（高职）项目一-数字广告营销策划ppt课件.pptx

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1、项目一项目一-数字广告营销策划数字广告营销策划ppt课件课件广告营销市场分析中教畅享（北京）科技有限公司任务简述广告营销市场分析是企业开展数字广告营销活动的立足点和根本前提，只有深入细致地调查、研究、分析企业市场营销环境，才能准确、及时地把握目标受众需求与市场需求，认清本企业所处环境的优劣势，便于后期有针对性地开展数字广告营销活动，取长补短，达到更好的营销效果。品牌定位-品牌定位的步骤（2）目标受众需求分析（3）竞争对手分析定位品牌定位必须要针对目标受众，因为只有目标市场才是其特定的传播对象。只有对目标受众做深入的了解，才能更有效获得成功的定位。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体，两者

2、必须和谐统一，通过产品核心价值的提炼即可获得品牌的定位点。品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别，以给消费者留下独特的印象。例如迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”通过对比竞品，提炼出“人无我有”“人有我新”的核心竞争优势。（1）产品价值提炼与分析品牌定位-多维度品牌定位（1）利益维度品牌定位 利益维度品牌定位是根据产品所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于顾客能记住的信息是有限的，往往容易对某一强烈诉求产生较深的印象。因此，品牌向顾客承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌个性，获得成功定位。（2）情感维度品牌定

3、位 情感维度品牌定位是将人类情感中的爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌，使顾客在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣，最终收获对品牌的喜爱和忠诚。（3）目标受众维度品牌定位 目标受众维度定位直接以产品的目标受众为诉求对象，突出产品专为该类目标受众服务，来获得目标受众群的认同，把品牌与目标受众结合起来，有利于增强目标受众的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。品牌定位-多维度品牌定位 竞争对手维度品牌定位是指通过与竞争对手的客观比较来定位自己的品牌，也可称为排挤竞争对手的定位，企业设法改变竞争对手在顾客心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并利

4、用自己的品牌进行对比，从而确立自己的市场地位。（4）竞争对手维度品牌定位 文化维度品牌定位是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，大大提高品牌的品味，使品牌的形象更独具特色。例如，京都念慈庵的品牌logo是一幅“孝亲图”，弘扬孝敬父母的传统美德；上海民族乐器一厂的著名品牌“敦煌牌将民族乐器制作与敦煌文化相融，定位于“国潮有韵”的民乐艺术。（5）文化维度品牌定位 不同档次的品牌带给顾客不同的心理感受和体验。现实操作中，常见的是高档次定位策略。高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴以及江诗丹顿等品牌的手表表达的就是“高贵

5、、成就、完美、优雅”品牌形象，都能给顾客高档次的地位精神体验。（6）档次维度品牌定位品牌定位-多维度品牌定位 概念维度品牌定位就是使产品、品牌在顾客心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得顾客的认同，使顾客产生购买欲望。该类产品可以是老产品，也可是新产品。例如红牛定位在“能量与活力”，打出功能概念，不断传播“有能量，无限量”“困了，累了，喝红牛” “我的能量，我的梦想”等品牌理念。（7）概念维度品牌定位 企业理念维度品牌定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和完善的经营哲

6、学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌价值和提升品牌形象。例如飞利浦的“精于心，简于形”，诺基亚的“科技以人为本”，招商银行的“因您而变”等。（8）企业理念维度品牌定位品牌定位-多维度品牌定位（9）其他维度品牌定位比附定位，指希望借助知名品牌的光环来提升本品牌的形象；USP定位，指在对产品和目标消费者进行研究的基础上寻找产品特点中最符合消费者需要而竞争对手不具备的最为独特的部分；抢先定位，指发现顾客心中有一个富有价值却尚无人占据的区域，使其在受众心中占据重要位置；首席定位，强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位和独到的特色；质量/价格定位，指企业

7、将质量和价格结合起来构筑品牌识别，往往表现宣传产品价廉物美和物超所值；自我表现定位，是通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为顾客表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和渠道，使顾客获得某种自我满足；产品类别定位，是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，或给自己的品牌定为与之不同的另类。企业产品分析产品分析产品结构分析产品生命周期分析产品价值分析产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何商品，包括有形物品、无形服务、组织、观念或它们的组合。针对产品进行分析是数字广告营销活动的起点，主要分析产品结构，确定不同产品的生命周期和

