【商业地产-DOC】上海长宁区北新泾长宁馥邦项目商业策划报告（67页）.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流【商业地产-DOC】上海长宁区北新泾长宁馥邦项目商业策划报告（67页）.精品文档.长宁馥邦商业策划报告2006-8-16目录第一章 市场研判及定位篇第二章 业态定位与规划布局篇第三章 主题策划篇第一章 市场研判及定位第一部分、宏观商业市场分析一、市场供应分析2003 年上海共推出商铺项目约7O 个、商业用房总供应量近100 万平方米；2004 年共推出商铺项目约115 个，商业用房总供应量近215 万平方米。截止到2005 年底，上海商铺上市总量已经达到约430 万平方米，比2004 年全年增长了一倍，全年总供应量近500 万平方米。2005

2、 年上海商铺的总保有量已经达到2856万 平方米，相当于1998 年上海市商铺总面积的4 倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目即属于中外环商业。二、需求分析1、从人均面积来看，上海市户籍人口人均商铺面积已经达到2 平方米以上，如果按常住人口计算为人均1.4 平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看：人均面积1.21.5 平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的1.4 平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来

3、看，目前上海商铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%8%。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435 万平方米，年均需求量达487 万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场将会由紧缺型向充裕型发展。三、未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主

4、力截止2005 年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6 期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705 公顷。其中商业用地所占比重最大，只有少量土地竞出天价，大部分土地无人问津。以第三次拍卖为例，共计挂出土地39 幅（仅有1 幅成交），而奉贤一个区块内就挂出7 幅商业用地。四、市场特征 销售价格上涨趋缓，租赁价格持续回升商铺租金趋势图五、本项目在上海商业市场中的位置在上海整体商业供需趋向饱和，局部地区商业仍有发展空间，销售价格趋缓，租金稳步提升的大环境下，作为中外环边缘商圈的社区服务商业，本项目所处区域商业面积目前比较紧缺，具有一定的发展空间。第二部分、长宁商业市场分析一、产业导向本项目中

5、环线二号线以现代商业和多媒体产业为主导，兼有商务、休闲、娱乐、文化和居住功能为一体的上海市级商业中心 以商务、会展产业为支柱，服务性产业为依托，兼有商业、餐饮、休闲、文化娱乐等多功能为一体的涉外贸易中心 集高新技术产业，都市型工业和空港经济于一体的产业园区临空经济园区中山公园商圈虹桥开发区商圈老商圈，随着虹桥开发区的延伸和2号线开通，将实现商圈升级，未来以商业、商务为主天山路商圈北新泾受周边几大产业圈辐射，作为早期的中低档次居住区，未来产业发展空间不大二、人口导向本项目中环线二号线科技人才、企业白领、商务、外籍人士等高消费、高档次人群区域居住人口多为工薪阶层等中低档次人群区域居住人口多为国内外

6、商务人士、白领等中高档次人群北新泾虹康古北虹桥开发区中山公园天山区域人口多为科技员工等中高层次人群临空经济园区北新泾周边区域的居住和工作人群均层次较高，北新泾居民层次较低，形成盆地现象，2号线的开通带来的人口导入和区域商业的发展可能会改善这一现象三、区域规划的影响北新泾经济型社区商业中心规划地铁二号线延伸段通车区域商业共同发展，形成一定规模集聚周边更大区域内人流更加吸引本区域居民消费带来大量途经消费者及周边区域居民本项目刺激了本项目周边的商业市场需求四、商业规划要点 两大商圈、三个社区商业中心、一条商业街虹桥开发区商圈中山公园商圈本项目北新泾经济型社区商业中心 中环线古北殷实型社区商业中心虹康

