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1、实用商务英语翻译东南大学出版社第一章 商务英语翻译特点与标准00目录导 语商务英语翻译特点商务英语翻译标准120 近几年来，翻译界从事商务翻译的人士开始有意识地对商务文本的翻译标准进行较为深入的探讨，以便能够切实指导商务翻译实践。然而，纵观目前翻译界所提出的商务翻译标准，我们发现大多数标准脱胎于传统翻译理论“信、达、雅”，不能完全适应商务翻译的实际情况。商务英语翻译受到商务活动的性质、目的以及不同受众的制约，同时，商务文件又涉及到双方或多方的权利和义务，这就要求译者忠实、准确地再现原作内容。翻译中一个小小的错误会给交易方带来不可估量的损失。因此，译者要分析商务英语翻译的特点，在恰当的商务英语翻

2、译标准的指导下进行翻译。导 语1一 、商务英语翻译特点准确性忠实性文化差异性专业性1 （一）忠实性特点 从事商务英语翻译时要尽量做到对原文的忠实，充分表达出原文的精神实质。一般说来，商务用语的措辞非常正式精确。商务英语翻译的目的就是使目标语读者明确地了解信息发出方的要求和原则，再决定是否接受。译者应该忠实准确地再现原文的主旨，尽量避免错误。忠实于原文并不等于机械的对译。请看下面汉语菜单的翻译：例1.1：蚂蚁上树：ants climbing trees过桥米线：rice crossing a bridge霸王别姬： Emperor bidding farewell to his concubin

3、e 上面几个菜名的翻译完全是按照字面翻译的，外国客人看了之后可能会不知所云。这样的译文就没有忠实地反映原文的基本信息，即菜的信息。虽然菜名的翻译很难做到对等，但译者应该传达出与原文对等的最基本的信息，即菜的内容。可以改译为：1蚂蚁上树：rice noodles with minced pork过桥米线：rice noodles霸王别姬：broiled chicken cutlets with turtle这样的译文虽然没有把汉语菜名中的文化意义传达给译文读者，但是把基本的菜的信息传递过去了，使译文读者获得了近似的信息。 1（二）准确性特点 商务英语翻译的准确性特点是指在翻译过程中用词准确、概念

4、清晰,特别是单位和数码要精确。与其他的语言表达形式相比,商务英语翻译更加注重内容的准确和忠实,这样才能够使整个翻译达到使用的目的。譬如说译者不能把“不可抗力”译为“force that cannot be resisted”。在商务活动中它的对应译文应是“force majuere”。商务英语中会经常出现公司名和人名等一些专有名词，译者不能想当然地加以翻译。译者一定要查找相关资料，否则可以在译文中保留原文中的人名或公司名，避免造成误解。而且对专有名词的翻译在译文中一定要前后一致。1 （三）专业性特点 专业性是商务英语翻译的又一大特点。商务英语是中国与英语国家在从事商务往来时应运产生的特殊用途英

5、语，涉及到经济、贸易、法律等很多方面，商务英语本身就决定了商务英语翻译的专业性特点。它不可避免要涉及很多术语，因此要精确传达原文的信息，使译文读者准确理解原文，译者必须使用标准的、对等的术语，对术语的误译必然给商务活动造成很大的麻烦，甚至引起很大的损失。例例1.2：However, the tariff should not be greater in amount than the margin of the price caused by dumping.译文：译文： 但是，（反倾销）关税税额不应比因倾销而获得的毛利润高。 在上面的英语例句中，dumping的动词原形为dump, 其英文本

6、意为“倒垃圾”，但是在商务领域中，其含义引申为“倾销”。如果译者没有对这种专业术语进行掌握，就很有可能曲解文章的意思。在翻译的过程中，如果遇到不熟悉或者不能确定含义的词汇、句型等，译者切不可以望文生义，应该查询相关领域的专业书籍进行解决。1（四）文化差异性特点 语言是文化的一部分，语言体现着各个民族独特的文化和社会特征。商务英语日益成为不同国家之间商业往来的媒体语言，它也不可避免地承袭了语言的文化性特征。因此，商务英语翻译也具有鲜明的文化性。关于文化差异给商务英语带来的影响，我们不妨从下面的一个例子来深刻的理解一下。最初的商务英语翻译中将“亚洲四小龙”译为“Four Asian Dragons