8、价值，让营销人员更了解产品的特点，针对性的采取营销策略。可以采用波士顿矩阵法和三维分析图法分析分析。产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同阶段，产品的销售额、利润率呈现出不同的特征。可以按照产品价值的五个层次确定产品价值。企业产品分析-产品结构分析波士顿矩阵分析法 将企业产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同的象限。企业应根据产品特征及企业发展方向的差异制定不同的广告营销策略。企业产品分析-产品结构分析三维分析图法 在三维空间坐标上，以X、Y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。企业应根据产品特征

9、及营销环境制定不同的广告营销策略。企业产品分析-产品生命周期产品生命周期是指某种产品从投放市场直到被市场淘汰的整个产品市场生命过程，产品生命周期各个阶段应该采取不同的广告营销策略。企业产品分析-产品生命周期衰退期成熟期成长期导入期1234项目导入期成长期成熟期衰退期市场占有率不稳定迅速增长增长至最高点，逐渐下降低利润率不稳定迅速增长增长至最高点，逐渐下降下降，低或亏销售增长率不稳定大于10%小于10%负值策略重心拓展市场渗透市场保持市场占有率持续或退出营销重点产品认知品牌偏好品牌忠诚品牌选择营销目的提高产品知名度追求市场最大占有率竞争，保护市场占有率及利润率减少支出，增加利润回收，留住忠诚客户

10、广告策略产品与品牌认知突出产品特色突出品牌差异及利益提示老客户，促进二次销售企业产品分析-产品价值分析效用利益核心产品价值层是指目标受众在购买产品或服务时所获得的能够解决问题的核心利益，即产品满足目标受众的基本功能或效用。核心产品价值层产品得以实现的具体形式和外在特征，是产品的载体，是目标受众识别和选择的主要依据。形式产品价值层目标受众预期获得的期望产品不同，期望产品价值层是指目标受众在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列基本属性和条件。期望产品价值层企业提供产品时增加的目标受众希望得到的附加服务和利益，主要是指售前、售中、售后为客户提供的各种服务。附加产品价值层现有产品包括所有附加产品

11、在内的、未来可能发展出现的潜在状态的产品，包括现有产品的所有延伸和演进部分。潜在产品价值层目标受众分析基本属性分析向对的人推送正确的信息才能达成广告营销的目的。目标受众的基础属性、地域因素、兴趣偏好、消费心理、消费频率、购买来源等信息都是决定营销效果的关键。心理因素分析地域因素分析行为因素分析目标受众分析-基本属性分析年龄不同年龄段的目标受众生理、性格、爱好的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。按照年龄划分目标受众市场可分为母婴市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场、老年市场等。收入收入的高低直接影响目标受众的需求欲望和支出比例，笼统来说主要表现为购买价格的区分和消费场所的区分。性别不少产

12、品在用途上有明显的性别特征，在购买行为和购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。教育水平不同教育水平的目标受众在生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有很大差别，这会直接影响他们的购买行为和购买习惯。基本属性目标受众分析-地域因素分析地理环境分析地理位置分析地域因素 目标受众分析-心理因素分析性格购买动机性格不同的目标受众需求也不相同，性格外向、容易冲动的目标受众往往喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向、保守的目标受众往往购买朴实平常的产品。购买动机是指为了满足一定需要而引起购买行为的欲望或意念。目标受众购买产品主要有求实、求廉、求新、求美等动机。目标受众分析-行为因素分析许多产品的消费具有

13、时间性，企业可以根据产品的购买时间，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格以促进产品的销售。购买时间分析行为因素购买频率大多对应商品的消耗速度，如果确定了商品的消耗速度，就可以制定出更合理的营销频率。不同人群对于同类商品的消耗速度也有明显区分。购买频率分析竞争对手分析定位竞争对手 有助于深入了解对手，洞悉对手的市场策略，针对性的调整营销策略。竞争对手既包括基于产品角度的竞争对手，也包括基于受众需求视角的竞争对手。需要关注的三类竞争对手 竞争对手分析-竞争对手划分竞争对手实力分析：可以把竞争对手划分为五个级别，了解竞争对手的实力与地位决定了应该采取何种营销手段。第一级别行业领袖是同行学习和追赶目

