第八章 产品策略课件.ppt

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1、第八章第八章 产品决策产品决策第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一一 、产品及产品整体概念、产品及产品整体概念核心产品核心产品（基本效用）（基本效用）形式产品形式产品（品质特色款式包装）（品质特色款式包装）附加产品附加产品（服务及信贷）（服务及信贷）心理产品：产品给顾客带来的心理上的满足整体产品概念的提出扩大了市场营整体产品概念的提出扩大了市场营销的视野销的视野,有着重要的意义。但对每一有着重要的意义。但对每一层次的需求给于进一步满足的同时层次的需求给于进一步满足的同时,企企业必须考虑投入的成本和消费者在接业必须考虑投入的成本和消费者在接受这一服务时所愿意支付的费用受这一服务时所愿意支付的

2、费用,只有只有在预期的总收益大于总投入的情况下在预期的总收益大于总投入的情况下,企业可考虑开发。企业可考虑开发。第二节包装策略第二节包装策略一、包装及其作用一、包装及其作用1. 包装是指为了保护包装是指为了保护商品商品,便于运输和销售便于运输和销售,采用适当的适当的材采用适当的适当的材料制成与商品相适应料制成与商品相适应的容器的容器,并加以标志和并加以标志和装饰的活动和措施。装饰的活动和措施。2. 包装的作用包装的作用(1)保护商品保护商品;(2)便于运输、储存、携带和使用。便于运输、储存、携带和使用。(3)促进销售促进销售(4)增加价值。增加价值。 二、包装策略二、包装策略1.类似包装类似包

3、装2.差异包装差异包装3.配套包装配套包装4.再使用包装再使用包装5.附赠品包装附赠品包装6.分等级包装分等级包装7.绿色包装绿色包装8.无包装无包装一、新产品的含义及类型一、新产品的含义及类型 新产品是指在构成要素上进新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品行了整体或部分创新的产品,既包括新发明创造的产品既包括新发明创造的产品,也也包括部分革新的产品。衡量包括部分革新的产品。衡量新产品的标准是能否给顾客新产品的标准是能否给顾客带来新的利益。带来新的利益。 1. 1. 全新产品全新产品 采用新的设计采用新的设计原理、新的制造材原理、新的制造材料和新的生产技术料和新的生产技术, ,制造具

4、有全新的功制造具有全新的功能、与现有产品有能、与现有产品有本质区别的产品。本质区别的产品。 2. 换代新产品换代新产品 指对现有产品指对现有产品进行更新换代进行更新换代,在在性能上有重大突性能上有重大突破的产品。破的产品。 3. 3. 改良新产品改良新产品 是指对产品的材料、结是指对产品的材料、结构、式样、包装和颜色等方构、式样、包装和颜色等方面作出非本质性的改进面作出非本质性的改进, ,使使之更加符合市场需求。之更加符合市场需求。 4. 模仿新产品模仿新产品 对市场已经有、但本企业没有生产过的产品进行仿制或稍加改进对市场已经有、但本企业没有生产过的产品进行仿制或稍加改进,推广到目标市场上满足

5、市场需求。推广到目标市场上满足市场需求。(但要注意不要侵犯知识产权但要注意不要侵犯知识产权)二、二、 企业获取新产品的方式企业获取新产品的方式 1.企业独立研发企业独立研发: 自己研发所需具备三个基本条件：自己研发所需具备三个基本条件： （1）企业必须具有很强的市场调研和预见、）企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力。预测能力。 （2）企业还必须有雄厚的资金实力。）企业还必须有雄厚的资金实力。 （3）企业必须拥有自己的科研机构和一大）企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技人才。批科技人才。2.联合开发联合开发企业与科研机构联合研发企业与科研机构联合研发;若干企业联合进行开发。若干企业联合进

6、行开发。专论专论:从从“中国制造中国制造”到到“中国创造中国创造”3.兼并或收买现成的发明专利或经营权兼并或收买现成的发明专利或经营权（1）直接购买发明专利；）直接购买发明专利；（2）购并有新技术、新产品的企业；）购并有新技术、新产品的企业；（3）购买新产品的特许经营权；）购买新产品的特许经营权；（4）接受外包。）接受外包。三、新产品开发的组织保障三、新产品开发的组织保障1. 新产品开发部或研究院新产品开发部或研究院2. 新产品开发项目组或委员会新产品开发项目组或委员会3. 团队导向模式团队导向模式4.专门成立一个跨部门、职能专门成立一个跨部门、职能交叉的团队交叉的团队,整合各方面资源整合各方

7、面资源,集中进行新产品开发集中进行新产品开发。第四节第四节 新产品的开发过程新产品的开发过程一、新产品创意的产生一、新产品创意的产生（一）（一） 创意来源创意来源1. 企业内部企业内部科技人员、高层管理人员和员工、科技人员、高层管理人员和员工、(中村擦皮鞋) 2. 企业外部企业外部 顾客、中间商、竞争者、顾客、中间商、竞争者、科研机构、其他渠道。科研机构、其他渠道。（二）创意产生方法（二）创意产生方法1. 属性一览表法属性一览表法2. 引申关系法引申关系法3. 需要需要/问题分析法问题分析法4. 头脑风暴法头脑风暴法5. 提喻法提喻法二、创意筛选二、创意筛选1. 产品创意的评价产品创意的评价2

