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1、第二章 战略管理领域ACCOUNTING PROFESSIONAL TEACHING RESOURCES FOR HIGHER VOCATIONAL EDUCATION战略管理领域知识点 战略管理定义高等职业教育会计专业教学资源库山西省财政税务专科学校山西省财政税务专科学校 一、战略管理定义01战略管理领域(一)战略定义 战略是指企业从全局考虑做出的全局性和长远性的谋划。 战略具有的特征: 一、战略管理定义02战略管理领域(二)战略管理定义 战略管理是指对企业全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策,以及资源配置作出决策和管理的过程。战略管理的特点:战略战略管理是以管理是以全局为对象,全局为对
2、象,根据总体发展根据总体发展需要而制定、需要而制定、实施和控制的。实施和控制的。 战略管理是从战略分析开始,在制定单位愿景、使命和战略目标的基础上,由全单位各部门协调配合进行战略实施,并在实施的过程中不断进行战略评价,进而根据评价结果动态的对战略进行调整的过程。 战略管理的战略管理的根本目根本目的的是为企业长远发是为企业长远发展进行谋划。展进行谋划。 战略管理需要综合考虑外部环境、内部环境和企业自身的资源。 。 一、战略管理定义03战略管理领域(三)愿景、使命、战略目标愿景愿景指一个组织或个人希望达到或创造的理想图景。 要解决的问题是:“我们要成为什么?”例如,迪士尼公司的愿景是“成为全球的超
3、级娱乐公司”。 一、战略管理定义04战略管理领域(三)愿景、使命、战略目标使命使命企业的愿景是其使命的基础。 要解决的问题是:“我们为谁服务?我们提供哪些服务?” 例如,新东方的使命是“为提升学生终身竞争力,塑造学生公民素质,赋予学生全球眼光而努力”。 一、战略管理定义05战略管理领域(三)愿景、使命、战略目标战略战略目标目标战略目标是企业愿景和使命的具体化,是企业制定战略的基本依据和出发点,是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。例如,业绩水平、发展速度等。 战略管理的原则06战略管理领域1目标可行原则目标可行原则2资源匹配原
4、则资源匹配原则战略目标的设定,应具有一定的前瞻性和适当的挑战性,使战略目标通过一定的努力可以实现,并能够使长期目标与短期目标有效衔接。 企业应根据各业务部门与战略目标的匹配程度进行资源配置。 战略管理的原则07战略管理领域3责任落实原则责任落实原则企业应将战略目标落实到具体的责任中心和责任人,构成不同层级彼此相连的战略目标责任制。 4协同管理原则协同管理原则企业应以实现战略目标为核心,考虑不同责任中心业务目标之间的有效协同,加强各部门之间的协同管理,有效提高资源使用的效率和效果。 战略管理过程08战略管理领域战略分析战略选择与制定 战略实施战略评价与控制战略调整战略管理过程09战略管理领域(一
5、)战略分析宏观环境分析(PEST分析)、产业环境分析和竞争环境分析。战略管理过程10战略管理领域(1)宏观环境分析战略管理过程11战略管理领域(2)产业环境分析波特五力分析产业内现有企业的竞争替代品的威胁购买者的议价能力潜在进入者的威胁供应者的议价能力战略管理过程12战略管理领域(3)竞争环境分析 分析重点集中在与企业直接进行竞争的一些企业。例如,可口可乐与百事可乐,中国国航与南航、东航等,他们都对彼此的目标、战略和能力等有较高的了解。有效的竞争对手分析有助于企业了解、解读和预测竞争对手的行为和反应,从而帮助企业在行业内取得核心竞争力。 战略管理过程13战略管理领域(一)战略分析企业资源包括有
6、形资源、无形资源和人力资源三种。企业能力包括研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力。 企业核心竞争力是在企业不断积累并学习如何利用各种不同的资源和能力的长期过程中形成的。 战略管理过程14战略管理领域3.环境分析方法:企业进行环境分析时,还可采用SWOT分析和波士顿矩阵分析等方法。优势优势:具有优势的地理位置具有优势的地理位置差异化的产品和服务差异化的产品和服务良好的声誉良好的声誉 劣势劣势: 缺乏吸引力的产品缺乏吸引力的产品 狭窄的销售渠道狭窄的销售渠道 较差的管理团队较差的管理团队机会:机会:国家政策的支持国家政策的支持具有吸引力的新市场具有吸引力的新市场顾客需求的利好导