7、小康型社区商业中心临空经济园区天山路商业街北新泾规划为经济型社区商业中心，这与本区域居民消费层次接近，同时与周边区域形成差异化五、长宁商业竞争格局中端客户零售业为主天山商厦、联华超市、芙蓉江电脑城综合性购物、餐饮、超市、专业商场中等一般中档以长宁为主未来重点规划的商业街区天山路中高端客户零售业为主西郊百联综合性购物中等较好中高档长宁中外环小康型社区商业中心虹康中高端客户零售业为主虹桥百盛购物中心、虹桥友谊商城、万都中心商场 综合性购物、休闲、娱乐 较大好中高档以长宁为主目前长宁区第一成熟商圈虹桥开发区高端客户零售业为主家乐福大型超市、精品百货中等好中高档古北区域殷实型社区商业中心古北中低端客户

8、零售业为主易初莲花街铺、超市小一般中低档北新泾、新泾镇经济型社区商业中心北新泾中高端客户目标客户综合性购物、休闲、娱乐、餐饮 主要业态龙之梦广场、贝多芬广场、巴黎春天百货主要商业零售业为主经营业种大商业规模较好商业环境中高档商品档次长宁乃至全市覆射范围未来的市级商业中心、发展潜力巨大 商业地位中山公园商圈名称虹康和北新泾是本项目所在的主要竞争区域天山路为本项目次要竞争区域1、中山公园商圈简析经营种类以百货零售、娱乐、餐饮为主经营品牌或商家中高档百货、家乐福、巴黎春天等运营方式专业商业管理公司运营未来发展随着多个大型商业的投入使用，日后将成为上海全市的商业副中心，发展潜力巨大2、虹桥开发区商圈简

9、析经营种类：以百货、餐饮为主经营品牌或商家：中高档品牌，虹桥百盛购物中心、虹桥友谊商城、万都中心商场 等运营方式百货公司多为自营未来发展趋向平稳，未来发展空间较小，主要向北部古北路天山路延伸发展仍以涉外商贸为主3、天山路商业街简析经营种类：以百货、餐饮、专业市场为主经营品牌或商家：中档品牌，天山商厦、联华超市 芙蓉江电脑城等运营方式百货自营为主、专业市场采用分租未来发展作为虹桥开发区商圈的扩展区域，在2号线古北站天山路段未来3年内将会出现泓鑫商厦 （2万方）、天山商业中心（6万方）、天山世纪广场（7万）、天都国际（5万方）等大型商业,未来将形成一个新的独立商圈，主要吸引天山和虹桥居住的高层次人

10、口，具有强大的商业吸引力，对本项目吸引天山高档楼盘居住的高层次人口比较不利。规模商业物业比较表友谊百货、世纪联华、特力屋、迪卡侬、永乐家电、知名餐饮等，开放式shopping mall 商业10万西郊百联购物中心屈臣氏、麦当劳、上海人家、必胜客等，以购物和餐饮娱乐为主商业2万天山商厦商业2万商业8万商业22万规模(M2)百货、餐饮、spa、健身房等，以女性消费为目标顾客群体的集女性用品、健身、健美、大型餐饮为一体的商场 万都中心商场百盛购物中心、知名餐饮、KTV、电影院等，步行街与购物中心结合虹桥上海城家乐福、百货、永乐电器、龙强书城、必胜客、哈根达斯、星巴克、美食广场、电影院等龙之梦购物中心

11、商业主力店(主题商业)名称经营模式： 确定商业经营主题，以优惠政策引入主力商家，带动整体商业是大多数商家的作手法；龙之梦购物中心商业体量过大，经营不理想小结长宁的规模商业主要在内环的中山公园和虹桥开发区，主要业态为百货零售业成熟商圈商业整体档次较高其他区域规模商业较少，仅有西郊百联购物中心、天山商厦及个别大型超市两大核心商圈延伸形成了多条商业街，如仙霞路、愚园路、天山路等虹康和北新泾是本项目的主要竞争区域未来的天山路商圈具有强大的商业吸引力，对本项目吸引天山高档楼盘居住的高层次人口比较不利。一、关于区域内目前商业物业价值的思考本区域需要多少商业物业？第三部分、竞争区域商业市场分析北新泾常住人口

