项目4 商标翻译与英汉翻译技巧之词义的引申和褒贬课件.ppt
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1、商标翻译与英汉商标翻译与英汉翻译技巧之词义的引申翻译技巧之词义的引申和褒贬和褒贬项目项目 4 4学习目标学习目标能力目标:能力目标:1. 能够熟知商标常用的几种翻译技巧;2. 能够根据商标特点及翻译技巧进行商标翻译;3. 能够灵活运用词义引申和褒贬的翻译技巧进行英汉翻译。知识目标:知识目标:1. 了解商标的定义及其语言特点;2. 理解文化因素对商标翻译的影响;3. 熟练掌握词义引申和褒贬的英汉翻译技巧。素质目标:素质目标:从商标翻译中体会跨文化交际能力是翻译人员应具备的基本素质。知识结构图知识结构图商标翻译商标翻译任务任务 4.14.1任务引入任务引入请同学们想一想著名商标请同学们想一想著名商
2、标“Goldlion” 为什么由最初翻译为为什么由最初翻译为“金狮金狮”改为改为后来的后来的“金利来金利来”,这对商品的销售有何影响?,这对商品的销售有何影响?任务引入任务引入2. “白翎白翎”牌钢笔牌钢笔White Feather“to show somebody the white feather ” 胆小鬼胆小鬼3. “芳芳芳芳”牌婴儿爽身粉牌婴儿爽身粉Fang-fangFang:毒牙毒牙任务引入任务引入. 龙:金龙、双龙、龙泉龙:金龙、双龙、龙泉Dragon: 一种凶恶的、口中喷火、给人带来厄运的怪物。一种凶恶的、口中喷火、给人带来厄运的怪物。5. “雄鸡雄鸡”牌闹钟牌闹钟Golden
3、 Cock Alarm ClockCock在英语中属于忌讳语、下流语。在英语中属于忌讳语、下流语。在英、美等国家在英、美等国家“cock”常暗指男人常暗指男人的生殖器官的生殖器官。改为。改为rooster学习任务学习任务一、商标的定义和特征一、商标的定义和特征(一一) 商标的定义商标的定义商标(Trademark)是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合注明在商品、商品包装、招牌、广告上。商标俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等。注册商标(Registered Trademark)或者TM在出口商品商标的翻译中,
4、既要考虑中西方文化差异,还要考虑到符合国外顾客的心理,更要兼顾商标易读、易记、易上口的特点,在翻译中采用恰当的方法达到译入和译出的等效。学习任务学习任务一、商标的定义和特征一、商标的定义和特征(二二) 商标的特征商标的特征商标具有依附性、区别性、专属性、可视性、信息性、价值性、 简洁性和创新性的特点。商标由文字、图案、字母、数字等构成,必须依附于商品或服务,是企业使自己的商品或者服务区别于他人的商品或者服务的标志。创新:商标必须易读、易写、易记、易辨,娃哈哈集团:“非常可乐”“Future Cola”学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成商标英语的构成主要来自三类英文单词:商标英
5、语的构成主要来自三类英文单词:(一) 专有名词(二) 普通词汇(三) 臆造词汇学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(一一) 专有名词专有名词1. 商标中有相当大的一部分来源于专有名词,如人名、地名(或者其简单的变形)以及一些具有特殊象征意义的专有名词。如公司创始人或产品发明人的姓氏、昵称等。Du Pont 杜邦(E. I. Du Pont)Ford 福特(Henry Ford)Mary Kay 玫琳凯Pierre Cardin 皮尔卡丹Levis 李维斯Tupperware 特百惠 (Earl Tupper)老干妈 Laoganma (辣酱)李宁 LI-NING (运动服)学习
6、任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(一一) 专有名词专有名词2. 有些商标采用一些具有特殊意义的人名,如神话传说、影视文学作品中的人名、历史名人的姓名等。有时还会采用谐音的方式。例如:Venus 维纳斯(古罗马神话中的爱神和美神)Nike 耐克(希腊神话中的胜利女神)Lincoln 林肯(美国第16任总统)杜康(传说中中国酿酒的鼻祖)学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(一一) 专有名词专有名词3. 有些商标以公司所在地、著名风景名胜或虚幻的地名为名。通常,选择地名的产品希望能彰显其悠久历史或地域特征。例如:Avon 雅芳(莎士比亚故乡所在地的河流名,一化妆品商标
