模块二 消费者购买行为分析课件.pptx

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1、1 1模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件学习目标1.掌握消费者购买动机的诱导方法2.掌握消费者信息收集的常用方法及流程3.了解消费者的购买评价4.能分析消费者的购买动机5.能对消费者购买行为的模式和决策内容进行分析2 2模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件 消费者动机理论要研究的是消费者购买的原因，即到底是什么力量激发了购买行为。例如，消费者为什么需要某种产品或劳务？为什么从众多产品中选购了某种品牌的产品？为什么经常惠顾某些零售商店？3 3一、消费者购买动机概念二、消费者购买动机的模式三、诱导消费者购买动机模块二 消费者购买行为分析模块二

2、消费者购买行为分析ppt课件4 4一、消费者购买动机概念1.购买动机的概念2.购买动机的类型3.购买动机的特点4.购买动机的作用模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件5 5一、消费者购买动机概念1.购买动机的概念 动机是推动个人进行各种活动的驱动力，它是行为的直接原因，它促使个人采取某种行动，规定行为朝着某个方向发展。购买动机是消费者为了满足一定需要而引起购买行为的愿望或意念。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件6 6一、消费者购买动机概念2.购买动机的类型 消费者的购买动机类型繁多，归纳见表21。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行

3、为分析ppt课件7 7一、消费者购买动机概念3.购买动机的特点（1）迫切性（2）内隐性（3）可变性（4）模糊性（5）矛盾性模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件8 8一、消费者购买动机概念4.购买动机的作用（1）始发作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用（5）中止作用模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件9 9二、消费者购买动机的模式1.本能模式2.心理模式3.社会模式4.个体模式模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1010二、消费者购买动机的模式1.本能模式 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、作息等生理本能

4、。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式，具体表现形式有维持生命、保护生命、发展生命的动机。这种为满足生理需要的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点，所购买的产品，大都是供求弹性较小的日用必需品。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1111二、消费者购买动机的模式2.心理模式 由本能以外的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式动机，具体见表22。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1212二、消费者购买动机的模式3.社会模式 人们的动机和行为，不可避免地会受到社会的影响，这种后天的、由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学

5、习模式。社会模式动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1313三、诱导消费者购买动机1.诱导消费者购买动机的含义2.诱导消费者购买动机的方法3.诱导消费者购买动机的流程模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1414三、诱导消费者购买动机1.诱导消费者购买动机的含义 动机诱导就是销售人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该产品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购

6、买行为分析ppt课件1515三、诱导消费者购买动机1.诱导消费者购买动机的方法 诱导消费者购买动机的方法见表23。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1616三、诱导消费者购买动机3.诱导消费者购买动机的流程 AIDTA 法则是一则具有代表性的消费心理模式，它很好地总结了消费者在购买产品前的心理过程，从另一方面诠释了从需求激发购买动机到引起购买行为的全过程。AIDTA 法则的流程是：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（消费欲望）Trust（信赖）Action（购买行为）。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件1717

7、三、诱导消费者购买动机3.诱导消费者购买动机的流程（1）A（注意）（2）I（兴趣）（3）D（欲望）（4）T（信赖）模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件 消费者总是不断地认识到问题的存在或者发现需要的产生，那么他们就需要通过收集信息来解决问题或者满足需要。虽然信息的收集要付出代价花费时间、精力、金钱，但是信息收集的收益往往超过其成本更低的价格、更满意的式样、更优质的产品，超过成本的收益不断激励着消费者在购买前进行相关信息的收集。1818一、消费者的信息来源二、消费者信息获取的方法和流程三、针对消费者信息收集方式的营销策略模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分

8、析ppt课件1919一、消费者的信息来源1.记忆来源2.相关群体来源3.公共信息来源模块二 消费者购买行为分析 信息、物质、能源是人类社会的重要资源，在美国某图书馆大门上的一句话揭示了信息来源的重要性：知识的一半就是知道到哪里去寻找它。信息来源即消费者获取信息的渠道。消费者获取信息的来源有：4.体验来源5.商业来源模块二 消费者购买行为分析ppt课件2020一、消费者的信息来源1.记忆来源 记忆来源是指信息的获取是根据过去积累、个人经验形成的记忆。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件2121一、消费者的信息来源2.相关群体来源 相关群体来源是指家庭成员、朋友、邻居或同