12、约5万，参考城市人均商业服务面积常规指标0.6-0.7M2/人；即约需要3-3.5万方商业面积。1、赫夫商圈研究模型 销售额=购物概率人口人均年零售开支 商业面积=销售额单位面积营业额 人均年零售开支取5280元/年 平均每平米营业额取1454元/月 (上海市平均水平)290474466880000126000总计350852800000100002%50万长宁其他地区边际交易地带45391900800001500010% 15万长宁中外环次要交易地带2100036962000007000070% 10万周边区域主要交易地带商业面积（每营业额取1454元/月）销售额（人均年零售开支取5280元

13、）购物人流购物概率（按区域远近调整系数）商圈人口特殊品选购品 便利品主要交易地带次要交易地带边际交易地带根据赫夫商圈研究模型推知区域人口可支撑的商业规模为 2.9万左右2、商业区级次与结构模型 车程30分钟内居民步行15分钟及途经消费者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者核心客户群日人流量25万以上日人流量2万左右日人流量25万以上日人流量50万以上客流量城市规划的新城中心商业区居民聚居区及附近区域居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边城市交通、人口核心区，历史商业聚集区区位12万以上1-3万左右10万以上30万以上规模新城商业

14、中心社区型服务商业区域性商业区市级中心商业区基本要数 从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备 形成社区型服务商业的条件，其辐射人群较固定（步行15分钟及地铁途经消费者） 周边2公里之内居住人口近10万人; 北新泾居住人口消费能力较低； 缺乏成熟的商业，整体商业档次较低； 西郊百联具有强势商业吸引力本案与竞争区域内的商业物业产生竞争关系，主要表现在业态经营竞争方面（在建商业和现有商业）。 西郊百联长宁旺角 北渔路天山西路本项目 中环线 福泉路仙霞西路 剑河路易初莲花二、周边商业分析1、在建项目商业规划 区域内在建商业项目仅有长宁旺角，可做餐饮， A栋12层为沿街商铺（

15、在售），B栋1-4层为商场（目前未公开、规划为店中店，自主经营，商业部分不出售）；业态与本项目可能存在一定竞争，相比之下，本项目具有现房优势，招商具有一定优势。作为区域内直接竞争楼盘，既有竞争的一面，也有共同做市，形成规模、相互带动的作用 基本资料 总建筑面积：1.9万，其中商业面积约10000平米， 预计交房时间2007年6月 1F售价：4.2万/平方，2F售价：2.5万/平方 ，一层租金公开报价8元，预计6-7元左右 面积：50-350平方 2、区域内商业分析 周边商铺主要集中在天山西路两侧，商业形态主要以街铺为主，面积多为35-50平米，仅有的集中商业为易初莲花超市和西郊百联购物中心，商

16、业面积分别为2万平米和10万平米。 本次对天山西路、剑河路、北渔路等道路上的286家商铺进行了调研；对易初莲花和西郊百联两个商业项目进行了调研；对150名本地居民、个体业主、商场工作人员进行了问卷调研。代表商家华德饭店、达芙妮、吴良才眼镜、元祖蛋糕、联华超市、易初莲花、致和堂药店3、业种比例 周边业种主要以社区服务型为主，餐饮、服饰、房产中介等业种的比例达到均超过10，且整体商业普遍档次偏低，说明周边居民的消费能力有限，品味较低。4、租金价格 周边商铺品均日租金在3.5-4.5元左右，周边道路以天山西路和剑河路租金水平较高。5、区域消费者分析主要以生活购物为主；周末购物较多；出行工具多为公共交

