（高职）网络营销第8章-网络免费营销ppt课件.pptx

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1、网络营销第8章-网络免费营销ppt课件网络营销理论、实务、案例、实训（第三版）第八章 网络免费营销网络免费营销概述网络免费营销的适用范围及功能网络免费营销策略的制定及实施l 学习和把握网络免费服务的概念与表现l 掌握网络免费营销与传统免费营销的区别l 掌握网络免费营销的形式、网络免费营销的功能等陈述性知识知识目标l 具备制定网络免费营销策略的能力l 具备设计、实施网络免费营销策划方案的能力能力目标l 具备强烈得到的责任感和较高的自我评价能力l 具备公平竞争、实事求是、认真负责、勇于创新的职业精神素养目标学习目标网络免费营销学习目标真有免费的午餐背景与情境：2020开年，受疫情这只黑天鹅影响，影

2、视行业成为受疫情影响的重灾区之一。在疫情之下，原预计总收入可达70亿元的2020春节档票房总收入锐减，票房总计不超过千万元之后，加之全国各地影院陆续宣布休业，损失惨重。如何打破疫情期间影视行业线下困局实现自救，徐峥却给出了一个不一样的答案。1月24日，囧妈宣布与字节跳动所属平台合作，大年初一全网免费独播。在线免费播出的囧妈不仅使得原有可能成为春节档输家的徐峥一举成为大赢家，而且使得花费6.3亿元购买播放权的出资方字节跳动成功地完成了一次免费营销。仅仅是消息公布几个小时的时间，该公司旗下的12个App已把下载排行榜前列全部占据。有数据显示，囧妈在线首播三天便获得了1.8亿人次的观看，如此大的播放

3、量，不仅给字节跳动相关平台带来可观的广告收入分成，而且帮助它打开了进军长视频业务的大门。引例：真有免费的午餐！8.1网络免费营销概述 免费营销免费营销，就是将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求，以此获得顾客关注，培养顾客习惯及培养顾客忠诚度的营销策略。在网络营销中，免费策略是最有效的市场占领手段。 “一分钱鸿沟（penny gap）”：即对于顾客来说， “一分钱”和“零”之间的心理差距巨大，免费和不免费意味着两个不同的市场，故而免费与收费一分钱的需求量差异如云泥之别。 摩尔定律：电脑芯片的性能每18个月提高一倍，而价格却可以下降一半8.1.1 免费营销的内涵12首先，传

4、统经济时期的免费营销受成本因素限制，一般是短期和临时性的。但在网络营销中，根据前文所讲的摩尔定律，网站运营成本的不断降低，使得网络免费营销成为一种长期并行之有效的策略。与传统经济时期的免费营销相比，网络免费营销已经有了实质性的变化。其次，传统经济时时期的“免费”营销是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，即商家提供免费产品的目的是为了吸引用户花钱购买更多的产品，从而将先期的费用转移到后期的产品中。8.1.2 网络免费营销与传统免费营销的区别01 免费商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。 这一类平台（可能是网站或者实体店）的盈利，目前主要来源于合作企

5、业的品牌推广和数据购买。免费商业模式（1）用户完全免费，广告商付费（2）对产品实行限制免费（3）对用户实行限制免费（4）对产品实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其 他产品免费作为营销手段网络免费营销的形式02再见了，报纸2019年又有纸质报纸与我们挥泪告别背景与情境：据媒体报道，仅在2017年12月29日，休刊、停刊的媒体有十多家。这些媒体包括：渤海早报、假日100、采风报、球迷、北京娱乐信报、台州商报、大别山晨报、皖南晨刊、无锡商报、西凉晚刊、白银晚报、西部开发报、北部湾晨报、上海译报等等。而衰落的脚步依旧在继续，下一个会是谁，已经没人关心。 在自媒体冲击下，报纸、杂志等传统媒体面临

6、的困境固然令人感叹，然而更令人惋惜的是内容的衰败。报纸在缩减版面时，调查报道、深度新闻和评论首当其冲，而这些却是过去最为吸引读者、增加用户黏性的部分。为了与新媒体进行竞争，报业出现了泛娱乐化现象，甚至是想如同新媒体那样以快和广为特色。减版、减期显现了报纸媒体内容生产量的减少，深度报道减少甚至消失则体现了报纸内容质的下降。媒介的更新迭代是无法阻挡的历史事实，而读者最关注的却始终的内容板块。 纸媒可以利用其滞后性和权威性、专业性，在深挖内容的路上走得更远。继续其深度调查和系列报道以及独家内容。而大部分新媒体本身只是一个平台，并不生产内容。在其带来快速和广泛的“方便面”类新闻的同时，也会带来泛滥的、