14、标的对手高第二级别实力相当行业中强劲的对手，相互兗争大高第三级别实力略弱把同行视作追赶目标的对手较高第四级别实力最弱竞争力较小，不构成威胁的对手低第五级别行业新秀有可能是黑马，迅速进入行业前列较高竞争对手分析-竞争对手营销策略分析从不同广告渠道查找竞争对手广告，分析竞争对手的广告投放渠道，再根据具体广告渠道进行具体分析。每个时间段竞争力度不一样，流量也有所区别，流量的不同直接反应了对手投放的力度，例如分析竞争对手的搜索竞价营销策略时可以通过搜索重点关键词记录排名的形式收集不同时间段内对手的调整动向。如果是实体店，一般都是本地域为主。如果是招商加盟类区域的推广比较多，甚至是全国推广，业务范畴扩展

15、的很开，说明整体的规模和体量比较大，可以根据竞争对手的投放地区确定自身投放方向。如果竞争对手更新了一条创意，就需要分析这条创意主要表达的内容，撰写的方式，还要分析创意下的流量承载着陆页，着陆页的形式、风格及包含的内容。竞争对手分析-SWOT分析STOW优势与劣势 SW优势与劣势分析主要用来分析内部环境条件，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，以及价格是否具有竞争性、品牌知名度的高低、广告渠道是否畅通，现有广告市场占有率与竞争力等。机会与威胁 OT机会与威胁分析主要用来分析外部环境条件，威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所

16、形成的挑战，如果不采取果断的战略行为这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱，例如政治、环境发生变化导致目标受众需求改变、原料短缺、成本增加等。环境机会就是对公司行为具有吸引力的领域，例如公司新技术生产的产品能更加符合目标受众需求、竞争对手广告实力下降企业广告市场有望快速突破等。感谢观看中教畅享（北京）科技有限公司广告内容策划中教畅享（北京）科技有限公司任务简述广告内容策划营销目标制定广告落地页策划广告创意策划 营销目标制定：确定营销目标在进行广告内容策划时，首先要制定营销目标，以明确数字广告的覆盖范围，帮助企业确定所要针对的目标受众。在广告营销活动中，企业往往会同时覆盖若干个目标，可以通过营

17、销5A模型来阐述。 营销目标制定：确定营销目标了解吸引问询行动拥护目标受众被动接受过往经验、营销信息和他人体验等多方面的产品信息。了解阶段是促使购买的“闸口。此时，企业的广告和其他客户的口碑是品牌认知的主要来源，企业的营销目标是通过广告传递品牌信息、建立品牌资产，同时获取目标受众线索，进而进一步沟通交流。了解阶段目标受众会将已知的信息加工成短期记忆或者长期记忆，随后锁定个别感兴趣的品牌。在此阶段，企业的营销目标主要是通过广告激发目标受众对品牌或产品的兴趣。吸引阶段目标受众受到好奇心的驱使，会积极地跟进喜爱的品牌，了解更多信息，并根据这些信息做出最终购买决定。此时，企业的营销目标是提供满足目标受

18、众了解需求的购买标准信息，如包装、性能、价格、社会接受度等。问询阶段一旦在问询阶段了解了足够的信息，客户就会进入行动阶段-决定购买。 在购买特定产品时，客户会与品牌针对产品问题、产品使用以及售后服务等进行更深入地互动。在此阶段，企业的营销目标是深化品牌关系，影响购买决策，促进销售转化。行动阶段随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，反映在复购率、推荐数等指标上，这就是拥护阶段。在此阶段，企业的营销目标是深化品牌关系，让客户复购并主动介绍推广产品，讲述品牌故事，做品牌的传导者。拥护阶段营销目标制定：明确营销指标营销漏斗受众类型品牌效应受众来源受众来源主要是展示访问者的来源，包括自然搜索、竞价