7、)Olympus 奥林巴斯(希腊神话中诸神居住的山,一精密光学企业名称)镇江(江苏城市,一食醋商标)鄂尔多斯(内蒙古草原,一羊绒衫商标)黄鹤楼(武汉的著名风景名胜,一香烟商标)青岛(山东城市,一啤酒商标)学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(二二) 普通词汇普通词汇普通词汇为商标的设计提供了更大的创造性和选择余地,名词、动词、形容词、数词单独或组合构成商标。这些词汇可以间接地提示或暗示商品的质量及其实用功能和特点。相对于外国商标,中国商标更侧重于表达喜庆吉祥的意思。学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(二二) 普通词汇普通词汇1. 暗示商品的质量Diamond
8、钻石 (手表) Crocodile 鳄鱼 (服饰)Crown 皇冠 (轿车) 永久 (自行车)2. 暗示产品的特点Safeguard 舒肤佳(含抗菌功能的香皂)Pampers 帮宝适(婴儿纸尿裤)3. 表示美好的寓意或企业的理念Rejoice 飘柔 (洗发水) 红双喜 (香烟) 大发 (汽车)学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(三三) 臆造词汇臆造词汇臆造词语在商标设计中也很常见。商标词的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及改变词缀等来进行。1. 组合法是把两个或两个以上的词不加变化组合成新词。如:Clean & Clear可伶可俐 (化妆品)Head & Shoul
9、der海飞丝 (洗发用品) 学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(三三) 臆造词汇臆造词汇2. 缩略法是对原来的单词或词组进行整合,缩略其中的一部分构成新词,便于记忆和发音。如:IBM International Business MachinesBMW Bavarian Motor WorksNEC Nippon Electric Company学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(三三) 臆造词汇臆造词汇3. 拼缀法是用两个或两个以上能描绘商品用途、性能、特点的词,取其主题,根据一定的原则混合成新词。这种方法比较自由,使用非常普遍。Duracel 金霸王 (
10、电池,durable+cell)Sunkist 新奇士 (橙子,sun+kissed)Quink 昆克 (墨水,quick+ink)Timex 天美时 (手表,time+excellent)学习任务学习任务二、商标语言的构成二、商标语言的构成(三三) 臆造词汇臆造词汇4. 适度改变拼写,做到既不违反商标法,也能帮助消费者联想到商品的特征。在中文的商标中则是采用谐音的办法。Up2u (化妆品,up to you)金雀 (手表,精确)999 (药品,久久久)学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧在国际商品贸易不断发展的今天,商标也日益具有国际性。商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合
11、消费者的商标心理。(一) 音译法(二) 意译法(三) 音意结合法(四) 零译法(五) 英语商标的动词化译法学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(一) 音译法音译法是根据商标原文的读音在目的语中用相近的发音表示出来。英译汉时选用一些贴近产品用途的词,汉译英时若意译冗长,采用音译更佳。例如:Vichy薇姿(化妆品)Mazda马自达(汽车)Rolex劳力士(手表) Nokia诺基亚(手机)Philips飞利浦(视听产品系列) Parker派克(钢笔)明Ming(黄金首饰)长虹Changhong(电视机)学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(一一) 音译法音译法此方法多
