常州吾悦广场服装市场调研报告(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上常州吾悦广场年轻女性服装市场调研报告一、 市场调查背景及有关定义（一）调查背景女装消费群是一个特殊的消群费体，注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者做出购买决策的最主要的因素之一。从整体来说：服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序；共享潜在市场；创新的市场；实行标准化战略。目前，常州广场中众多，其中女装销售额所占比重最大，同时女装市场的竞争也很激烈。为了能让我们这些学生更加深层次的了解服装行业，特调

2、研了常州吾悦广场并制定了调研方案。（二） 有关定义1. 吾悦广场：指营业面积在五千平方米以上、年销售额在五千万元以上的商场。2. 年轻女性：指年龄在在35岁一下的女性。（按照联合国世界卫生组织提出的年龄段：44岁至59岁为中年人，44岁一下为青年人，60岁至74岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人，90岁以上为长寿老人。）3. 女装消费者：指进入调查地点（吾悦广场）的潜在女装消费者和实际购买女装的消费者。二、 市场调研目的（1）、以学生及年轻的女性白领为对象，了解他们在服装方面的购买动机、过程和事实。（2）、了解他们的媒体接触情况及习惯，了解本产品广告的媒体选择与广告形式的效果。（3）、分析

3、目标市场中的销售良机与潜在性。具体研究思路为，通过调查研究常州吾悦广场年轻女性女装消费者购物的各种行为特征，包括女装消费者在购物过程中所发生的行为动作，各种行为之间的关系，各种行为动作和卖场环境之间的关系以及以上各种因素对女装成交率的贡献值，并且通过比较不同的地理位置，商场环境，消费时间，顾客类型对于消费行为以及女装成交率的影响，制定出促进女装购买的有效因素。三、 市场调研的范围及调研对象本次调查的总体范围是常州吾悦广场的年轻女性女装消费者。具体调查对象是进入吾悦广场的潜在女装消费者和实际购买女装的年轻女性消费者。样本总数500份。四、 市场调研方法本次市场调查采用的是自然观察法。整个过程不加

4、以干扰店内工作人员，只观察每一位顾客的自然购物过程。在记录表中记录调查开始时间，在主入口统计人流量，判断顾客的年龄和购物类型 ，看其主要想买哪类女装品牌服装。跟踪过程从顾客进入调查地点开始，详细记录顾客在观察区内发生的动作，特征和环境的互动。直到顾客离开调查地点时，一个案例的跟踪随即结束。在跟踪记录表的相应动作后填写动作发生的时间、次数，尽可能详细记录被观察者的所有动作。完成一位顾客的跟踪之后，统计新时段的人流量，再次选择顾客进行跟踪。五、 市场调研内容及观察记录表（一） 市场调研内容1. 顾客的基本情况：顾客的年龄、陪伴情况、携带物品（如手提包、背包） 顾客的行为：顾客的进入时间、停留时间、

5、动作所花的时间（如看、摸、试穿、购买、休息等），动作的次数和频率（如摸、试穿等）2. 商场情况：顾客的出入口地点、时间和人流量、卖场位置、面积、向导数量、卖场内部铺货量、公用设施的数量、出口地点等。（二） 观察记录（表51）表51 观察记录表商场编号- 开始时间- 人流量（进/出）-顾客编号- 年 龄- 手提包数量- 陪伴-地点动作是/否时刻次数描述进入拿衣服看价格翻吊牌试穿问导购照镜子决策休息离开该点停留时间购买数量商场活动新品 促销商品其他结束时间-手中包数量-调研人员-页码-六、 实地调研时间及调研人数安排（表61）表61 实地调研时间及调研人数安排休假日/工作日调查时段预计调查人数工作

6、日10：0012:00 1工作日12：0014:00 1工作日14:0016:00 1工作日16:0018:00 1七、 调研工具（1） 笔（2） 记录纸（3） 手表或者手机的秒表，要求需要读到秒八、调研资料的处理及分析方法1. 回收记录表、编码及数据录入2. 所用分析软件3. 核心结果分析方案如下：比较所有顾客的统计结果，对顾客的消费行为综合把握，初步得出一般顾客的总顾客购物时间、各种行为动作次数以及他们和商品成交率之间的关系。再此基础上对顾客每一项行为动作的持续时间分别统计，研究其中规律性的因素，探究每一项行为动作对商品成交率贡献值，提出有效时间的概念。按照不同时段划分顾客消费行为，比较淡

7、季和旺季的不同影响。讨论时间因素对商品成交率的影响，探究有效利用黄金时间的方法。（1） 购买时间和购买率。将有效调查案例的顾客卖场所用时间统计入表8-1，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的平均所用时间。将最终发生购买行为的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的平均所用时间。购买者人数除以人数得到不同购物时间情况下的购买率。比较购物时间和购买率之间的关系。表81 购买时间和购买率分析表卖场用时间（分析）33101020204040人数（个）购物人数（个）购买率（%）购买人数/人数100（2） 动作和购买率。分别对顾客在商场内发生的动作进行分析，包括触摸、看/问、交

8、谈、试穿、照镜子。对顾客平均卖场内某一动作次数统计入表8-2，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的动作次数。将最终购物的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的各种动作平均次数。购买者人数除以人数得到不同动作次数下的购买率。比较各种动作次数和购买率之间的关系。表82 动作和购买率分析表动作次数（次）11551010人数（个）购物人数（个）购物率（%）购物人数/人数100（3） 人流量和购买率。讲不同人流量下的被调研人数分别统计入表8-3.，并将不同人流量下的发生购买行为的被调查人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同人流量情况下的购买率。比较人流量和购买率之间的关

