（高职）项目三 医药营销环境分析ppt课件.pptx

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1、项目三 医药营销环境分析项目三医药营销环境分析思维导图学习目标掌 握医药市场营销环境的含义医药市场营销宏观环境微观环境以及消费者购买行为对市场营销活动的影响学习目标了解医药市场营销环境的特点及市场营销环境分析的意义，消费者的购买模式和决策过程为后续学习奠定基础。熟悉医药市场营销环境的分析方法。目 录CONTENTS1. 医药市场营销宏观环境2. 医药市场营销微观环境3. 医药消费者分析4. 医药营销环境SWOT分析5. 医药组织市场购买行为分析一、医药市场营销环境的概念对市场营销环境的定义是：市场营销环境是指影响企业的市场营销活动不可控制的参与者和影响力。医药市场营销环境是指影响企业营销活动的

2、一切内、外因素和客观条件的总和，也是医药企业赖以生存的内外部条件。二、医药市场营销环境的特点客观性差异性相联性动态性复杂性二、医药市场营销环境的特点n医药市场营销环境u 指在医药企业生产、营销活动之外医药企业供应商营销中介竞争者公众顾客政治法律环境人口环境自然环境科学技术环境社会文化环境经济环境医药市场营销环境关系图 u 能够影响医药市场供给和需求的各种外部条件与内部因素的总和01医药宏观环境分析医药市场营销宏观环境科学技术环境经济环境人口环境自然环境社会文化环境整治法律环境一、人口环境指一个国家或地区人口数量的多少人口规模指人口在一定时间内的空间存在形式、分布状况人口分布自然构成和社会构成前

3、者如性别、年龄后者如民族、职业受教育程度等人口结构二、经济环境二、经济环境一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额企业营销分析的重点二、经济环境l 从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势。l 如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大。l 只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。l 由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。二、经济环境 恩格尔系数越大

4、表明生活水平越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高二、经济环境n恩格尔定律公式贫 困l 恩格尔系数R（） 食物支出总额/家庭或个人消费支出总额*100温 饱小 康富 裕很富裕三、自然环境自然环境地理环境自然环境由水土、地域、气候等自然事物所形成的环境。自然环境的发展变化与医药企业的发展密切相关，既要避免自然环境带来的威胁，又要把握和利用自然环境变化带来的机会。四、科学技术环境药品追溯数据共享平台（紫云股份）新的医药产品不断涌现，使得原有产品面临着巨大的威胁四、科学技术环境药品追溯数据共享平台（紫云股份）传统的医药销售模式将逐渐被新的模式所取代 五、整治法律环境环境因素中有关的政治制度和法律规定

5、，包括一个国家的社会制度，执政党性质，政府方针、政策、法令等。 六、社会文化环境教育程度文化水平宗教信仰风俗习惯审美观念价值观念一个国家或地区的居民02医药微观环境分析医药市场营销微观环境顾客供应商营销中介竞争者公众企 业内 部一、企业内部生产部门采购部门研究与开发部门财务部门市场营销部门 企业内部各部门、各层次分工是否科学。 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。二、供应商供货的稳定性与及时性供货的价格变动 供货的质量水平 l 指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人 三、营销中介u 营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最

6、终购买的企业或个人。u 包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。三、营销中介代理、批发商、零售商等协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机构等 银行、信贷公司、保险公司等四、竞争者u 从消费需求来看，企业必需面对四类竞争者u 欲望竞争者u 种类竞争者u 形式竞争者u 品牌竞争者四、竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者生产相似产品，并且规格、型号、式样也相似的竞争者五、公众政府公众01维权公众02当地公众03一般公众04媒体公众05金融公众06六 、顾客消费者市场1组织市

7、场（生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）2p 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素03医药消费者分析一、医药消费者SOR购买行为模式n（一）医药消费者市场特征u 医药产品的特殊性u 医药消费者人口多样性u 医药消费目的的单一性u 医药消费的可诱导性一、医药消费者SOR购买行为模式n（二）消费者购买行为模型（ 70S框架）市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants)购买何物？(What)购买对象(Objects)为何购买？(Why)购买目的(Objectives)何时购买？(When)购买时机(Occasions)一、医药消费者S