17、通；随机性购物较多，目的性购物比例也比较高。购物费用较低，消费水平较低；家庭收入偏低；逛街主要目的为购物，对餐饮和娱乐也有一定需求；周边缺乏中高档知名餐饮（可聚会、婚宴等），华德饭店生意很好，均认为本项目适合做餐饮休闲。6、区域商铺经营者分析经营者普遍认为中档及中低档商品好销，这与区域居民购买力一致 7、典型规模商业百联西郊购物中心【基本资料】 位于仙霞西路、剑河路口，占地面积34万平方米，总建筑面积11万平方米，经营面积为625万平方米，包括了地下二层和地上四层。【租金水平及经营情况】目前商家进驻率近100。平常日人流量在35万人左右，周末达到68万人。购物消费的比重占到整个购物中心总消费的

18、87，餐饮消费比重占到11，休闲娱乐等服务性消费的比重在2。【主力店】 世纪联华超市、永乐电器、迪卡农、友谊百货、汤姆熊及多家知名餐饮【业态布局】点评：采取开放式的建筑格局和社区型的先进购物理念；以两大主力店控制入口，有效吸引人气，业态规划集中、统一；同时百联招商方面无可比拟的优势也是项目成功的重要因素。 【业态布局】B1、B2、5层为停车场，底层有特力屋，停车位免费，非常充足，扩大了辐射半径，吸引中高端人群，本项目车位不是很充足，业态方面有一定限制，同时辐射半径也比较小。结论： 百联西郊购物中心辐射半径很大，吸纳了区域内的大多数中高端客户，本项目只有与百联西郊购物中心形成差异化定位，才可以经

19、营成功。8、典型规模商业易初莲花【基本资料】 位于天山西路、福泉路口，总建筑面积2万平方米，地上2层，一层为品牌专卖及餐饮、二层为超市。【经营情况】目前一层商家进驻率近95。平常日人流量在12万人左右，周末达到24万人。主要满足北新泾居民的日常生活需要。【主力店】 达芙妮、肯德基、城隍珠宝、锐力体育、牧羊人家、及森马等服饰专卖店和餐饮。点评：一层商业和周边街铺同质化竞争，虽然人流量大，但经营一般 区域超市容量饱和，本项目不宜规划超市业态。9、典型规模商业天山商厦【基本资料】 位于天山路娄山关路，总面积2万平方米，经营面积为1.5万平方米，地上5层。【经营情况】开业十年，物业比较老化；年营业额3

20、亿元，商家进驻率近100，面对虹桥开发区商业的强势竞争，未来随着天山路多个大型商业的入市，竞争将更加激烈，前景不容乐观。【主力店】 屈臣氏、上海人家、必胜客、麦当劳及多家娱乐餐饮，商品多为中档品牌。【业态布局】点评：物业老化，商业规划比较落后；同时，地铁施工影响了客流量。 商品多为大众化品牌，对本项目有一定参考性。 虹桥开发区商业分流了该项目原有的客源，吸纳了区域内的大多数中高端客户，随着古北地铁站周边四个大型商业的兴起，前景不容乐观。1F2F3F4F5F10、典型规模商业芙蓉江电脑城【基本资料】 位于天山路、芙蓉江路口，总建筑面积2万平方米，地上3层【经营情况】目前商家进驻率近100。平常日

21、人流量在12万人左右。主要满足长宁区西部企业和居民的电子产品购买需求，平均日租金48元左右/平方。【主力店】 联想、方正、同方、索尼、佳能等品牌代理及其他兼容机商户。点评：长宁西部唯一的一个电子产品专业市场，人流量大，经营情况较好。 同比徐家汇、淮海中路等电脑城，档次较低。小结：项目区域周边人气充足；周边居住人口消费能力较低；周边整体商业档次较低，主要为社区服务型商业；西郊百联具有强势商业吸引力，不宜与其正面竞争；区域超市容量饱和第四部分、周边道路和人流分析一、周边道路和人流分析西郊百联长宁旺角 北渔路天山西路本项目 中环线 福泉路仙霞西路 剑河路易初莲花95%人流、车流较多剑河路90%人流、