9、事等提供的信息，消费者是很依赖于这种信息来源的，特别是具备相关产品专业知识的亲朋好友和邻居同事往往是消费者最重要和信任的信息来源。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件2222一、消费者的信息来源3.公共信息来源 公共信息来源是指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的消息获得信息。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件2323一、消费者的信息来源4.体验来源 体验来源是指消费者通过以前购买、使用或当前试用中体验的知觉获得信息。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件2424一、消费者的信息来源4.商业来源 商

10、业来源是指从广告、销售人员、零售商、产品包装、产品展销会、产品目录以及产品说明书等方面获得的信息。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件2525二、消费者信息获取的方法和流程1.消费者信息获取的方法模块二 消费者购买行为分析（1）亲自探究（2）与他人交流（3）媒体检索模块二 消费者购买行为分析ppt课件2626二、消费者信息获取的方法和流程2.消费者信息获取的流程模块二 消费者购买行为分析 消费者信息获取的流程如图22 所示。模块二 消费者购买行为分析ppt课件2727二、消费者信息获取的方法和流程2.消费者信息获取的流程模块二 消费者购买行为分析（1）定位信息需求（2

11、）选择信息来源、确定信息获取方法（3）保存信息、评价信息（4）反馈调整、继续获取模块二 消费者购买行为分析ppt课件2828三、针对消费者信息收集方式的营销策略1.保持2.改变3.捕捉模块二 消费者购买行为分析 有效的营销策略不能忽视目标消费者在购买前所进行的信息收集，销售人员通常根据以下两个方面的因素来制定相应的营销策略：经营的品牌是否在备选范围之内和消费者进行收集的力度。4.吸引5.突围6.培育模块二 消费者购买行为分析ppt课件2929三、针对消费者信息收集方式的营销策略1.保持 如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信息，这种情况无疑是经营者最乐于看到的场面，此时

12、需要做的就是保持。保持产品品质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对于该品牌的记忆。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件3030三、针对消费者信息收集方式的营销策略2.改变 如果品牌不在备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信息，这样的场面对于经营者就较前一种场面困难，此时的任务就是改变消费者现存的信息收集模式。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件3131三、针对消费者信息收集方式的营销策略3.捕捉 如果消费者在购买前对备选范围内的品牌进行小范围的信息收集，那么入围企业的任务就是尽可能地提高实际购买率。模块二 消费者购买行为分析

13、模块二 消费者购买行为分析ppt课件3232三、针对消费者信息收集方式的营销策略4.吸引 如果消费者小范围收集信息，而企业又可能不在备选范围之内时，企业的任务则是在消费者确定备选品牌的过程中对其实施吸引对策。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件3333三、针对消费者信息收集方式的营销策略5.突围 如果面对的是广泛收集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。因为消费者信息收集一般涉及多个品牌、多种产品属性和多处信息来源，单单依靠捕捉对策是不够的，企业想要在众多竞争对手中脱颖而出就需要更全面的应对策略。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件34

14、34三、针对消费者信息收集方式的营销策略6.培育 如果消费者大范围收集信息，而企业根本不在备选范围之内时，企业就将面临比较大的困难了。企业只有通过长时间、一步一步地培育市场来实现自己的目标。通过大量重复的广告强化消费者的记忆，使产品进入其视野，往往是企业首先要进行的工作。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件 消费者作出购买决定之后就要将其付诸实施，即实施购买行为。在消费者购买行为实施过程中，也有可能对购买决策进行修改和调整。不同的消费者购买行为类型对外界影响因素的反应不尽相同，从而在消费者的购买评价和决策中表现出较大的差异。3535一、消费者购买行为的模式及类型二、消

15、费者的购买评价三、消费者的购买决策模块二 消费者购买行为分析四、消费者的购后行为模块二 消费者购买行为分析ppt课件3636一、消费者购买行为的模式及类型1.消费者购买行为的模式2.消费者购买行为的类型模块二 消费者购买行为分析 消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之下，用货币交换产品的实践活动。模块二 消费者购买行为分析ppt课件3737一、消费者购买行为的模式及类型1.消费者购买行为的模式 人类的一般行为模式是“刺激个体生理、心理反应”模式，也叫“刺激反应”模式（见图23），即“SOR”模式，S 代表刺激，O 代表有机体的生理和心理特征，R 代表