7、”。这个翻译按照字面的意思来讲并没有多大的问题。但是实际上，译者并没有关注到中西两种文化的差异。因为，在中国文化中，“dragons”代表的是一种吉祥、腾飞的动物，但是在西方文化中恰恰相反，“dragons”是魔鬼撒旦的化身，经常用来表示邪恶的动物。2 翻译标准的提法很多，可谓是各抒己见，百家争鸣。而且商务英语翻译比一般的英语翻译要复杂得多：一方面商务英语翻译要求译者既要熟悉英汉两种语言文化和翻译技巧，又要掌握一定的商务理论知识，了解实际商务活动过程，还要熟悉商务语言这一专门用途英语变体的修辞特征；另一方面，商务英语的涵盖面较广，涉及众多的领域，如商务合同、商务信函、商务广告、企业简介、招商引

8、资文本等，还涉及到法律、金融、运输、投资、索赔等各类文献，其语言特色各异，因此，翻译标准也有特殊性，即翻译标准的多重性。现把国内外著名的翻译标准列举出来，并针对商务英语翻译的特殊性进行分析和鉴别，谈谈它们对商务英语翻译的指导作用。二、商务英语翻译标准2 (一)“信、达、雅” 清朝末年，严复在天演论卷首中提出了著名的“信、达、雅”三字翻译标准。在很多学者看来，严复所谓的的“信”、“达”与玄奘提出的“求真”、“喻俗”实质上并无二致，应当看作是可以接受的两条标准，但他们对“雅”的看法却争议颇大。一种观点主张，不看原文的具体风格特征，一味追求译文的古雅是不足取的，因此“雅”不能作为一条翻译标准。另一种

9、观点则认为，假若赋予“雅”以新的含义，将其解释为译文要讲究修辞，译笔要富于文采，那么“雅”仍不失为评价译文质量的一条标准。尽管译届对其认识不尽一致，但是在过去的一个世纪里，严复的“信、达、雅”翻译标准一直被广泛引用和研究，其影响至今仍经久不衰。2 严复的“信、达、雅”三标准对商务英语翻译也有着重要的影响作用。在商务英语实践过程中，“信”要求译文要忠实，“达”要求译文要顺畅，“雅”要求译文要符合具体的商务环境和语言使用环境。商务活动讲究效率，严复的三标准可以严格的要求译者的翻译活动，因此有着重要的影响意义。2 (二)直译与意译 说起翻译，自然就会想到“直译”和“意译”。鲁迅先生曾明确的提出“直译

10、”的主张，这是针对晚清以来翻译多随意删减、颠倒、附益的不良风气而提出的。需要指出的是，鲁迅先生所提倡的“直译”并非“死译”也不是“逐字翻译”，而是指再现原语信息的同时，尽可能与原文的句式或句子结构对称，也就是说，十分重视按原句的语法形式去翻译，以避免弄错原文的意思。直译是一种紧扣原文的翻译，它在形式和内容上力求忠实于原文。因此，直译历来是公认的翻译方法之一，尤其适合初学翻译的人。2 意译，也称为自由翻译，是指译者在受到译语社会文化差异的局限时，不得不舍弃原文的字面意义，以求译文与原文内容相符和主要语言功能相似的方法。每一个民族语言都有它自己的词汇、句法结构和表达方法。当原文的思想内容与译文的表

11、达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥于原文的形式。 鲁迅先生的翻译理论在商务英语翻译实践中作用十分重大。商务英语是一种交际性很强的翻译活动，交际双方的话语中可能隐含着自身的语言含义，因此，译者需要用“直译为主，意译为辅”的标准来衡量自己的译文，从而做到译文的准确有效。2 (三)忠实、通顺 目前翻译界公认的翻译标准是“忠实、通顺”。这四字标准言简意赅，便于理解和掌握，为许多翻译教程所采用。 所谓“忠实”是指译文必须完整准确地传达原作的思想内容，保持原作的语气和文体风格。这要求译者一方面对原作叙述的事实、说明的道理、描写的景物以及所反映的

