（高职）项目三-搜索竞价营销ppt课件.pptx

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1、项目三项目三-搜索竞价营销搜索竞价营销ppt课件课件搜索竞价营销中教畅享（北京）科技有限公司搜索竞价排名广告营销固定广告位品牌营销搜索竞价营销效果分析与优化010203CONTENTSCONTENTS目录搜索竞价排名广告营销任务简述关键词添加与设置搜索竞价排名广告的规则目标受众定向创意编辑广告排名的实质企业目标受众平台收益质量分出价搜索竞价排名广告规则搜索竞价排名广告规则广告排名规则广告扣费规则关键词质量度关键词出价按成交扣费按点击扣费按展现扣费按转化扣费按时间扣费关键词搜索推广品牌营销推广搜索竞价排名广告规则-广告排名规则搜索竞价排名广告是一种按点击付费的广告服务，企业广告排名的位置由主要网

2、页的综合排名指数决定，综合排名指数由关键词质量度及出价(竞价价格)决定。综合排名指数关键词质量度出价（竞价价格）企业关键词出价质量度综合排名指数排名A烤箱9545（9*5）1B烤箱10440（10*4）2关键词质量度的影响因素落地页体验相关性账户历史表现点击率与搜索排名规则中的相关性相同，关键词质量度中的相关性主要由关键词匹配度、关键词密度、关键词分布、关键词权重标签、语义相关性等决定。落地页体验主要衡量企业推广的落地页内容和质量。优秀的落地页不仅能给目标受众带来良好的目标受众体验，同时也有助于企业更好地展现产品和服务信息。账户历史表现首先要保证账户没有出现违规处罚信息，添加违规内容、设置禁用

3、词等都会影响账户的历史表现。点击率是搜索引学中网页的点击量占展现量的比例，点击率的高低是影响关键词质量度的重要因素，较高的点击率表示目标受众对企业厂告信息的关注和认可程度较高。关键词质量度搜索竞价排名广告规则-广告排名规则关键词出价关键词出价是指企业愿意为广告被点击一次所支付的最高价格，不是由搜索引擎设定的，而是由企业自行设定的。这里有两点需要特别注意，一是这个价格是企业愿意支付的点击价格，并不是系统实际收取的点击价格;二是企业设定的出价表示该关键词的最高点击价格。铁锅铁锅铁锅质量度搜索竞价排名广告规则-广告排名规则搜索竞价排名广告规则-广告扣费规则广告扣费规则是指在搜索引擎中进行广告投放时，

4、搜索引擎广告平台向企业收取费用的规则。根据广告平台的设定，广告主可以按照不同的方式进行出价;而在不同的广告出价方式下，平台会有不同的广告扣费方式。CPCCPACPMCPTCPS按点击扣费 CPC按点击扣费（CPC，Cost Per Click），是指按照被点击的次数进行扣费的方式。当目标受众点击平台上的CPC广告后，平台就会按照点击扣费公式进行扣费，平台会判断恶意点击与无效点击，对恶意点击与无效点击不扣费。大部分搜索引擎广告平台均有此种扣费方式。搜索竞价排名广告规则-广告扣费规则计算公式：按展现扣费( Cost Per Mille, CPM)是指按每千人展示的成本扣费的方式。只要展示了广告主的

5、广告内容，广告主就为此付费。按展现扣费 CPM搜索竞价排名广告规则-广告扣费规则计算公式：广告扣费方式按转化扣费（CPA，Cost Per Action），是指按实际投放效果进行出价，进而达成转化扣费的方式，按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。按时间扣费（CPT，Cost Per Time），是指以固定时间周期来出价和对应扣费的方式，一般来说扣费即等于出价。国内主流广告平台都均有按照“一个月多少钱” 或“一周多少钱”这种固定模式扣费的广告，例如百度的品牌专区、品牌起跑线、品牌华表等都以购买关键词包的形式按照一定周期进行出价。固定广告位品牌营销就是按照时间扣费的广告方式。按成交扣费（

