西江苗寨旅游形象策划案(共19页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上贵州师范大学本科生课程考试答 卷 纸考试科目 旅游心理学 院 、所、中心 教育科学学院 级 别 2009级 学 年 20112012学年 学 期 第一学期 姓 名 杨利燕 学 号 8 2011 年12 月25 日课 程 类 别课程考试方式题号得分教 师 评 价一二三四五六七八九十总分任课教师签名：备注：成绩评定以百分制或等级制评分，每份试卷均应标明课程类别（考试课考察课补修课）与考核方式（闭卷笔试口试开卷笔试课程论文）。课程论文应给出评语。一、西江苗寨旅游形象策划案 摘要：旅游时代，是全球化时代的生活现实。西江苗寨以有1 258 户、5 326 人而号称天下第一苗寨。

2、在旅游时代，西江由传统的苗族村寨，逐渐演变成了黔东南的一个重要符号，贵州的一个重要符号，苗族的一个重要符号。2008 年在西江召开的贵州省旅游产业大会，将西江作为一个著名旅游景点打造出来了。一个旅游地想要做的更好更完美，有着好饿发展就离不开与时代相接轨的旅游形象传播。本文就现在的西江苗寨做了一个形象传播策划案-醉游西江千户苗寨，感受原始苗族风情。本文阐述了区域旅游形象策划的基本思想、原则。并结合西江苗寨的资源特点，论述了西江苗寨的旅游形象策划的原则、主题、构成等。关键词：区域；旅游形象策划；西江苗寨；一、区域旅游形象策划的基本思想区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中

3、，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象：与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我

4、们在探讨西江苗寨的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。二、 西江千户苗寨的旅游形象的定位背景分析（一） 西江苗寨简介西江苗寨位于贵州的东南，从路口折向东北，位于东北面，距州府凯里39公里。是全国最大的苗寨，有5600多人，1250多户。所以称为“”。西江，是苗语“鸡讲”的音译，意思是苗族西氏支系居住的地方。世居者均为苗族，自称“嘎闹”。西江苗寨位于雷山东北36千米处。这里居住的是苗族西氏支系。千户苗寨四面环山，重峦叠嶂，依山顺势直连云天，穿寨而过，将西江苗寨一分为二。（二）西江苗寨的地理环境资源西江坐落在苗岭主峰雷公山东北麓的谷坡上，林木蓊郁、神秘奇险的雷公坪成为村寨的巨大背景，清

5、澈见底的白水河在谷底蜿蜒穿寨而过。谷地两侧山地并不对称，相对高度达数百米。西南侧山高坡陡，宛若一道高大的屏风，护卫着千户苗寨千百年来宁静的田园生活; 东北侧的山地则舒缓从容，鳞次栉比的干栏式吊脚楼依山而建，顺着地势的起伏呈现出多样的变化，并呈梯状逐级向上抬升，成为山区坡地房屋建筑的杰作。苗寨东南侧，是白水河长期侵蚀塑造成的一个山间盆地，是西江苗家世代耕作、赖以为生的田亩，为种植水稻的水田，北面山地已被开垦为梯田和旱地，构成典型的山地农耕文化景观。村寨四周的山地上，尚保留着大片的乔木林，苗寨内的也东、羊排、南贵等自然寨内零星分布着小片的枫树林，呈现出人与自然和谐共处的景象。相对封闭的地形条件、和

6、谐安宁的苗寨、清澈诱人的白水河、茂盛的植被覆盖、成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。（三）西江苗寨的历史文化苗人两千年来的迁徙跋涉，忠实地伴随着一件信物的东西，它传承在一代代苗族人的生命里，成为一种不朽的民族象征。它就是芦笙。当芦笙在后来的历史里成为南方百越民族普遍挚爱的乐器时，苗族人对于它仍然怀着一种独特的情愫。 在中国大地上，只要有苗族人的地方，就有芦笙。芦笙节，是最能让苗族人忘情的节日。民众性的芦笙，规模宏大，场面壮观。 历史上苗族人饱尝苦难。但动荡多变并没有改变苗族人诚挚、慷慨的性情。古老的苗寨，为欢迎尊贵的客人而设置的“拦路酒”。进入一个村寨，少