12、作者观点立场、思想感情等内容不妄加篡改、随意删增；另一方面又不以译者自己的风格取代原作的风格。风格通常包括民族风格、时代风格、语体风格以及作者个人的语言风格等。2 所谓“通顺”，是指译文语言必须通畅易懂，遣词造句应当符合译语的语法规范和表达习惯，避免出现文理不通、逻辑不清、晦涩难懂等现象。为此，切不可逐字死译、硬译。相反，应当在“忠实”的前提下，摆脱原文结构形式的束缚，按照译语的行文规范和表达习惯组织安排译文。只有这样才能保证译文具有相应的可读性，而不致于变得洋腔洋调、生硬别扭。 在商务英语翻译过程中，忠实、通顺尤其重要。不忠实的、错误的翻译会给商务活动带来灾难性的后果，甚至带来重大的经济损失

13、。同时，如果译者的翻译累赘、晦涩难懂，会大大增加交际双方的理解困难，从而影响商务活动的顺利进行。2 (四)翻译的“三原则” 最早为我国翻译界所熟知的外国翻译标准是英国学者亚历山大泰特勒（Alexander Frazer Tytler, 1747-1814)在论翻译的原则（Essay on the Principles of Translation)一书中所提出的翻译“三原则”。 1.The translation should give a complete transcript of the ideas of the original work. 译文应当完整的复述出原作的思想。 2.The

14、 style and manner of writing should be of the same character as that of the original. 译文的风格和笔调要和英语原作一致。 3.The translation should have all the ease of the original composition.译文应和原作一样流畅。2 泰特勒在100多年前所提出的三原则主要是针对文艺翻译尤其是诗歌的翻译，但他的原则广义的说适用于所有文体的翻译，他强调原文读者和译文读者的反应应该一致，这对于商务英语翻译也是非常重要的。例如，成功的商务信函翻译既要准确无误地传

15、达相关信息又要呼唤信函接收者像信函发起者所期待的那样去做出反应。2 (五) 功能对等论 美国著名翻译家尤金奈达从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等”（functional equivalence）理论。奈达的“功能对等”理论并不是要求做到源语与目的语在词汇与语法上的完全对应，而是主要看读者的反应。他认为，翻译的预期目的主要是源文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素等诸多方面达到对等。翻译的具体标准并非是单一的，而是多种标准共存的，其主次地位和作用随着翻译功能、读者和译者审美情趣的变化而变化。奈达的“功能对等”理论同时强调目的

16、语读者应该理解源语读者对源文的反应，并以源语读者理解源文的方式来理解译文。这就向译者提出了基本的翻译要求。1.正确传达源文所包含的信息；2.译语通顺、表达形式恰当；3.目的语读者与源语读者在接受信息后产生基本相同的反应。2 奈达的翻译理论对翻译活动有现实的指导意义，并对中西方翻译界有着深远的影响。在众多的国外翻译家中，奈达的翻译理论可以说是对我国影响最大，因此，对商务英语翻译也产生了深远的影响。在商务英语翻译过程中，要更加注重信息接受者的反应，将信息内容而非形式的传递放在最重要的位置。这正与奈达的“功能对等”理论的核心内容“读者反应”论和“内容优于形式”论不谋而合。2 (六) 功能目的论 20

17、 世纪70年代，德国的的功能翻译理论学派逐渐形成。功能翻译理论的主要构成理论包括: 赖斯的文本类型和语言功能理论、弗米尔的目的论、曼塔利的翻译行为理论和诺德的功能加忠诚理论。目的法则、连贯法则及文本类型理论是该理论的核心内容。功能翻译理论以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际理论的框架中，实现了翻译理论从静态的语言翻译象征论向动态功能翻译分析法的转化。由此，翻译研究被纳入跨文化交际研究领域，拓宽了翻译理论研究的领域。2 功能目的论认为, 翻译是一种基于源语文本的、有意图的、人际间的、部分的通过语言媒介实施的跨文化互动行为。在这一行为实施的过程中, 不同的参与者起到不同的作用。功能翻译理论

18、能体现有效的交际互动，增强商务英语翻译实效性。在商务英语翻译过程中，客户通常是翻译行为的发起者, 由他们确定翻译的目的；译者制作出目标文化的文本, 以表达源语文化文本施授者的交际意图；目标文化的接受者是文本的使用者。源语文本并非处于权威的中心地位, 而是个有无限可能性的开放实体, 是译者所使用的多种信息源中的一个。译者之所以选择某些信息, 是因为他认为这些信息能够在目标文化中满足某种目的。整个翻译行为的目的是决定翻译过程的基本原则。2 商务英语源于普通英语，具有普通英语的语言学特征，同时又是商务知识和普通英语的综合体，商务英语涉及商务活动的方方面面，其语言特点和行文方式丰富多变，具有鲜明的、多