7、向顾客需求的利好导向 威胁威胁: 贸易壁垒贸易壁垒 出现新的竞争对手出现新的竞争对手 顾客需求的不利导向顾客需求的不利导向(1 1)SWOTSWOT分分析析战略管理过程15战略管理领域3.环境分析方法:企业进行环境分析时,还可采用SWOT分析和波士顿矩阵分析等方法。 (2)波士顿 矩阵分析战略管理过程16战略管理领域(二)战略制定与选择企业应根据战略分析结果,合理界定企业的使命和愿景,并将使命和愿景转化为战略目标,即制定适合自身的战略。根据企业目标选择战略、或提交上级管理部门审批、或聘请外部机构战略管理过程17战略管理领域(二)战略制定与选择 某公司为一家粮食产品公司,为使消费者对其产品有新鲜
8、感,制定了差异化战略,开发了下列大米系列食品包括:方便型:既可制作方便米粉,还可制作方便米片等;保健型:将优质大米配以玉米、燕麦等加工成保健食品,开发黑米、香粳米等特种大米的系列食品;糕点型:用精细大米加工制成各式点心、饼干,包括大米膨化食品。通过上述产品在市场的推广,提升了企业的核心竞争力。 战略管理过程18战略管理领域(三)战略落地/实施将企业的战略规划蓝图变成现实的管理过程。战略目标在企业高层达成一致后,应向中下层层层传达,并在各项工作中得以分解、落实;同时,应加强执行反馈及时修正战略执行偏差,以确保实现战略目标。 四、战略管理过程19战略管理领域(四)战略评价与调整企业通过检测战略实施
9、进展,评价战略执行效果,审视战略的科学性和有效性,不断修正战略举措,以期达到预期目标。 四、战略管理过程20战略管理领域(四)战略评价与调整参照实际营运事实、变化的营运环境、新思维、新机会和战略执行情况等,对所制定的战略及时进行调整,以保证战略对企业管理活动的有效指导。战略管理体系21战略管理领域战略管理体系由总体战略、业务单位战略和职能战略三个层次构成。 公司战略公司战略管理层次管理层次22战略管理领域战略管理体系总体战略发展战略收缩战略稳定战略23战略管理领域针对具有优势和增长潜力的产品或业务,沿其经营链条的纵向或横向扩大纵深,实现企业成长的战略 指企业充分利用现有产品或服务的潜力,强化现
10、有产品或服务竞争地位的战略产品与市场战略组合中的新产品面对新市场的战略,可以分为相关多元化和非相关多元化(一)发展战略(一)发展战略战略管理体系总体战略24战略管理领域(二)稳定战略(二)稳定战略战略管理体系总体战略 稳定战略,指的是限于经营环境和内部条件,企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。企业在前期经营相当成功,而且战略期环境的预测变化不大,一般适合采用稳定战略。 25战略管理领域往往集中于短期效益,采取相应补救措施制止利润下滑,以期立即产生效果主 要 涉 及 企业 经 营 方 向或 经 营 战 略的改变主要涉及企业(或子公司)产权的变更,主要有分包、卖
11、断等类型(三)收缩战略(三)收缩战略战略管理体系总体战略战略管理体系业务单位战略26战略管理领域成本领先战略集中化战略差异化战略27战略管理领域战略管理体系业务单位战略(一)成本领先战略(一)成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制,在研发、采购、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度,成为产业中的成本领先者的战略。例如,沃尔玛实行总部统一进货,一般对1年销售的商品一次性签订采购合同,由于数量巨大,获得的价格优惠远远高于同行,以低成本支持其低价销售获得竞争优势。 战略管理体系业务单位战略28战略管理领域(二)差异化战略(二)差异化战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品