6、CPS，Cost Per Sales），是指通过实际的销售量进行出价，进而达成成交扣费的方式。通常而言更适合购物类APP进行推广，但是需要精确的流量进行数据统计转换。关键词的添加与设置关键词的添加与设置关键词的添加关键词匹配方式设置关键词出价设置步骤原则广泛匹配精准匹配短语匹配否定匹配关键词出价方法出价技巧关键词的添加与设置：关键词添加关键词的添加步骤新建推广计划或选中需要添加关键词的推广计划。新建推广单元或选择需要添加关键词的推广单元。单击“添加关键词”按钮，进入关键词工具页面写入需要添加的关键词，或者在“搜索关键词”框中用核心关键词进行扩展，选择符合营销目标的关键词进行添加。关键词的添加原

7、则15营销目标原则与企业产品或服务相关32符合相关国家标准原则精准性原则4预算原则关键词的添加与设置：关键词添加关键词的添加与设置：关键词匹配方式精准匹配是指搜索关键词与推广关键词者字面完全一致，用于精确严格的匹配限制。一般的精准匹配条件较为严格，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与推广词的语序不同，均不会展现对应的内容。部分平台精准匹配的匹配条件相对宽松，当搜索词与推广词完全致或仅词序不同时，广告均有机会展现。优势：定位精准；有效控制花费;部分关键词出价过高时，可以只“抓”精准客户。劣势：大大降低广告的展现机会，失去捕获潜在客户的机会。严格精准匹配宽松精准匹配关键词的添加与设置：关键词匹配方式

8、短语匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或关键词位置颠倒时，系统有可能会自动展示推广结果。优势：比精准匹配更为灵活地获得更多潜在客户的访问，比广泛匹配更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数没优势，转化率不高。短语精准包含短语同义包含短语核心包含关键词的添加与设置：关键词匹配方式广泛匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含词序不同甚至不连贯的关键词时，商品均有机会展现。广泛匹配是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。优势：捕捉更多商机；展现机会多，提升品牌知名度；节省时间与精力。劣势：针对性不足，转化率不高；推广费用高；无法灵活控制排名与

9、出价。同一个关键词设置不同的匹配方式覆盖的搜索词范围不同，被展现的概率不同，展现概率顺序依次是：广泛匹配核心包含同义包含精确包含精确匹配。关键词的添加与设置：关键词匹配方式否定匹配也被叫作否定关键词，是指设置某关键词为否定匹配，当目标受众搜索该关键词或该关键词的相关词时，广告信息不展现。优势：获得更多潜在目标受众访问的同时，滤除不能带来访问的不必要展现关键词，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：降低关键词的展现概率，即降低获得潜在目标受众关注的概率。关键词的添加与设置：关键词出价设置关键词批量出价为了减少关键词维护的工作量，在关键词添加后可以对关键词进行批量出价，批量出价的方式主要有按默认出价

10、、自定义出价、按市场平均价的百分比出价、按底价或底价的百分比出价等，不同搜索引擎广告平台有不同的批量出价方式。实训中的批量出价是对整个单元设置自定义出价关键词单独出价为了进行更精细的关键词出价维护，在关键词添加后可以逐一对每个关键词设置单独出价。关键词出价方法关键词出价技巧关键词的添加与设置：关键词出价设置1按照时段出价2按照地区出价3根据关键词性质出价4按照排名出价5从整体营销成本考虑出价123创意编辑创意编辑作用创意编辑让目标受众看让目标受众点击语句通顺提高关键词排名降低关键词点击花费创意飘红创意相关创意是企业展示在搜索目标受众面前的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。创意决

11、定了能否吸引潜在受众，进而点击进入网站。具有吸引力创意编辑：搜索竞价排名广告创意的作用A当目标受众通过某个关键词进行检索时，会在结果页中看到企业的广告信息，这个“广告信息”就是广告创意。在进行广告竞价排名时，需要企业及时把握潜在受众的搜索行为。准确的关键词和独特的创意能够抓住目标受众需求，将产品的特点与优势传达给目标受众。让目标受众看C提高关键词排名B出色的创意能使广告在众多企业中脱颖而出，在第一时间抓住目标受众视线，从而带来更多潜在客户。让目标受众点击D创意质量的好坏影响关键词的质量度，由关键词的扣费公式可知，在排名不变的情况下，关键词的质量度越高，关键词的单次点击花费也就越低。降低关键词点

