_会展营销信息与调研教学课件.ppt

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1、3 3 会展营销信息与调研会展营销信息与调研3.1会展营销信息系统会展营销信息系统3.2会展营销调研的内容与程序会展营销调研的内容与程序目目 录录3.3会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术3.1会展营销信息系统会展营销信息系统 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说过：科特勒曾说过：“要管理好一个企业，要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。” 对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环境的不确定性，使得会展策划与营销活动越来越依靠信息，会境的不确定性，使得会展策

2、划与营销活动越来越依靠信息，会展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。3.1.1会展营销信息系统的含义会展营销信息系统的含义 会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。该系统准确、及时地对有关信息进行收集、分析、评估、选择与传输，以便营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动。3.1. 2会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 会展营销信息系统的构成会展营销信

3、息系统的构成 (1) (1) 内部报告系统内部报告系统 内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。信息收集处理系统。 其最大特点是：（其最大特点是：（1 1）信息来自企业内部，如一线销售）信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门等；（部门、人力资源部门、财务部门等；（2 2）通常是定期提供）通常是定期提供信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (2)(2)营销情报系统营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向会展

4、企业的营销决策部营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。 与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (3)(3

5、)营销调研系统营销调研系统 营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有的信息收集

6、、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部门参考。门参考。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (4)(4)营销分析系统营销分析系统 对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。 营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型

7、库。营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业进行科学决策的数学模型。进行科学决策的数学模型。3.2会展营销调研的内容与程序会展营销调研的内容与程序 会展营销调研是会展项目成功举办的基础和先决条件，会展营销调研是会展项目成功举办的基础和先决条件，其在会展营销活动中扮演着极为重要的角色。一项大型会议其在会展营销活动中扮演着极为重要的角色。一项大型会议或展览，从选题、立项策划，到展位定价

8、、招展招商，再到或展览，从选题、立项策划，到展位定价、招展招商，再到会展服务全过程都离不开广泛、深入的营销调研。正如美国会展服务全过程都离不开广泛、深入的营销调研。正如美国Red BankRed Bank展览调查公司首席运营官展览调查公司首席运营官Skip CoxSkip Cox先生所言：先生所言：“越越来越多的会展公司意识到，要想在竞争激烈的领域取得更大来越多的会展公司意识到，要想在竞争激烈的领域取得更大成功，他们需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。成功，他们需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。”根据美国根据美国Frost Miller Frost Miller 集团和集团和Ja

9、cobs Jenner& KentJacobs Jenner& Kent公司联公司联合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，那些广受欢迎的展会开展营销调研的频率是普通展会的那些广受欢迎的展会开展营销调研的频率是普通展会的4 4倍。倍。3.2.1 会展营销调研的内涵会展营销调研的内涵 会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统地收集、整理、分析和评价，旨在场情报进行系统地收集、整理、分析和评

10、价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。为组织制定营销决策提供科学依据的活动。会展营销调研的内容会展营销调研的内容(1)会展市场环境调研会展市场环境调研(2)客户需求调研客户需求调研会展营销调研的程序会展营销调研的程序 图 3-2：会展营销调研的程序 调研调研准备阶段准备阶段 确定确定调查调查 制制定定调查调查 目标目标 方案方案 实地调研实地调研 阶段阶段 分析总结分析总结阶段阶段 整理分析整理分析 提出调研提出调研 资料资料 报告报告 调研准备阶段调研准备阶段1.确定调研目标确定调研目标实地调研阶段实地调研阶段1招募调查员招募调查员2准备调查所需的资料和物品准备调查所需的资料和物品4

11、现场秩序督导现场秩序督导5核查问卷核查问卷分析总结阶段分析总结阶段1.整理分析资料整理分析资料3.3 会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术案头调查法案头调查法焦点小组访谈法焦点小组访谈法 问卷调查法问卷调查法观察法观察法业务流程自动化业务流程自动化会展营销调研的常见方法会展营销调研的常见方法3.3 会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术邮寄问卷调查邮寄问卷调查电子邮件电子邮件问卷调查问卷调查电话访问电话访问问卷调查问卷调查留置问卷调查留置问卷调查拦截访问调查拦截访问调查 在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的也是被主办方广泛在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的也是被

12、主办方广泛采用的调查方法。按照问卷传达方式的不同，问卷调查法可分为：采用的调查方法。按照问卷传达方式的不同，问卷调查法可分为：3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 问卷标题问卷标题(1) 调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 封闭式问题封闭式问题(2)调查问题的设计调查问题的设计3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧 总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。于回答。(3) 调查问卷的设计要领调查问卷的设计要领3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 准确性原则准确性原则调查问卷的设计原则调查问卷的设计原则