19、样化的文体特点、语篇特征和语用特色。因此，商务英语翻译不同于一般的翻译活动，无论是严复的“信、达、雅”还是耐达的“功能对等论”都无法完全套用，但均可适当借鉴。综合众多的观点，商务英语翻译应该遵循以下五大原则：忠实性原则、准确性原则、专业性原则、通顺性原则和文化调试原则。2 忠实性原则忠实性原则 在商务英语翻译过程中，首先要遵循的原则就是忠实性原则。忠实的含义是指译文要忠实于原作的内容。译者在译文中需要完整的表达原文的含义，不能随意进行歪曲、篡改、增加或遗漏。在忠实性原则下进行的商务英语翻译，译文需要做到和原文内容对等。主要要求译者要对原文内容进行准确把握，不得有偏差。需要强调的一点是，忠实性要

20、求的是译文对原文内容的忠实，而不仅局限于忠实于原文的表达形式和风格效果。例例1.3： Lord Weinstock, the managing director of GEC, yesterday for the first time publicly ruled out a takeover bid for British Aerospace and said he would prefer to see joint ventures between the two companies.译文译文1：GEC管理部主任Weinstock勋爵，昨天首次公开投标收购大不列颠航空公司，并说他希望两家公

21、司组成一家合资公司，联合经营。译文译文2：GEC公司的总经理温斯托克勋爵昨天首次公开取消对英国航空公司的收购出价，并说他宁愿设立由两家公司共同组建的合资企业。2 准确性原则准确性原则 准确原则的意思是，在翻译过程中，要做到转述准确、用词准确、名字时间单位等亦要准确无误。刘法公曾这样定义准确原则：商贸汉英翻译中的“准确”原则，是指译者在将原文语言内容转换到译文语言内容的过程中选词准确，做到概念表达确切，物与名所指正确，数码与单位精确。商贸汉英翻译所涉及的内容严肃而具体，译者在翻译中不能随便表达或表达模糊。例例1.4：在销售合同中，保险额通常是合同货价加上10%。译文：译文：Generally i

22、n a sales contract, the insured amount is 110% of the contracted prices of the consignment.原文中的“加上10%”，概念模糊，使人难以分清这个10%的基数，而译文改成用“110% of the contracted price”，消除了原文的歧义，提高了准确性。2 专业性原则专业性原则 商务涉及经济、贸易、金融、财务、会计、保险、广告等诸多专业领域，所以商务英语必然使用大量的相关词汇及专门术语。而翻译这些专门性文字不仅要使译语的意义与源语相吻合，还要符合译语的行业习惯和专业规范。所以译者除了要精通两种语言

23、文化和翻译技巧以外，还必须熟悉相关术语和行业规范。 例例1.5： The distributor agrees to accept, on presentation, and to pay with exchange, sight draft against bill of lading attached. 译文：译文： 经销商同意在提示时予以承兑，凭所附提单以即期汇票的方式支付。 上面短短的一句话中包含了五个专业术语：distributor（经销商）、accept（承兑）、on presentation（提示）、sight draft（即期汇票）、bill of lading（提单）。所以，

24、若不深入了解和熟练掌握专业术语，要进行商务英语的翻译必然举步维艰。2 通顺性原则通顺性原则 通顺性原则主要体现在“条理清楚”上。特别是在处理长句、复杂句式时更是如此。例如，商务合同的句式结构一般多为复杂的长句，这是由于合同的撰写者希望用一句话能尽量容纳更多的信息，同时提供的信息既完整严密、又不被他人曲解或误解。在不影响原文意义的条件下，译文应尽量用规范的语言表达使译文通顺明晰。例例1.6：The buyer shall make a claim against the Seller (including replacement of the goods) by the further insp

25、ection certificate and all the expenses incurred therefrom shall be borne by the Seller.译文译文1：如果买方提出索赔（包括换货），并出具相应的检验证明，卖方将支付全部费用。译文译文2：买方须凭复检证明向卖方提出索赔（包括换货），由此引起的全部费用应由卖方负担。2 文化调试原则文化调试原则 美国翻译理论家尤金奈达指出：“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”从跨文化交际的角度讲，翻译既是一种跨语言的交际活动，同时又是