7、则有三五道“拦路酒”，多则有十二道。最后一道设于寨门口。一双牛角酒杯高悬寨门，寨老或银饰盛装的姑娘双手捧杯，唱歌敬酒。只有语言，没有文字，倘若有文字，苗族人这番深切的倾诉之情，想必会汇成一部史诗。但苗族人没有这种幸运。象所有没有文字的民族那样，他们只能将记忆倾泄进另一些东西中。服饰就是这样一种特别的容器一种特别的语言，它无声，然而更鲜傃，更直接。（四）西江苗寨的民俗风情1、风雨桥和长桌宴苗寨接待很多客人时，就会在上摆长桌宴，风雨桥跨河而建，有廊和亭，既可 行人，又可避风雨。这些兴起于汉末乃至唐代的古建筑，结构严谨，造型独特，极富民族气质。整座建筑不用一钉一铆和其它铁件，皆以质地耐力都是上等的杉

8、木凿榫衔接，工艺复杂，装饰讲究，廊顶上竖起几个多重檐的亭阁式，桥、廊、楼融为一体，大大提升了桥的实用性功能。在风雨桥上展开长凳长桌，将饭菜一碗碗摆放齐整，点上蜡烛（可驱赶苍蝇），那种热烈、喜庆、祥和与欢乐的长桌宴，令人终生难忘！ 这有句名言叫“三天不吃酸，走路打老蹿”。酸的食品占据了菜肴的重要部分，美味佳肴主要有酸汤鱼、酸猪肉、酸鸟肉、酸黄瓜、酸豆角、酸辣椒、糯米酒、糯米饭等等。 2、唱敬酒歌席间，不断有人起身敬酒，唱着敬酒歌：“阿表妹，来敬酒，阿表哥，来喝酒；你 想喝，也得喝，不想喝，也得喝”，一大壶酒居然喝去一大半，醇香的酒加上美妙的酒歌，怎不令人陶醉3。 3、吃新节斗牛比赛苗族吃新节农家

9、斗牛比赛：的村民们赶来自家的黄牛和水牛在寨头的河床里进行斗牛比赛，第一名的牛可得奖金500元，参加比赛的牛超过50头，看比赛的人也是层层叠叠，好不热闹。 4、牯藏节西江牯藏节（苗年），闻名四海，小节年年有，大节13年一次。“牯藏节”，也称“吃牯藏”、“吃牯脏”、“刺牛”，是、桂西北苗族最隆重的祭祖仪式。节日由苗族各姓牯脏头组织。一般在历史上关系较密切的村寨间进行，牯脏节有小牯大牯之分。小牯每年一次，时间多在初春与秋后农闲季节，吃牯村寨杀猪宰牛邀请亲友聚会，其间举行斗牛、吹芦笙活动，轮到之寨为东道。“牯藏节”的重要内容是杀牛祭祖。 5、鼓藏节西江鼓藏节（苗年），闻名四海，小节年年有，大节13年一

10、次，鼓藏节集中展现苗族的芦笙、铜鼓、银饰、服饰、挑花刺绣、婚嫁喜庆、斗牛、斗鸡、对歌、年饭等民族风情，是观赏和研究苗族传统文化的最佳时机。（五）西江苗寨受众基础分析1、旅客现状自2006年贵州旅游产业大会旅发大会后进一步扩大了西江的知名度和影响力，其客源市场不断增大，客源地由9 个扩大到31 个省市; 游客结构逐步优化，省内游客比例由82%下降为52%，省外游客由15%上升至40%，入境游客由3% 上升到8%; 签约旅行社达59 家，2009 年到西江的旅游团队共4 429 个。2、旅客特征到西江旅游的大部分是对少数民族文化研究感兴趣的人士，在经历过很多 事，感悟到很多人生真谛时想到西江寻找一

