第11章 食品市场营销的组织、实施与控制课件.ppt

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1、第十一章第十一章 食品市场营销的组织、食品市场营销的组织、实施与控制实施与控制学习目标与要求学习目标与要求1了解市场营销组织的概念，掌握市场营销组织的类型和了解市场营销组织的概念，掌握市场营销组织的类型和特点。特点。2了解市场营销控制的方法和特点。了解市场营销控制的方法和特点。3掌握市场营销组织和其他部分的分歧。掌握市场营销组织和其他部分的分歧。4掌握市场营销审计。掌握市场营销审计。基本概念基本概念食品市场营销组织食品市场营销组织 食品市场营销实施食品市场营销实施 营销环境审计营销环境审计第一节第一节 食品市场营销部门的组织食品市场营销部门的组织 一、食品企业市场营销组织及其沿革一、食品企业市

2、场营销组织及其沿革 1. 单纯的销售部门单纯的销售部门 2. 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 3. 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 4. 现代市场营销部门现代市场营销部门 5. 现代市场营销公司现代市场营销公司二、食品市场营销部门的组织形式二、食品市场营销部门的组织形式 1. 职能型组织职能型组织2. 地区型组织地区型组织 3. 产品型组织产品型组织 4市场型组织市场型组织 市场型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经市场型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期计划。期计划。

3、5. 产品产品市场型组织市场型组织 这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。织。 产品产品市场型组织对那些多品种、多市场的食品企业市场型组织对那些多品种、多市场的食品企业来说是适用的。来说是适用的。三、影响食品企业市场营销组织的因素三、影响食品企业市场营销组织的因素 1企业规模企业规模 一般说，企业规模越大，市场营销组织越复杂；企业规模一般说，企业规模越大，市场营销组织越复杂；企业规模越小，市场营销组织也就相对简单。越小，市场营销组织也就相对简单。 2市场状况市场状况 一般来说，市场的地理位置是决定市场营销人员分工和负一般来说，市场的地理

4、位置是决定市场营销人员分工和负责区域的依据。责区域的依据。 3产品特点产品特点 产品特点包括企业经营的产品种类、产品特色、产品项目产品特点包括企业经营的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品在技术服务方面的要求等。的关联性以及产品在技术服务方面的要求等。 四、食品市场营销部门与其他部门四、食品市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调之间的冲突和协调 1. 市场营销部门与其他部门之间的冲突市场营销部门与其他部门之间的冲突（1）与食品研究开发部门之间的冲突）与食品研究开发部门之间的冲突（2）与采购部门之间的冲突）与采购部门之间的冲突（3）与生产部门之间的冲突）与生产部门之间的冲突（4）与财务部

5、门之间的冲突）与财务部门之间的冲突（5）与信贷部门之间的冲突）与信贷部门之间的冲突 2. 食品市场营销部门与其他部门之间关系的协调食品市场营销部门与其他部门之间关系的协调（1）明确要求所有经理都成为市场导向型经理）明确要求所有经理都成为市场导向型经理（2）建立强有力的食品市场营销队伍）建立强有力的食品市场营销队伍（3）建立完善的各种制度）建立完善的各种制度（4）加强企业内部培训）加强企业内部培训 第二节第二节 食品市场营销实施食品市场营销实施 一、食品市场营销的实施过程一、食品市场营销的实施过程 1制定行动方案制定行动方案 2建立组织机构建立组织机构 3. 设计评估和报酬制度设计评估和报酬制度

6、 4开发人力资源开发人力资源 5建设企业文化建设企业文化二、影响市场营销计划有效实施二、影响市场营销计划有效实施的原因的原因 1. 战略计划脱离实际战略计划脱离实际 2缺乏具体执行方案缺乏具体执行方案 3营销人员追求短期利益营销人员追求短期利益 4组织机构之间配合不够组织机构之间配合不够 5. 企业因循守旧的惰性企业因循守旧的惰性三、突破传统，营销创新三、突破传统，营销创新 1战术导出战略战术导出战略 2全方位营销全方位营销 3开拓创新整合营销开拓创新整合营销第三节第三节 食品市场营销控制食品市场营销控制 一、食品市场营销控制及其必要性一、食品市场营销控制及其必要性 （1）计划与实施并不能总保

7、持一致）计划与实施并不能总保持一致 （2）控制有助于及早发现问题和避免可能）控制有助于及早发现问题和避免可能的事故的事故 （3）控制还具有监督和激励作用）控制还具有监督和激励作用 二、食品市场营销控制的基本程序二、食品市场营销控制的基本程序 1仔细确定控制的目标及要遵循的标准仔细确定控制的目标及要遵循的标准 2找出偏差并分析原因找出偏差并分析原因 3纠正措施纠正措施三、市场营销控制类型三、市场营销控制类型 1. 销售额控制销售额控制 （1）总量差额分析）总量差额分析 （2）个别销售分析）个别销售分析 2. 市场份额控制市场份额控制 （1）总体市场占有率分析）总体市场占有率分析 （2）有限地区市

8、场占有率分析）有限地区市场占有率分析 （3）相对市场占有率分析）相对市场占有率分析 3. 销售费用控制销售费用控制4. 获利性控制获利性控制 5. 营销效率控制营销效率控制 （1）推销员工作效率控制）推销员工作效率控制 （2）广告效率控制）广告效率控制 （3）促销效率控制）促销效率控制 （4）分销效率控制）分销效率控制四、战略营销控制四、战略营销控制 1. 营销审计的概念及特点营销审计的概念及特点 （1）全面性）全面性 （2）系统性）系统性 （3）定期性）定期性 （4）独立性）独立性 2. 营销审计的基本步骤营销审计的基本步骤 （1）确定审计的目标、范围）确定审计的目标、范围 （2） 收集数据

9、收集数据 （3）提出改进意见报告）提出改进意见报告 3. 营销审计的内容营销审计的内容 （1）营销环境审计）营销环境审计 （2）营销战略审计）营销战略审计 （3）营销组织审计）营销组织审计 （4）营销制度审计）营销制度审计 （5）营销生产率审计）营销生产率审计 （6）营销功能审计）营销功能审计本章小结本章小结 本章主要介绍了食品市场营销部门的组织及怎样进行市场本章主要介绍了食品市场营销部门的组织及怎样进行市场营销实施和营销控制。营销实施和营销控制。 现代市场营销部门的组织形式主要有职能型组织、地区型现代市场营销部门的组织形式主要有职能型组织、地区型组织、产品型组织、市场型组织、产品组织、产品型组织、市场型组织、产品市场型组织。市场型组织。 影响食品企业市场营销组织的因素有企业规模、市场状况、影响食品企业市场营销组织的因素有企业规模、市场状况、产品特点。产品特点。 有效的食品市场营销控制包括：仔细确定控制的目标及要有效的食品市场营销控制包括：仔细确定控制的目标及要遵循的标准；找出偏差并分析原因；遵循的标准；找出偏差并分析原因； 纠正措施。纠正措施。 市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制效率控制和战略控制