7、未经求证和来源不明、无意义的内容。新媒体“传播者”和传统媒体“内容生产者”的角色完全可以互补，一快一慢，一动一静，中和之道大抵如此。 面对纸媒的困境，近两年，许多传统媒体开始加快新媒体平台的建设。不少传统媒体除了拥有自己的公众号，还加力发展APP客户端，不仅扩大了读者的受众面，还为市场提供了新闻源头。与新媒体的结合，或许是一条行之有效的出路。不过，在内容为王的时代里，唯有坚持媒体的内容性和权威性，方能守住大道。否则，只能泯灭在时代的洪流之下。同步案例8-1：再见了，报纸问题：上述资料表明，纸质媒体的黄金时代已经过去，但新闻却不会消失。在一个全新的、多样化的竞争平台上，传统媒体该如何改变他们的价

8、值取向和商业模式？源生于网络的新闻媒体是否会成为未来的主流？免费是馅饼还是陷阱？背景与情境：据外媒报道，日前，网络安全公司卡巴斯基的专家们发现，有数百个网站承诺免费提供今年最受好评的电影的下载服务，但实际上所有的下载都是恶意软件。另外还有20多个钓鱼网站欺骗用户输入他们的信用卡号码和其他敏感信息。 小丑是眼下最常被用来引诱受害者的电影：研究人员发现了304个以这部电影为标题的恶意文件。一战影片1917、爱尔兰人、好莱坞往事则分别有215个、179个文件、150个恶意文件。据卡巴斯基报道，韩国电影寄生虫则没有与之相关的恶意文件。对此，卡巴斯基建议用户检查合法来源的下载文件扩展名、检查网站的真实性

9、、查明电影何时在影院或流媒体服务上上映、使用可靠的病毒保护服务并不要去点击可疑链接。职业道德与营销伦理8-1问题：正如上述案例所述，网络上的免费有真有假，网络免费营销如何才能避免因“假免费真陷阱”引起的消费者不信任感而削弱免费营销的效果？免费是馅饼还是陷阱？背景与情境：据外媒报道，日前，网络安全公司卡巴斯基的专家们发现，有数百个网站承诺免费提供今年最受好评的电影的下载服务，但实际上所有的下载都是恶意软件。另外还有20多个钓鱼网站欺骗用户输入他们的信用卡号码和其他敏感信息。小丑是眼下最常被用来引诱受害者的电影：研究人员发现了304个以这部电影为标题的恶意文件。一战影片1917、爱尔兰人、好莱坞往

10、事则分别有215个、179个文件、150个恶意文件。据卡巴斯基报道，韩国电影寄生虫则没有与之相关的恶意文件。对此，卡巴斯基建议用户检查合法来源的下载文件扩展名、检查网站的真实性、查明电影何时在影院或流媒体服务上上映、使用可靠的病毒保护服务并不要去点击可疑链接。同步业务8-1 请同学们在课后，体验网络免费营销，具有至少一次免费购物的经历。l业务分析：站在消费者的角度，分析网络中常见的免费营销的方式，体会免费营销对于消费者的吸引力。l业务程序：首先，了解网络上常见的进行免费营销的商品种类。其次，考虑进行免费营销的商品分别采用了哪种免费营销的方式。最后，站在消费者角度，分析免费营销对你的吸引力。l业

11、务说明：网络免费营销并非适用于所有的商品，网络信息的特点决定了只有适合网络营销环境的产品才适合采用免费营销，利用网络搜索各种免费商品的信息，总结网络免费营销常用于哪些商品，并通过实践，分析所购买的免费商品所采用的免费营销的优劣之处。在此基础上，考虑适合于企业的免费营销方式。8.2网络免费营销的适用范围及功能1数字化的无形商品2商品制造边际成本有递减趋势3客户数量众多，市场足够庞大4具有间接受益的可能性0101数字化无形商品0202商品制造边际成本有递减趋势客户数量众多，市场足够庞大03030404具有间接受益的可能性网络免费营销适用范围8.2.1 网络免费营销的适用范围免费营销可以促进企业其他