11、些丢失已久的宁静。也有的是对西江神秘苗族的好奇而来。3、旅客需求 旅游者来旅游有为放松心情减轻共工作压力而来、有的是为观光而来、有的是为学习而来、有的是为商务需求等而来，其目的都是不一样的。三、 对西江苗寨总体形象的定位(一)策划原则1资源基础原则。旅游资源是西江苗寨进行旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的迁徙形成的民族文化和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，西江苗寨尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是游形象定位之根本。 2区域背景原则。在定位区域旅游形象

12、时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在西江苗寨的旅游形象定位与设计上应立足于贵州旅游区背景，形成与“一山两寨一线一中心”的鼎立之势。3竞争优势原则。西江苗寨在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位（二）总

13、体旅游现状分析1、总体旅游形象现状分析正面形象： “西江神话”是当前西江的一个旅游形象，是黔东南的一个重要符号，成了贵州的一个重要符号，成了苗族的一个重要符号。负面形象:过于商业化，逐渐失去了村民原有的自主性。2、旅客心目中的旅游形象在纵多旅客心中西江是中国第一大苗寨，是东方迪斯科之乡。对西江的感受只能用美丽来回答一切，看到西江的银饰和服装特别美丽动人。展现给大家的是民族风情浓郁、自然景色美丽、建筑风格独特、充满神秘色彩的西江千户苗寨。3、旅游信息传播途径对西江苗寨旅游信息的传播通过开展各种会展，多彩贵州比赛，等吸引广大的游客。4、游客对旅游环境的评价西江苗寨是贵州黔东南地区，所处的地理环境比

14、较崎岖，交通不是很方便，目前能到达该地的交通是汽车。如果不是自驾车还得转很多次的车，所以比较费时。其次在苗寨里的旅舍虽然不是很贵但是没有单独的洗手间和浴室这是其中的不足之处，其他比较好的则费用较高。苗寨里吃的都比较贵，但是很据特色，味道可口鲜美，很受大众的欢迎。（三）总体形象定位西江苗寨旅游资源在贵州省具有得天独厚的优势，因此，应当成为贵州旅游的一大特色亮点。推广对象：按年龄来讲其推广的对象是1860岁的人群，并且对大自然有了一定的认识感受，对少数民族文化比较兴趣，适合于休闲、娱乐、度假、学习、商务等需求的广大人群。1整体形象原生态本色，是没有经过旅游打造过的本色的村寨。宣传重点使之成为一个国

15、际乡村旅游品牌，将一个民族风情浓郁、自然景色美丽、建筑风格独特、充满神秘色彩的西江千户苗寨展现在世人面前。“醉游西江千户苗寨，感受别样苗族风情”可以作为主要宣传广告语。2形象构建突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，自然资源禀赋很好。相对封闭的地形条件、和谐安宁的苗寨、清澈诱人的白水河、茂盛的植被覆盖、成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。节日是传统农耕社会最重要的文化活动。西江的节日事象丰富，既有整个西江共同的节日，如敬桥节( 二月二) 、招龙节、播种节、吃新节、苗年、鼓藏节等，也有各个村寨自己的节日，每个节日都按照传统方式进行，都要祭祀祖先、跳芦笙