22、车流较少北渔路/车流很多、人流少中环线95%车流和人流多天山西路出租率人流道路名称 随着地铁二号线延伸段的运行，新泾镇和虹康区域的居民将主要通过本站出行，项目周边道路的人流量将有大幅提升。 天山西路南侧三个地铁口均在长宁旺角内，天山西路北侧一个地铁口与本项目国美相连，相比之下，会有更多的人流被导向至长宁旺角，对本项目不利。 天山西路车流不算很多，对人流阻隔效应不强，对本项目吸引长宁旺角人流有利 第五部分、区域消费群体和消费习惯第二消费群体：目标定位 辐射区域客源（新泾镇、虹康、天山）年龄特征 25-35岁收入状况 家庭年收入5万以上消费力 固定收入虽不高，但消费力较强。消费心理 消费领域以个人

23、方面为主，注重外观、时尚、具有一定提前消费心心理。第一消费群体：目标定位 周边居住区居民（北新泾）年龄特征 年龄在2560岁，其中25-35之间的为主力目标消费群收入状况 家庭年收入在5万元以上消费力 具有一定消费能力，购物多以满足生活需要为主消费心理 个人收入影响消费观念，比较关注产品性价比，此类人群对本项目支持最大一、消费习惯 在未来几年，本区域的居住人口会发生一定变动，随着一些新盘交付使用，新导入的人口无论是文化素质、职业、收入和消费习惯都异于目前，因此我们将对未来的区域消费者进行研究。我们将区域消费者分为两类：第一为周边居住区居民（北新泾）、第二为辐射区域客源（新泾镇、虹康）第六部分、

24、地铁商业研究 上海内环以内地铁商业多为中高端百货，采取B1层与地铁通道相接，将人流引入物业内，但其主要消费群仍是地铁站周边的写字楼商务人士或周边高档住宅的居民，由于地段和项目规模差异，内环地铁商业项目对本项目参考意义有限。 一、地铁商业研究二、地铁与商业连接处理地铁商业多采取B1层与地铁通道相接，将人流引入物业内，通常会在地铁口通道内采用灯箱引导。 三、地铁口设置西郊百联长宁旺角 北渔路天山西路本项目 中环线 福泉路仙霞西路 剑河路易初莲花 天山西路南侧三个地铁口均在长宁旺角内，天山西路北侧一个地铁口与本项目国美相连第七部分、市场结论和租金建议一、市场结论： 虹康和北新泾是本项目的主要客源区域

25、，但周边居住人口消费能力较低； 天山路客源由于虹桥开发区延伸发展，本项目对其吸引力较小 消费者普遍认为本项目适合做中档餐饮（本帮或江浙知名品牌），同时对娱乐休闲也有一定需求， 建议打造有特色的社区服务型商业，以周边客群为主，同时利用地铁带来的便捷性，扩大辐射半径，从而利用地铁带来有购买目的性的消费者。二、租金建议市场比较法对比项目的确定对比项目的综合比较分析基准租金的确定策划可能提升的溢价空间目标租金的初步确定对比项目的确定：原则：竞争区域内的规模商业、消费者类似易初莲花、百联西郊购物中心、长宁旺角对比项目的综合对比分析地理位置和人流量（30%）规模（20%）临街面和昭示性（15%）档次与配置

26、（20%）地块升值潜力（20%）商业定位10%比准得分易初莲花0.78百联西郊1.49长宁旺角 0.95本项目1.00日租金（底层）比准得分比准价格权重加权价格易初莲花40.785.130%1.53百联西郊81.495.420%1.08长宁旺角 60.956.350%3.15本项目5.761.00/5.76 注：长宁旺角为提高回报率促进销售，一层商铺日租金对外报价达到7-8元，实际应为6元左右本项目租金高于周边街铺，但仍属于可承受范围，因此本项目一层市场比准租金价格可以达到5.8元/平米.天希望通过我司的招商规划、产品包装，实现15-20%的租金溢价，最终本项目一层租金价格约为6.6-6.9元