12、和服务在产业范围内独具特色,这种特色可以给产品带来额外的加价。例如,苹果公司的产品,iphone手机、mac book笔记本电脑、Ipad平板电脑的每一款产品都具有很多不同于其他品牌产品的新功能,产品的差异化为其获得竞争优势。战略管理体系业务单位战略29战略管理领域(三)集中化战略(三)集中化战略 集中化战略是针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场,采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。包括集中成本领先战略和集中差异化战略。战略管理体系业务单位战略30战略管理领域案例案例 某公司是一家从事精纺呢绒产品的生产和销售的上市公司。该公司规模较大,单位生产成本较同类企业低6.5%以上,其
13、利润水平长期处于行业前端。但由于劳动力等成本不断上升,公司的利润空间也在逐年缩小。为了保持较高的利润水平,公司决定改变竞争战略。公司大量增加设计人员数量进行多花色品种研发,并提高质量要求,努力营造出品牌效应,同时适当提高价格。 该公司最初采用的竞争战略是成本领先战略,通过规模生产降低成本,形成核心竞争力,当公司环境发生变化后,及时改变战略方向,将新产品研发作为战略方向,通过提高产品特色取得竞争优势。战略管理体系职能战略31战略管理领域根据企业的职能部门及作用可以分为市场营销战略、财务战略、生产战略、研发战略、人力资源战略、信息战略等战略地图概述32战略管理领域战略地图(Strategy Map
14、) 由哈佛大学工商管理学院的财会学教授罗伯特卡普兰(Robert S. Kaplan)和诺朗顿研究院(Nolan Norton Institute)的执行长戴维诺顿(David P. Norton)提出。 2004年1月,两位创始人的第三部著作战略地图化无形资产为有形成果出版,标志着战略地图这一战略管理工具的正式问世。 战略地图概述33战略管理领域战略地图是对企业战略要素及其之间因果关系的可视化表示方法。通常以平衡计分卡中的财务、客户、内部业务流程、学习与成长等四个维度为核心,通过分析这四个维度的相互关系,绘制战略因果关系图。34战略管理领域用财务指标描述了有形的输出结果,如投资回报率、经济增
15、加值、营业利润、单位客户收入和单位制造成本等0101020203030404包含客户结果性衡量指标,如满意度、保留率、增长等,同时也包含对目标客户细分的价值定位进行衡量的指标确定了几个关键性业务流程,它们能够使客户和财务维度战略目标的达成支持价值创造流程的岗位(人力资本)、系统(信息资本)和氛围(组织资本)1.1.战略地图战略地图4 4个维度个维度战略地图概述35战略管理领域战略地图概述战略地图通用模型36战略管理领域战略地图概述战略地图战略地图作用作用用直观的描述来解释公司的战略,让“高深”的战略转化为企业内各个部门都能够理解的语言。 将战略转化为企业的经营管理导向,并将其分解为一系列的、与
16、各部门相关的主题,相当于在公司与战略目标之间绘制了一条基本的路线图,让企业的各项经营管理活动直指目标。战略地图实施37战略管理领域包括战略KPI设计、战略KPI责任落实、战略举措执行、编制报告、持续改善、评价激励等步骤 战略地图实施,是指企业利用管理会计方法,借助管控机制拓展的有关工具、 方法,确保企业实现既定战略目标的过程。战略地图实施38战略管理领域 第一,企业应用战略地图,应设计一套可以使各部门主管明确自身责任与战略目标相联系的考核指标,即进行战略KPI设计。 第二,企业应对战略 KPI 进行分解,落实责任并签订责任书。 第三,战略举措执行、执行报告与持续改善。战略地图实施39战略管理领
17、域 第四,评价激励。 这里的评价主要包括两个方面: (1)战略指标是否实现了战略目标; (2)若已实现战略目标,原因是什么? 这里的激励按照绩效管理中的有关要求进行激励,战略地图与平衡计分卡同为一个思想体系,激励的主要目的引导责任人自觉地、持续地积极工作,有效利用企业资源,提高企业绩效,实现企业战略目标。 一、价值链管理概述40战略管理领域美国学者波特提出:企业的经营活动定义为一条由一系列相互关联的价值增值活动组成的链条,链条上的所有环节为基本增值活动和辅助增值活动,每一项活动都有不同的成本投入并带来相应的价值增值。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链
