房地产行业环境分析之经济特性(1).pptx

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1、北京市房地产行业环境分析 之行业经济特性 北京市房地产行业经济特性分析n主要因素n分析意义行业经济特性中的主要因素n市场规模n竞争范围n市场增长速度及行业成长周期n竞争厂商的数量及相对规模n购买者的数量及相对规模n一体化程度及行业普及情况n分销渠道种类n产品技术革新和新产品推出及变革速度n产品差异化程度n行业中的规模经济n学习和经验曲线及对成本的影响n生产能力利用率及对成本生产效率的影响n必要资源和进入退出难度n行业盈利水平与平均水平比较主要因素分析n市场规模 近几年北京房地产市场持续升温，房价稳定增长，销售面积和销售额增势喜人。在非典疫情的严重影响下，2003年商品房销售面积高达1895.8

2、0万平方米，预计2004年将超过2200万平方米，销售额也将突破千亿大关。 （图表）（图表） 北京市统计局统计，2004年截至6月底，全市累计销售各类商品房724.7万平方米，增长40.3，实现销售额358.6亿元，增长50.5；销售商品住宅659.3万平方米，增长34.4，实现销售额125.6亿元，增长11.5。上半年来看，销售面积仍呈两位数增长，但增幅有所下降。NEXTNEXT北京市房地产市场规模上图北京商品房销售面积和销售额上图北京商品房销售面积和销售额2000-20032000-2003年数据来源于北年数据来源于北京市统计局每年的国民经济和社会发展统计公报，京市统计局每年的国民经济和社

3、会发展统计公报，20042004年预年预测值通过回归估计得出。测值通过回归估计得出。 返返回回竞争范围n区域性竞争 区位上的竞争 产品同质化促使区域市场的竞争更加激烈，各项目纷纷引入多元化竞争因素以提高产品竞争力度，促使产业市场的全面升级。 市场竞争直接表现为产品品质、产品环境、景观设计、户型配比、产品舒适性、功能性、健康性等的竞争。 企业间的竞争 面对更加理性化的消费群体，服务理念的竞争成为项目的核心竞争力之一。 天津、福建、四川等地知名的房地产企业全面介入北京市场，引发区域市场诸侯纷争的局面。品牌效应显现不断增强的趋势。 加入世贸组织，政策的改变也致使国际竞争的引入，主要表现为国际资本的注

4、入。市场增长速度及行业成长周期n仍处于快速成长和起飞阶段，走向成熟 北京市房地产信息网近日发布北京市今年一月份房屋销售统计，与去年同期相比，销售面积上升55%。一月份房屋销售总数为12519套，总面积为153.5万余平方米，销售总金额84.7亿元人民币。 北京市统计局发布统计数据显示，2004年19月本市房地产投资运行良好。1-9月累计完成投资870.6亿元，增幅由一季度的40.6%下降到20.3%，处于较为合理的区间。从8月全国数据看，本市房地产开发投资额、商品房销售额指标仅次于广东和上海居全国第三位，销售面积低于广东、上海、江苏和浙江居第五位。 北京市统计局发布的统计资料显示：2003年前

5、八月，北京市房地产业实现增加值近九十亿元，同比增长近十八个百分点，高出全市GDP增速八个百分点，成为北京GDP增长最快的产业部门。 竞争厂商的数量及相对规模n竞争者数量多，行业分散度高，有集中趋势 北京市有房地产企业900家左右，但是具有一级资质的房地产开发企业仅有30多家，再加上具有二三级资质企业也不超过200家。 企业数量多，但是具有资质的房地产开发企业却很少，而且企业普遍规模较小、资产负债率较高、竞争力差、自我发展能力弱。在大城市中,一家房地产商有5%的市场份额已属不易。大量小规模房地产企业的过度竞争和不规范经营行为还带来了工程质量问题、商品房供给结构问题、土地投机和土地价格上涨过快等问