12、产品的销售免费营销策略可以形成持续营销免费营销可与企业售后服务相结合，提高顾客的忠诚度免费策略可以最大限度地提高市场占有率，快速获得大量客户8.2.2 网络免费营销的功能2017版试客联盟iPhone8免费试用，为试用节添重磅福利！背景与情境：为了迎合试客们对iPhone最新机型的狂热追逐，同时也为了给平台上众多用户提供更优质、更具品质的试用产品，试客联盟在即将到来的试用节上，重磅推出了iPhone8免费试用活动。凡是平台上的会员用户，只要进入到活动页面点击申请按钮，经过审核获得资格后，无需到店门口排队等候，只需静待试客联盟发货，就可以轻轻松松成为新机主人。 除iPhone8之外，试客联盟为将

13、本次试用节打造成试客们的狂欢盛会，还在10月10日试用节当天精选了上万种优质商品供试客免费试用。同时，试客联盟还在9月至10月间推出了一些列的配套活动丰富本次试用节内容，如9月28日至10月9日期间的“试用节之影院pa”、10月10日至10月19日的“试用节之全网试”、10月20日至10月30日的“试用节之达人秀”等，整个过程将持续30多天，预计投入上亿元。 试客联盟，一个专门做免费试用的平台，致力通过以试带销的模式，让消费者在购买商品前，通过免费试用寻找符合的品牌或商品，从而降低消费者的购买风险；同时，通过试用体验，试客联盟可以在很大程度上帮助商家实现引流和产品复购，建立初期口碑，从而为商家

14、解决推广和销售难题。通过这种模式，试客联盟从成立至今已积累了上千万用户。本次试用节是试客联盟推出的第二届免费试用节，是试客联盟对本身平台的文化属性构建，而iPhone8这一份重磅礼物，则是试客联盟回馈给广大试客这十多年来的无私支持和无条件信赖。同步案例8-2问题：根据上述资料思考试客联盟网的盈利来源？8.3网络免费营销的制定及实施分析产品或服务特性，是否满足网络免费营销条件分析确定免费策略的产品或服务策划推广方式分析产品或服务的市场环境是否满足网络免费营销的条件分析确定免费产品或服务的赢利点或收费时间点分析选择合适的免费营销方式分析定位目标市场，深挖顾客需求2345618.3.1 网络免费营销

15、策略的制定网络免费营销策略的制定添加关键字8.3.2 网络免费营销策略实施时的注意事项免费营销策划的适用性企业产品所适用的免费策略形式企业产品所适用的免费策略形式免费营销策略的风险性免费营销要量力而行13245谷歌的商业模式：免费的魅力背景与情境：位于加利福尼亚山景城圆形剧场大道1600号的的Google 的总部就象一座“免费城堡”。在这里谷歌提供将近一百种免费的产品：从照片编辑软件到文字处理器和电子表格，而且谷歌还在连续不断地开发新的免费产品。它按照任何现代数字公司都应当遵循的方式运营：赠送大部分产品而只从少数产品中赢利。 2020年谷歌继续其免费的商业模式，4月，Google又新增两项免费

16、产品。一是停止收取商家在其Google Shopping搜索页面上显示产品的费用，并计划于今年年底在全球生效，以应对亚马逊激增的广告业务。此前，卖家是根据产品在Google Shopping搜索页面上的点击量来付费的，Google还表示，它将允许卖家关联其PayPal账户，从而使他们可以更轻松地入驻Google Shopping。二是宣布，公司新推出的视频会议工具 Meet免费。谷歌将逐步向免费个人用户开放 Meet 服务。再过几周，所有免费用户都可以用Meet开电话会了。而此前Meet只对G Suite付费用户开放。但虽然对免费用户开放，还是需要是G Suite的付费用户才能创建会议。G S

17、uite是谷歌旗下包括Gmail、Drive和Docs在内的企业级应用系列。9月份之后，将增加一个限制，免费账户将只能参加不超过60分钟的会议，在此之前，用户可以想聊多久就聊多久。最多可以允许100人同时参加。 为了方便小团队办公，Google 还推出了新版本的 G Suite，叫做 G Suite Essentials。这个新版本是专为小团队准备的，包括对Google Drive，用于内容创建的Docs，Sheet和Slides，当然还有 Meet的访问权限，这些在9月30日之前都是免费的。对于企业级用户，谷歌也增加了一些额外福利，可以一直使用到9月30日。所有 G Suite用户都可以免费