19、排名广告、直接访问、推荐内容、推荐引擎广告、社交传播。品牌是企业最具独特影响力和最具价值的营销资产，可以通过品牌竞争和品牌发展来衡量企业的品牌效应和可持续发展的能力。营销漏斗的五个层级分别对应数字广告营销的展现、点击、访问、咨询和转化过程中的客户数量及流失情况。企业可以根据营销漏斗的各个层级确定营销指标。受众类型通常分为新访问者和回访者两类。营销目标制定：明确营销指标受众来源维度社交传播社交传播: :通过社交媒体个人资料、帖子、社交分享链接等途径进入网通过社交媒体个人资料、帖子、社交分享链接等途径进入网站的目标受众。站的目标受众。推荐引擎广告推荐引擎广告: :点击推荐引擎广告上的链接进入网站的

20、目标受众。点击推荐引擎广告上的链接进入网站的目标受众。推荐内容推荐内容: :基于免费推荐内容进入网站的目标受众。基于免费推荐内容进入网站的目标受众。直接访问直接访问: :直接在搜索栏中输入目标网址，或者将它标记为书签并访问的目标受众。直接在搜索栏中输入目标网址，或者将它标记为书签并访问的目标受众。竞价排名广告竞价排名广告: :点击搜索引擎竞价排名广告上的链接，进入网站的目标受众。点击搜索引擎竞价排名广告上的链接，进入网站的目标受众。自然搜索自然搜索: :点击搜索引擎结果页上的链接，进入网站的目标受众。点击搜索引擎结果页上的链接，进入网站的目标受众。营销目标制定：明确营销指标受众类型维度l 如果

21、营销目标是要如果营销目标是要给网站带来更多流量给网站带来更多流量，那么应以新访问者数，那么应以新访问者数量为首要营销指标量为首要营销指标; ;l 如果营销目标是如果营销目标是测量回访人数测量回访人数，那么要将回访者数量和回访率，那么要将回访者数量和回访率作为首要营销指标。作为首要营销指标。”回访者新访问者营销目标制定：明确营销指标品牌效应维度重合率为竞品、本品两者覆盖群体的交集与本品覆盖的群体人数之比，表示目标受众经常在搜索本品的同时也会搜索竞品。重合率品牌竞争是指在满足受众某种愿望的同种商品中，不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面的竞争。以搜索引擎营销SEM（Search Engine

22、 Marketing）为例，品牌竞争可以通过重合率、争夺率和品牌转移衡量。争夺率为本品与竞品关联强度与所有竞品关联强度之和的比，反映本品与竞品受众的争夺情况。争夺率高表示用户经常在搜索本品(竞品)后搜索竞品(本品),争夺率越高，竞品的用户心智干扰程度越高。争夺率品牌转移是从目标受众的品牌信息了解行为(如搜索、阅读、观影等)中，根据品牌了解的前后顺序，刻画品牌转移情况。品牌转移品牌竞争营销目标制定：明确营销指标品牌效应维度此处以搜索引擎营销为例，此处重点明确量的扩展中的指标品牌发展量的扩展素质发展品牌发展指数BDI以100为基准，品牌发展指数大于100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之

23、上,品类发展处于强势状态;否则状况相反。营销目标制定：明确营销指标品牌效应维度此处以搜索引擎营销为例，此处重点明确量的扩展中的指标品牌发展量的扩展素质发展品类发展指数CDI品牌搜索占比以100为基准，品类发展指数大于100时，表示品类在该地区的发展处于全国平均水平之上,品类发展处于强势状态;否则状况相反。品牌搜索占比越高，说明该地域对品牌的重要性越大。营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度1展现量是指广告信息在一段时间内获得的展现次数。展现量根据页面加载计算，用户打开媒体平台后，当前页面所有广告都会被计算一次展现量。如果后续页面未被打开，也就未被加载，不计入展现量。展现量越高，意味着覆盖的受众

24、越多，可能获得的受众线索也就越多。2展现成本又叫千人展现成本或于次展现成本(Cost Per Mlle, CPM),指的是广告投放过程中，听到或者看到广告的每一千 人平均分担多少广告成本，是衡量广告营销效果的一种基本形式。展现成本营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度3点击量是指用户点击广告链接的次数。在广告展现时，如果用户对广告感兴趣，希望进-步了解相关商品、服务或品牌信息，可能会点击访问企业网站，这样一段时间内广告链接的点击次数就是点击量。点击量只与广告链接被点击次数有关，只要广告链接被点击，无论是否进入网站，都会被计算一次点击量。4点击率营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度5点击成本(