16、、宴请、唱酒歌等。节日里，人们都会穿上传统的苗族服饰，汇聚在寨脚的芦笙坪里，跳芦笙、唱苗歌，尤其是妇女们，都会穿上盛装，戴上银饰，涂上粉彩，尽情地展示自己的丰采与华丽。西江苗族妇女的节日盛装是一代一代传承下来的古装，称为“乌摆( Ud baid) ”，是节日和婚嫁时必穿的，每个西江妇女都有一套盛装。脚穿绣花圆口鞋。全身上下均饰以白银，光亮闪闪、雍荣华贵、神采飞扬、美轮美奂。节日时，上千著盛装的妇女汇聚芦笙场上，汇成一片银光闪亮的美丽场景，让人恍若入仙境中一样。没有什么民族的服饰比苗族妇女服饰更华丽的。西江在村落格局、建筑特色、宗教信仰、社会组织、农耕文化、语言交际、节日习俗、服饰装饰等方面，都

17、很好地保存了传统，是一座典型的苗族村寨，一个传统的社区。 总体上可以发展自然景色、人文风情、靓丽服饰、特色建筑、美味食品作为总体包装形象四、CIS设计西江苗寨旅游形象的CIS要素设CIS(CorporateidentitySystem)，英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成：理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对西江苗寨的旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形西江苗寨形象战略系统。(一)理念识别系统旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是西江苗寨上下对待旅游者的态

18、度，是本地精神风貌的体现。它决定了西江苗寨独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容：第一， 从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。(二)行为识别系统旅游

19、行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对西江苗寨的识别和认可。(三)旅游视觉识别系统旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分：基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他

20、不属于上述各项的标志物和规范手册等。西江苗寨应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一” 的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，二、旅游心理分析前言：在设计西江苗寨旅游形象传播设计时，不仅要考虑到西江当地的旅游资源特色及现状，还要充分利用贯穿旅游心理在里面，方能达到事半功倍的效果和意义。一、加强形象宣传激发旅游动机人们对一个特定的旅游地的选择是影响旅游决策的重要因素。一般在旅游动机的作用下人们对几个旅游目标进行选择，而对最终的选择起直接影响的是旅游点的知名度及主体了

21、解的有关信息或评价，如果给予适当的旅游宣传，提高知名度就可以更好地激发旅游动机。西江苗寨有着自然的和原生态少数民族的旅游资源，其隆重的、独一无二的传统民族节日，漂亮的苗族服饰，靓丽的银饰，和味道鲜美可口的美食，简单婉约的古街风情，脉脉伫立的风雨桥，欢歌劲舞的热情迎接无不牵动了上千上万的游客。同时西江旅游形象宣传也有助于引发旅游兴趣，激发和强化旅游动机，促进旅游选择。旅游宣传可以引起人们的注意，唤起人们的旅游愿望，从而推动旅游业的发展。如各地以一定的主题设计的旅游节活动，通过宣传，扩大了市场，吸引了更多的游客。此外旅游宣传还可以降低旅游风险知觉，增强安全感和依赖感，稳定旅游者的决定。西江每年都会

22、有一会一展一节等大型活动的开展，使西江在全国的曝光率倍增，人们对其熟悉度加强二不再害怕。第二，在旅游宣传中运用心理学规律，如运用强烈的运动感觉、视觉冲击觉规律、和独特的味觉，使旅游资源突出化，有鲜明特点和奇异性，来引起注意，如芦笙节跳的舞就被成为东方迪斯科、苗族的刺绣服饰、牛角盛饮的米酒。第三，要运用模仿和从反心理进行宣传，通过宣传有影响的各类代表人物以及不同职业不同性别和年龄的典型人物的旅游经历旅游收获来激发人们的旅游动机，引发人们的旅游愿望。西江苗寨拥有得天独厚的自然环境可以给景观旅游的人提供良好的环境，其独一无二的苗族文化可以给学者带来学习研究的资源，其宁静朴实的人文风情可以给工作累了的

23、人们带来度假休闲，其充满传奇神秘色彩的爱情故事给年少的姑娘、小伙子们提供无限的期待和想。第四，以旅游点的特色及人们的评价来形成宣传口号，给人留下深刻印象，取得特殊的宣传效果。如世界第一大苗族、千户苗寨、原生态风情、西江神话、以美丽回答一切等宣传口号（二）满足旅游者需要马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要