12、用于源自专有名词、臆造词的英文商标翻译,与其他商标雷同的可能性小,同时作为“新词”不仅能保留原文风格,还会表现出商品的异国情调,容易引起消费者的注意。有些中文商标采用一种类似外语首字母缩略法的英文译名。珍贝(羊毛衫)ZBFY福耀(汽车玻璃)这种缩写无法带给异国消费者与商品相关的联想,失去了商标的一部分功能。学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(一一) 音译法音译法有将普通名词直接音译的例子。如:Sharp(电子产品)夏普Citizen(手表)西铁城Intel(计算机的中央处理器CPU)英特尔如将这些词直接意译,不符合中国消费者的审美习惯,而采用音译还能传达其异域特点。好的音译商
13、标能从某个角度提示该商品的特点。例如Casio(卡西欧)富于一种明快的节奏感。学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(二二) 意译法意译法意译法是采用词语的实际含义进行翻译。在翻译这类商标时要采取灵活对待原则,既能表达原商标的本意,又能给人一种美好的印象,尤其是汉译英时多采用意译,因为汉语是表意文字,内涵深刻。如:Darlie黑人(牙膏) Rock滚石(唱片)Shell売牌(石油) Camel骆驼(香烟)双喜(香烟)Double Happiness 长城(干红葡萄酒)Great Wall学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(二) 意译法小天鹅(洗衣机)Little
14、 Swan 熊猫(电子产品)Panda海鸥(相机)Sea-gull 蝴蝶(缝纫机)Butterfly意译商标的特点是按其词义翻译商标名时有它的某种象征意义。例如,用国宝“熊猫”暗示电子产品的高质量,用清白的“小天鹅”表示洗衣机的优良性能,用Ivory使人联想到香皂的纯度。学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(三三) 音意结合法音意结合法这种方法吸取了音译法和意译法的长处,要求译名与原名谐音,而且还要反映产品的特点或性能,使商标名称更富有感染力,诱发消费者的购买欲。例如:Pepsi百事可乐(饮料) 7 UP7喜(饮料) Safeguard舒肤佳(香皂 Goldlion金利来(领带
15、)Fotile方太(抽油烟机) Midea美的(电饭煲)Tide汰渍(洗化用品)康佳Konka(电视机) 学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(四四) 零译法零译法这种方法是指对英文商标不做任何翻译处理,主要用于翻译名称过长或因原商标独特的构词法而很难用汉语诠释的商标。这样的处理,给人一种“洋味”的感受,通常是缩写的商标词。如:IBM(电脑)LG(家电产品)SK-(化妆品)JVC(音响)学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧(五五) 英语商标的动词化译法英语商标的动词化译法许多产品名称(商标)很容易被直接当作动词来使用。以下仅举几例说明:(1) Xerox(复印机
16、商标)Jack had the first chapter of the book The Story of the English Xeroxed and paid two dollars for it.杰克花两美元复印了英语故事一书的第一章。(2) Ford,Chevy, Buick(汽车商标)Jane is Fording to Detroit while Jack is Chevying to Seattle.珍妮驾驶福特牌轿车去底特律旅游时,杰克却开着狩猎牌汽车去西雅图度假。学习任务学习任务三、商标的翻译技巧三、商标的翻译技巧以上介绍了商标的主要翻译方法。在商标翻译中还要注意理解和尊
17、重民族文化差异。不同的民族由于在宗教信仰、政治、经济、文化等方面的差异,产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国家的消费者产生不好的联想。否则,再好的产品也很难打开销路。再如:白象:White Elephant由此可见,在进行商标翻译时要充分考虑文化因素的影响,以免因不恰当的商标翻译影响产品的销售。知识小结知识小结本项目介绍了商标的定义、特征、语言构成以及音译法、意译法、音意结合法、零译法和英语商标的动词化译法等主要的商标翻译方法。任务考核任务考核思考题思考题1. 请思考文化因素对商标翻译的影响。 2. 请分析你所熟悉的商标是由什么词构成的。任务考核任务考核课后训练课后训
