市场营销教材课件第三章课件.ppt

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1、第三章 市场细分与目标市场选择 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）第一节第一节 市场细分方法市场细分方法n一、市场细分n市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumers Group)，每一组群就是一个细分市场。 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n二、市场细分的目的n(1) 为其可行性及产品的设计提供依据。n(2) 为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。n(3) 向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。n(4) 当企业在市

2、场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。n(5) 市场细分是企业制定市场营销组合的基础。市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n三、市场细分的原则n(一) 规模适度性原则n(二) 市场的可度量性原则n(三) 市场的可识别性原则n(四) 市场的可进入性原则n(五) 客观性原则市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n四、市场细分的程序n(一) 根据企业总体经营战略来确定产品的市场范围n(二) 分析潜在顾客的基本需要n(三) 分析潜在顾客的不同需要n(四) 去掉潜在顾客的共同需要n(五) 为各细分市场命名n(六) 确认细分市场的特点n(七) 测量各子市场的潜力

3、市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n五、市场细分的主要变量n(一) 消费者市场细分的主要变量n对消费者市场细分的主要变量选择有两种方法：一种方法是按消费者的个性特征来细分市场，如地域、年龄、性别、职业等个人特征，知觉、动机、价值取向、人生意义等心理特征，相关群体组织、家庭等社会特征，民族历史、社会阶层、文化背景、宗教信仰等文化特征。 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n(二) 产业市场细分的主要变量n行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、权力分配、顾客关系、个人特征市场营销教材课件第三章ppt课件（全）第二节第二节 目标市场的选择

4、目标市场的选择n一、目标市场的概念 n目标市场(Target Market)是企业为满足现实或潜在的消费需求而运用产品(服务)及营销组合准备开拓的特定市场。 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力n目标市场的选择应遵循以下原则： n1、目标市场的选择必须符合企业的总体战略n2、目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配n3、目标市场必须具备潜在效益n4、目标市场必须具有吸引力市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n三、目标市场范围的选择n(1) 产品市场集中化n(2) 产品专业化n(3) 市场专业化n(4) 选择性专业化n(5) 整体市场市场营销教材课件第

5、三章ppt课件（全）n四、目标市场的营销战略n(一) 无差异性营销n无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个市场视为目标市场。 n(二) 差异性营销n企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n(三) 集中性营销n企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售 。市场营销教材课件第三章ppt课件（全）第三节第三节 市场定位与定时市场定位与定时n一、市场定位的含义 n定位(position)是广告设计者阿尔瑞斯和杰克特罗针对广告设计与制作中的

6、雷同而提出的谋求差别形象。市场定位就是企业确定目标市场后，要在目标市场上为其产品或服务确定适当的位置，使潜在的顾客心目中对企业提供的产品或服务具有特别的印象。 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n二、市场定位的程序n1、明确顾客对产品或服务使用的评价标准。n2、确定顾客的信息来源。n3、掌握竞争者的市场定位。n4、设计生产产品。n5、确定实施营销方案。n6、根据反馈信息调整和完善市场定位策略。市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n三、市场定位的方法n(1) 按使用者的类型定位。n(2) 按产品特色定位。n(3) 仿效定位。n(4) 根据产品能给用户的利益定位。n(5) 根据产品质量和价格

7、定位。n(6) 特殊场合定位。市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n四、市场定时策略n(1) 抢先进入市场。n(2) 快速反应。n(3) 市场追随。n(4) 缓慢进入。n(5) 及时退出。市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n五、市场进入方式n(一) 独立进入n(二) 合资合作n(三) 联合研发市场营销教材课件第三章ppt课件（全）第四节第四节 市场营销组合市场营销组合n一、市场营销组合的内容n市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion)的最佳组合，简称“4Ps”。 市

8、场营销教材课件第三章ppt课件（全）n二、市场营销组合的特点 n(一) 市场营销组合是动态的n(二) 市场营销组合是可以控制的n(三) 市场营销组合具有整合作用市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n三、市场营销组合应注意的问题 n(一) 市场营销组合的各因素策略在总体战略的支配下相互兼顾，同时制定n(二) 市场营销组合的各要素之间有主次之分n(三) 市场营销组合的确立要以量化经济指标为界限 n(四) 营销组合的效果具有时间性n(五) 市场营销组合的制定要有抗争性和针对性 市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n四、确定市场营销组合应考虑的因素 n(一) 目标市场的特点n(二) 市场竞争状况n(三) 市场环境n(四) 企业的资源条件市场营销教材课件第三章ppt课件（全）n五、产品市场组合策略n(一) 相同市场、相同产品的营销组合n(二) 相同市场、不同产品的营销组合n(三) 不同市场、相同产品的营销组合n(四) 不同产品、不同市场的营销组合市场营销教材课件第三章ppt课件（全）