25、Cost Per Click, CPC),又称点击花费、点击价格，是指广告被点击时企业所需要支付的广告费用，直接关系到企业的整体营销预算。6点击成本访问量是指广告链接跳转的页面被受众的浏览器加载并完全打开的次数。如果企业的广告链接正确，用户点击广告就可以到达企业网站，此时产生的数据就称之为访问量。如果网站因到期或者被攻击等原因无法被打开，那么只计一次点击量，不计访问量。营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度7高跳出率通常表示入口页面提供的内容不能满足目标受众的需求。8退出率越高代表该页面越不能满足目标受众需求。跳出率退出率营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度9咨询量即在线咨询数量，是指受众在

26、网站内发起咨询的次数。绝大多数目标受众在达成交易之前会进行咨询，有效的咨询能够获取更多的目标受众线索，咨询量越大，转化的概率也就越大。10转化量即转化次数，是指最终达成转化的次数，不同营销目标下的转化量衡量标准不同。咨询量转化量营销目标制定：明确营销指标营销漏斗维度11转化率是网站最终能否盈利的核心，转化率越高，广告效果越好。12转化成本是指通过广告每带来一个转化量所花费的平均广告费用，转化成本越低，说明广告推广的效果越好。转化率转化成本广告内容策划：确定广告内容营销目标维度产品广告产品广告是以推出新产品、介绍新功能、产品促销为目标的广告。企业形象广告以公众对企业形象产生认同为目的，广告内容立

27、足于企业整体形象塑造，以提高企业的知名度、美誉度、认知度，在形式上更强调艺术性和科学性。观念广告l 指通过广告活动促使社会形成新的消费意向并对本企业产品产生独特好感的广告。广告内容策划：确定广告内容营销策划维度创牌广告创牌广告内容通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍,提高目标受众对产品的认知程度、理解度和品牌标记的记忆度，多用于开发新市场。保牌广告保牌广告内容常通过连续广告的形式，使目标受众加深对已有商品的认识，养成消费习惯，并激发潜在目标受众的兴趣和购买欲望。它多用于巩固原有市场，并在此基础上深入开发潜在市场并刺激购买需求。竞争广告l 竞争广告内容的重点是宣传本产品的优异之处，使目标受众在

28、认知产品的同时增强对该产品的偏好度。它多用于加强产品宣传。提高市场竞争力。广告内容策划：确定广告内容广告功能维度告知性广告告知性广告的内容通常会描述所提供的各项服务，提出某项产品的若干新用途，通报市场有关价格的变化情况，纠正目标受众对产品或服务的错误印象等。说服性广告说服性广告表达的内容主要是建立品牌偏好，鼓助目标受众转向本企业品牌，改变目标受众对产品属性的知觉，促使目标受众马上购买产品等。提醒性广告l 提醒性广告表达的内容主要有提醒目标受众可能需要该产品，促使目标受众在淡季也能关注该产品，提醒目标受众去何处购买该产品，继续打造产品的知名度等。广告内容策划：设计广告内容表现 软文广告内容表现1

29、2345FBA生产法关键词联想法5W1H法应用心理分析法其他方法FBA生产法是从产品的特点、利益、优点三个维度进行软文创作。寻找该产品/服务的不同方向和特点，随机组合创建思路。5W1H，就是what、where、why、when、who、how。结合用户的追求心理、规避心理、恐惧心理、失去心理等撰写软文。时光旅行法；瞬间移动法；属性变化法；角色扮演法；间隙填补法广告内容策划：设计广告内容表现 图像广告内容表现着重表现商品的外在形象和特征，展示商品本身所带来的魅力，使消费者能够直接感受到并产生好感。暗示类写实类寓意类主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中

30、的表现，使画面具有某种象征意义。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。多采用对比性画面，如商品改进前后的效果，消费者使用前后的感受，把商品放在适当背景中展现，用奇特夸张的画面来吸引注意等。广告内容策划：设计广告内容表现 视频广告内容表现0104020503受众燃点法则让视频能够与更多用户产生共鸣，点燃用户，就要找到当下用户关注的热点内容。场景原生法则当一款产品展示实际应用场景时，更有可能引起目标受众对该品牌的兴趣并增加购买意向第一人称法则广告以第一人称的表达方式和用户互动与交流，能够拉近品牌与受众之间的距离，增加广告连接深度。黄金时间