26、一种跨文化的交际活动。跨文化知识在翻译过程中起着举足轻重的作用。因此，商务翻译工作者必须是一个真正意义上的文化人，精通文化交际知识。只有这样，才能不但做到语义信息上的对等，而且真正做到风格信息和文化信息的对等。2 英语是以西方文化为内涵的一种语言，中西方文化的不同，使得商务英语翻译必须要进行跨文化的沟通，译者要想把这种文化准确地传递出来，就要熟悉中西文化的不同特征，把握必要的调整方式。例如：商务英语信函中常用的表达“at your convenience”（在你方便的时候），对于英国、澳大利亚的客户是不宜使用的，因为其含有“厕所”的意思。再比如，在中国，在称呼上，人们习惯以“姓+头衔/职务”的

27、方式称呼对方，如“张经理”、“李老板”等。而在美国文化中就没有这么多讲究，美国人认为上级只是一种职务而已。在这种文化里，公司员工被给予更多的责任和决策权。2 语言在用于商务交际的过程中，就存在着对文化内涵的理解和表达的问题。商务英语要求用英语去从事商务活动，因此，译者在具备了双语交际技能的同时，还要了解交际双方甚至多方的文化知识，尤其要了解两种或多种语言的民族心理、文化形成、历史传统、宗教文化和地域风貌等。也就是说，在进行商务文体的翻译过程中，译者只有具备了较强的跨文化意思，才能在商务英语翻译过程中做到游刃有余、灵活翻译。实用商务英语翻译东南大学出版社谢 谢 !实用商务英语翻译东南大学出版社第

28、二章 商务广告翻译00目录导 语商务广告文体特征商务广告翻译策略商务广告译文评析商务广告翻译练习12340 广告（Advertisement）可谓营销策略中相当关键的一环，既是产品宣传的手段，又是企业形象的窗口。广告的成功意味着市场的前景，广告的失败意味着市场的下滑。所以，成功的广告无疑是商业竞争中最有利的武器之一。随着经济文化浪潮的袭来，无论是中国企业还是外国企业，都不得不面对广告国际化的现实问题，这要求在制作广告时充分考虑目标市场的具体情况以及产品的目标消费群体。因此，商务广告翻译必须忠实于原文的信息传达，不仅要考虑到国际市场广告语言的转换，还要充分意识到各国间文化的差异。同时，妥善运用翻

29、译方法使语言更具感召力、更易体现产品特色、突显企业形象。导 语0 “广告”（advertisement）一词来源于“advertere”这一拉丁语，是指唤起众人对某事物的注意，并在一定方向上产生诱导而采用的一种手段。现指为了某种特定的目的，通过一定形式的媒体，消耗一定数额的费用，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段。定 义1一、商务广告文体特征词汇特点定义修辞特点句法特点0 商务广告是一种特殊的文体，这种特殊性体现在对语言文字和修辞手法的灵活运用上，其语言简洁凝练、通俗易懂、生动诙谐、独树一帜；文字浅显但意义深刻，幽默中见智慧，平淡中显新奇；语言富于感染力且极具时代感，既超乎想象之外，却又在情

30、理之中。从词汇、句法到修辞，无不反映出商务广告的语言魅力，是语言与商务的完美结合。其语言的大众化、口语化既贴近消费者，又打动消费者。精炼独到的词汇、标新立异的句法，无不吸引着人们的眼球、激发人们的好奇与联想。商务广告用最简练生动的语言，传递最丰富多彩的信息，使消费者对商品或服务一目了然，印象深刻。总体而言，商务广告的语言特点主要表现在词汇、句法和修辞三个方面。定 义1 （一）商务广告词汇特点 一般而言，在广告中应注重运用使用频率较高、大众化的口语词汇，G. N. Leech 英国语言学家所著的大不列颠广告语言研究一书中曾提到过日常生活中最常用的20个动词: make, get, give, h