18、使用新增的高级Meet 功能，支持实时传输给100,000个观看者，可以使用Meet的自由许可，不用签订其他合同。同步案例8-3：谷歌的商业模式：免费的魅力问题：谷歌目前有哪些免费和收费业务？思考这免费业务和收费业务的区别之处。讨论谷歌由免费转向收费的过程和成功之处。免费是馅饼还是陷阱？背景与情境：据外媒报道，日前，网络安全公司卡巴斯基的专家们发现，有数百个网站承诺免费提供今年最受好评的电影的下载服务，但实际上所有的下载都是恶意软件。另外还有20多个钓鱼网站欺骗用户输入他们的信用卡号码和其他敏感信息。小丑是眼下最常被用来引诱受害者的电影：研究人员发现了304个以这部电影为标题的恶意文件。一战影

19、片1917、爱尔兰人、好莱坞往事则分别有215个、179个文件、150个恶意文件。据卡巴斯基报道，韩国电影寄生虫则没有与之相关的恶意文件。对此，卡巴斯基建议用户检查合法来源的下载文件扩展名、检查网站的真实性、查明电影何时在影院或流媒体服务上上映、使用可靠的病毒保护服务并不要去点击可疑链接。同步业务8-2 某淘宝店想要采用免费营销方式让公众了解自己的商品，并希望推广自己的商品，应选择什么样的免费营销方式？如何进行免费营销？l业务分析：对于淘宝店来说，公众已比较熟悉其购物方式，而且在公众心中的知名度较高。但是由于淘宝店家众多，竞争激烈，如何从众多的竞争者中脱颖而出，便成为难题。因此，免费营销做为一

20、种深具魅力的营销方式，可以较快地让更多的人知道店家及其主营产品。l业务程序：首先，了解企业的商品是否适合免费营销。其次，考虑哪些免费营销方式适合本企业的商品，哪些免费营销渠道更能让企业的免费营销达到预期的目的。最后，设计免费营销方案。l业务说明：网络免费营销并非适用于所有的商品，网络信息的特点决定了只有适合网络营销环境的产品才适合采用免费营销，利用网络搜索各种免费商品的信息，总结网络免费营销常用于哪些商品，并通过实践，分析所购买的免费商品所采用的免费营销的优劣之处。在此基础上，考虑适合于企业的免费营销方式。免费是馅饼还是陷阱？背景与情境：据外媒报道，日前，网络安全公司卡巴斯基的专家们发现，有数

21、百个网站承诺免费提供今年最受好评的电影的下载服务，但实际上所有的下载都是恶意软件。另外还有20多个钓鱼网站欺骗用户输入他们的信用卡号码和其他敏感信息。小丑是眼下最常被用来引诱受害者的电影：研究人员发现了304个以这部电影为标题的恶意文件。一战影片1917、爱尔兰人、好莱坞往事则分别有215个、179个文件、150个恶意文件。据卡巴斯基报道，韩国电影寄生虫则没有与之相关的恶意文件。对此，卡巴斯基建议用户检查合法来源的下载文件扩展名、检查网站的真实性、查明电影何时在影院或流媒体服务上上映、使用可靠的病毒保护服务并不要去点击可疑链接。同步实训8-1 店家免费营销方案l实训目的：理解免费营销的适用范围

22、、方案设计及应注意的问题，培养独立完成免费营销方案的能力。l实训要求：教师指导学生以班级小组为单位，设计免费营销方案并进行讨论，有条件的情况下，实施并观察其效果。l课前准备： （1）教师向班级学生布置课前任务：以班级小组为单位，依据【同步业务9-1】的“业务程序”在淘宝上选择适合进行免费营销的店家。 （2）对所选择的淘宝店家所经营的商品进行分析免费营销的可行性并设计免费营销方案。l实训步骤： （1）在课堂上以班级小组为单位，阐述本组所选择的店家的商品的特征及其适用于免费营销的原因。 （2）该组同学阐述自己对所选择的店家的免费营销方案的设计思路。 （3）其他组同学对该组的免费营销方案进行评价，提出自己的看法。 （4）最后由教师分析该组同学的的免费营销方案的优劣之处。谢谢观看！