12、击花费创意的质量在很大程度上影响关键词的点击率，创意质量越高，关键词的点击率越高;关键词与创意的相关性越高，关键词的质量度也会越高。创意编辑：编辑创意创意相关所谓相关，就是创意要围绕关键词撰写，并和公司的产品业务紧密相关。关键词、创意、着陆页之间要保证相关性，创意的相关性是影响关键词质量度的一个非常重要的因素。创意飘红创意展现在网民面前时，标题、描述中部分文字以红色字体显示，称为创意的飘红，当创意文字包含的词语与目标受众搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在搜索展现时就会出现飘红。语句通顺在撰写创意时，如果添加通配符，关键词被触发时就会替换通配符中的默认关键词;因此，在使用通配符时要保证替换

13、后的创意语句通顺，不重复，符合逻辑。具有吸引力 创意要有卖点并将其突出，有吸引目标受众的能力。也就是说，在创意中要突出企业的价格优惠力度、促销产品，以及独特优势等。还可以按照创意生产的方法(如FAB法则D、角色扮演法等)编辑具有吸引力的创意内容。目标受众定向目标受众定向方法基础定向兴趣定向行为定向场景定向原理目标受众定向目标受众出价目标受众定向目标受众定向是指在搜索引擎营销过程中，如果企业愿意为指定的受众人群标签设置溢价比例，当指定的受众出现时，系统会在原来出价的基础上增加相应的溢价比例，使广告排名更加靠前，以便优先让具有更大转化价值的目标受众优先看到。目标人群投放最终出价=关键词出价*出价系

14、数目标受众定向原理目标受众定向是在关键词定向基础上叠加目标受众定向，区分人群价值，设定差异化竞价，针对高价值人群高出价，精细化控制ROI,实现精细化的受众定向。同样的搜索词，搜索人群不同时，潜在转化意图可能会有差异，统一的投放策略无法进行差异化运营，因而可通过“溢价”调整广告竞价价格，增加目标受众的展现概率，降低非目标人群的商品展现概率。目标受众定向原理目标受众定向：定向方法目标受众定向基础定向通过性别、年龄、人生阶段、收入、学历、设备类型、商圈地域等维度定位目标受众。场景定向针对节日场景、活动场景的定向，例如春节、情人节、电商节等，定向对特定场景感兴趣的目标受众。兴趣偏好定向兴趣偏好定向主要

15、是通过目标受众关注的行业、兴趣标签分类进行定向，如浏览兴趣、购买偏好等，定向具有特定兴趣偏好的目标受众。行为定向是根据目标受众的历史行为进行定向，其包含的范围最广，APP行为定向、电商行为定向、资讯行为定向、再营销人群定向均属于这种定向方式。目标受众定向：定向方法先正常出价再慢慢溢价是指逐步提升益价，提高人群排名的精准度，提高点击率，圈定精准人群。这种方法适合网站流量比较少，层级比较低，搜索流量比较少的小类目产品企业。低出价高溢价低出价高溢价先正常出价再慢慢溢价先正常出价再慢慢溢价低出价高溢价是一种面向精准人群出价的方式，广告主清晰地知道自己的目标受众属性，通过关键词出低价，精准人群高溢价的方

16、式过滤不必要的点击和展现，提高转化率。高出价低溢价是指对关键词进行较高的出价，人群溢价出价较低，甚至不进行溢价。在对关键词进行出价时，高出价的关键词排名就会提高，进而会带来高展现量和点击量。高出价低溢价高出价低溢价231固定广告位品牌营销未知受众品牌推广未知受众品牌推广营销价值推广流程全面覆盖未知受众产生品牌联想，引发品牌好感传递品牌权威性，影响购买决策弱化竞争品牌影响搜索词询价公示竞价投放未知受众品牌推广：营销价值全面覆盖未知受众触发关键词为通用词，能够全面覆盖品牌未知受众，影响范围大，它能够很好地覆盖那些对某类产品感兴趣、但并未锁定具体品牌的目标受众。 产生品牌联想，引发品牌好感品牌联想是

