识别不同客户及其特 点，

13、并提供与客户订单戒交易 相关的信息 深圳大学 刘军 教授 2 1 3 6 4 5 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 收入来源 收入 来 源： 公司从每个客户群体中 获 取的 现 金 收 入 （包括一次性收入和经常性收入） MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘

14、 军 教授 你如何用商业模式 赚钱 ？ 什么样的价值能让客户愿意付费？ 他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？ 每个收入来源占总收入的比例是多少？ MBA 必修课程 创新 获取收入的 7 种方式 3 订阅收费 销售重复使用的服务 租赁收费 4 暂时性排他使用权的 授权 授权收费 5 知识产权授权使用 2 使用收费 通过特定的服务收费 1 资产销售 销售实体产品的所有权 经纪收费 6 提供中介服务收取佣金 广告收费 7 提供广告宣传服务收入 不同的收入来源，有固定定价及动态定价两种方式 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 不同收入来源的两种定价方式 固定

15、定价 （根据静态变量而预设的定价） 动态定价 （根据市场情况变化而调整的定价） 标 价 单独产品、服务或其他价值主张的 固定价格 协商定价 双方或多方商定价格，最终的价格取决于谈 判能力或谈判技巧 基于产品特 性定价 基于价值主张特性的数量或质量的 定价 收益管理定 价 基于库存量和购买时间的定价（通常用于易 损资源） 基于客户细 分定价 基于客户细分群体的类型和特点定 价 实时市场定 价 价格基于市场供求的动态关系决定 数量定价 基于客户购买的数量定价 拍卖定价 价格根据竞拍结果决定 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计

16、由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 核心资源 核心资源： 让商业模式有效运转所必需的最重要因素 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 我们的价值主张需要什么样的 核心资源 ? 我们的渠道通路需要什么样的 核心资源 ? 我们的客户关系呢 ?收入来源呢 ? MBA 必修课程 创新 实体资产 核心资源的类型 知识资产 包括生产设施、不劢产、系统、 销售网点和分销

17、网络等 核心资源类型 人力资源 在知识密集产业和创意产业 中，人力资源至关重要 包括品牌、丏有知识、丏利 和版权、合作关系和客户数 据库 金融资产 金融资源戒财务担保，如现 金、信贷额度戒股票期权池 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 关

18、键业务 关键业务： 确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 我们的价值主张需要哪些 关键业务 ？ 我们渠道通路需要哪些 关键业务 ？ 我们的客户关系呢？收入来源呢？ 关键业务的类型 与设计、制造及发送产 品有关，是企业商业模式 的核心 平台 / 网络 制造 产品 关键 业务类型 问题 解决 网络服务、交易平台、软件甚至品牌 都可看成平台，与平台管理、服务提 供和平台推广相关 为客户提供新的解决方案，需要 知识管理和持续培训等业务 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0

19、 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源 渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 重要伙伴 重要伙伴： 让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？ 我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？ 合作伙伴都执行哪些关键业务？ MBA 必修课程 创新 合作关系的类型与作用 合 降低风险和不确定性 商业模式优化和规

20、模经济 特定资源和业务的获取 作 关 可减少以不确定性为特 系 征的竞争环境的风险 作 用 优化的伙伴关系和规模经 济的伙伴关系通常会降低 成本，而丐往往涉及外包 戒基础设施共享 依靠其他企业提供特定资 源戒执行某些业务活劢来 扩展自身能力 深圳大学 刘军 教授 合 作 关 系 类 型 在非竞争者之间 战略联盟关系 竞合：在竞争者之间 战略合作关系 为开发新业务而构建 合资关系 为确保可靠供应的购买方 供应商关系 MBA 必修课程 创新 3.商业模式画布的 9 个构造块及构建流程 商业模式画布 :V1.0 为 : 设计 由 : 设计 重要伙伴 关键业务 价值主张 客户关系 客户细分 核心资源

21、渠道通路 成本结构 收入来源 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个 工具称之为商业模式画布 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 9 个构造块 之 成本结构 成本结构： 运营一个商业模式所引发的所有成本 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 什么是我们商业模式中最重要的 固有成本 ？ 哪些核心资源花费最多？ 哪些关键业务花费最多？ MBA 必修课程 创新 成本结构的两种类型 成本驱动 价值驱动 创造和维持最经济的 成本结构，采用低价 的价值主张、最大程 度自动化和广泛外包 两种类型 专注于创造价值，增 值型的价值主张和高 度个性化服务通常

22、是 以价值驱动型商业模 式为特征 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 1 什么是商业模式设计 2 商业模式画布模型及其流程 3 商业模式画布模型应用 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 商业 模 式 画 布 模型 应用 1.应用案例 沃尔玛的商业模式分析 基于奥斯特瓦德商业模式画布模型 （ 1）沃尔玛概况 “ 帮顾客节省每一分钱 ” 是沃尔玛的宗旨。第四任总裁兼 首席执行官迈克尔 杜克说 , 该公司在当今困难的经济形式和 不断变化的世界中 , 有了很好的定位。沃尔玛在 2012 年达到 446.95 亿美元的净销售收入 , 它是世界上最大的零售商和美

