第4章 网络营销课件.ppt

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1、电子商务概论INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS第4章 网络营销学习目标学习目标（1）掌握网络营销的内涵；（2）掌握网络消费者的购买行为及影响因素；（3）掌握网络营销的4P营销理论；（4）了解常见的网络营销工具；（5）了解体验营销、口碑营销的应用及策略；（6）了解移动营销的内涵及发展。第4章 网络营销 4.1 网络营销概述4.2 网络消费者分析4.3 网络营销策略4.4 网络营销工具4.5 网络营销方法4.6 移动营销4.1 网络营销概述4.1.1 网络营销的内涵4.1.2 网络营销的内容4.1.3 网络营销的理论基础4.1.1 网络营销的内涵网络营销是以现代

2、营销理论为基础，借助互联网、现代通信和数字媒体等新型媒体，为实现企业经营目标所开展各种经营及销售活动的总称。4.1 网络营销概述4.1.2 网络营销的内容网络营销网络营销1.网上市场调查网上市场调查2.2.网络消费者行为分析网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定网络营销策略的制定4.网络营销管理与控制网络营销管理与控制4.1 网络营销概述4.1.3 网络营销的理论基础网络软营网络软营销理论销理论网络消费者网络消费者行为理论行为理论长尾理长尾理论论数据库营销理数据库营销理论论网络整合营销网络整合营销理论理论网络直复营网络直复营销理论销理论关系营销关系营销理论理论4.1 网络营销概述4.2 网络

3、消费者分析4.2.1 网络消费者内涵4.2.2 网络消费者购买行为4.2.3 网络消费者购买决策的影响因素4.2.1 网络消费者的内涵n网络消费网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。网络消费者则是以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费的人群。网络消费者不等同于网民，网络消费者一定是网民，但网民不一定是网络消费者。n网络购物的消费者网络购物的消费者可以分为简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型6种类型。4.2 网络消费者分析4.2.1 网络消费者的内涵n在互联网情境下，消费者群体的特征主要体现在以下三个方面：（1）年轻人是主体。）年轻人是主体。（2）学

4、历较低的消费者占比较大）学历较低的消费者占比较大（3）中高收入者所占比例呈上升趋势）中高收入者所占比例呈上升趋势4.2 网络消费者分析4.2.2 网络消费者的购买行为4.2 网络消费者分析4.2.2 网络消费者的购买行为n 网络消费者购买行为特征网络消费者购买行为特征（1）品牌忠诚度低）品牌忠诚度低（2）追求物美价廉）追求物美价廉（3）追求购物效率和消费体验）追求购物效率和消费体验（4）重视线上口碑）重视线上口碑4.2 网络消费者分析4.2.3 网络消费者购买决策的影响因素0201030405 产品特性产品特性 产品价格产品价格 购物购物便捷性便捷性 售后服务售后服务质量质量其他环境其他环境因

5、素因素4.2 网络消费者分析4.3 网络营销策略4.3.1 网络营销产品策略4.3.2 网络营销定价策略4.3.3 网络营销渠道策略4.3.4 网络促销策略4.3.5 网络营销的发展分析4.3.1 网络营销产品策略 开发网络新开发网络新产品产品利用新技术改利用新技术改造现有产品造现有产品 加强网络产加强网络产品的品牌效应品的品牌效应4.3 网络营销策略4.3.2 网络营销定价策略n 企业定价目标及定价程序企业定价目标及定价程序4.3 网络营销策略n网络营销定价策略网络营销定价策略（1）定制定价策略。（2）折扣定价策略。（3）使用定价策略。（4）拍卖竞价策略。（5）声誉定价策略。（6）免费定价策

6、略。4.3 网络营销策略4.3.3 网络营销渠道策略 (1)(1)网络直接销售网络直接销售; ;(2)(2)网络间接销售网络间接销售; ;(3)(3)双道法双道法; ;(4)(4)线上线下融合渠道。线上线下融合渠道。4.3 网络营销策略4.3.4 网络促销策略 1. 网络促销方式网络促销方式（1）网络广告（2）网站推广（3）SEO2. 网络促销方法网络促销方法（1）网上折价式促销（2）网上抽奖式促销（3）网上赠品式促销（4）积分式促销（5）网上联合式促销4.3 网络营销策略4.3.4 网络促销策略 3. 网络促销实施策略网络促销实施策略（1）确定网络促）确定网络促销对象销对象（2）设计网络促）

7、设计网络促销组合销组合（4）衡量网络促）衡量网络促销效果销效果（3）制定网络促）制定网络促销预算方案销预算方案4.3 网络营销策略4.3.5 网络营销的发展分析4.3 网络营销策略4.4 网络营销工具4.4.1 企业官网4.4.2 网络广告4.4.3 搜索引擎4.4.4 淘宝直通车4.4.5 IM营销4.4.6其他工具4.4.1 企业官网通过企业官网发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息，向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务，企业官网向公众传递企业的品牌形象、产品信息、企业文化等基本信息，企业官网是企业营销中的主要信息源4.4 网络营销工具4.4.2 网络广告网络广告就是在