16、反应。消费者的购买行为也脱离不了人类行为的一般模式。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件3838一、消费者购买行为的模式及类型2.消费者购买行为的类型（1）按消费者购买目标的选定程度划分（2）按消费者购买态度与要求划分（3）按消费者在购买现场的反应划分（见表25）模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件3939二、消费者的购买评价1.确定采用的评价指标2.确定各个评价指标的相对重要性模块二 消费者购买行为分析 在收集到足够的产品信息之后，消费者会对这些信息进行分析、对比和评价，提出若干个备选购买方案，并根据自己的购买标准对所有可选择的产品进行比较

17、，以选定最满意的产品。3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断模块二 消费者购买行为分析ppt课件4040二、消费者的购买评价1.确定采用的评价指标 评价指标是指产品的一些特征、利益或其他受消费者重视的因素。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4141二、消费者的购买评价2.确定各个评价指标的相对重要性 给各个评价指标按重要性程度进行排序，再给各个指标赋予一定的权数，所有指标的权数之和为100或1。单个指标的权数越大表明消费者认为该指标越重要。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4242二、消费者的购买评价3.对不同产品在具体评价指标上的

18、表现进行判断 消费者对不同产品或购买方案在具体评价指标上的表现进行判断，给出相应的评分，以此计算出每个产品或购买方案的总得分。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4343二、消费者的购买评价3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断 在消费者对产品进行比较、分析的过程中，销售人员可从以下几方面对产品进行介绍：（1）向消费者提供评价指标。（2）突出本企业品牌在评价指标上的优点。（3）针对不同消费者的不同评价指标做好推销设计，对其所重视的属性予以强调，以达到影响其评价的目的。（4）利用比较法改变消费者的观点。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件

19、4444三、消费者的购买决策1.消费者决策的原则2.消费者决策的内容模块二 消费者购买行为分析 在消费者对各种方案进行充分的比较、评价后，便可以从中选择最优方案，作为实施方案确定下来，这就是购买决策。模块二 消费者购买行为分析ppt课件4545三、消费者的购买决策1.消费者决策的原则（1）满足原则（2）遗憾原则模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4646三、消费者的购买决策2.消费者决策的内容（1）购买原因决策（Why） （5）购买人决策（Who）（2）购买目标决策（What） （6）购买数量决策（How many）（3）购买地点决策（Where） （7）购买价格决策

20、（How much）（4）购买时间决策（When）模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4747四、消费者的购后行为1.产品的使用2.产品的处置模块二 消费者购买行为分析 消费者购买过程的最后环节是购后反馈，也就是说在购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后阶段。在此阶段，消费者会使用和消费产品，并且在使用和消费过程中感知到是否满意。另外，当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题，这些问题被称为购后行为。3.消费者的购后感受4.应对购后冲突的策略模块二 消费者购买行为分析ppt课件4848四、消费者的购后行为1.产品的使用 产品的使用是指消费者

21、直接使用产品和享受服务的行为和体验。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件4949四、消费者的购后行为2.产品的处置 购后行为中不可避免地会发生产品的处置问题，当消费者不再使用某一产品时，通常会采取以下几种处置方式，如图24 所示。模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件5050四、消费者的购后行为3.消费者的购后感受 消费者满意度是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 消费者在购买、使用产品后，会产生对产品的评价，感觉一定程度的满意或不满意，进而产生一些具体的购后行为。模块二 消费者购

22、买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件5151四、消费者的购后行为4.应对购后冲突的策略 消费者产生购后冲突时，往往自己会采取一些措施来减少对购买的怀疑和焦虑：增加对所购品牌的欲求感，减少对放弃品牌的欲求感，降低购买决策的重要性，改变购买决策（退货）。 针对消费者的购后心理失衡，销售人员一方面必须设法将消费者的不满降至最低水平；另一方面，一旦发生不满，销售人员就应采取有效的补救措施。具体措施如下：模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件5252四、消费者的购后行为4.应对购后冲突的策略（1）利用广告（2）利用电话（3）利用邮寄资料模块二 消费者购买行为分析模块二 消费者购买行为分析ppt课件