31、ave, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste. 这也是人们最熟悉、最喜爱使用的日常词汇，所以，我们应抓住这一特点，在商务广告语中多使用此类词语，避免使用晦涩难懂、有歧义的词汇，也只有这样，才更易于人们接受和喜爱。商务广告用词简洁、形象、生动，以常见词和口语化词汇为主。广告商总是挖空心思通过对词汇的误拼、复合，加前后缀，借用外来词等以创新词汇，吸引读者关注，突出产品特性，渲染广告主题，满足消费者追求潮流、标榜个性的心理，从而更好地促销产品。11大

32、量使用形容词，包括形容词的比较级和最高级 英语广告中，使用频率较高的形容词有：new, free, great, favorite, big, good, better, best, more, easy, superior, ideal, rich, safe, fresh, comfortable, top, powerful, ultimate, amazing, leading, satisfying, modern, extra, fresh, special, pure, fashionable, latest.例例2.1：Making life a little sweeter.

33、译文：让生活变得更甜美！分析：这是M&M巧克力的广告，用了“sweet”的比较级“sweeter”来形容，激起人们对美好未来的期待。12创新拼写，独具匠心 商务广告语中常常创新词汇，如故意错拼、加前后缀、创造新词等，借此突出产品内在和外在的特点：新、奇、特，从而达到吸引消费者注意力的目的。（1）错拼例例2.9：4ord costs 5ive% le$. (Ford) 译文：福特为您省5%（福特汽车）。分析：这则广告的错拼鲜明醒目、趣味盎然，数字、字母、符号的有机组合着实吸引眼球，大约连最漫不经心的读者也会过目不忘。1（2）加上前缀、后缀 英语广告中，“Super-”、“Extra-”、“Ult

34、ra-”等前缀以及“-ex”等后缀常常用以显示产品性能的优异。广告语中使用前、后缀往往是为了使广告更具吸引力，这类前后缀有着提升语义、增强语势的功效，运用在商务广告语中可以突出强调产品或服务的品质。例例2.12：Give a Timex to all, to all a good Time. 译文：拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。分析：这是天美时表的广告语，其中Timex是新造词，是由Time和Excellent合成的，“Timex”类似在“Time”一词上了“-ex”后缀，且消费者从新造词“Timex”的音、形、意上也可推断出该词的词义，巧妙地突显了该表计时准确的特点，让消费者对该表的性

35、能一目了然。富有感情色彩的语言也打动着消费者，唤起他们心灵上的共鸣。13灵活使用复合词 复合词无论是常见的还是臆造的，都具有组词方法灵活、不受过多语法限制的特点，节省篇幅、轻松活泼，在广告语中有着广泛的应用。常见的复合词有：top-quality, durable-service, flavor-pure, brand-new, fresh-tasting, best-selling, easy-to-dress, carefully-selected等。例例2.14：Homemade bread and pastry. 译文：家庭自制的面包和糕点。分析：复合词替代从句使句子更加简洁明了，易于

36、消费者接受，“homemade”一词给人绿色环保、安心惬意之感。14选词生动有趣、诙谐幽默例例2.172.17：Pity the Pickpockets! 译文：扒手可怜!分析：这是一则防盗外衣的广告，其中“pickpocket”相当于汉语中的“三只手”或“扒手”之意，这样的用词诙谐幽默，突显了衣服的防盗功能以及衣袋设计的别出心裁。假如将“pickpocket”用“thief”（贼）来替换，其效果明显不如“pickpocket”那么生动有趣。可见，新颖独特的广告语闪耀着设计的创意和敏锐的智慧之光。因此，在进行广告翻译时，应尽量采用独特的字、词、句，以及多样的表达方式，并适当运用修辞手法，切忌抄

37、袭硬套。15使用委婉语 翻译中委婉语的表达即在不便直接表述的情况下，译文和原文采用各自不同的比喻来创造同一种形象，传达同一种信息。例例2.19：Wash the city right out of your hair. 译文：洗去你头发上的灰尘。分析：因为“dirty”一词给人的感觉不雅，故这条广告语用“city”代替了“dirty”，其实际含义是“the dirty of the big city”。16借用外来词 “外来词”往往有如“舶来品”，带着点儿洋气和异域风情，迎合了部分消费者“崇洋”的心理。当然，在广告语中使用“外来词”有时也是为了吸引消费者的注意力，巧妙地借用外来语截然不同的形式