6、题。 根据市场发展趋势预测，比较规范的区域市场内,大部分市场份额将逐渐集中到10到20家较大的开发商手中,形成垄断竞争局面,而在其它一些市场规范度不很高或市场容量有限的区域市场内,区域性寡头的出现将成为可能，行业集中度将提高。购买者的数量及相对规模n客户群呈现多元化，各方面需求旺盛 由于外部的资金、技术、人才主要投向高新技术产业、科技、教育等智力型第三产业以及金融保险等新兴的第三产业，这必将刺激对高档写字楼、商住和酒店式公寓的需求，同时这些新兴产业都具有发展前景好、利润高的特点，从事该种行业的人收入较高，进而间接增加对高档住宅的需求，而且还会增加对郊区厂房的需求。还有许多外地企业总部进京趋势十

7、分明显，这必将增加对写字楼和商住的需求。 北京市经济发展具有多层次性，收入水平的差异性十分明显，必将导致需求结构的不同。对高收入的人而言，由于市区过度密集造成的负效应和交通技术条件的改善，住宅需求将出现“逆城市化”的现象，即北京市许多高收入者开始到郊区居住，位于郊区的别墅等需求将增大；而低收入者则对经济适用房颇为“青睐”；中等收入者则对市区的中高档住宅的需求旺盛。因而推断，在未来相当长一段时期内，北京市的房地产需求将呈现出多样性特点。近年来，北京房地产市场供需结构一直处于不平衡状态，开发商们大都优先把有限的土地资源投入到中高档住宅的建造上来，忽视低档房屋消费者的需求。然而目前市场的情况是，50

8、00元平方米以下的低价位房的客户需求比例远远大于6000元平方米以上的中高价位房的需求。 近50%消费者的购房总体预算在40-60万之间，超过80%消费者的购房总体预算在70万以下，总体平均购房总预算60万左右。这一数据较大视野调查以往研究数据有一个显著的不同：总体预算较低的消费者比例有相当幅度的增加，包括在房地产投资方向上小规模投资预算比例有所增加，这个变化显示出整个消费市场的结构趋于扁平，从而使得市场购买稳定性增加。一体化程度及行业普及情况n趋向一体化，程度不高投资的一体化万科、金地、中海、招商这些成熟的开发商，几乎每个城市都有异地的设计院在承揽项目，在北京更是百家争鸣。服务的一体化、房地

9、产理念的一体化、材料与建设的一体化同样不可忽视。翻开房地产广告便会发现：楼盘名称几乎每个城市都很相似，贝尔高林的园林、SOHO式的公寓、水样的豪宅已是司空见惯。消费者也慢慢有地域一体化的趋势。纵向一体化，企业从除开发销售等业务外，还包含一些咨询等内容，尤其是资金雄厚的大企业中，这样的情况更加明显。 分销渠道种类n自建销售处 现在行业主要以自己开发销售为主要经营方式，分为预售和现售两大类，代理的情况也有，但是为数不多。 831冲击北京新盘代理商，代理公司难有新业务。在业务吃紧的情况下，代理商只能保证成功率以求生存发展，并纷纷寻求转型，从土地、融资、前期策划、销售代理直至物业顾问等方面提供服务，创

10、造新的利润增长点。n电子商务趋势 随着信息技术的发展，流通业态以及终端用户购置方式的变化，电子商务风行全行业，未来学家的预测，电子商务总额占行业，商务总额的95%，但专家们也认为，房地产的电子商务并不是完全由自己操作，渠道商将成为企业电子商务的代理人。产品技术革新和新产品推出及变革速度n房地产由于其行业特点（投资巨大，沉没成本高），技术革新速度较慢，新技术的推出和应用，需要市场接受时间较长，所以变化不大。n另一方面，为了适应市场需求，很多企业纷纷寻找技术上的突破，避免趋同，带来新的润增长。环保等方面的开发，越来越多。产品差异化程度n房地产业产品差异很大，开发商寻求不同，炒作自己的品牌和概念。

11、概念： “二次置业”、“少数人”、“单身小户型”、“商住两用”“CBD商区”，各种概念的炒作风起云涌。开发商从各个时期的不同角度，发掘新概念吸引眼球。人性化设计，大师设计，户型减肥，城区边缘潜力开发，社区教育，甚至明星助阵。 品牌： 11月27日，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组公布：“2004中国两大房地产行业领导品牌”是中海地产和万科，“2004中国10大最具价值房地产公司品牌”分别是复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建地产、沿海、金融街。 “概念”越来越易于模仿，开发商开始更加重视产品细