31、法则集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，目标受众越容易记住。标题与标签法则激发用户点击，获得更多的流量推荐。 广告创意策划：创意内容策划动态创意动态创意是广告平台根据目标受众的基本信息和历史浏览行为，分析判断其兴趣偏好与需求，从企业网站中动态抓取需要的信息进行呈现，实现创意的千人千面展现的创意类型。高级创意高级创意是一种图片、文字、视频和音频并存的创意样式，展示内容丰富，可以尽可能多且全面地突出品牌特点或产品质量等信息，视觉效果好，更具有吸引力。普通创意普通创意即在搜索结果中看到的普通文字类型的创意，不包含图片等其他特殊类型的素材，是最简单的创意类型。附加创意附加创意是对普通创意样式的补

32、充。通过使用附加创意，可以在创意内及创意下方添加多种形式的附加信息。创意内容广告创意策划：创意逻辑策划场景和痛点是在了解产品的特点及功能后，企业还要找到功能的使用场景，考虑受众需求，站在受众的角度进行创意策划，让产品特点与功能与受众需求相匹配，直击受众痛点。产品特点是创意要突出表现的重点。深入了解产品是创意有效输出的前提，企业要对产品进行全面分析，把产品背后的特点罗列出来，可以通过头脑风暴的方法挖掘产品特点背后的功能及代表的含义。受众画像是根据受众的基本属性、社会属性、心理属性、行为属性等真实信息而抽象出的一个标签化的、虚拟的受众模型。 广告落地页策划：落地页类型策划品牌型落地页以增强品牌认知

33、度为目的。在页面展示中主要以突显自身品牌实力为主，通过树立品牌信誉、市场影响力，进一步获取用户信任，从而形成转化。突出自身品牌，讲解品牌优势，促进转化1 广告落地页策划：落地页类型策划转化型落地页主要以转化为目的。通过设定营销套路，外加促销方案，最大程度使用户形成转化。结合营销数字，通过“超低首付”刺激消费，通过“低月供”“代金券”“加油卡”“再次刺激转化。2 广告落地页策划：落地页类型策划促销型落地页以促进转化为目的。在页面以优惠+爆款的形式进行展现，通过优惠活动与转化工具的相互结合，从而促进受众形成转化。通过低价格促销，刺激用户形成转化。3 广告落地页策划：落地页类型策划曝光行型落地页借助

34、和产品相符的营销热点，通过增加曝光度，一方面为产品引流，另一方面以高频率的曝光提升用户对产品的认知和好感度。利用东京奥运会热点吸引人群兴趣，同时层架产品曝光4 广告落地页策划：落地页类型策划线索生成型落地页以收集目标受众的销售线索为主要目标，先通过页面的文案和图片展示活动或商品，再利用优惠的价格和赠品刺激，引导受众填写相关身份信息。企业在获取受众的个人信息之后，可通过后续营销活动(如回访等)促进转化。通过优惠活动刺激报名，引导受众填写身份信息5 广告落地页策划：落地页逻辑策划落地页逻辑策划应站在受众的立场思考问题，以受众的思维方式设计落地页的逻辑结构，才能引导受众，最大化实现企业利益。展示产品

35、的使用场景，通过视频进行场景代入。利用优惠活动激发趋利心理。提醒用户，让其产生不购买就有所损失的心理。感谢观看中教畅享（北京）科技有限公司广告实施策划中教畅享（北京）科技有限公司任务简述企业的广告实施策划广告实施策划是企业对于即将进行的广告活动的规划，完成广告实施策划必须要了解不同广告渠道的特点，掌握广告账户搭建的方法、原则、技巧,掌握广告预算分配的原则、策划投放时间与投放地域的原则与技巧。营销背景分析营销目标确定广告渠道选择营销以搜索引擎平台为基础，利用受众对搜索引擎的依赖和使用习惯，在受众检索信息时将广告信息传递给目标受众。搜索引擎推荐引擎广告营销是基于推荐引擎对目标受众消费意图的洞察进行