38、，体现出产品截然迥异的风格和韵味。例例2.20：Fine Champagne Cognac-Only Remy. The worlds favorite VSOP.译文：只有Remy是最好的科尼亚克白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的高级白兰地。分析：Remy源自法语，人们一看就一目了然，此酒来自法国，且懂酒的人都知道：科尼亚克白兰地是法国西部产的精美白兰地酒。17汉语四字短语 汉语中的四字短语工整对仗，意美形美，朗朗上口，过目难忘。在此，仅列出部分四字短语以供参考：图案新颖（novel design）、色调雅致（elegant color）、美丽大方（beautiful look）、富丽堂皇（

39、magnificent air）、结构简单（simple in structure）、安全可靠（dependable in operation）、制造简易（easy in manufacture）、维修方便（convenient in maintenance）、品种齐全（in complete range of articles）、久负盛名（with a long standing reputation）等。1（二）商务广告句法特点 商务英语广告的句法特点是结构简单明了、句式灵活多变；字斟句酌、简短精炼、独具一格、引人入胜；富于想象力、表现力，逻辑和意蕴，促人思索、令人玩味。广告语常见形式有：

40、叙述式、描写式、问答式、诗歌式等。为了节省篇幅和节约成本，广告通常会限定长度，以最简明诱人的方式向消费者传达尽可能多的信息。通常，英文广告频繁使用简单句、祈使句、主动句、疑问句、省略句、条件句以及并列句。广告用语切忌复杂冗长，语态多用一般现在时。然而，汉语广告则以陈述句为主，长句、复杂句较多，但也不乏省略句、祈使句、疑问句等。11简单句 最最优秀的广告往往有着最最精炼的用语，占据最最狭小的版面，传递最最丰富的信息，达到最最广泛的收效。商务广告面向不同地域、多样文化、多种层次，所以应具备直截了当、通俗易懂、简明易记等特点，结构上多用简单句，避免和少用复杂句。例例2.21：Good morning

41、, World. 译文：早安，世界。分析：这则越南航空公司的广告语极为口语化，“Good morning.”是我们日常生活中的礼貌用语，给人无比的亲切感，一读难忘。1 2祈使句 祈使句有请求、号召的意味，短小精悍、鼓动性强。祈使句的功能恰巧符合了广告所要达到的目的：说服人们相信某种观点，敦促人们采取某种行动。因而，广告英语中经常采用祈使句，增强感召力和诱惑力，行文简练还节约成本，一举两得。例例2.24：Just do it!（Nike）译文：放手去做！（耐克）分析：俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了这则广告，自那以后，“Just do it.”就成了所有体育运动员心中的

42、口号，成为最具影响力的广告语之一。这则广告语非常独到，几乎人人皆晓，简单的三个单词却表达出意味深长的寓意。这条广告语的译文目前有三个版本，除“放手去做！”以外，还有“只管去做！”和“不如行动！”。1 3省略句 省略句结构简单、语言凝练、果断有力，通常省略主语、谓语、连词、系动词、动词、冠词等，甚至以词代句，例如使用名词短语、分词短语和介词短语等，给人简洁明快的感觉，用最少的篇幅达到最大的效用，这样的做法也适应了“寸纸寸金”广告版面的现实要求。例例2.32：With bigger towing，new Insta-Trac 4WD convenience，and new levels of qu

43、iet，luxury，room and styleThe all-new BlazerBecause some Chevys expect their owners to go every where!分析：这是一则汽车广告，其中Insta-Trac和Chevys是美国通用汽车公司的商标，Blazer是新型汽车的名称，4WD即4-Wheel drive。这则广告采用的大都是缩略语和省略句式。1 4疑问句 翻译讲究文体对等，保持文体神韵。商务广告采用问答形式，针对性强、形象逼真，容易激发人们的好奇心。疑问句对读者有着心理暗示的作用，其回答则可以引出广告主题，既引发读者思考，又产生深刻印象。例例2

44、.46：Have you driven a Ford lately? 译文：你最近驾驶福特汽车了没？分析：这则福特汽车广告采用了疑问句，引发读者思考，激发他们对福特汽车近况的好奇感，进而引发购买行为。1 5条件句 广告语中的条件句有着强调的作用，借以突出产品的优势和重要性。例例2.52：Without vitamins, life itself would be impossible. 译文：没有了维生素的滋养，生命将无法延续。分析：这是一则保健品广告，采用条件句加以阐述，突出了维他命对生命而言不可或缺的重要性。1（三）商务广告修辞特点 在广告铺天盖地的今天，广告没点特色定会被淹没在广告的海洋