18、练一、请为下列商标选择适当的翻译,并将其代码填入前方的横线上。一、请为下列商标选择适当的翻译,并将其代码填入前方的横线上。_ 1. Epson A. 博朗_ 2. Carrefour B. 克莱斯勒_ 3. Casio C. 乐高_ 4. ColgateD. 妮维雅_ 5. LegoE. 凯蒂猫_ 6. Nivea F. 爱普生_ 7. Chrysler G. 家乐福_ 8. Hello Kitty H. 博柏利_ 9. Braun I. 卡西欧_ 10. BurberryJ. 高露洁答案:1.F 2. G 3. I 4. J 5. C 6. D 7. B 8. E 9. A 10. H任务考
19、核任务考核二、请翻译下列商标对应的中文或英文。二、请翻译下列商标对应的中文或英文。1. Santana桑塔纳2. Cadillac凯迪拉克 3. Hummer悍马4. Buick 别克5. Toyota 丰田 任务考核任务考核二、请翻译下列商标对应的中文或英文。二、请翻译下列商标对应的中文或英文。6. 海信“Hisense”表示“High sense”,即“感觉很好”的意思。7. 美的“Midea”与“My dear”谐音,表示产品非常惹人喜欢。8. 荣事达“Royal Star”表示尊贵之意。9. 格力 “Gree”既与格力谐音,又具有“优越、杰出、胜利”的意思。10. 乐百氏“Robust
20、”表示“强壮”的意思。任务考核任务考核二、请翻译下列商标对应的中文或英文。二、请翻译下列商标对应的中文或英文。11. 雅戈尔 “Youngor”与“雅戈尔”谐音,又与“younger”谐音,其表示“越穿越年轻”的含义。12. 苏泊尔“Supor”与“苏泊尔”谐音,而且表示“超越”的含义。13. 非常可乐 面对扬名在先的可口可乐和百事可乐,非常可乐必须出奇制胜,所以翻译成“Future Cola”,永远面向未来,走在前面,是非常恰当的翻译。14. 志高“Chigo”与“志高”谐音。任务考核任务考核三、请判断下列商标翻译,哪一个会更成功?请说明理由。 1. 金星(啤酒) A. Gold Star
21、B. King Star B. Gold Star在美国表示阵亡将士的代名词,不符合有关语言和风俗习惯。2. 黑人(牙膏) A. Darlie B. Dark/NegroA. 将黑人直接翻译成Negro是行不通的,Negro具有贬义,即使是翻译成表示中性含义的Black仍不妥帖。但是翻译成Darlie,与Darling谐音,听起来舒适上口,效果非同一般。任务考核任务考核三、请判断下列商标翻译,哪一个会更成功?请说明理由。 3. 金纺(纺织品)A. Gold Textile B. Comfort B. Gold Textile容易误解成“金纺织品”或者“含金的纺织品”,而翻译成“Comfort”
22、表达了该纺织品给人“舒适”的感觉,其发音也与汉语的“金纺”非常接近。4. 美加净(化妆品)A. Maxam B. Clean & BeautifulA.“MAXAM”在发音上接近于原商标名,而且其发音效果与“maximum”接近,有“最高、极致”的意思,况且译名拼写简短,首尾都是“M”,在形态上也产生平衡美感,是一个很成功的商标名,具备商标名内容美和形式美的统一,只是它的内容美和形式美换了一种方式。 The endThe end英汉翻译技巧英汉翻译技巧之之词义的引申和褒贬词义的引申和褒贬任务任务 4.24.2任务引入任务引入试译下列英语句子,注意划线词的引申或褒贬。1. The key won
23、t go in the lock.这把钥匙插不进这把锁。2. Victory always goes to the strong.胜利永远属于强者。3. I am of one mind with you on this.在这一点上,我和你意见一致。4. His new house was the envy of all his friends.他的新居成了所有朋友羡慕的对象。5. She envied John for his success.她妒忌约翰所取得的成功。学习任务学习任务一、词义的引申一、词义的引申英译汉时,有时会遇到某些词在英语辞典上找不到适当的词义,如任意硬套或逐词死译会使译
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