（高职）单元2战略计划与市场营销管理ppt课件.pptx

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1、单元单元2 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理单元二现代市场营销（第三版）现代市场营销（第三版） 肖涧松肖涧松国 家 职 业 教 育 市 场 营 销 专 业 教 学 资 源 库 市场营销基础课程单元二单元二 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理关键词03战略 战略计划 战略业务单位 波士顿“成长-份额矩阵” 通用电气行业吸引力矩阵 市场营销管理 能力目标02能够树立企业战略计划的现代营销理念；能够运用科学的战略规划理论，对周围企业的营销案例进行分析；能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策 知识目标01了解企业战略结构的组成；熟悉战略计划及战略

2、计划过程的含义；掌握战略计划过程的主要步骤；掌握市场营销管理的含义、内容及过程。导入案例：阿里巴巴的商阿里巴巴的商业帝国业帝国【问题思考】1. 多年来，随着世界经济环境的变化，阿里巴巴做了哪些战略调整？2. 阿里巴巴的战略调整为中国乃至全球消费带来了哪些影响？单元二单元二 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 课中视频案例：视频资源：回顾阿里巴巴十八回顾阿里巴巴十八年发展史，马云和年发展史，马云和他的商业帝国他的商业帝国2. 经营战略 又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。1. 总体战略 又称为公司战略，是

3、企业最高层次的战略。3. 职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。企业战略结构组成第一节第一节 战略计划战略计划一、企业战略结构组成01战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的全局性的重大计划。 02战略计划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合和业务发展战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。二、市场营销观念第一节第一节 战略计划战略计划界定企业使命战略业务单位特征：是单独的

4、业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有专门负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划中得到好处；可以独立计划其他业务。建立战略业务单位一战略业务单位划分。二战略业务单位评价。l 波士顿“成长-份额矩阵” 通用电气行业吸引力矩阵规划业务单位组合第一节第一节 战略计划战略计划头脑风暴与应用：头脑风暴与应用：请写出你所在学校的校训，并简要解释其内容。第一节第一节 战略计划战略计划波士顿“成长-份额矩阵”l 第一步，计算战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率l 第二步，划分和评价战略业务单位（）问号类业务 （）明星类业务。（）现金牛类业务（4）瘦狗类业务。l 第三步，确定战略业务单位的投资决

5、策。（）发展战略 （2）维持战略（）收割战略 （4）放弃战略第一节第一节 战略计划战略计划01市场吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。02竞争能力。包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。通用电气行业吸引力矩阵第一节第一节 战略计划战略计划通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带：01左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。02从左下角到右上角的对角线地带，又称为“

6、黄色地带”，即E、H、G三类业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。03右下角地带，又称为“红色地带”， 即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。第一节第一节 战略计划战略计划2. 一体化增长战略（）后向一体化 （）前向一体化 （）水平一体化1. 密集型增长战略（）市场渗透 （）市场开发 （）产品开发3. 多元化增长战略（）同心多元化 （2） 水平多元化 （）集团多元化设计业务发展战略（四）设计业务发展战略第一节第一节 战略计划战略计划一、市场营销管理的含义 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务

7、的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理的本质是需求管理。二、市场营销管理的任务根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。第二节第二节 市场营销管理市场营销管理负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。 （一）负需求与扭转性营销第二节第二节 市场营销管理市场营销管理头脑风暴与应用：头脑风暴与应用： 查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转

8、性营销？效果如何？第二节第二节 市场营销管理市场营销管理n 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。不关心，从不主动购买。头脑风暴与应用：头脑风暴与应用： 手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？ （二）无需求与刺激性营销第二节第二节 市场营销管理市场营销管理头脑风暴与应用：头脑风暴与应用： 微型洗衣机目前已在很多家庭普及，假设你是某洗衣机企业的一名营销人员，请分析微型洗衣机存在哪些潜在的需求？第二节第二节 市场营销管理市场营销管理潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品

9、与服务无法满足其需要。（三）潜在需求与开发性营销第二节第二节 市场营销管理市场营销管理（四）衰退需求与恢复性营销 衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。（五）不规则需求与同步性营销不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。第二节第二节 市场营销管理市场营销管理（六）饱和需求与维护性营销 饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。（七）过剩需求与限制性营销过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。第二节第二节 市场营销管理市场营销管理头脑风暴与应用：头脑风暴与应用： 阅读课本案例，分析

10、饥饿营销对企业营销活动有哪些影响？ 喜茶的排队是否存在饥饿营销的嫌疑？第二节第二节 市场营销管理市场营销管理（八）有害需求与抵制性营销有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。第二节第二节 市场营销管理市场营销管理市场营销战略管理过程，即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，即企业与它最佳的市场相适应的过程。一、寻找和评价市场机会二、选择目标市场a. 测量和预测市场需求。b. 进行市场细分。c. 选择目标市场。d. 实行市场定位。三、确定市场营销组合和市场营销预算四、执行和控制营销计划（三）市场营销管理过程第二节第二节 市场营销管理

11、市场营销管理l稳扎稳打单项选择题、多项选择题、判断题、简答题l融会贯通 2018年业绩出炉 四大国产运动品牌谁过得最好？问题讨论：在四大体育品牌竞争过程中，各自采取了哪些战略调整？效果如何？【职业技能训练】【职业技能训练】张瑞敏和他的同事们把一个集体企业变成国际知名的跨国企业，并且他们正在通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求，使中国在世界市场舞台上有了真正优良的企业形象。张瑞敏获得2011年度“第6届睿智领袖精英奖”“IMD管理思想领袖奖”。2015年，张瑞敏作为唯一受邀的中国企业家，在第七届德鲁克全球论坛上发表演讲；入选“2015年度Thinkers50榜单”，并荣

12、获Thinkers50杰出成就奖之“最佳理念实践奖”（Ideas into Practice）。 1984年，张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长。经过多年的发展，张瑞敏领导下的海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2014年全球营业额2007亿元的中国家电第一品牌。 据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布2015年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2015年品牌零售量居全球第一，这是自2009年以来海尔第7次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一，其影响力随着全球市场的扩张而快速上升。张瑞敏海尔集团董事局主席兼首席执行官营销风云榜营销风云榜 1 2欢迎您多提宝贵意见！现代市场营销学习交流QQ群：141516804