27、/平米.天第二章 业态定位与规划布局篇市场定位总原则：低风险，高品牌，高利润弥补区域业态空白，塑造核心品牌竞争优势避免同质化恶性竞争，塑造差异化市场空间第一部分：市场定位在进行该项目精准市场定位前，我们需要重点考虑以下三方面：1、 馥邦大厦在整个综合开发物业中的地位由于本项目中同时拥有商场、商业街、住宅三种物业，馥邦大厦属于整个商业街的首部，并且处在“金角银拐”的核心商业位置上，商业地位与价值“双高”。因此我们在对馥邦大厦进行市场定位时，同时要考虑到一个他在本案的商业项目的“领军”位置，并且由于本案还有住宅物业和周遍商业的匮乏，所以本案在规划上也会兼顾区域“泛会所”的功能。馥邦大厦将会是本案的

28、品牌形象在市场上有效展现的核心载体。2、 长期收益与短期利益如何平衡由于本案目前的区域商业环境还未成熟，并且地铁二号线还没有正式投入使用，所以以目前的人流量将会很难维持普通商家的利润点，但是本案的高商业价值和整体定位，又将会使他的租金在一个区域较高水平上，所以，实际上我们的经营者面临着一个短期利益和长期收益之间的矛盾，所以我们在招商策略会特别考虑到这两方面的平衡。并且，由于目前的区域商业市场必然要经历一个孕育的过程，因此我们的商家也必须有一定的前期投入承受能力，商家的品牌形象也要和我们的市场定位相吻合。3、 塑造品牌和运营风险之间的关系从一个品牌塑造的角度来看，一个商业物业态的统一性和品牌商家

29、的引进，在打造主题专业化市场上会对品牌塑造起到至关重要的作用，但是相对与分散的业态和大众化的商家，其运营风险也是最大的。本着低风险、高品牌、高利润的原则，我们将会把市场定位在面向区域大众的主题化商业上，并且结合区域客群特征和上海商业文化特性，对指定业态商家进行有效筛选，并对主力品牌商家制定特殊引进政策。根据我们第一章的研展分析与我们以上的考量原则，我们将本案的市场定位如下：区域大型社区主题商业目标客群定位：区域中、高端上海本地消费客群在本区域居住的外地年轻白领由于地铁效应带来的“地铁族”本案住宅物业的业主年龄构成2035第二部分 业态定位与规划结合以上我们的市场定位和目标客群定位，我们对业态的

30、定位与规划，从以下几方面入手进行筛选：一、 区域客群目前最需要的物业排序：第一位：大型中餐 （54%） 第二位：专卖店 、 娱乐 （26%） 第三位：超市 （15%） 第四位：西餐 （12%） 第五位：咖啡（10%）（详细统计请参照第一章研展报告）根据对北新泾板块的居民群体市场调研和客户走访，本案存在一个重要的消费空间：品牌餐饮。现存的大众化的餐饮供应已经不能满足生活消费水平越来越高的居民需求，市场对具有良好的品牌、规模、档次、声誉的中式餐饮商家需求强烈，以满足其对生日宴、婚宴、谢师宴、庆功宴等各种礼宴的消费需求。二、 区域主力业态排序：利用中星营销机构的资源力量，鄙司在对北新泾区域内现有商家

31、走访调研的同时，对全市范围内的一些商家也进行了调研走访。从商业经营者的角度和立场进行了项目的定位参考。根据反馈的意见，本案所处的区域存在两种方向：品牌性的餐饮和特色化的主题商业广场。高档物业所需商业物业排序左边数据根据我们对同类物业50组业主需求调研得出。我们将根据本表并结合周遍的区域需求，在整个商业布局中考虑部分作为区域“泛会所”的打造。三、 市场主要空缺业态大型餐饮、书城、大型西药店、娱乐、百货、健身（本研究范围限定在据本案步行15分钟的路程内）四、 业态规划：根据以上我们所有的分析资料和我们的业态规划目的，我们得出以下业态规划原则：为了塑造本案在区域内的商业品牌形象，我们不建议采用业态过