12、节，许多开发公司提出打造自己的“核心竞争力”，虽然对“核心竞争力”的理解不同，可为了在市场上求得生存，拿出自己最独特的产品，尽力避免同质化，尽力避免被“抄袭”，将在近些年发扬光大。行业中的规模经济n企业规模 房地产开发企业在选择新项目时，应尽量选择较大的地块，增加开发规模。同时，在材料、设备的采购时，应尽量采用大宗采购，以降低单位成本。目前市场上已经出现了联合采购的现象，即多个开发企业形成采购联盟，在材料、设备的招标、采购上采取联合行动，形成战略合作伙伴，共同发出招标、采购公告，统一行动，实行大规模采购，以降低建筑成本。要有较高的管理水平，不断提高产品质量，降低人力、物力和财力的消耗，特别是降

13、低产品的单耗。n品牌 随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。这就要求企业提高品牌意识，打造自己的品牌形象，以求获得信誉带来的规模效益。 n客户许多楼盘的客户来源显示，老客户介绍前来购买的比例占了不少的份额，企业美誉度和良好的口碑，也是带来规模经济的一个重要因素。学习和经验曲线及对成本的影响n房地产业的学习经验，主要表现在熟悉市场运作程序，各方面关系的累积，成功地开发经验，市场需求的准确分析定位等方面。但是由于行业处于高速发展期，制度等许多方面还不稳定，消费者理念也还不成熟，企业需要不

14、断的改变自己开适应市场的变化，所以经验对节约成本的影响不是十分明显。n北京市所具有的集聚经济效益、规模经济效益和外部经济效益，外部的资金、技术、人才和企业继续向北京集聚，企业应充分利用北京市这种独特的优势，从而达到降低交易成本的目的。必要资源和进入退出难度n必要资源 房地产业的必要资源，主要包括：资金，专业从业人员，客户群,技术等。n进入推出难度 首先，房地产项目从拿地、开发到最后销售成功，决定项目成败的诸多因素分散于项目开发的各个环节，风险很难控制；第二，房地产项目的成败与操盘者的经验密切相关，投资者很难判断操盘者的经验；第三，房地产项目强调实操，没有可供分析的权威指数与数学模型。 由其资源

15、分析，行业进入推出难度较大，需要投入资金额巨大，从业人员必须有专门的证书，前期拿地能力对公关能力和关系积累的要求，同时受到区域的限制。 另一方面，由于房地产行业入市门槛较低，较好的利润空间，行业技术壁垒匮乏，各方强大资本级易大量涌入，房地产市场的竞争愈演愈烈。行业盈利水平与平均水平比较n利润率整体较高，价格变化趋向稳定 房地产行业近年来普遍的利润率在20%左右，被称为最后的暴力行业。经过市场的供求的调整，消费者观念的不断成熟，以及国家政策的引导，平均利润率已下降到15%，并将继续向合理方向发展。 2005年北京住宅市场预计销售面积应该在2900万平方米，销售额将突破1000亿元。价格方面住宅价

16、格增长速度要超过总体市场价格增长速度，增长幅度在6%至8%之间。其原因，一是供需矛盾的加剧使价格上涨，二是北京大市政建设的推进及奥运项目的陆续开工带来的良好预期使价格上涨。 虽然关于“奥运效应”以及“京城房价透支”等说法使北京的房地产价格发展趋势变得更加扑朔迷离，但是随着理性消费时代的来临，价格的浮动难以对项目本身的热度产生直接的影响。展望2004年，中、高档项目价格预期将有所下，经济适用房以及郊区热点项目价格继续保持上升态势，整体市场将平稳过渡。 返返回回分析经济特性的意义n有助于公司确定所追求的战略经营方式 认清行业整体的状况，结合企业所处的环境和自身特点，准确定位，制定适应市场和自身需求的企业战略，利用不同的方式，善于学习，追求创新，打造自己的品牌信誉度，提高核心竞争力，在鱼龙混杂的房地产行业中，谋求最大限度的发展。