8、. 计算总成功率计算总成功率三、新产品概念的发展与测试三、新产品概念的发展与测试 1.概念发展：用一个概念或概念目录把产概念发展：用一个概念或概念目录把产品创意表现出来。明确三要素品创意表现出来。明确三要素:产品的种类和产品的种类和功能功能;产品的主要优点产品的主要优点;适合于哪些顾客群。适合于哪些顾客群。 2.概念测试：通过文字符号、图形图片或概念测试：通过文字符号、图形图片或模型模型,展示产品概念展示产品概念,让顾客观察、试用或评价。让顾客观察、试用或评价。主要目的在于收集顾客对新产品的反应。主要目的在于收集顾客对新产品的反应。四、四、 营销战略的制定与设计及商业分析营销战略的制定与设计及

9、商业分析1. 市场细分、选择目标市场、产品定位。市场细分、选择目标市场、产品定位。2. 预测经济目标预测经济目标(销量、份额、成本、利润、销量、份额、成本、利润、价格、营销费用预算、投资收益率等价格、营销费用预算、投资收益率等)3. 不同时期的营销组合策略。不同时期的营销组合策略。五五 、产品开发、产品开发 将产品概念经由研发部门将产品概念经由研发部门,发展成发展成为实体产品为实体产品,然后再技术测试和消费者然后再技术测试和消费者测时。测时。 六、市场测试六、市场测试 测时时间、地区、测时时间、地区、挑选顾客、方法、总挑选顾客、方法、总结测试结果。结测试结果。七、七、 入市策略入市策略1. 选

10、择入市时机选择入市时机:先入先入;平行进入平行进入;后期进入后期进入;2. 选择入市地区选择入市地区:单一地区单一地区;几个地区几个地区;全国全国;国际市场。国际市场。3. 选择消费群体选择消费群体:有代表性有代表性;需求较大。需求较大。4. 进入市场战略进入市场战略:进入策略方法进入策略方法;竞争战略竞争战略,最最佳路线等。佳路线等。脑白金的营销模式脑白金的营销模式八八 、消费者采用过程、消费者采用过程1. 采用过程中的阶段采用过程中的阶段知晓知晓 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 采用采用2. 采用者的类型采用者的类型追赶时尚型追赶时尚型 早期采用者早期采用者 早期多数者早期多数者晚期多数者晚

11、期多数者 落后者落后者3. 影响采用的因素影响采用的因素（1） 产品的特点；产品的特点；（2） 新产品与个人价值观和生活方新产品与个人价值观和生活方式一致性的程度；式一致性的程度；（3）掌握新产品使用方法的快慢；）掌握新产品使用方法的快慢；（4）新产品使用效果的可传播性；）新产品使用效果的可传播性；（5）市场风险、技术的可靠性、及）市场风险、技术的可靠性、及社会公众的评价。社会公众的评价。第三节 产品组合策略一、产品组合1.产品项目和产品线2.产品组合的概念 产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。（1）产品组合的广度 （2）产品组合的深度 （3）产品组合的密度二、产品组合

12、的扩大与缩小三、常用的产品组合策略1.全线全面型2.市场专业型3.几条产品线专业型4.一条产品线专业型5.特殊产品专业型第四节 产品品牌策略 一、品牌概念 品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（1）品牌名称（brand name)。（2）品牌标记（brand mark)。（3）商标（trade mark)。 二、品牌的作用 三、品牌策略 （一）品牌化策略 (二)品牌所有权策略 (三)家族品牌策略 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、品牌延伸策略 4、多品牌策略（四

13、）品牌更新策略 （五）名牌策略第五节 产品生命周期一一 、什么是产品生命周期、什么是产品生命周期 一种新产品从开始上市直到被市场一种新产品从开始上市直到被市场淘汰为止的整个时期，淘汰为止的整个时期，PLC示意图示意图 成成 熟熟 期期 衰衰 期期落落产品生命周期各产品生命周期各阶段的相对性阶段的相对性理想的产品生理想的产品生命周期形态命周期形态二、如何延长产品生命周期：二、如何延长产品生命周期：（1）不断提高产品的质量和增加产品的性能，）不断提高产品的质量和增加产品的性能，以扩大使用范围；以扩大使用范围；（2）开拓新的市场；）开拓新的市场；（3）开拓新的分销渠道；）开拓新的分销渠道；（4）适当

14、降低产品价格，以吸引较低层次的）适当降低产品价格，以吸引较低层次的消费者。消费者。海霸王大酒店的海霸王大酒店的内涵式市场扩展内涵式市场扩展三三 、产品生命周期中、产品生命周期中各个阶段的营销战略各个阶段的营销战略（一）导入期（一）导入期1.市场特点：不了解产品，开发费用高。市场特点：不了解产品，开发费用高。缓缓 慢慢 渗渗 透透Slow-Penetration快速渗透快速渗透Repid-Penetration快快 速速 撇撇 脂脂Repid-Skimming缓缓 慢慢 撇撇 脂脂Slow-Skimming2.导入期营销策略导入期营销策略价价格格 费费 用用高高低低多多少少（二）成长期（二）成长

15、期 1.市场特点：了解并熟知产品，购市场特点：了解并熟知产品，购买频率和人数增加，销售和利润增加，买频率和人数增加，销售和利润增加，竞争者进入。竞争者进入。 2.营销策略（营销策略（P202下）下）（三）成熟期（三）成熟期 1.市场特点：同类市场特点：同类产品增多，销售产品增多，销售和利润增长缓慢，和利润增长缓慢，竞争加剧。竞争加剧。 2.营销策略：市营销策略：市场、产品、和营场、产品、和营销组合三改进销组合三改进 （四）衰退期（四）衰退期 1.市场特点：销售下降，无利甚至亏损，替代产市场特点：销售下降，无利甚至亏损，替代产品出现并增加，产品功能落后。品出现并增加，产品功能落后。 2.营销策略：维持或减少投资；收割或放弃营销策略：维持或减少投资；收割或放弃。