45、里。所以，广告人绞尽脑汁，千方百计要使广告妙语连珠、独树一帜、精美绝伦、脱颖而出。要达到这样的效果，一种有效的途径就是运用修辞手法来增强广告的感染力和艺术性。当然，这也是商务广告语言的又一特点。修辞得当的广告可谓是智慧的结晶、凝练的诗行。11. 押韵 押韵（Rhyme）是指在广告中使用由相同或相近的重读或非重读音节组成的韵脚，或由行末相同的重读元音构成节奏，使人读后有一种韵律感和节奏感。英语中的押韵通常有头韵（End Rhyme）和尾韵（Alliteration）两种，头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。比起尾韵，头韵

46、出现的频率更高。例2.56：Save on LABOUR, save on COST. 译文：节约劳力，节约开支。分析：这句广告语以“save on”押头韵，且LABOUR和COST用大写以示突出，起到了强调作用。12比喻 比喻（Figure of Speech）是商务广告中常见的修辞手法。比喻即打比方，包括明喻（Simile）、隐喻（Metaphor）和借喻（Metonymy）。广告运用比喻的修辞法，能使广告更加生动形象、深刻有趣、富有美感；营造想象空间，加强宣传力度。（1）明喻例例2.62：Gentle as a lamb. 译文：口感如同小羊的性情一般温和。分析：这是一则苏格兰威士忌的广

47、告，广告语用小羊温和的性情作比，形象地描绘了苏格兰威士忌圆润、绵柔的口感，强调了美好的体验，引起人们的兴趣，从而产生购买的欲望。1（2）隐喻例例2.66：most sensational place to wear satin on your lips. 译文：口红擦在唇这个最富有激情的地方，好似穿上光亮柔滑的绸缎一样。分析：这是一则口红广告，广告语将嘴唇隐喻为“最富激情的地方（the most sensational place）”，将口红隐喻为“绸缎（satin）”，意为：这种口红抹在唇上就像光亮柔滑的绸缎一般迷人。如此的诱惑使消费者迷醉，对该口红充满美丽的想象和期待，广告的收效也就不言而

48、喻了。13双关 双关（Pun）是有意识地利用语言中同音异义或一词多义现象使一句话产生两层意思，或是一句话涉及两件事情，一明一暗，引发联想，达到言有尽而意无穷的艺术效果。例例2.70：Ask for More. 译文：要More香烟。分析：这是摩尔香烟的广告，“More”在广告语中是双关语，“More”明指摩尔香烟，暗指“更多”，一语双关，令人回味无穷。14. 重复 重复（Repetition）是指反复同一个词语或句子，以强调某种意思，突出某种情感，加深读者印象，起到加强语气、渲染气氛、整齐美观、传神达意的作用。例例2.78：Travel light, travel right. 译文：轻装上路

49、，一路轻松。分析：行李包广告，采用重复与押韵，表现出产品的特点，形象生动，富有韵律，令人难忘。15夸张 夸张（Hyperbole）是指在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的一种修辞手法，能起到渲染气氛、引发联想的作用。例例2.87：A million and one use. 译文：一百万零一种用途。分析：万能牌水泥胶广告语，显而易见的夸张手法，彰显了该产品多功能的用途。16拟人 拟人（Personification）是商务广告中常用的一种修辞手法，指把没有生命的东西或生物人格化，赋予各种“物”以人的思想、情感和言行，使消费者产生亲切感。例例2.91：Your c

50、ar knows. 译文：你的车知道。分析：这是艾摩克汽油的广告语，“know”是人类的思想，在此用了拟人的手法把车子人格化了。这样的广告使人倍感亲切、生动，易于激发人们的好奇心。17对比 对比（Contrast）是指把具有明显差异、矛盾或对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。广告中的对比旨在达到鲜明的对照，起到较好的宣传效果。例例2.98：Old product, New design 译文：老产品，新设计。分析：广告语中形容词“Old”和“New”首字母采用了大写，具有突出醒目的功效。再加上这两个形容词是一对反义词，体现了一种鲜明的对照，给人留下老牌产品不断求新求变的好印象。18对