模块五　营销效果评价ppt课件.pptx

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1、任务 1销售效果评价任务 2渠道效果评价模块五营销效果评价知识目标知识目标 掌握销售效果评价的测定方法掌握销售效果评价的测定方法能力目标能力目标 能灵活进行企业销售分析和控制能灵活进行企业销售分析和控制模块五营销效果评价任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1. 2018 1. 2018 年实际销售与计划销售存在差额，请分析其原因。年实际销售与计划销售存在差额，请分析其原因。2. 2. 依据不同区域的市场占有率分析企业市场分布战略。依据不同区域的市场占有率分析企业市场分布战略。3. 3. 依据市场分析并结合公司目标确定市场目标。依据市场分析并结合公司目标确定市场目标。4. 4. 在企业的实际营

2、销活动中，如何动态地观察企业的营销实绩在企业的实际营销活动中，如何动态地观察企业的营销实绩? ?模块五营销效果评价任务分析任务分析销售效果评价可以通过几个方面来分析，包括销售分析、市场占有率分析、盈利性分析、目标达成率分析、效果递进率分析等。模块五营销效果评价相关知识相关知识一、销售分析一、销售分析1. 1. 销售差额分析销售差额分析测量不同的因素对出现销售差额的影响程度。2. 2. 地区销量分析地区销量分析审核导致销售差距的具体产品和地区。模块五营销效果评价二、市场占有率分析二、市场占有率分析如果企业的市场份额提高，则表明企业在与竞争对手的较量中处于有利地位；反之，如果企业的市场份额减少，那

3、就说明企业在与竞争对手的较量中处于不利地位。模块五营销效果评价1. 1. 市场占有率工具市场占有率工具(1) 整体市场占有率(2) 服务市场占有率(3) 相对市场占有率2. 2. 分析市场占有率变化分析市场占有率变化 市场占有率 = 客户渗透率客户忠诚度客户选择性价格选择性模块五营销效果评价三、盈利性分析三、盈利性分析盈利性分析一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业对不同产品、不同销售地区、不同客户群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。盈利性分析的目的是检查不同的销售领域的盈亏情况，从而使企业决定哪些营销活动应扩大，哪些应缩减甚至放弃。 盈利能力分

4、析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。模块五营销效果评价四、目标达成率分析四、目标达成率分析1. 1. 企业营销业绩目标达成企业营销业绩目标达成2. 2. 企业营销能力目标达成企业营销能力目标达成3. 3. 企业环境适应目标达成企业环境适应目标达成模块五营销效果评价五、效果递进率分析五、效果递进率分析效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。1. 1. 对企业营销理念的评价对企业营销理念的评价评价的中心内容是：企业是做什么的，企业的营销理念是什么、是否正确，企业的现行营销业务如何。2. 2. 对企业竞争能力的评价对

5、企业竞争能力的评价 评价的中心内容是：企业的历史如何，企业的管理水平如何，企业的经营水平如何，企业的结构如何等。模块五营销效果评价任务实施任务实施1. 1. 根据企业的实际情况，分析原因应产生于两种因素：价格降低根据企业的实际情况，分析原因应产生于两种因素：价格降低和销量减少。和销量减少。2. 2. 市场分析是制定销售策略的基础和划分销售任务的第一步。市场分析是制定销售策略的基础和划分销售任务的第一步。3. 3. 依据市场分析并结合公司目标，可以计算出案例中公司的整体依据市场分析并结合公司目标，可以计算出案例中公司的整体目标。目标。 4. 4. 在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定

6、完全反在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。映在一定时限的营销实绩上。 模块五营销效果评价知识目标知识目标 掌握营销渠道评估的方法和指标掌握营销渠道评估的方法和指标能力目标能力目标 能对分销商的绩效进行评估能对分销商的绩效进行评估模块五营销效果评价任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1. 1. 黄华应该怎样对分销商进行绩效评价黄华应该怎样对分销商进行绩效评价? ?2. 2. 请你设计一份对分销商的评价方案。请你设计一份对分销商的评价方案。模块五营销效果评价任务分析任务分析制造商要对销售渠道效率进行评价，并依据评估的结果进行渠道的改进。而分销商的评估既

7、要有数量指标的评估内容，又要有非数量指标的评估内容；同时应根据企业、产品、分销商的级别及类型、市场竞争形势、企业战略目标等因素的不同，设置评估指标、各指标的权重分配和评分标准。模块五营销效果评价相关知识相关知识一、营销渠道的绩效评估一、营销渠道的绩效评估1. 1. 对中间商的绩效评估对中间商的绩效评估(1) 对中间商绩效评估标准的确定销售绩效财务绩效竞争能力应变能力销售增长客户满意合约遵守存货定量模块五营销效果评价(2) 依据标准对中间商进行绩效评估销售绩效财务绩效竞争能力应变能力销售增长客户满意合约遵守存货定量模块五营销效果评价2. 2. 渠道绩效评估的财务指标渠道绩效评估的财务指标(1)

8、渠道成本(2) 销售利润率销售利润率 = (当期利润当期销售收入) 100%(3) 资产收益率资产收益率 = (当期利润资产平均总额) 100% = (税后息前利润资产平均总额) 100%模块五营销效果评价(4) 净资产收益率净资产收益率 = (税后利润净资产平均余额) 100%(5) 资产管理比率分析资金周转率 = (产品销售收入净额资产平均占用额) 100%存货周转率 = (产品销售成本存货平均余额) 100%(6) 渠道成本与销售额比率分析渠道成本与销售额比率 = (当期渠道成本当期销售总额) 100%模块五营销效果评价二、渠道改进二、渠道改进1. 1. 一般的渠道改进一般的渠道改进(1

9、) 渠道政策的完全改变(2) 渠道结果的调整(3) 渠道体系的变革模块五营销效果评价2. 2. 针对少数中间商的渠道改进针对少数中间商的渠道改进(1) 帮助改进(2) 提出改进绩效的建议，限期整改(3) 降低合作层次(4) 解除合作关系模块五营销效果评价三、渠道差距分析三、渠道差距分析1. 1. 需求方差距需求方差距(1) 服务产出供应低于服务产出需求(2) 服务产出供应高于服务产出需求2. 2. 供应方差距供应方差距3. 3. 联合渠道差距联合渠道差距4. 4. 渠道差距分析模板渠道差距分析模板模块五营销效果评价任务实施任务实施1. 1. 制定评估的标准制定评估的标准完成销售目标的百分比 对公司的信誉执行公司价格政策促销推广的积极性促销推广人员的素质和能力对客户服务的质量模块五营销效果评价2. 2. 评估评估3. 3. 分类分类4. 4. 处理处理模块五营销效果评价谢 谢Thanks模块五营销效果评价