32、多，零散分割的形式来规划布局，我们主推精选急需业态，品牌商家大面积租赁（半层起）为主的规划方案。主力业态建议为：大型中式餐饮、书城、西餐（咖啡）、品牌专卖、女性美容、SPA，健身1、规划原则一般来说，顾客逛商场时，商业通用性随着楼层的增加而降低，反之服务需求由于其消费目的性较强，所以其对楼层高低的抗性较小。所以一般商场布局低层次以购物性业态为主，高层次以服务性业态为主。具体表现如下图所示：高层低层服 务 购 物因此，本案的业态规划同样坚持“低层购物，高层服务”的理念。以项目整体品牌形象塑造为目的，以楼层业态合理规划为支撑，打造北新泾地区新的社区型主题商业。2、业态规划方案：商业定位：大型社区主

33、题性商业广场主题性商业广场指在形象主题的统一下以精品化、品牌化、关联化的原则吸引特定商家入驻。利用每一家品牌商户的影响力和吸引力进行优势组合，形成“层层有品牌，层层相补充，层层相带动”的强势地位。从而带动整个商场的品牌影响力，提升商业运营的投资回报。一楼：主力店：知名品牌折扣店 副：中高档食品、自助银行1、定位分析：相对于易初莲花大众化消费模式和西郊百联的综合型购物模式，特色鲜明、品牌号召力强，尤其是具有相当知名度的知名品牌折扣店的差异化竞争模式将强烈吸引本案周边和地铁群体的年轻人流。2、定位策略：以商业潜力与租金优惠等条件，吸引知名品牌折扣店入驻，借助其品牌效应营造良好的商业氛围、时尚的商业

34、气息、出众的消费品位和与众不同的商业形象，提升本商场消费档次和顾客定位。4、 定位业态：商业业态以女性服饰、皮具为主，包括休闲品牌、运动品牌。其中女性服饰、箱包品牌等面积比重占，运动休闲品牌面积比重占2，中高档食品、自助银行占10%。二楼：主力店：大型书店、西餐、咖啡 副：时尚礼品1、定位分析：在物质需求满足的前提下，精神需求的满足同样重要。北新泾地区的书店少，而且以书报摊形式为主。存在规模化连锁书店的巨大需求。2、定位策略：引进类似新华书店的大型专业书店，打造北新泾地区惟一的大型书店。满足周边居民对知识、精神的时代需求。注：考虑到各种因素，如果对于书城整层面积过大，可以采用“大型书城休闲餐饮

35、（如迪欧咖啡、一茶一座）”的形式，即提供购书环境，又提供事务洽谈和休闲的精致场所。二者面积各占40、40，时尚礼品占20%。 三楼：主力店：中式品牌餐饮1、定位分析：北新泾区域居民消费水平相对较低，饮食支出比重占据绝对主导地位，中式品牌餐饮店可以满足其对品牌、档次、品味、空间的多重需求。本案附近华德饭店的经营效益证明了这一业态的市场空间；2、定位策略：三楼以知名度高、菜系特色明显、空间场所要求比较大的品牌餐饮作为引进对象。如本帮菜、杭帮菜、粤菜等几大知名菜系的知名品牌。满足市场的消费需求。建议以整层租赁的餐饮商家为主力对象。四楼：主力店：女性。美容、健身1、定位分析：北新泾地区还没有一家真正的

36、健身会所。尤其是针对经济条件比较宽裕的女性群体。而随着地铁的开通和高档住宅的交付入住，对这一需求的满足将日益突出。本案完全可以抢占这一市场先机。2、定位策略：以品牌美誉度高、运作规范、格调上乘的女性美容保健的商家为主要对象。消费群体包括了本案的住宅和周边崇尚美丽、追求品位的知性女性群体。商家提供市场流行的如香熏、理疗等多种女性美容保健需求。具体规划分布：楼层一层二层三层四层业态定位主力：知名品牌折扣店副：自助银行、面包房主力：中型书店、西餐副：时尚礼品主力：特色品牌餐饮（中餐）主力：社区健身房女性美容、SPA定位主题新品世界静品空间颐品地带伊人商家类型休闲服饰、运动用品书城、休闲餐饮中式特色餐