17、与品牌相关联的一切信息结点，包含消费者对特定品牌内涵的认知与理解，品牌的多次展现和大面积曝光，会使消费者形成一定的品牌记忆，进一步发展为熟悉品牌，引发品牌好感。传递品牌权威性，影响购买决策品牌广告可以在搜索结果页图文并茂地展现出来，支持图片、视频、文字等多种元素的组合，视觉上更加吸引眼球，能有效吸引目标受众了解品牌，提升品牌认知度，加快目标受众的购买决策形成。弱化竞争品牌影响品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大，在一定程度上淡化竞争品牌的记忆，弱化竞争品牌的影响。品牌未知受众的搜索词一般为通用词，当目标受众想要了解品类信息时，会使用品牌词作

18、为搜索条件查询相关信息，如“手机”、“鲜花”等。当目标受众有一定的品类购买倾向时，往往会进一步搜索，进行价格与价值的比较，往往会以商品品类或服务业务类型名词为核心，并由其结合排行、对比、价格、外观、性能、口碑、加盟、经验等需求进行拓展，组合出新的搜索词，其搜索意图逐渐清晰，目的是辅助后期购买决策。未知受众品牌推广：未知受众搜索词未知受众品牌推广：推广流程询价阶段询价阶段公示阶段公示阶段竞价阶段竞价阶段投放阶段投放阶段认知阶段品牌推广认知阶段品牌推广营销价值推广流程加深品牌认知易于目标受众接受关键词审核增加权威性沟通企业与受众提交品牌词填写基本息信报价查看与合同签署搜索词投放认知受众品牌推广：营

19、销价值3124加深品牌认知品牌广告展示于品牌词搜索结果页的首页首屏黄金位置，能够使其获得更多关注，容易给受众留下最佳的第一印象。增加权威性搜索引擎是互联网时代企业重要的沟通渠道，当目标受众想要了解品牌信息时，可以让官方信息的传递变得更加便捷。易于目标受众接受内容丰富、图文并茂的品牌信息能够有效缩短信启到达路径，为企业提供便捷的销售渠道，可以将目标受众需要的信息以最短的路径传递到目标受众面前。沟通企业与受众利用搜索引擎做品牌推广是企业最直接的信息发布方式，同时也可以拉近与目标受众的距离，及时发布企业信息，做好正面引导。认知受众品牌推广：认知阶段搜索词认知阶段的搜索词是特定的品牌词，当目标受众在搜

20、索特定品牌词、产品词时，才会出现相关的品牌广告信息，即品牌广告信息按关键词精准触发。特定品牌词是指明确带有企业品牌名称的关键词。是网站、产品、服务的一个代表性的名字，子品牌词也是品牌词的范畴。认知受众品牌推广：认知阶段搜索词特定产品词一般是指具体的产品名称词，例如华为mate40、Redmi Note 10等。认知受众品牌推广：推广流程提交品牌词企业需要登录推广网址，根据自身推广需求，结合平台的关键词推荐，自主选择关键词，并提交要推广的品牌词。填写基本信息基本信息的填写主要包含选择投放的位置、展现样式，预计上线时间、投放周期，以及企业资质文件的上传等。关键词审核搜索引擎广告平台会对提交的关键词

21、进行审核，同时也会根据企业的具体情况、各个关键词流量来为企业量身定制品牌方案并提供相应的报价。报价查看与合同签署搜索引擎广告平台在进行关键词审核的同时，会反馈具体的报价情况，企业确认投放意向(词包、价格及投放时长)后，需签署品专投放合同并付款。广告投放资质审核通过后，需要进行百度网络发布服务通用条款的签署确认，之后才能完成整个广告资质审核的流程。签署上述条款后，即可进入品牌专区产品投放管理页面，进行品牌专区广告的投放。搜索竞价营销效果分析与优化搜索竞价营销效果分析与优化搜索竞价排名广告数据分析与优化整体维度细节维度渠道设备关键词地域时段计划单元创意相关维度客服服务落地页面整体维度分析与优化：渠