8、网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。4.4 网络营销工具4.4.3 搜索引擎搜索引擎是目前最主要的网站推广工具之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。4.4 网络营销工具4.4.4 淘宝直通车淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，一个按点击付费的营销工具，可以实现商品的精准推广。在给商品带来曝光的同时，精准的搜索匹配也给商品带来了精准的潜在买家，用一个点击让买家进入店铺，产生一次甚至多次的店铺内的跳转流

9、量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整个网店的关联营销效果。4.4 网络营销工具4.4.5 IM营销即时通信营销，又叫IM营销，是企业通过即时通信工具推广产品和品牌，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。即时通信营销是网络营销的重要手段，是进行商机挖据、在线客服、病毒营销的有效利器，与传统的营销方式相比，具有互动性强、营销效率高、传播范围大的优势。4.4 网络营销工具4.4.6 其他工具网络营销工具除了上述几种还包括博客、微博、论坛、软文、微视频、图片等等。博客就是网络日记，英文单词为Blog（Web Log 的缩写）。4.4 网络营销工具4.5 网络营销方法4.5.1 病

10、毒性营销4.5.2 体验营销4.5.3 事件营销4.5.4 口碑营销4.5.5 定制营销4.5.6 数据库营销病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、间、免费域名、QQQQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。众群体的方式。4.5.1 病毒性营销 4.5 网络营销方法4.5.2 体验营销 4.5 网络营销方法体验营销（ Experiential Market

11、ing ）是通过看、听是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。设计的一种思考方式的营销方法。4.5.3 事件营销 4.5 网络营销方法事件营销（Event Marketing）主要指的是企业通过组主要指的是企业通过组织策划，利用新闻价值大的人或事吸引用户的关注，以提高织策划，利用新闻价值大的人或事吸引用户的关注，以提高企业或所经营产品的知名度、美誉度，最终促进产品销售额企业或所经营产品的知名度、美

12、誉度，最终促进产品销售额增长的一种营销方式。增长的一种营销方式。4.5.4 口碑营销 4.5 网络营销方法 口碑营销指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息及品牌传播开来，以口碑传播为途径的营销方自己的产品信息及品牌传播开来，以口碑传播为途径的营销方式式。4.5.5 定制营销 4.5 网络营销方法 定制营销（Customization marketing）指企业在大规指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，并根据其个性需求，专门单独设计、生产产品并快速交货的

13、营并根据其个性需求，专门单独设计、生产产品并快速交货的营销模式。销模式。4.5.6 数据库营销4.5 网络营销方法数据库营销指企业利用数据库技术在充分掌握顾客需求信息的基础指企业利用数据库技术在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的以满足顾客需求为目的的市场营销行为，是企业或专业机构上进行的以满足顾客需求为目的的市场营销行为，是企业或专业机构利用基于互联网技术的数据库平台，对自身积累的客户信息资源、消利用基于互联网技术的数据库平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于互联网技术，通过电

14、子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意于互联网技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平。调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平。4.6 移动营销4.6.1 移动营销概述4.6.2 移动网络营销的运行模式4.6.3 移动营销的发展趋势与挑战4.6.1 移动营销概述指面向移动终端顾客，通过移动终端直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的互动达到营销目标的行为一.移动营销(Mobile Marketing ）含义二.特点（1）个性化；（2）灵活性；（3）实时性；（4）经济性；（5）丰富性；

15、（6）监测性4.6 移动营销4.6.2 移动网络营销的运行模式n运行模式运行模式Push模式Web模式内嵌模式4.6 移动营销4.6.2 移动网络营销的运行模式指企业直接向用户发送短信、彩信指企业直接向用户发送短信、彩信和广告，进行商品营销的形式。和广告，进行商品营销的形式。企业通过建立企业通过建立WAP网站或者与其他网站或者与其他移动网站合作进行企业品牌宣传与移动网站合作进行企业品牌宣传与推广的模式。推广的模式。指产品的信息直接嵌入到手机内指产品的信息直接嵌入到手机内Push模式模式 Web 模式模式内嵌内嵌模式模式4.6 移动营销4.6.3 移动营销的发展趋势与挑战一、移动营销发展趋势一、

16、移动营销发展趋势二、移动营销的挑战二、移动营销的挑战1. 移动营销新技术2. 重度垂直应用将引爆移动网络营销3. 大数据主导新的移动营销策略1. 各领域激烈竞争且缺乏监管2. 移动营销手段单一，效果欠佳3. 移动营销存在安全隐患4.6 移动营销核心概念 网络营销、关系营销、网络整合营销、网络消费者、病毒性营销、体验营销、事件营销、口碑营销、定制营销、移动营销思考题什么是网络营销？网络营销的内容有哪些？简述网络消费者的购买决策过程。试分析你自己属于哪一类网络消费者？影响网络消费的因素有哪些？查找并分析网络营销产品策略案例。选择三个网络营销工具进行对比分析。网络营销方法有哪些？移动网络营销常见的运行模式有哪些？