37、饮美容、SPA、健身商家比重时尚女装35、鞋包35%运动用品20中高档食品、自助银行10%连锁书店40、西餐、咖啡4时尚礼品20%中餐100女性美容、SPA50社区健身50%备注品牌数量810家品牌数量1-2家品牌数量1家品牌数量1-2家第三章 主题策划篇 主题策划总原则：为产品塑造鲜明特性，高差异、高品牌、高效益在我们将业态进行精准定位后，我们还需要将我们所定位的所有业态的特性进行提炼、整合。也就是我们商业策划的主题塑造阶段，通过我们对本案整体主题形象的打造，我们的产品会在市场上树立鲜明的特性，增强感召力、知名度的同时，本案的项目品牌也可以在市场上很好的树立，从而促进了整个招商工作的顺利进行

38、，并且增强我们的主力商家对我们的青睐，最终实现利润、品牌双丰收。主题定位原则：为在馥邦市场最终促成80%消费的主流客群打造我们的主题定位除了要符合我们的最优业态分布时，还要考虑到我们今后的主流客群对主题感受的偏好度，给于他们量身定做的尊贵感，这样在我们招商取得成功的同时，主题化打造的市场感召力也会为商场带来更多的人流，为商场品牌的缔造注入持久的生命力。一、 主题概念导入：SPA .上海脉动关键词：上海的、时尚的、智慧的、生活享乐主义的主题概念诠释：商场、地铁的出现不仅仅是为了满足人们日常购物及出行的需要，更重要的是为了我们更惬意的享受上海的生活，感受上海时尚的脉动。本案的出现将会将上海的脉动进

39、行原味演绎，因为我们将会对每一种业态精心规划，每一个商家精心挑选，在其中购物休闲，如同享受一次全身心的SPA，在这里上海的商业被精致浓缩，到处充满了上海、时尚、生活享乐主义的符号，这里将成为真正纯正的区域商业核心！二、一至四层楼层主题定位：一层：尚品世界经营主题：知名品牌的服装、休闲运动等折扣店；二层：静品空间经营主题：中型书城、西餐咖啡等；书城示意西餐、咖啡三层：颐品地带经营主题：中式系列的知名餐饮店四层：SPA生活馆经营主题：美容、SPA、健身会所研究把握方向思想透视未来香山花境 原暂名“世外桃源”“天籁之音感动深圳” 市场推广概念策略 Market Ad. Idea Planning前

40、言非常荣幸参与“世外桃源”项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色及同结合档次物业推广的经验，加以准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。 “世外桃源”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是找出市场高端楼盘的“盲点”，首先树立独特的观点，引导市场，实现

41、销售的促进。而我们的核心观点就是：倡导深圳的人居美学第一篇：人们的居住观念需要被重新理解 随着社会、城市的不断发展，人们对于居住的要求和观念也不断地发生着变化。横观深圳城市的最能代表人们居住愿望的“心水住宅”，其现状让我们不难发现房地产市场到了对人们居住观念需要重新理解的时候。而“香山花境”的销售也将在这“理解”中寻找到机会。一、 市场分析（可以明确的一点：不论是从“香山花境”的地理位置、还是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是“香山花境”良好品质是人居美学的高尚住宅社区。）深圳高档住宅市场总探1、 继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香密湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。2、 深圳高档住宅主要集中在红树湾、香密湖、中心区、华侨城、农科中心、大小梅沙，西部凭其优越的资源其高档住宅量明显要大于东部地区。但就目前形式看来，随着西部可开发土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。3、 深圳高档住宅市场价格不菲，70008000元/平方米属较低；900010000元/平方米是正常，过万元也不足为奇，高档住宅的相互比拼，导致深圳近年来高档住宅市场的整体楼价呈上趋之势。