9、系。用进流量和出流量分别比较，分析购买率和进出流量的平衡关系。表83 人流量和购买率分析表人流量（个/5min）5051100100200200人数（个）购物人数（个）购买率（%）购买人数/人数100（4） 有效购物时间。将不同时间段的被调查人数分别统计入表8-4，将不同时间段下的发生购买行为的被调查人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同时间段的购买率。比较时间和购买率之间的关系，达到一定购买率的时间段为有效购买时间。表84 有效购物时段分析表时间段10:0012:0012:0014：0014：0016：0016：0018：00日期类型人数（个）购买人数（个）购买率（%）购买人数/人数10

10、0（5） 顾客行走路线以及和各种因素的关系。对服装消费者购物行为的案例进行分析，可以统计比较顾客的一般行走路线，讨论商场的陈列布置对顾客行走路线的影响，行走路线和商品成交率的关系以及黄金铺位的制造方法等。并可以按照商场类型进行划分比较，寻找规律性或差异性的结果。（6） 顾客消费行为的性格特征和案例分析。按照顾客本身的背景分类比较，讨论性别、年龄、陪伴情况等基本因素对行为的影响效果，寻找消费行为中体现出来的性格特征。九、 市场调研进度安排整个项目在8个工作日内完成整体调研和报告初稿，具体工作日安排见表91表91 市场调研进度安排表市场调查工作环节时间分配（工作日）确定调查目标 1调查方案论证、设

11、计 1二手资料收集 1实施调查 1数据整理、录入和分析 1撰写调查报告初稿 1修改调查报告并定稿 1报告呈交 1十、 市场调研费用本项目费用总计元，具体预算见表101表101 市场调研费用预算表支出项目金额（元）备注方案策划费记录表印刷、装订费、资料费调查员、督导员劳务费数据录入费统计分析费撰写报告费管理费杂费合计常州吾悦广场销售调查问卷您好！我们是常州纺院接本的学生，我们正在进行一项有关于吾悦广场服饰市场的调查，现在打扰您一些时间，麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的配合！1、 您的性别？A、男 B、女2、您的年龄？A、16-20 B、21-25 C、26-30 D

12、、30-35 E、36-40 F、40以上3、您每月用于购买服饰的资金大概是？A、500以内 B、501-1000 C、1001-2000 D、2001以上4、您的职业？A.学生 B.蓝领 C白领 D退休 E.待业5、您比较能接受的服装价格是？A、100以内 B、101-200 C、201-300 D、301以上 6、在购买服装时，您是否会受产品品牌的影响？A、完全没有影响 B、有一定影响 C、受部分影响C、有较大影响 D、完全由品牌影响 7、你比较喜欢的男款或者女款是（ ） A：正装 B：风衣 C：毛衣 D：商务休闲 E：其他8、请问您一般选择在什么时候购买服装？A、新品上市 B、促销打折

13、C、换季打折D、节假日 E、随意（无所谓）9、在选择品牌服装时，你最重视哪些因素？（多选最多3项）A、品质 B、 价格 C、服务 D、款式 E、推广方式 F、舒适合体 G、 体现个性 H、品牌形象 I、流行性 J、服务功能性 K、店铺装修与陈设 L、颜色搭配及面料 M、其他10、您购买服装的频率是？A、不固定 B、平均一月购买一次 C、平均一季度购买一次 D、平均一年购买一次 E、其他11、您购买前的信息来源主要是？（多选最多3项）A、亲友建议 B、电视广告宣传 C、户外广告宣传 D、 网络资料E、现场销售人员的介绍 F、以前自己使用的经验 G、逛街偶尔发现 H、其他12、您最喜欢哪种风格的服

14、装设计？A、凸现个性 B、 清新自然 C、 传统雅致 D、时尚动感 E、其他13、以下男装（女装）品牌中您选购最多的是（ ） A、劲霸 B、杰克琼斯 C、海澜之家 D、柒牌 E、七匹狼 F：OnlyG、艾格 H、zara I、H&M L、优衣库 M、其他14、 您购买这个品牌的原因是（ ） A、品牌好 B、服务态度好 C、质量好 D、整修好 E、口碑好 F：其他15、您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选）A、折扣促销 B、赠品促销 C、特价促销 D、累计消费反现 E、有奖销售 F、贵宾卡促销 G、其他16、您认为最易令你留下深刻印象的广告是什么？（多选）A、电视广告 B、户外广告 C、车身广告 D、报刊杂志广告 E、广播 F、服装展览会17、请问您通常在以下哪些场所购服装？A、中心商业街的专卖店 B、一般街道的临街店铺 C、百货商店 D、服装批发市场 E、互联网广告店铺广告 F、其他（请注明）18、 您感觉您所在地区的男装品牌竞争激烈吗？（ ）A、不大 B、一般 C、激烈 D、很激烈19、您感觉您所在地区女装市场是否饱和（）A、店铺稀少B、半饱和状态C、接近饱和D、已经饱和20、您对您所在地区的服装装市场的评价是（）A、还好B、一般C、还可以D、非常差专心-专注-专业