24、：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。正是由于人们的需求是千差万别，旅游也是人们的需求，同样的旅游需求也是各不一样，正因为这样使得旅游需要和动机有了更为重要的意义。了解旅游者不同的旅游需要，有助于旅游企业有针对性地开展可以满足特定旅游需要的旅游服务，也有助于一个新的旅游策划能够做到从旅游者角度出发，体现“以人为本”的精神。首先应将人们的旅游需要与一般需要联系起来。尽管人们对人的需要问题已经进行了比较深入的探索，也取得了一定的认识，但对于人们丰富多彩、因人而异的需要现象仍然有很多未知领域，有待于进一步的探索与研究。通过对人们多

25、种多样的旅游需要进行研究，有助于我们进一步认识需要现象。而我们可以通过对旅游活动的观察，了解到有一些人热衷于旅游探险活动，在这些活动中，有许多人超越了自我，实现了自我实现的追求。因此我们可以借助一些人在旅游探险活动中所表现出来的对自我实现的追求来了解这一特殊的需要。其次，要正确认识人们从事旅游活动的动机。人们在从事某种旅游活动之时，总是有着其特定的动机的。了解不同人群或个体在不同条件下其旅游动机，可以帮助我们有效地采取合适的措施，提高旅游服务质量与效率。而人们的旅游动机又是与旅游需要有着密切的联系的，一定的旅游需要对于旅游动机的强度也是有很大的影响作用的。再次，要提高旅游服务水平。旅游服务的对

26、象就是旅游者，只有正确了解了旅游者的需要特点，才能为他们提供更好的服务。过去我国的旅游部门以守株待兔的方式坐等游客上门，对待游客的心理不加分析，只能提供静态的展示性服务，这种服务的附加值是很低的，而且也很难使游客得到满足。在市场经济初期，还出现了许多不规范的行为和做法，如将游客看作是摇钱树，采用欺诈等手段来骗取金钱。随着旅游市场的整顿与规范，要求有关部门或个人在开展旅游服务中应注意了解游客的旅游需要，针对其需要来提供相应的服务。如针对老年游客提高特别的帮助措施，对残疾人提供行动和参与游览的方便，对学生群体注意加强旅游中的教育因素，对过去的知识青年提供怀旧的旅游活动机会等。最后，应加强旅游策划与

27、规划的针对性。掌握了游客的旅游需要特点，可以帮助有关部门在进行旅游策划和规划时做到切合实际情况。近年来在一些地区盲目上马了一些人造景观，结果很不受欢迎，因为人们往往对一个名胜古迹有着向往，而对新建造的、质量低劣的景点并不感兴趣，甚至会产生强烈的反感，因此在开展旅游策划时应当充分考虑未来游客的旅游需要。在旅游规划中也是如此，某个城市曾经预测在旅游高峰期会有大量的游客到来，而现有的旅店床位有限，难以满足需要，因而及时推出家庭旅馆的项目，不少家庭居住条件较宽余的家庭参加到了这一行列。但当旅游旺季到来时，仅有很少的游客选择了家庭旅馆，原因很多诸如交通不方便、设施不全以及游客固定的思维模式等，都对家庭旅馆的入住率产生了影响参考文献：1张晓 西江苗寨传统文化的内在结构J 中央民族大学学报: 哲学社会科学版，2008( 2) : 462王良范 千家苗寨的故事M 北京: 中国文联出版社，2002: 1403赵黎明，陈皓区域旅游形象策划J北京第二外国语学院学报，2002，(4)4祁黄雄。区域旅游形象构建与景观规划J生态学杂志，2003，(2)5张颖，叶仰蓬巫溪区域旅游形象定位及整合研究J重庆工学院学报，2003，(2)6杨国胜区域旅游形象定位及设计研究J江苏商论，2003，(5)7黄希庭、游旭群，旅游心理学J 华东师大出版社2003，（6）专心-专注-专业