22、道维度渠 道管 理质量差，流量大具备成为头部渠道的潜力，需要调整渠道投放策略，力求更精准地找到目标客群。质量高，流量大需要重点维护，除了保持优质的渠道合作关系外，还需要持续提高渠道的收入，挖掘渠道潜力。质量高，流量小加大渠道的投放，并且在加大投放的过程中，要持续关注渠道质量的变化。质量差，流量小需要评估渠道是否还具有投放价值，是否放弃渠道，以节省人力物力。整体维度分析与优化-设备维度通过对比分析不同设备端的指标数据，可以优化调整不同设备端的投放策略。如下图，PC端可以增加新展现样式转化词的价格。移动端可以降低均价并增加新的展现样式；降低竞品词的出价和通用词的出价。例：不同设备端各项指标数据整体

23、维度分析与优化：地域维度地域分析是搜索竞价营销数据分析的一个重点，针对数据结果可以进行地域优化，停掉业务基本不涉及的地域，若企业业务很少在距离远的省份地区开展，可以考虑停止在这些地域的推广。公司业务在某些地域有所涉及，但推广反馈数据显示效果很差，如果关键词、创意等都没有问题，可能业务内容不太适合该地域，可以减少甚至停掉业务，降低推广成本。整体维度分析与优化：时段维度通过对比分析各时段的指标数据，可以实现对不同时段进行精细化投放。针对下述情况，可采用分时段设置出价，控制时段的消费。各时段指标数据各时段指标数据可视化分析细节维度分析与优化：推广计划维度通过分析各推广计划的转化率和转化成本可以指导后

24、期推广策略的调整。如果是预算较小的账户，可以先暂停转化少或无转化的推广计划，把预算留给那些转化效果好的推广计划；如果账户的预算充裕，则可以针对那些展现少的推广计划进行放量操作，以观察其实际的转化效果。各推广计划的指标数据细节维度分析与优化：推广单元维度通过分析各推广单元的转化率和转化成本，可以及时调整后期推广策略。可以根据预算对推广单元进行适当优化调整，优化方法与推广计划基本相同。各推广单元的指标数据细节维度分析与优化：关键词维度Top N分析法四象限分析法细节维度分析与优化：关键词维度关键词的四象限分析着重关注它的排名不要轻易降价高消费高转化这类词是导致转化成本过高的主要原因，匹配乱的，要设

25、置否定匹配，匹配正常则关注创意、对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否有问题。高消费低转化应该花时间去关注的词：展现少，多设置否定匹配即可；点击均价低，则查看排名，排名低则尝试提价；排名1-2名之间，则查看创意是否有吸引力。低消费高转化放量操作，匹配模式扩大，多做否词。低消费低转化1234细节维度分析与优化：创意维度展现和点击数据内容数量创意分析创意内容分析主要是分析创意是否与关键词相关，创意是否有针对性的标题，描述是否通顺连贯，对潜在目标受众是否具有吸引性，断句符使用是否规范等。关键词与创意是多对多的关系。 为了保证创意足够丰富，能够吸引更多目标客户的关注，单元内需要添加多条创意。另外，为保

26、证正常有效的推广，需要检查每个单元中是否具备2条及以上创意。展现和点击数据分析主要是针对多条创意的展现量和点击量进行对比分析，找出创意的问题所在。相关维度分析与优化4338313228282626252121201513110510152025303540455010点 15点 13点 11点 14点 12点 17点 16点 19点 20点 18点 9点 21点 22点 8点 23点咨询报告要保证着陆页可以正常访问，并且有足够的吸引力和良好的交互方式，尽可能地提高目标受众的浏览体验，从而促进转化。落地页分析客服团队的专业知识、沟通技巧、营销意识等都可以影响转化的效果。在客户服务时间之外进行广告投放会造成目标受众咨询无响应，进而降低转化率。因此广告投放还需要结合客服工作人员的服务时间。另外，可以参考每天的咨询报告，对咨询量较高的时段加大投放力度:对消费高但咨询量较少的时段，暂停或减少投放。客户服务分析中教畅享（北京）科技有限公司ITMC微信公众号