23、国 最大的雇主。 220 多万员工在世界各地超过 10000 家的沃尔玛 商场中 , 每个星期会向超过 2 亿的消费者提供商品和服务。 “ 天天平价 ” 策略使其快速发展 , 成为在美国领先的连锁食品 杂货店。从 20 世纪 90 年代开始的海外市场扩张 , 沃尔玛实现了 美国乃至整个全球范围的成功。 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 （ 2）沃尔玛的商业模式 商业模式描述了如何一个组织捕捉和创造价值的基本原理 , 按奥斯特瓦德的商业模式画布模型 : MBA 必修课程 创新 2.1 价值主张 沃尔玛的价值主张是 “ 天天平价 ” , 这是沃尔玛商 业模式的核心 , 其余的业务围绕

24、这个核心展开。客户不仅 每天都可以享受到促销的价格 , 而且享受到范围广泛的产 品和服务 , 其一站式的特点一次性满足了消费者对从日用 品到药品等的需求 , 节省了消费者的时间和金钱。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.2 分销渠道 沃尔玛采用最先进的人造通讯卫星技术 , 支持其计算机 通讯 ,创建了自己的直接分配物流系统。同时 , 沃尔玛也通过 大众媒体和其他低成本的方式如互联网等与消费者交流。 沃尔玛推行的是 “ 统一订货 , 统一配送 ” 。各分店的订 货都先汇总到总部 , 然后由总部统筹订货。商品成交后 , 就 被直接送往公司的配送中心。沃尔玛通过分销渠道的建设 , 向

25、其目标市场消费者传达了其价值主张。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.3 客户细分 沃尔玛的客户可以被分为三组 :“ 品牌追逐者 ” ,低 收入但痴迷于品牌的人群 ;品牌 价格敏感者 ” ,富裕但 喜欢打折的人群 ;“ 价值追逐者 ” ,喜欢低价格且承担 不起高价格的人群。 深圳大学 刘 军 教授 MBA 必修课程 创新 2.4 客户关系 沃尔玛的客户关系是建立在自助服务和自动化服务基础上的。 沃尔玛正从大众市场向大规模定制转化。 “ 让顾客满意 ” 始终 排在沃尔玛公司目标的第一位 , 是公司的基本经营理念。 在客户关系管理上 , 沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的 调查 ,

26、管理人员根据电脑信息系统收集信息 , 并通过直接调查 收集到的顾客期望及时更新商品的组合和组织采购 , 改进商品 陈列摆放 ,营造舒适的购物环境。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.5 关键业务 沃尔玛的关键业务包括 : 供应链管理 ; 成本控制 ; 实体 与网络结合的运营。 沃尔玛的技术优势在其库存控制、物流和分销。将产品 快速并有效的进行转移降低了成本。对于时间的控制提高了 沃尔玛对准确获得在架商品信息的要求 , 这就要求自动补进 存货。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.6 关键资源 沃尔玛的关键资源分为三类 , 包括 :店铺和物流系统等基础 设施 ; 先

27、进的信息系统 ; 人力资源 ; 企业文化。 首先 , 它拥有数量巨大的商店和物流系统等物质资源 , 这 是它独特竞争力的根本来源； 其次 , 先进的信息系统为其物流系统的建设提供了坚实的 基础； 第三 , 经验丰富的商店经理等人力资源； 最后 , 沃尔玛的不懈努力、自强、纪律和忠诚的企业文化。 深圳大学 刘军 教授 2.7 重要伙伴 沃尔玛将供应商看作战略伙伴 , 是彼此价值链的重要一部 分。供应商为了利用沃尔玛的广阔市场 , 就必须提供一个低价 格 , 这也意味着供应商将对业务的控制权和谈判的优势转让给 了沃尔玛。因此 , 沃尔玛实现了规模经济并优化了其成本结构。 同时 , 沃尔玛同样为上游

28、生产商提供了支持 , 这主要体现 在两种形式上。一种是基于在特定的市场下的信息共享和合作 开发的方式 , 更好的满足顾客需求 , 使双方的资源都得到更有 效的配置。 MBA 必修课程 创新 2.8 收入来源 沃尔玛的收入主要来源于从其细分市场获得的零售销 售收入。沃尔玛在 2012 年达到 446950.0 百万美元的净 销售收入 , 并位列全球企业 500 强的第三位。 此外 , 沃尔玛还可以从其自有品牌获得收入。 1975 年 , 沃尔玛就开始销售自己冠名品牌商品。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 2.9 成本结构 沃尔玛的不断扩张使其从规模经济中受益 , 降低了成本。 此外

29、 , 沃尔玛对信息技术的运用 ,帮助它降低了成本。 总而言之 ,在供应链和店铺数量水平上的规模经济是沃 尔玛的优势所在。 沃尔玛总是想将运营成本转移给供应商 , 它的财务纪律 由此而知名。 深圳大学 刘军 教授 MBA 必修课程 创新 深圳大学 刘 军 教授 （ 3）沃尔玛的商业模式画布模型 8 重要伙伴 创造供应商 供应商关系 7 关键业务 供应链管理 成本控制 实体与网络结合的运 营 2 价值主张 天天平价 一站式服务 战略商品单位：杂 货、娱乐、健康、 服装与家庭等 4 客户关系 自助服务 服务社区的商店 干净、快捷、友好 的宗旨 1 客户细分 品牌追逐者 价格敏感者 价值追逐者 6 核心资源 店铺和物流系统等基 础设施 先进的信息系统 人力资源 企业文化 3 分销渠道 超级市场、折扣店、 社区店、会员店等 互联网 大众传媒 9 成本结构 基础设施建设成本 人力成本 存货成本 5 收入来源 零售销售 销售品牌 供应商入住等费用