18、。(一)价值链理论 一、价值链管理概述41战略管理领域企业基本价值链企业基本价值链 一、价值链管理概述42战略管理领域2.2.价值链系统价值链系统 一、价值管理概述43战略管理领域供应链管理主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的物料和信息。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和降低总的交易成本,并且寻求两个目标之间的平衡。 供应链管理是包含在价值链管理内容中(二)价值链管理 一、价值链管理概述44战略管理领域 价值链管理将上、下游企业整合成整个产业链,组成一个动态的、虚拟的网络,真正做到降低企业的采购成本、物流成本和经营成本,在整个网络的每一个过程中实现最合理的增值。 实施价值链管理的宗旨是
19、帮助企业建立一套与市场竞争相适应的、数字化的管理模式,从整体上降低组织成本,提高业务管理水平和经营效率,实现企业经营活动增值。 二、价值链管理应用45战略管理领域 企业通过对价值链的分析,可以找出企业的核心能力,并帮助企业如何有效地进行资源分配。 竞争优势来自厂商的一系列经营活动,包括研发、生产、营销与支持等活动。 价值链把一个企业的活动分解成战略上相关的价值活动,企业通过比竞争对手更节约或更好开展和实施这些战略上重要价值活动来赢得竞争优势。 二、价值链管理应用46战略管理领域 H公司是造纸行业企业,该公司管理混乱导致企业连年亏损,不计潜亏资产负债率70.8%,并且随着造纸市场大幅度下滑,造纸
20、行业整体走向低谷,企业已到了难以为继、濒临破产的危急关头。【案例】H公司价值链管理47战略管理领域H公司传统的价值链 二、价值链管理应用48战略管理领域 H公司新的领导班子上任后,把“改革、改组、改造和加强管理”等方面工作有机结合,对企业实行现代化价值链管理。运用现代管理理论和方法,引入信息化手段,重塑企业新组织、新机制和新的管理系统,对企业进行彻底变革。不仅使企业在较短的时间内扭亏为盈,而且迅速走上了良性发展的轨道。 H公司的价值链管理,以竞争战略为指南,以流程再造为核心,以管理信息化为平台,以组织结构和管理制度为支付系统,通过对传统管理模式的改造,实现了管理手段现代化,管理方法科学化。该公
21、司再造后的价值链管理系统保证公司成本优势战略和差异化战略的实现,提高了企业的经济效益。【案例】H公司价值链 二、价值链管理应用49战略管理领域H公司流程再造后的价值链 二、价值链管理应用 三、价值链管理与战略管理50战略管理领域 在战略管理会计中,运用价值链分析是要通过从战略角度对企业内部价值链、行业价值链(纵向价值链)和竞争对手价值链(横向价值链)进行分析。价值链理论认为,一个企业主要有两方面的优势:低成本和差异性。对行业价值链分析可使企业明确自身在行业价值链中的位置,寻求以整合或一体化战略方式降低成本的途径;利用行业价值链消除不增值作业,寻求利用上下游价值链管理成本的可能性,实现降低成本,增加企业的经营差异性,取得竞争优势的途径。对竞争对手价值链分析,可以测算出竞争对手的成本,进行客观评价自己在竞争中与竞争对手相比的优势与劣势,从而扬长避短,科学制定取得竞争优势的战略。两者关系 三、价值链管理与战略管理51战略管理领域 企业通过从战略角度进行价值链分析,不仅可以从企业内部了解价值产生的全过程,也可以从行业价值链分析中了解自己与上下游价值链之间的关系,并通过对竞争对手价值链的分析了解自己与竞争对手的差异。通过以上价值链的分析,最后再来决定企业应采取的竞争战略。两者关系THEEND谢谢观看THANK YOU FOR YOUR GUIDANCE.
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