8、OR购买行为模式n（二）消费者购买行为模型（ 70S框架）何处购买？(Where)购买地点(Outlets)谁参与购买？(Who)购买组织(Organizations)如何购买？(How)购买行动(Operations)一、医药消费者SOR购买行为模式n（三）SOR购买行为模式刺 激需 求购买动机购买行为消费者购买行为模式图一、医药消费者SOR购买行为模式n（三）SOR购买行为模式补充知识营销4P 环境因素产品 经济的价格 技术的分销 政治的促销 文化的消费者特征购买决策过程经济 确认问题社会 确认问题个人 评估比较心理 购买决策文化 购买行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买动机购买数

9、量消费者购买行为的形成过程一、医药消费者SOR购买行为模式n（四）消费者购买决策过程确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为 急病发作 季节影响 广告宣传 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 他人态度 意外因素 购后使用 购后评价口碑二、医药消费者类型躲闪型疑虑型活泼型理智型习惯型排斥型冲动型消费者买后行为 买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人三、影响医药消费者购买行为的因素分析内部因素外部因素消费者经济状况、年龄与性别、职业与教育、生活方式个人因素心理因素感知、需求与动机、学

10、习、态度文化因素社会因素民族文化、种族文化、宗教文化、地域文化社会阶层、参照群体、家庭三、影响医药消费者购买行为的因素分析n（二）心理因素三、影响医药消费者购买行为的因素分析n（三）文化因素1民族亚文化2种族亚文化3宗教亚文化4地域亚文化三、影响医药消费者购买行为的因素分析n（四）社会因素由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体指对个人的态度，意见偏好和行为有直接或间影响的群体。参照群体又分为主要群体和次要群体指婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上产生的，亲属之间所构成的社会生活单位04医药营销环境SWOT分析SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部环境优势因素（Str

11、engths）和劣势因素（Weaknesses）、外部环境机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），依据一定的次序，按矩阵形式列起来，形成环境分析矩阵。 SWOT分析THREATS 威胁WEAKNESSES 劣势OPPORTUNITIES 机会STRENGTHS 优势04030201SWOT分析矩阵内在优势（S）技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势SWOT分析矩阵-Sn内在劣势（W）SWOT分析矩阵-Wn外在机会(O) 客户群的扩大趋势或产品细分市场 前向或后向整合 获得购并竞争对手的能力 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

12、 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 市场进入壁垒降低 市场需求增长强劲，可快速扩张 SWOT分析矩阵-On外在威胁(T) 替代品抢占公司销售额 出现将进入市场的强大的新竞争对手 容易受到经济萧条和业务周期的冲击市场需求减少 SWOT分析矩阵-Tn外在威胁(T) 人口特征，社会消费方式的不利变动 汇率和外贸政策的不利变动 汇率和外贸政策的不利变动 主要产品市场增长率下降 SWOT分析矩阵-TSWOT 分析法WeaknessW劣势S优势StrengthO机会OpportunityT威胁 Threaten微观 环境宏观 环境SWOT分析市场竞争环境分析外部因素内部因素市场机会市场挑战自身

13、优势自身劣势竞争力的SWOT分析表SO策略ST策略WO策略WT策略SWOT分析法的基本思路 内部因素外部因素优势（S）逐条列出优势，例如管理、人才、学科、设备、科研和信息发展等方面的优势劣势（W） 逐条列出劣势，例如管理、人才、学科、设备、科研和信息发展等方面的劣势机会（O）逐条列出机会，例如目前和将来的政策、经济、新技术SO战略（扩张型战略）依靠优势 利用机会WO战略（扭转性战略）利用机会 克服劣势威胁（T）逐条列出威胁，例如目前和将来的政策、经济、新技术以及印刷市场ST战略（多元化战略）利用优势 抵制威胁WT战略（防御型战略）减少劣势 回避威胁SWOT四种组合分析四种策略选择比较u WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策。u WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策。u SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。SWOT四种组合分析