36、个性化的匹配并推荐最优广告内容，因此也称信息流广告。其特点是算法推荐、原生体验，具有形式丰富、定向精准、用户体验良好的优势。推荐引擎在企业的社交媒体渠道上传播自己的信息，可以获得外界对商品或企业的关注及认可。社交媒体线下广告投放需要根据目标人群定制投放周期，根据不同的营销场景诉求，进行立体化投放的多元营销;同时还要将线下触达和线上推送搭配起来，实现品效合一 。线下数字媒体广告渠道广告投放策划：广告账户搭建12在进行搜索引擎广告营销和推荐引擎广告营销之前，要向搜索引擎在进行搜索引擎广告营销和推荐引擎广告营销之前，要向搜索引擎广告平台和推荐引擎广告平台申请开通广告账户。完成申请后需要广告平台和推荐

37、引擎广告平台申请开通广告账户。完成申请后需要进行账户搭建，以便进行广告的管理与维护。进行账户搭建，以便进行广告的管理与维护。了解广告账户结构搭建广告账户结构广告投放策划：广告账户搭建搜索引擎广告账户结构了解广告账户结构广告投放策划：广告账户搭建推荐引擎广告账户结构了解广告账户结构广告投放策划：广告账户搭建推广计划 推广计划要能够覆盖所有的推广内容，并且有利于账户管理。经营者可以根据营销目标创建不同的推广计划，以便灵活把控推广效果。可以按照推广关键词类型、产品类型、推广目的、推广“地域、推广时段、定向人群、创意素材和活动分类划分推广计划，同时按照计划搭建的思路命名。推广单元 推广单元层级具体搭建

38、思路是使不同目标受众看到不同类型的广告内容。可以按照产品类别、推广目的、创意素材、活动分类搭建推广单元。搭建广告账户结构广告投放策划：广告账户搭建搭建广告账户结构|搭建推广单元搜索引擎广告账户搭建时还可以按照“词义相近，结构相同”原则，将关键词归类为不同推广单元。根据词义相近原则，可以搭建商品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等推广单元；根据结构相同原则，可以搭建名词、短语、疑问句、陈述句等推广单元。推荐引擎广告账户搭建时还可以按照定向受众的划分搭建，把不同目标受众划分为不同推广计划，例如把“18-24岁的大学生”和“25-30岁的年轻白领”放到不同推广计划，方便广告效果数据的对比和定向方

39、式的优化。0102广告投放策划：广告预算分配0102广告预算分配不同推广计划的预算分配预算一般分为日预算和总预算两种方式。进行不同推广计划间预算设置时，需要注意以下四个方面：根据流量需求调整预算;注意预算限额，保证推广计划不会因为接近预算或账户资金用尽而停止展现;新计划建议设置较高预算;持续观察转化效果并及时调整。不同广告类型的预算分配通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，广告平台用户量越大，费用越高，需要根据所选择的广告媒体来分配广告费用。广告投放策划：广告预算分配投放时间策划由于访客习惯、投放预算等因素的影响，必须对投放时间做精确把控，不能选择24小时不间断投放。分时段投放指企业抓住社会重

40、大活动的有利时机,如奥运会等开展广告活动，适用于各种行业。重大活动时机主要用于零售企业和服务行业节假日时间主要用于季节性强的产品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好营销准备和心理准备。旺季一过广告便可停止。季节时间广告投放策划：广告预算分配投放地域策划选择能够覆盖到的地域或可能覆盖到的地域进行投放。根据业务覆盖范围制定在制定地域策略时还需考虑IP问题。例如广州某地区使用的是珠海的IP，在设置地域策略时只选择广州进行投放，则该地区内的目标受众无法看到广告。根据IP制定地域策略当业务覆盖范围出现貌似不能投放但实际可以变相投放时，可针对网店业务辐射范围制定地域策略。根据业务辐射范围制定在固定地域，可以只对有流量的地域进行投放，节省广告费用；在某种商品的生产企业聚集地，可以屏蔽这个地域，减少恶意点击。根据流量来源制定感谢观看中教畅享（北京）科技有限公司